文|化妝品觀察
近期，多個美妝品牌陸續(xù)在微信朋友圈投放廣告，密集放出低價促銷的信息，其中，某功效護膚品牌推出“3盒面膜168元”的活動，另一品牌也打出“149元任選3件”的優(yōu)惠活動。
美妝品牌在朋友圈投放廣告很常見，但投放打折廣告，實屬少見。有行業(yè)人士表示，“降價促銷本身就已經(jīng)讓出了一部分利潤，再做廣告投放，產(chǎn)品利潤進一步縮減。”
無獨有偶，近期不少化妝品店也紛紛開始強力打折促銷，以南京隨美化妝品（新街口地鐵店）為例，“原價280元的怡麗絲爾優(yōu)悅活顏彈潤水現(xiàn)價210元、580元的科顏氏高保濕面霜現(xiàn)價399元”“蘭芝全場3.9~5.5折清貨”……其線上小程序所有商品參與打折，部分折扣低至3折。
多重壓力之下，美妝行業(yè)新一波“價格戰(zhàn)”開打。
為“降價促銷”打廣告，擊破“底價”
據(jù)化妝品觀察初步統(tǒng)計，近段時間，已有不少于5個功效護膚品牌在微信朋友圈為“降價促銷”活動打起了廣告，不少外資品牌和本土美妝品牌，最近也頻現(xiàn)大額折扣，其中部分產(chǎn)品的“折扣力度”幾乎超過雙11，如前文所述的某功效護膚品牌“3盒面膜168元”，單盒售價低于去年雙十一天貓旗艦店價格；另一品牌“149元任選3件”的優(yōu)惠也接近其去年雙十一的價格。
對此，廣州一代理商表示，“雙十一折扣力度一般為全年最低，品牌在保持和雙十一同樣的折扣力度基礎(chǔ)上，還在微信朋友圈做廣告投放，基本相當于擊破底價了?！彼锌?，這樣的低價正在成為今年的常態(tài)，以某進口洗發(fā)水品牌為例，600ml規(guī)格的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的拿貨價低于10元，商超特價賣20元。
不只是品牌端，今年以來部分化妝品店的折扣力度也在進一步加大?！?9.9元甩賣阿瑪尼、迪奧等香水中小樣，資生堂第三代紅腰子精華、祖瑪瓏香水、SK-II、安耐曬，通通專柜價6折銷售?！鄙虾Ｄ暇┞芬患颐缞y店最近發(fā)布了這樣的促銷信息，“折扣力度，前所未有?！?/p>
云南一化妝品店老板也告訴化妝品觀察，目前店內(nèi)的爆品已經(jīng)降到了3.1折，“以前打6折、7折還有點吸引力，但是現(xiàn)在不靈了，價格要更低?！?/p>
同樣，在抖音、快手等直播電商，許多產(chǎn)品價格也低得驚人，某國貨品牌的一款30ml的精華，售價僅需9.9元；官方售價150元的芙麗芳絲洗面奶（100g），在一些直播間被當做“引流品”、“福利品”，售價低至9.9元、19.9元。
“沒有最低的價格，只有更低的價格?！币晃粨碛?0萬粉絲的淘寶美妝C店負責人表示，最近80%的淘寶美妝C店都在打折，“這一波降價，主要以’清倉’為主，比如城野醫(yī)生的全線產(chǎn)品最近在很多淘寶C店開始清倉，原價250元的VC精華，價格已經(jīng)廝殺到69元?！?/p>
庫存積壓已創(chuàng)歷史新高
如此“不惜代價”的打折促銷活動背后，是日漸高企的庫存壓力。
一位直播電商從業(yè)者告訴化妝品觀察，由于化妝品備案新規(guī)，其公司此前大批自有品牌化妝品庫存急需在上半年清倉，壓力很大。同樣，上述淘寶C店負責人也表示，此輪打折促銷，主要源于新法規(guī)實施，部分不符合新規(guī)要求的產(chǎn)品，需要在限期內(nèi)快速清貨。
除了因為新規(guī)緊急清理庫存外，化妝品觀察注意到，不少化妝品企業(yè)在疫情影響下庫存積壓已創(chuàng)新高，貨品周轉(zhuǎn)率打破歷史水平。
以某銷售洗護產(chǎn)品的新三板掛牌企業(yè)為例，其年報顯示：公司2020年的存貨周轉(zhuǎn)率為0.9，2021年的存貨周轉(zhuǎn)率進一步降至0.59。該公司在年報中提到，2020年存貨金額高達971萬，占總資產(chǎn)比重超過60%，由于產(chǎn)品大多臨近保質(zhì)期，而不得不采取低于成本價的銷售方式，這一情況一直持續(xù)到2021年，從而導致商品的毛利為負數(shù)。
“正常來說，洗護行業(yè)的成品保質(zhì)期在3年或以上，所以存效期半年的庫存還算合理，超過一年效期的仍在倉庫，那就比較危險了。”某洗護品牌負責人指出。
