文｜三易生活
在游戲中有廣告你能接受嗎？關(guān)于這個(gè)問題，微軟方面認(rèn)為Xbox的玩家應(yīng)該能接受。日前有消息顯示，微軟方面計(jì)劃在Xbox的免費(fèi)游戲中植入廣告，并計(jì)劃在今年第三季度開始實(shí)施。據(jù)悉，微軟對(duì)于Xbox游戲中將出現(xiàn)廣告的態(tài)度是“不置可否”，該公司發(fā)言人在一份聲明中還表示，微軟一直在力爭(zhēng)為開發(fā)者和玩家“改善體驗(yàn)”，但現(xiàn)在“還沒有任何信息分享”。
據(jù)消息人士透露的信息顯示，微軟很清楚此舉可能會(huì)激怒許多傳統(tǒng)游戲玩家，因此對(duì)于游戲內(nèi)植入廣告的計(jì)劃持審慎的態(tài)度，并計(jì)劃建立一個(gè)私域廣告市場(chǎng)、精心篩選投放的品牌，在最大限度上做到不影響游戲的體驗(yàn)。
事實(shí)上，微軟在游戲中植入廣告的這個(gè)想法并非一時(shí)興起，早在2018年他們已經(jīng)聯(lián)系過廣告技術(shù)公司，嘗試建立“Xbox廣告網(wǎng)絡(luò)”。
隨著次世代主機(jī)XSS與XSX的熱銷，以及免費(fèi)游戲這年來的大行其道，或許也給了微軟方面加速在游戲中投放廣告的信心。值得一提的是，目前微軟在廣告技術(shù)上已經(jīng)有了自己的班底，其去年12月以10億美元的價(jià)格收購(gòu)了AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門，再加上本身就在廣告網(wǎng)絡(luò)上擁有不凡造詣的動(dòng)視暴雪，這一自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)廣告體系已經(jīng)搭建了大體的框架。
雖然乍一看微軟要在Xbox游戲中投放廣告，似乎是準(zhǔn)備割玩家的“韭菜”。畢竟從千禧年左右直到今天，在這二十余年的時(shí)間里，微軟為Xbox游戲業(yè)務(wù)投入的真金白銀林林總總都有上千億美元了，并且還在Xbox One這一世代開始推行游戲訂閱服務(wù)box Game Pass（下文簡(jiǎn)稱為XGP）。
有著極高投入的XGP一直被外界認(rèn)為不可持續(xù)，甚至可能很快就會(huì)面臨崩盤，盡管微軟方面曾回應(yīng)稱，“XGP是一項(xiàng)可持續(xù)的服務(wù)，正在積極發(fā)展，絕非無意義地?zé)X”，但不可否認(rèn)的是，XGP這一業(yè)務(wù)至今距離掙錢還有一段距離。
在有著這樣預(yù)期的情況下，也就難怪這一消息被曝光后，部分玩家認(rèn)為微軟這或許是“圖窮匕見”了。不過大家可能誤會(huì)微軟了，因?yàn)閬碜韵⑷耸康恼f法，是微軟并不打算從中獲得廣告分成，而是計(jì)劃將收入讓利給免費(fèi)游戲的開發(fā)者。
沒錯(cuò)，要想讓Xbox的游戲生態(tài)繁榮，不僅需要作為金字塔塔尖的3A大作充當(dāng)門面，同樣也需要一大批中小體量的游戲來充實(shí)內(nèi)容庫，而中小體量游戲的收入又完全比不了3A游戲，所以廣告分成這種細(xì)水長(zhǎng)流的收入，就是一種解決中小開發(fā)者團(tuán)隊(duì)沒有穩(wěn)定收入來源的方法。
在游戲中插入廣告元素的歷史其實(shí)并不短，在早期的RPG類型游戲中，廣告是被設(shè)計(jì)來充實(shí)游戲背景的，開發(fā)者試圖用這些細(xì)節(jié)來讓游戲世界更加真實(shí)。此后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字廣告開始進(jìn)入游戲領(lǐng)域，這時(shí)候知名游戲與肄業(yè)品牌做聯(lián)名的情況就非常普遍了，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲也開始正式成為了廣告的載體。
彼時(shí)正是智能手機(jī)與功能機(jī)新舊交替之際，由于手機(jī)性能的限制，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)手游題材被嚴(yán)格限制在了有限的幾個(gè)類型上，并且用戶付費(fèi)的潛力也很低。這一時(shí)期手機(jī)用戶的屬性是將其作為通信工具而非通用計(jì)算設(shè)備，這也就決定了傳統(tǒng)的付費(fèi)買斷模式并不適用，同時(shí)內(nèi)購(gòu)這一經(jīng)典模式當(dāng)沒有從中國(guó)傳向全世界。
