文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|軒轅鏡
這是“老國王”第三次出山救火，但這一次星巴克留給他的時(shí)間不足半年。
近日，“星巴克之父”霍華德·舒爾茨重回星巴克，以1美元的薪酬擔(dān)任臨時(shí)CEO。除公司的日常管理外，舒爾茨還將參與下一任CEO的遴選與培訓(xùn)。今年秋季之前，星巴克將選出一位新的領(lǐng)導(dǎo)者。
此前已兩度擔(dān)任星巴克CEO的舒爾茨一手締造了這個(gè)咖啡帝國。掌舵王朝40年間，星巴克從11家門店開到2.8萬家，自星巴克1992年上市，至2018年舒爾茨卸任退休，公司股價(jià)上漲了210倍。
在任期間，舒爾茨曾力排眾議，押注中國市場(chǎng)，并稱中國將會(huì)取代美國，成為星巴克最大的市場(chǎng)。
但他沒有想到中國的本土“新咖”這么讓人不省心。那個(gè)在他退休時(shí)來中國告別旅行當(dāng)月（2018年7月）才完成A輪融資的瑞幸咖啡，4個(gè)月后就在他所視察的星巴克店外幾公里，開出了“第2000家店”，其中不乏向他這位“老咖”的挑釁。這個(gè)當(dāng)時(shí)舒爾茨還沒聽過的咖啡品牌，更是用3年就把吹過的牛變成了現(xiàn)實(shí)：截至2021年年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)6024家，超過了星巴克中國的5557家。
雙拳難敵四手，老虎也怕群狼，外有“新咖”圍攻，內(nèi)有疫情和行業(yè)劇變帶來的管理“不適”，老國王再度披掛上陣，且預(yù)定任期只有半年，能扶大廈之將傾嗎？
退不了的星巴克之父
無論中美，在“老一輩企業(yè)家”的退休潮中，舒爾茨的回歸顯得非常意外。
“承壓的供應(yīng)鏈，新冠疫情造成的重大影響，持續(xù)加劇的動(dòng)蕩局勢(shì)，多元文化的共融，以及新一代年輕人對(duì)企業(yè)責(zé)任的全新要求……”4月4日，舒爾茨重掌帝國當(dāng)日，對(duì)星巴克的“病因”做了上述診斷。
為救星巴克于水火，舒爾茨定下三計(jì)：暫停股票回購計(jì)劃、前往世界各地的門店和工廠探訪、與公司各層級(jí)員工進(jìn)行討論。
對(duì)于暫停股票回購計(jì)劃的決策，舒爾茨解釋稱：“這一決定將使我們能更多地投資于我們的員工和門店——這是為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的唯一途徑。”
毫無疑問，舒爾茨是星巴克的靈魂人物，但市場(chǎng)似乎對(duì)他開出的新藥方并不買賬。4月4日美股收盤，星巴克收跌3.72%。舒爾茨重返CEO職位的當(dāng)周，星巴克共跌10.9%。
舒爾茨不會(huì)在意股價(jià)短期波動(dòng)，已經(jīng)開啟了連軸轉(zhuǎn)的工作。
回歸第一天，舒爾茨便探訪了位于西雅圖派克廣場(chǎng)1912號(hào)的星巴克全球首店，在這個(gè)星巴克的起源地，在線向1.5萬名員工發(fā)表了內(nèi)部演講。在演講中稱，“星巴克最好的日子即將來臨，我向你們保證?！?/p>
一周內(nèi)，他的足跡遍布鳳凰城、芝加哥、長(zhǎng)灘和圣何塞，并與中國的合作伙伴開了場(chǎng)“家庭會(huì)議”。星巴克官網(wǎng)顯示，舒爾茨回歸首周的工作圍繞收集員工的反饋展開。
為何救火的總是舒爾茨？
從歷任CEO的戰(zhàn)績(jī)來看，星巴克還未找到能夠代替舒爾茨的角色。舒爾茨2000年卸任后，新任管理層即采用了一系列不符合消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌認(rèn)知的舉措來增加利潤，如換用自動(dòng)咖啡機(jī)，在店內(nèi)售賣加熱食品等。舒爾茨發(fā)出“讓三明治滾出去”的怒吼即是在這一時(shí)期。
這一次回歸，舒爾茨接替的約翰遜，在2018年接棒星巴克時(shí)，正值公司的盛世：這一年星巴克年收入247億美元，利潤超過45億美元，一年之中星巴克全球門店數(shù)增長(zhǎng)了7%。
但是，這位CEO隨后的兩招卻將星巴克的輝煌攪了個(gè)稀爛，即“薪酬性別平等承諾”和在中國市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張。基于薪酬性別平等承諾，星巴克在中國和加拿大這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)大幅調(diào)整了員工薪水，由此造成門店成本的大幅上漲等一系列連鎖反應(yīng)。而在激進(jìn)擴(kuò)張的策略下，2018年起，星巴克將門店大量開向了咖啡市場(chǎng)并不成熟的下沉市場(chǎng)。在變量巨大的下沉市場(chǎng)，大象難以起舞，“新咖”卻創(chuàng)新頻出。
