文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
編輯|軒轅鏡
這是“老國王”第三次出山救火，但這一次星巴克留給他的時間不足半年。
近日，“星巴克之父”霍華德·舒爾茨重回星巴克，以1美元的薪酬擔任臨時CEO。除公司的日常管理外，舒爾茨還將參與下一任CEO的遴選與培訓。今年秋季之前，星巴克將選出一位新的領(lǐng)導(dǎo)者。
此前已兩度擔任星巴克CEO的舒爾茨一手締造了這個咖啡帝國。掌舵王朝40年間，星巴克從11家門店開到2.8萬家，自星巴克1992年上市，至2018年舒爾茨卸任退休，公司股價上漲了210倍。
在任期間，舒爾茨曾力排眾議，押注中國市場，并稱中國將會取代美國，成為星巴克最大的市場。
但他沒有想到中國的本土“新咖”這么讓人不省心。那個在他退休時來中國告別旅行當月（2018年7月）才完成A輪融資的瑞幸咖啡，4個月后就在他所視察的星巴克店外幾公里，開出了“第2000家店”，其中不乏向他這位“老咖”的挑釁。這個當時舒爾茨還沒聽過的咖啡品牌，更是用3年就把吹過的牛變成了現(xiàn)實：截至2021年年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達6024家，超過了星巴克中國的5557家。
雙拳難敵四手，老虎也怕群狼，外有“新咖”圍攻，內(nèi)有疫情和行業(yè)劇變帶來的管理“不適”，老國王再度披掛上陣，且預(yù)定任期只有半年，能扶大廈之將傾嗎？
退不了的星巴克之父
無論中美，在“老一輩企業(yè)家”的退休潮中，舒爾茨的回歸顯得非常意外。
“承壓的供應(yīng)鏈，新冠疫情造成的重大影響，持續(xù)加劇的動蕩局勢，多元文化的共融，以及新一代年輕人對企業(yè)責任的全新要求……”4月4日，舒爾茨重掌帝國當日，對星巴克的“病因”做了上述診斷。
為救星巴克于水火，舒爾茨定下三計：暫停股票回購計劃、前往世界各地的門店和工廠探訪、與公司各層級員工進行討論。
對于暫停股票回購計劃的決策，舒爾茨解釋稱：“這一決定將使我們能更多地投資于我們的員工和門店——這是為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造長期價值的唯一途徑?！?/p>
毫無疑問，舒爾茨是星巴克的靈魂人物，但市場似乎對他開出的新藥方并不買賬。4月4日美股收盤，星巴克收跌3.72%。舒爾茨重返CEO職位的當周，星巴克共跌10.9%。
舒爾茨不會在意股價短期波動，已經(jīng)開啟了連軸轉(zhuǎn)的工作。
回歸第一天，舒爾茨便探訪了位于西雅圖派克廣場1912號的星巴克全球首店，在這個星巴克的起源地，在線向1.5萬名員工發(fā)表了內(nèi)部演講。在演講中稱，“星巴克最好的日子即將來臨，我向你們保證?！?/p>
一周內(nèi)，他的足跡遍布鳳凰城、芝加哥、長灘和圣何塞，并與中國的合作伙伴開了場“家庭會議”。星巴克官網(wǎng)顯示，舒爾茨回歸首周的工作圍繞收集員工的反饋展開。
為何救火的總是舒爾茨？
從歷任CEO的戰(zhàn)績來看，星巴克還未找到能夠代替舒爾茨的角色。舒爾茨2000年卸任后，新任管理層即采用了一系列不符合消費者對星巴克品牌認知的舉措來增加利潤，如換用自動咖啡機，在店內(nèi)售賣加熱食品等。舒爾茨發(fā)出“讓三明治滾出去”的怒吼即是在這一時期。
這一次回歸，舒爾茨接替的約翰遜，在2018年接棒星巴克時，正值公司的盛世：這一年星巴克年收入247億美元，利潤超過45億美元，一年之中星巴克全球門店數(shù)增長了7%。
但是，這位CEO隨后的兩招卻將星巴克的輝煌攪了個稀爛，即“薪酬性別平等承諾”和在中國市場的盲目擴張?；谛匠晷詣e平等承諾，星巴克在中國和加拿大這兩個關(guān)鍵市場大幅調(diào)整了員工薪水，由此造成門店成本的大幅上漲等一系列連鎖反應(yīng)。而在激進擴張的策略下，2018年起，星巴克將門店大量開向了咖啡市場并不成熟的下沉市場。在變量巨大的下沉市場，大象難以起舞，“新咖”卻創(chuàng)新頻出。
前兩次回歸，舒爾茨分別通過品牌調(diào)性的強化與成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，讓星巴克成功上市，并在金融危機時化險為夷。
這一次，“救火”經(jīng)驗豐富的舒爾茨，似乎成了星巴克“扶大廈之將傾”最合適且唯一的人選。
中國業(yè)務(wù)興，則“大星巴克”興
回歸首周，除美國大本營外，在國際市場舒爾茨僅與中國員工進行了（視頻）會面，無疑體現(xiàn)出對中國市場的重視。
但星巴克卻在曾經(jīng)勢在必得的中國市場顯出明顯頹勢。
據(jù)星巴克2022財年Q1（2021年10月4日-2022年1月2日）財報，星巴克中國的同店銷售額下滑了14%，其中交易量下降6%，客單價下降9%；中國區(qū)營收為8.97億美元，約合人民幣57.13億元，同比下滑2%。
同店銷售額的兩位數(shù)下滑，與盲目擴張脫不開干系。在大力開拓中國市場的方針下，2022財年第一季度，星巴克在疫情持續(xù)侵擾，自身外賣能力較弱的情況下，在中國開設(shè)了197家新店，并進入了16個新城市。階段總結(jié)時，高管坦言，“整體收入和盈利能力低于預(yù)期。”
中國新茶飲品牌對人才的爭奪，也切實“威脅”到了星巴克的人力資源。為避免頻繁被挖墻腳，2021年10月起，星巴克為中國區(qū)4萬余名員工提供全年14薪，進一步大幅增加了門店成本。
