記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

時尚品牌不想落下任何社交媒體。

美國輕奢品牌Coach近日宣布正式入駐快手電商，距離開設快手官方賬號不到兩個月。這是Coach在2021年接連入駐得物App和抖音后，又一次在中國市場增設線上銷售渠道。

近年Coach在電子商務領域表現(xiàn)積極。除了官網(wǎng)電商，Coach還開設有天貓和京東旗艦店，并通過微信小程序銷售商品。

Coach方面向界面時尚表示，此次入駐快手電商“旨在把握新零售場景化的發(fā)展良機，進一步發(fā)力社交平臺，增強數(shù)字化發(fā)展著力點，持續(xù)加強與年輕消費群體的互動交流?！?/p>

為了給快手官方旗艦店做宣傳，Coach從4月15日到4月17日連續(xù)3天在快手進行直播。直播期間，Coach還和擁有將近2億粉絲的快手電商官方賬號“快手小店”進行直播連麥錦鯉活動。截至發(fā)稿，Coach快手官方賬號累計粉絲3.5萬。

當前Coach快手官方旗艦店內共有238個SKU，商品售價在545元5950元之間，涵蓋包袋、成衣、鞋履和小皮具等品類。

作為對比，Coach天貓旗艦店產(chǎn)品售價在450元至22000元之間，在抖音電商的售價區(qū)間則為357元至17500元。

此外，這兩個平臺的SKU數(shù)量也多于快手電商。這種情況受不同平臺的用戶畫像和入駐時間早晚影響，但Willow相機包都都是其中的高銷量款式，在快手直播間內獲得超過10分鐘的講解。

輕奢品牌近年正在加速向下沉市場擴張。

Coach母公司Tapestry集團在發(fā)布2021財年第三季度業(yè)績報告時稱，中國市場在后疫情時代增長顯著，向二、三線城市擴張是未來在中國發(fā)展的規(guī)劃之一。此前Tapestry集團向界面時尚表示，計劃2021年內為Coach在中國新增20至30間門店，而其目前門店總數(shù)已經(jīng)超過200間。

在積極擴張線下門店和線上渠道的同時，Coach還在天貓和微信小程序開設奧萊折扣旗艦店。此舉或能幫助Coach接觸到不同層級的消費者。Coach天貓奧萊店在2020年4月上線，同年“6.18”期間成交額超過千萬元人民幣。

同屬Tapestry集團的Kate Spade也在拓展下沉市場。2021年7月，Kate Spade宣布入駐抖音電商，此前已經(jīng)在天貓和小程序上開設線上銷售渠道。和Coach一樣，Kate Spade為了宣傳在將近一個月內開設超過50場抖音直播。

值得提到的是，在向下沉市場擴張同時，這些輕奢品牌也在試圖調高自身定位。

用相較奢侈品牌更低的價格購買到同樣具有設計感和品牌影響力的包袋，是輕奢侈品牌競爭力所在，也是能夠成為流行的原因。但伴隨著消費者喜好變化，輕奢品牌產(chǎn)品開始老化，快速擴張和大量開設奧萊店的舉措則拉低形象定位。

陷入增長困境的輕奢品牌開始尋求轉型。Coach和Michael Kors選擇通過收購品牌組建集團的形式來提升整體競爭力。Coach收購Kate Spade和Stuart Weitzman改名Tapestry集團；Michael Kors則和范思哲、Jimmy Choo組成Capri集團。

與之伴隨而來的還有產(chǎn)品組合、營銷方面和人事方面的調整。Michael Kors從2016年起開始進一步控制價格，表示將減少折扣活動。Coach則提升高價產(chǎn)品占比，并通過舉辦跨國時裝秀和任命網(wǎng)絡名人大使來引發(fā)消費者興趣。

但在輕奢品牌積極轉型間，整個市場也在變化。

下沉市場是當前時尚品牌的新增長點所在，輕奢品牌的吸引力也來自其偏向中高端的形象。入駐快手和抖音等社交平臺或許能讓品牌接觸到更多潛在消費者，但如何在人群畫像和品牌形象之間保持平衡，將是一個不得不面對的問題。

而受到海外消費回流影響，中國奢侈品市場自2020年下半年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，路易威登和古馳等頭部品牌也開始向下沉市場擴張。奢侈品牌近年為吸引消費者，推出大量售價更低的入門款迷你手袋。

奢侈品牌的品牌力和社交貨幣屬性更強，入門款迷你手袋擠壓了輕奢品牌的市場。即使是在輕奢價位段，本土設計師品牌和諸如Acne Studios等海外新品牌也在爭奪原本輕奢品牌的份額，導致競爭更為激烈。