前兩次回歸，舒爾茨分別通過品牌調(diào)性的強(qiáng)化與成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，讓星巴克成功上市，并在金融危機(jī)時(shí)化險(xiǎn)為夷。
這一次，“救火”經(jīng)驗(yàn)豐富的舒爾茨，似乎成了星巴克“扶大廈之將傾”最合適且唯一的人選。
中國業(yè)務(wù)興，則“大星巴克”興
回歸首周，除美國大本營外，在國際市場(chǎng)舒爾茨僅與中國員工進(jìn)行了（視頻）會(huì)面，無疑體現(xiàn)出對(duì)中國市場(chǎng)的重視。
但星巴克卻在曾經(jīng)勢(shì)在必得的中國市場(chǎng)顯出明顯頹勢(shì)。
據(jù)星巴克2022財(cái)年Q1（2021年10月4日-2022年1月2日）財(cái)報(bào)，星巴克中國的同店銷售額下滑了14%，其中交易量下降6%，客單價(jià)下降9%；中國區(qū)營收為8.97億美元，約合人民幣57.13億元，同比下滑2%。
同店銷售額的兩位數(shù)下滑，與盲目擴(kuò)張脫不開干系。在大力開拓中國市場(chǎng)的方針下，2022財(cái)年第一季度，星巴克在疫情持續(xù)侵?jǐn)_，自身外賣能力較弱的情況下，在中國開設(shè)了197家新店，并進(jìn)入了16個(gè)新城市。階段總結(jié)時(shí)，高管坦言，“整體收入和盈利能力低于預(yù)期?！?/p>
中國新茶飲品牌對(duì)人才的爭(zhēng)奪，也切實(shí)“威脅”到了星巴克的人力資源。為避免頻繁被挖墻腳，2021年10月起，星巴克為中國區(qū)4萬余名員工提供全年14薪，進(jìn)一步大幅增加了門店成本。
為應(yīng)對(duì)成本上漲與疫情壓力，星巴克選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式：4個(gè)月內(nèi)提價(jià)2次。剛卸任的CEO約翰遜在財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱：“預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問題所帶來的利潤擠壓。”
但本就營收不利的星巴克，此番在全球經(jīng)濟(jì)仍在泥潭時(shí)的漲價(jià)，顯得過于盲目自信，甚至被外界稱作傲慢。此外，近半年來，星巴克由于食品安全問題、機(jī)器故障等問題頻上熱搜，也都在消磨消費(fèi)者心目中曾經(jīng)的高端標(biāo)桿定位。
讓老國王親自回歸掌舵的中國市場(chǎng)，對(duì)于星巴克來說十分重要。
舒爾茨在自傳《從頭開始》中曾提道，初入中國時(shí)，星巴克曾連續(xù)數(shù)年未能盈利，但他依然看好中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體背后的潛在機(jī)會(huì)，自2011年起直接參與中國業(yè)務(wù)。
事實(shí)證明他是對(duì)的，星巴克2021財(cái)年年報(bào)顯示，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的營收，是星巴克僅次于美國的第二大市場(chǎng)。
甚至舒爾茨還將管理權(quán)下放到星巴克中國部門，此前，星巴克的其他業(yè)務(wù)部門從未有過這樣“自治”的情況。
中國也一度成為星巴克增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。2010-2017年，星巴克在中國的門店數(shù)量增長(zhǎng)逾6倍，盈利增長(zhǎng)近10倍（從406家增長(zhǎng)到3000家，盈利從1.28億美元增長(zhǎng)到12億美元）。
2018年舒爾茨在卸任時(shí)，也沒忘為星巴克定下進(jìn)一步開拓中國市場(chǎng)的目標(biāo)。