為應(yīng)對成本上漲與疫情壓力，星巴克選擇了最簡單粗暴的方式：4個月內(nèi)提價2次。剛卸任的CEO約翰遜在財報電話會中稱：“預(yù)計未來幾個月將繼續(xù)漲價，以應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓?！?/p>
但本就營收不利的星巴克，此番在全球經(jīng)濟仍在泥潭時的漲價，顯得過于盲目自信，甚至被外界稱作傲慢。此外，近半年來，星巴克由于食品安全問題、機器故障等問題頻上熱搜，也都在消磨消費者心目中曾經(jīng)的高端標桿定位。
讓老國王親自回歸掌舵的中國市場，對于星巴克來說十分重要。
舒爾茨在自傳《從頭開始》中曾提道，初入中國時，星巴克曾連續(xù)數(shù)年未能盈利，但他依然看好中國作為世界第二大經(jīng)濟體背后的潛在機會，自2011年起直接參與中國業(yè)務(wù)。
事實證明他是對的，星巴克2021財年年報顯示，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的營收，是星巴克僅次于美國的第二大市場。
甚至舒爾茨還將管理權(quán)下放到星巴克中國部門，此前，星巴克的其他業(yè)務(wù)部門從未有過這樣“自治”的情況。
中國也一度成為星巴克增長速度最快的市場。2010-2017年，星巴克在中國的門店數(shù)量增長逾6倍，盈利增長近10倍（從406家增長到3000家，盈利從1.28億美元增長到12億美元）。
2018年舒爾茨在卸任時，也沒忘為星巴克定下進一步開拓中國市場的目標。
除了此前在中國打下的良好基礎(chǔ)外，持續(xù)釋放的巨大潛力也是舒爾茨要求繼任者持續(xù)開拓中國市場的主因?！?021年中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，與歐美、日本等市場相比，中國咖啡市場尚處于早期成長階段，2020年人均咖啡消費量僅9杯，是前一名印尼的1/17。易觀分析預(yù)測，2020-2025年，中國咖啡市場年復(fù)合增長率將大于20%，2025年，規(guī)模將達2190億元人民幣。
也是基于中國市場的前景，星巴克曾在2020年全球投資者交流會上預(yù)計，從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％-4％，比之前的1％-3％的范圍提高一個百分點。但顯然，2021年星巴克交出的成績單，與預(yù)期相差甚遠。
不進則退，危急之下，最為看重中國市場的舒爾茨也在回到他熟悉的戰(zhàn)場。
難降“新咖”
但這一次，舒爾茨這位“老咖”，恐怕也難降住中國市場的“新咖們”了。
過去一年，資本在新式咖啡行業(yè)狂撒50億，Manner咖啡更是在半年內(nèi)融資4次，單店估值是星巴克的3倍，成為“新咖”迅猛生長的縮影之一。
新咖們燒錢換市場、小店模式控成本的打法，直接讓平價化成了中國現(xiàn)磨咖啡市場的主流發(fā)展趨勢。
報告顯示，2018-2020年間，本土高性價比咖啡品牌營收的復(fù)合年均增長率高于100%，遠超現(xiàn)磨咖啡市場的15%。主打“第三空間”、動輒“30+”元一杯的星巴克顯然不屬于高增長行列。
新咖們在中國掀起平價咖啡浪潮的底氣，來自更低的門店成本。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多數(shù)快取店只需要3名以內(nèi)的店員。2015年創(chuàng)建的Manner首店，更是將小店模式發(fā)揮到了極致，面積僅2平方米，消費者只能在窗口取走咖啡。至今，其門店平均面積也不過10平方米。反觀星巴克，由于主打“第三空間”體驗，對門店面積要求很高，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工。
而在推新速度與運營模式上，星巴克也顯出了老態(tài)。2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制飲品，每周至少有兩款新品。其中，生椰拿鐵甚至創(chuàng)造了單月銷量超1000萬杯的紀錄，并在新咖品牌中引發(fā)了“生椰拿鐵熱”。而星巴克上一款引爆市場的新品，還是1994年的星冰樂。
星巴克在財報電話會中，將營收承壓的原因歸結(jié)為了疫情。但新咖們，卻在疫情中逆勢而上。據(jù)瑞幸去年Q4財報，當季營收24.3億元人民幣，同比增長80.7%，在疫情沖擊下依然保持著高增速。這背后是瑞幸私域流量、外賣等運營能力的體現(xiàn)。
私域流量已成為瑞幸除App和小程序之外的第三大訂單來源，250萬“私域用戶”每天貢獻直接單量4萬杯。目前，瑞幸咖啡的每家線下門店都有微信群，群內(nèi)早中晚都有“福利官”發(fā)放社群專屬福利劵，以提高訂單頻率和復(fù)購率。
外送能力也成為中國新咖們迎戰(zhàn)疫情的護身符。但星巴克在外送業(yè)務(wù)上的反應(yīng)卻堪稱遲鈍。2018年，星巴克才在北京和上海推出“專星送”。
在新咖群起，外部環(huán)境難以預(yù)測的當下，可以預(yù)見的是，半年時間，舒爾茨無法完成讓大象跳舞的重任。甚至星巴克的下一任CEO，與新咖之間的決戰(zhàn)，也勝負難料。