但是手游的開發(fā)者同樣也是需要盈利的，為此他們選擇與廣告商聯(lián)手，在游戲內(nèi)植入廣告接口。其實(shí)對(duì)于早期的iOS和Android手機(jī)用戶來說，在游戲中看視頻廣告來解鎖額外的獎(jiǎng)勵(lì)，是一件極為常見的事情。
隨著手機(jī)性能的不斷提升，手游的類型也同樣變得越來越豐富，更重要的是在內(nèi)購(gòu)模式擴(kuò)散到全球后，開發(fā)者們欣喜地發(fā)現(xiàn)這種既可以不會(huì)干擾游戲體驗(yàn)、又讓玩家主動(dòng)付費(fèi)的模式實(shí)在太好用了，反而使得在游戲中播廣告的“落后產(chǎn)能”很快就被淘汰。
甚至到了2019年由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)控版號(hào)，大量未取得版號(hào)的游戲不能開啟付費(fèi)模式的情況下，就有游戲開發(fā)者想到了當(dāng)年在游戲里賣廣告的方式，開發(fā)出了“游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（In-app advertisement，IAA）”，借此獲取一定的收入。
然而，手游玩家與PC和主機(jī)玩家不同，后兩者往往是以重度玩家為主，他們玩游戲是為了獲得連貫、專注的娛樂體驗(yàn)，廣告在某種意義上來說其實(shí)并不契合。例如作為傳統(tǒng)游戲大廠中最熱衷“搞錢”的廠商，EA就曾經(jīng)在自家的《終極格斗冠軍賽4》中全程插入了亞馬遜網(wǎng)劇《黑袍糾察隊(duì)》的廣告，但也引發(fā)了玩家的廣泛批評(píng)，最終EA不得不將游戲里的全屏廣告清除，并對(duì)玩家道歉。
傳統(tǒng)意義上的玩家其實(shí)是愿意為游戲付費(fèi)的，即便免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)模式中的免費(fèi)玩家也已經(jīng)清晰地意識(shí)到，“免費(fèi)玩家是付費(fèi)玩家的游戲體驗(yàn)”，以及“免費(fèi)玩家也是我們提供給付費(fèi)玩家的游戲功能之一”。但在游戲中投放廣告則完全是另一種模式，因?yàn)槠淦茐牧擞螒蛐袠I(yè)這數(shù)十年來的潛規(guī)則，讓游戲變得不再純粹。
微軟如今作為游戲行業(yè)的巨頭，特別是在有了EA的前車之鑒后，為什么還要繼續(xù)嘗試在游戲中投放廣告呢？在我們看來，微軟的策略其實(shí)相當(dāng)巧妙，他們此次瞄準(zhǔn)的是Xbox生態(tài)中的免費(fèi)游戲，而且大概率將以輕度休閑類游戲?yàn)橹?，因此面向的并非核心玩家，而是新近涌入Xbox生態(tài)的輕度玩家。
在經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展后，目前必須要承認(rèn)的是已經(jīng)有相當(dāng)多的輕度玩家成為了主機(jī)和PC游戲生態(tài)中的一份子。這部分玩家其實(shí)與手機(jī)上的休閑游戲以及微信小游戲的受眾本質(zhì)上是一樣的，唯一的區(qū)別就只是游戲的載體不同。
所以微軟此舉，大概率會(huì)是在輕度游戲中插入廣告，而真正的重度游戲則會(huì)選擇維持現(xiàn)狀。對(duì)于輕度玩家而言，付費(fèi)本身是難以接受的，更重要的是PC和主機(jī)端的付費(fèi)門檻又相對(duì)較高，免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)的游戲更是“殺時(shí)間”的代表，因此輕度休閑游戲搞搞免費(fèi)體驗(yàn)+廣告是可以讓人接受的。沒錯(cuò)，既然IAA模式此前能夠在移動(dòng)端能夠走通，在PC和主機(jī)端是就沒有道理行不通。
當(dāng)然，或許有的朋友會(huì)說，現(xiàn)在IAA模式在移動(dòng)端都玩不轉(zhuǎn)的情況下，微軟在Xbox游戲里投廣告在商業(yè)上是不可持續(xù)的。但橘生淮南則為橘、生于淮北則為枳的IAA模式，在手游行業(yè)里不可持續(xù)的原因，是這種玩法說白了就是流量從社交平臺(tái)等渠道通過投放廣告獲取，然后流量進(jìn)入到IAA游戲后，游戲反而搖身一變成為了流量主，在游戲內(nèi)讓別的廣告主來投廣告，最終將流量賣出去。
可微軟不一樣，Xbox的流量來源并不需要游戲開發(fā)者負(fù)責(zé)、而是微軟操心，所以只要微軟方面希望繼續(xù)擴(kuò)大Xbox生態(tài)，這套游戲內(nèi)投廣告的模式或許就能夠一直持續(xù)下去。