除了此前在中國打下的良好基礎(chǔ)外，持續(xù)釋放的巨大潛力也是舒爾茨要求繼任者持續(xù)開拓中國市場(chǎng)的主因?！?021年中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，與歐美、日本等市場(chǎng)相比，中國咖啡市場(chǎng)尚處于早期成長(zhǎng)階段，2020年人均咖啡消費(fèi)量?jī)H9杯，是前一名印尼的1/17。易觀分析預(yù)測(cè)，2020-2025年，中國咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將大于20%，2025年，規(guī)模將達(dá)2190億元人民幣。
也是基于中國市場(chǎng)的前景，星巴克曾在2020年全球投資者交流會(huì)上預(yù)計(jì)，從2023財(cái)年開始，在中國的同店銷售額每年將增長(zhǎng)2％-4％，比之前的1％-3％的范圍提高一個(gè)百分點(diǎn)。但顯然，2021年星巴克交出的成績(jī)單，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
不進(jìn)則退，危急之下，最為看重中國市場(chǎng)的舒爾茨也在回到他熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。
難降“新咖”
但這一次，舒爾茨這位“老咖”，恐怕也難降住中國市場(chǎng)的“新咖們”了。
過去一年，資本在新式咖啡行業(yè)狂撒50億，Manner咖啡更是在半年內(nèi)融資4次，單店估值是星巴克的3倍，成為“新咖”迅猛生長(zhǎng)的縮影之一。
新咖們燒錢換市場(chǎng)、小店模式控成本的打法，直接讓平價(jià)化成了中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的主流發(fā)展趨勢(shì)。
報(bào)告顯示，2018-2020年間，本土高性價(jià)比咖啡品牌營收的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高于100%，遠(yuǎn)超現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的15%。主打“第三空間”、動(dòng)輒“30+”元一杯的星巴克顯然不屬于高增長(zhǎng)行列。
新咖們?cè)谥袊破鹌絻r(jià)咖啡浪潮的底氣，來自更低的門店成本。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多數(shù)快取店只需要3名以內(nèi)的店員。2015年創(chuàng)建的Manner首店，更是將小店模式發(fā)揮到了極致，面積僅2平方米，消費(fèi)者只能在窗口取走咖啡。至今，其門店平均面積也不過10平方米。反觀星巴克，由于主打“第三空間”體驗(yàn)，對(duì)門店面積要求很高，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工。
而在推新速度與運(yùn)營模式上，星巴克也顯出了老態(tài)。2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制飲品，每周至少有兩款新品。其中，生椰拿鐵甚至創(chuàng)造了單月銷量超1000萬杯的紀(jì)錄，并在新咖品牌中引發(fā)了“生椰拿鐵熱”。而星巴克上一款引爆市場(chǎng)的新品，還是1994年的星冰樂。
星巴克在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，將營收承壓的原因歸結(jié)為了疫情。但新咖們，卻在疫情中逆勢(shì)而上。據(jù)瑞幸去年Q4財(cái)報(bào)，當(dāng)季營收24.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)80.7%，在疫情沖擊下依然保持著高增速。這背后是瑞幸私域流量、外賣等運(yùn)營能力的體現(xiàn)。
私域流量已成為瑞幸除App和小程序之外的第三大訂單來源，250萬“私域用戶”每天貢獻(xiàn)直接單量4萬杯。目前，瑞幸咖啡的每家線下門店都有微信群，群內(nèi)早中晚都有“福利官”發(fā)放社群專屬福利劵，以提高訂單頻率和復(fù)購率。
外送能力也成為中國新咖們迎戰(zhàn)疫情的護(hù)身符。但星巴克在外送業(yè)務(wù)上的反應(yīng)卻堪稱遲鈍。2018年，星巴克才在北京和上海推出“專星送”。
在新咖群起，外部環(huán)境難以預(yù)測(cè)的當(dāng)下，可以預(yù)見的是，半年時(shí)間，舒爾茨無法完成讓大象跳舞的重任。甚至星巴克的下一任CEO，與新咖之間的決戰(zhàn)，也勝負(fù)難料。