文|霞光社 麻吉
全球疫情持續(xù)下,流媒體平臺(tái)正在創(chuàng)造歷史。
隨著《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影,流媒體影片終于“登堂入室”,獲得了主流認(rèn)可。
電影《健聽女孩》海報(bào)
該片由蘋果旗下成立不到三年的流媒體平臺(tái)Apple TV+出品,最終擊敗包括全球最大流媒體平臺(tái)Netflix在內(nèi)的眾多競爭者。疫情之下,線下影院受到強(qiáng)烈沖擊,全球票房收入減半。與之對應(yīng)的,是全球各大流媒體平臺(tái)的加碼投入和高速成長。這其中,不僅有迪士尼、華納兄弟等傳統(tǒng)好萊塢影業(yè)巨頭的身影,也有亞馬遜、蘋果等科技公司來“湊熱鬧”,共同撼動(dòng)著流媒體“大佬”Netflix的江湖地位。
在Apple TV+獲獎(jiǎng)以前,Netflix就曾數(shù)度沖奧,并拿下了除“最佳影片”外的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。但最終,流媒體影片在奧斯卡上的“突破性”壯舉,卻由沒有電影基因的“后進(jìn)生”蘋果率先完成。
Netflix增長放緩下,2019年11月才入局的蘋果,能借勢奧斯卡,成為新一代流媒體平臺(tái)的領(lǐng)軍者嗎?
01 后來居上的蘋果
自2014年起,Netflix就開始了沖擊奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的征程,期間不惜砸下血本,尋求與好萊塢著名導(dǎo)演的原創(chuàng)電影合作。
多年來,由Netflix出品的影片共獲得了116次奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)提名,并最終拿到了其中的16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
Netflix離奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)最近的一次,是2019年其原創(chuàng)影片《羅馬》以10項(xiàng)提名入圍奧斯卡的時(shí)候。
當(dāng)年,這部呼聲極高的影片,曾被認(rèn)為有極大可能代表流媒體作品首度摘下最佳影片獎(jiǎng)。雖然最終《羅馬》遺憾敗給《綠皮書》,但Netflix在內(nèi)容創(chuàng)作上不容小覷的實(shí)力,獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
Netflix出品的電影《犬之力》,也是今年奧斯卡最佳影片的最有力爭奪者。該片不僅獲得了12項(xiàng)奧斯卡提名,且先后斬獲了包括金球獎(jiǎng)、英國電影學(xué)院獎(jiǎng)、評論家選擇電影獎(jiǎng)、美國電影學(xué)會(huì)獎(jiǎng)等多個(gè)標(biāo)志性國際大獎(jiǎng)。
相比之下,由Apple TV+出品的影片《健聽女孩》,成績并沒有那么亮眼。
2021年,蘋果在圣丹斯電影節(jié)首映式上相中了該片,并支付2500萬美元買下發(fā)行權(quán),創(chuàng)下影片在該電影節(jié)上的歷史最高價(jià)。
由于疫情影響,這部制作成本不到1000萬美元的小成本電影,只小規(guī)模在美國的部分影院上映,并隨后上線Apple TV+平臺(tái)。
在各種奧斯卡頒獎(jiǎng)季的前哨站中,《健聽女孩》表現(xiàn)平平,顯得過于“安靜”。直至3月19日,該片意外斬獲被視為美國電影業(yè)晴雨表之一的“美國制片人工會(huì)獎(jiǎng)”最高獎(jiǎng)項(xiàng),才讓今年奧斯卡最佳影片的爭奪有了一絲懸念。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,為了沖擊本屆奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng),蘋果和Netflix都分別展開了積極的宣傳活動(dòng)。
蘋果為成本僅1000萬的《健聽女孩》花費(fèi)了2000萬至2500萬美元的宣傳費(fèi),而預(yù)計(jì)Netflix為成本3000余萬的《犬之力》花費(fèi)的宣傳預(yù)算只會(huì)更高。
今年奧斯卡最終的獲獎(jiǎng)結(jié)果,或許令不少Netflix粉絲唏噓不已。但實(shí)際上,Apple TV+的“后來居上”更像是一次偶發(fā)事件,而不是其對內(nèi)容長期投入下的必然結(jié)果。
02 疫情下,流媒體加速崛起
早在2017年,流媒體影片就已開始了爭戰(zhàn)奧斯卡最佳影片之路,但一直被主流電影人所質(zhì)疑。
當(dāng)年,亞馬遜Prime Video憑借同樣在圣丹斯電影節(jié)購得的影片《海邊的曼徹斯特》,入圍奧斯卡多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),最終斬獲最佳男主角及最佳原創(chuàng)劇本,但未能拿下最具份量的“最佳影片”大獎(jiǎng)。
這幾年,Netflix和亞馬遜Prime Video等流媒體平臺(tái)對奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣,通過自制或收購佳片,以期率先實(shí)現(xiàn)在奧斯卡大獎(jiǎng)上的突破。