化妝品觀察梳理多個上市美妝企業(yè)的年報也發(fā)現(xiàn)，不少品牌難逃“庫存積壓”的問題，大部分存貨金額占總資產(chǎn)比重超過20%，甚至有些企業(yè)2021年的存貨數(shù)量較上年增長近60%，庫存余額較大。多家公司在年報中表示可能存在產(chǎn)品滯銷的風險，且因存貨跌價帶來的損失達到數(shù)千萬，甚至過億。
之所以深陷“庫存壓力”而不得不“打折促銷”，大體有兩方面原因。
疫情反反復(fù)復(fù)是第一重影響。上述洗護品牌負責人表示，2021年一些企業(yè)有計劃提高熱銷產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及為配合常規(guī)銷售及促銷活動，增加了備貨量，但沒料到今年一季度疫情反復(fù)，市場表現(xiàn)不如預(yù)期，“難免有點著急了，因此希望通過打折促銷一部分出去?！?/p>
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，賣點創(chuàng)新不足。從上述參與微信朋友圈“降價”促銷的產(chǎn)品來看，主要以紙質(zhì)面膜和基礎(chǔ)款水乳為主。
“低門檻產(chǎn)品的競爭已經(jīng)日趨白熱化，以水乳來說，沒有核心主打的當家成分或者差異化的功效，可能很難吸引消費者，產(chǎn)品自然也就賣不出去?！币晃粵]有參與打折的某功效護膚品牌負責人表示。
此外，市場消費疲軟，也導致動銷不如預(yù)期。美林美妝創(chuàng)始人武清林此前接受化妝品觀察采訪時也提到，“線下幾乎看不到增長，大型零售幾乎都沒人逛了，還在關(guān)店?！鼻笆鎏詫毭缞yC店負責人明顯感受到了需求端的涼意，“4月客流相比上個月驟減50%，社群內(nèi)很多粉絲表示‘買不動了’?！?/p>
該負責人告訴化妝品觀察，在之前的重大節(jié)點大促活動中，其社群內(nèi)很多消費者已經(jīng)囤了可供未來2-3年使用的化妝品，甚至一些顧客2020年雙十一大促中購買的化妝品至今尚未開封，“她們消費需要正在下降?！?/p>
“9.9也賣不動了”，只有品牌才能長久
但即便已經(jīng)把“價格”打到如此之低，實際效果卻難言樂觀。
“現(xiàn)在清倉產(chǎn)品太多了，甚至有很多打著‘清倉’旗號割韭菜的，壓力太大了?！鄙鲜鲋辈ル娚虖臉I(yè)者表示，“19.9元、9.9元都賣不動了?！?/p>
某國外彩妝品牌電商部負責人也透露，品牌最近在天貓旗艦店推出“買一贈一”的活動，但效果明顯下降，“直播興起之后，讓消費者無時無刻不在享受優(yōu)惠，低價再難吸引她們進店。”
不過，化妝品觀察了解到，也有不少品牌和門店的價格依然“堅挺”。
金甲蟲化妝品連鎖創(chuàng)始人劉船高今年初就在朋友圈放言：“金甲蟲現(xiàn)金券活動已經(jīng)從以前每月兩期減少為一月一期，目前店面的所有優(yōu)惠幾乎全面取消，而且兩年后可能徹底取消一切促銷優(yōu)惠?！?/p>
不少化妝品店主也表示，今年的折扣力度將與去年相當或減小。“線上已經(jīng)把價格擊穿，線下再打價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有任何意義”，取而代之的是從會員深度、精細化服務(wù)上發(fā)力，以實現(xiàn)良性增長。
一些沒有參與低價促銷的美妝品牌負責人也強調(diào)，打折促銷一定程度上只能在短期內(nèi)提升產(chǎn)品動銷，長期的良性增長關(guān)鍵在于品牌的建設(shè)?！俺掷m(xù)創(chuàng)造品牌價值才能持續(xù)穩(wěn)定價格，一味降價肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔創(chuàng)始人谷爭指出，品牌價值創(chuàng)造可從“文化的挖掘”、“價值觀建立”以及“產(chǎn)品研發(fā)”方面著手。
國產(chǎn)護膚品牌芙清&芙清秘鑰創(chuàng)始人鞏軍華也表示，品牌現(xiàn)階段要做好對消費者的價值觀建立，比如功能價值、情感價值、獨特性資產(chǎn)中的視覺風格和品牌態(tài)度等。
“中國品牌現(xiàn)在必須注意到品牌建設(shè)的重要性?！币晃恍袠I(yè)人士表示，經(jīng)過三十多年的野蠻發(fā)展，當前市場面臨的一些困境，無不在表明價格戰(zhàn)帶來的就是窮途末路，只有品牌才能穿越周期，而當前也是中國品牌建設(shè)的最好時候。