但光是設(shè)想有朝一日流媒體影片獲獎(jiǎng)的場景,就曾讓不少資深電影人“無法接受”。
著名導(dǎo)演斯皮爾伯格就曾公開表示,Netflix的作品應(yīng)該出現(xiàn)在艾美獎(jiǎng)(美國電視界最高獎(jiǎng)項(xiàng))的角逐名單上,而不具備角逐奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的資格。
一些傳統(tǒng)電影制片廠也持相同意見。2019年,Netflix出品的《羅馬》差點(diǎn)贏得最佳影片,讓他們感到非常不滿。他們認(rèn)為,《羅馬》不僅在公關(guān)營銷活動(dòng)上的開銷過大,且僅在幾家影院小范圍上映了短短三周時(shí)間,沒有公布票房數(shù)據(jù),也沒有遵守電影必須在影院公映90天后才能在線上播放的規(guī)則。
席卷全球的疫情,某種程度上改變了這樣的情況。
疫情導(dǎo)致的線下票房慘淡,大批影院關(guān)閉,直接推動(dòng)了電影向線上流媒體形式的轉(zhuǎn)型,流媒體平臺(tái)迎來了高速發(fā)展期。
美國電影協(xié)會(huì)發(fā)布的主題報(bào)告顯示,2021年,全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元,年增長率達(dá)80.5%。盡管如此,2021年票房收入也僅為疫情前2019年423億美元收入的一半左右。
即使是全球院線龍頭AMC,也一度徘徊于破產(chǎn)邊緣,在過去兩年的累計(jì)虧損達(dá)到了60億美元。
與之相對的,是全球流媒體平臺(tái)訂閱數(shù)的高速增長。
隨著消費(fèi)者在家中度過的時(shí)間大幅增加,人們更趨向于選擇家庭視頻消費(fèi)。2019年至今,全球在線視頻服務(wù)的訂閱人數(shù)已從8.64億人增至13億人。
此外,隨著流媒體平臺(tái)獲得更廣泛的整體受眾,同時(shí)訂閱多個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)也在大幅增加。
市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的一項(xiàng)流媒體視頻研究報(bào)告指,自2019年以來,使用5項(xiàng)或以上訂閱視頻點(diǎn)播(SVoD)服務(wù)的用戶份額增加了4倍以上。預(yù)計(jì)到2024年,流媒體播放將占到美國電視觀看量的一半份額。
各大流媒體平臺(tái)快速發(fā)展下,市場格局不斷變化。
2020年前后,隨著好萊塢各大制片廠和蘋果等科技巨頭紛紛推出自有流媒體平臺(tái),曾經(jīng)由Netflix、亞馬遜Prime Video和Hulu主導(dǎo)的流媒體市場格局正在被打破。
其中,迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺(tái)Disney+,增長速度尤為矚目。
按迪士尼官方最初的計(jì)劃,Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閱用戶。
而實(shí)際情況是,Disney+僅用了8個(gè)多月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了吸引6000萬付費(fèi)用戶的目標(biāo)。截至去年底,Disney+的用戶更突破了1.2億。其最新的2024 年目標(biāo),是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)2.6億。
Disney+的市場份額也在隨之增加。JustWatch數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度,Disney+在美國市場的份額已經(jīng)達(dá)到13%,與Hulu平起平坐,亞馬遜Prime Video和Netflix。
為了抓住疫情帶來的流媒體增長紅利,也為了在更為激烈的競爭中搶占更大的用戶市場,各大財(cái)力雄厚的流媒體平臺(tái)近年紛紛加碼投入。
去年,亞馬遜以超80億美元的價(jià)格,收購了好萊塢制片廠米高梅,未來《007》等經(jīng)典影片或?qū)⒊霈F(xiàn)在亞馬遜Prime Video平臺(tái)上。
2022年,Netflix預(yù)計(jì)在內(nèi)容上的支出將超過170億美元,較2021年增長25%,較2020年大增57%。摩根士丹利預(yù)計(jì),迪士尼對流媒體內(nèi)容的投資可能同比增長35%至40%。而Apple TV+的年度內(nèi)容預(yù)算,也從最初的10億美元,增至目前的65億美元左右。
在疫情蔓延的特殊情況下,奧斯卡已經(jīng)連續(xù)兩年允許參賽電影跳過影院上映步驟,直接參與最終獎(jiǎng)項(xiàng)競逐。
好萊塢導(dǎo)演對流媒體平臺(tái)的態(tài)度,也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。去年6月,斯皮爾伯格旗下制片公司與Netflix達(dá)成了一項(xiàng)制作電影的多年協(xié)議。斯皮爾伯格在聲明中表示,“現(xiàn)在非常清楚我們有了一個(gè)這么棒的機(jī)會(huì)一起構(gòu)想新的故事、用新的方式吸引更多觀眾?!?/p>
在今年獲奧斯卡提名最佳影片的10部電影中,有一半來自流媒體平臺(tái),或是實(shí)現(xiàn)了在線下影院和線上平臺(tái)的同時(shí)首映。
03 Apple TV+ 能紅多久?
奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)帶來的光環(huán),讓Apple TV+進(jìn)入主流視野。受益于此,Apple TV+短期內(nèi)訂閱人數(shù)或?qū)@著增加,華爾街也給出了蘋果更高的目標(biāo)價(jià)。
并且,相對于Netflix近年的增速放緩,Apple TV+仍處于增長期。
據(jù)JustWatch數(shù)據(jù),Apple TV+在2021年的市場份額增長了2%,超過美國NBC環(huán)球集團(tuán)旗下的流媒體平臺(tái)Peacock,并即將超過華納旗下的HBO Max。
去年第四財(cái)季,包括Apple TV+訂閱費(fèi)收入在內(nèi)的蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長約24%,至195億美元。投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示,2021財(cái)年Apple TV+的收入同比幾乎增長了一倍,估計(jì)已增至22億美元。
即便如此,Apple TV+與真正的“主流”之間仍有相當(dāng)大的差距。
從市場份額方面看,截至今年2月,Apple TV+在美國市場僅占約5%的市場份額,遠(yuǎn)低于Disney+的13%、亞馬遜Prime Video的19%,或是Netflix的25%。
從付費(fèi)用戶規(guī)模來看,Netflix的全球用戶數(shù)已超2億,Disney+用戶數(shù)超過1億。雖然蘋果沒有披露Apple TV+的用戶數(shù)量,但據(jù)The Information報(bào)道,其在全球擁有4000萬個(gè)賬戶和2000萬付費(fèi)用戶,和Netflix和Disney+尚不在同一個(gè)層級。
而從最核心的平臺(tái)內(nèi)容上來看,相比Netflix、Disney+等積累了大量原創(chuàng)影片資源的平臺(tái),起步較晚的Apple TV+則選擇了“少而精”的路線,平臺(tái)上經(jīng)典影片的選擇較少。但因在原創(chuàng)影片拍攝制作上投入了大量資源,所以仍可在Apple TV+上可以看到不少精彩的原創(chuàng)作品。
此外,相比其他流媒體平臺(tái),Apple TV+的價(jià)格也是最低的。每月4.99美元的價(jià)格,相比Disney+7.99美元的月費(fèi),或是Netflix 9.99美元的最低一檔月費(fèi)都要便宜不少。
這些因素或許都將在短期內(nèi)幫助Apple TV+實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。但長期來看,擁有一部熱門節(jié)目并不能保證流媒體服務(wù)的持續(xù)成功。
隨著獲獎(jiǎng)影片熱度褪去,Apple TV+如果無法有效提升原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量,將很快被“打回原形”。
大數(shù)據(jù)研究公司Antenna的數(shù)據(jù)分析顯示,關(guān)注度高的內(nèi)容有助于吸引大量新用戶,但這些用戶中只有一半能堅(jiān)持付費(fèi)至少六個(gè)月的時(shí)間。
而此前,Antenna的數(shù)據(jù)就顯示,Apple TV+每月會(huì)流失十分之一的用戶,用戶存留成了平臺(tái)最為突出的問題。
知名數(shù)據(jù)分析公司Parrot Analytics的高級戰(zhàn)略分析師朱莉婭 亞歷山大說:“要想讓Apple TV+成為一個(gè)真正可行的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者愿意每月花5美元購買,或者實(shí)現(xiàn)讓他們真正想打開的應(yīng)用捆綁銷售,其價(jià)值定位必須比目前的要好得多?!?/p>
參考材料:
[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》,Los Angeles Times
[2]《Netflix努力了這么久,卻被蘋果截胡了》,娛樂硬糖
[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》,IndieWire