文|DataEye研究院
三七互娛，一個(gè)曾經(jīng)的買(mǎi)量大戶(hù)，近年卻在大幅縮減買(mǎi)量。
三七互娛自2019年起，每年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用均在70億元以上，2020年高達(dá)80億，占總收入的56%。
但到了2021年，三七在傳統(tǒng)的買(mǎi)量市場(chǎng)的投放量，大幅縮減。與此同時(shí)，三七在擴(kuò)寬新的營(yíng)銷(xiāo)方式——效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。
那么，在這波營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，三七互娛旗下產(chǎn)品表現(xiàn)如何？其營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，又能給業(yè)內(nèi)提供哪些參考方向？DataEye研究院今天通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)、案例的研究，剖析三七互娛2022年第一季度的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
一、買(mǎi)量概況
春節(jié)加大投放，但隨后衰減。廣州三七網(wǎng)絡(luò)及三七互娛另外兩家子公司，在今年春節(jié)期間明顯加大了買(mǎi)量投放，單日最高投放曾達(dá)到4471組，投放的主力就是廣州三七網(wǎng)絡(luò)。
三七互娛在2021年投放量下滑后，2022年第一季度再次出現(xiàn)買(mǎi)量高峰期，但兩個(gè)月過(guò)后，三七互娛的投放量卻再次呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，其中或許存有幾個(gè)原因：
1、春節(jié)期間爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。每年春節(jié)都是游戲廠(chǎng)商爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，再來(lái)就是宅家經(jīng)濟(jì)在2022年再度爆發(fā)。兩者結(jié)合之下，用戶(hù)擁有大量的可分配時(shí)間，因此三七選擇加大買(mǎi)量市場(chǎng)的投放，增強(qiáng)旗下產(chǎn)品的曝光度。
2、廣告生命周期衰減變快，今年來(lái)買(mǎi)量?jī)r(jià)格高企。游戲葡萄曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2021年游戲行業(yè)素材平均生命周期為3.72天。同比減少27%；平均活躍時(shí)長(zhǎng)為3.15天，同比減少21%。這組數(shù)據(jù)意味著，廠(chǎng)商需要在買(mǎi)量不斷投放廣告素材才能吸引玩家注意，然而創(chuàng)意素材的產(chǎn)出是很難跟上用戶(hù)消耗的素材。同時(shí)，2022年以來(lái)買(mǎi)量CPA有所提升。所以，即使如同三七這般體量的廠(chǎng)商，在春節(jié)吸引用戶(hù)后，也選擇了縮減投放——投放隨行就市，有利于成本優(yōu)化。
具體到產(chǎn)品端，DataEye研究院選取了三七互娛在2021年發(fā)布的8款新品作為案例。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年第一季度，三七互娛的投放重心側(cè)重在《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、《絕世仙王》三款產(chǎn)品，后兩者的一季度素材投放數(shù)均超過(guò)了4萬(wàn)組。而《云端問(wèn)仙》、《一千克拉女王》兩款產(chǎn)品，三七互娛已不再買(mǎi)量。三七互娛在2021年上線(xiàn)了兩款“斗羅大陸”IP，如今投放重心明顯傾斜在《斗羅大陸：魂師對(duì)決》之中。
可以明顯看到，三七互娛已經(jīng)在買(mǎi)量市場(chǎng)選擇性放棄了《云端問(wèn)仙》、《一千克拉女王》以及《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》三款產(chǎn)品。原因可能在于這三款的產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳——營(yíng)銷(xiāo)也帶不動(dòng)。
兩款“斗羅”跑出一款。三七互娛一開(kāi)始對(duì)《斗羅大陸：魂師對(duì)決》以及《斗羅：武魂覺(jué)醒》兩款產(chǎn)品在買(mǎi)量市場(chǎng)保持著相同的投放量。然而，《斗羅：武魂覺(jué)醒》成績(jī)呈直線(xiàn)下滑狀態(tài)，至今已然跌至榜單百名開(kāi)外。
相反，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》至今仍位居暢銷(xiāo)榜前列，三七互娛財(cái)報(bào)曾透露，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》單月流水超7億，預(yù)計(jì)2021年總流水超20億元。優(yōu)秀的成績(jī)，也讓三七加大了對(duì)《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在買(mǎi)量市場(chǎng)的投放量。
《云端問(wèn)仙》、《一千克拉女王》也是相同的情況，在上線(xiàn)初期取得不錯(cuò)成績(jī)后，后續(xù)暢銷(xiāo)榜表現(xiàn)明顯下滑。
二、案例分析
在創(chuàng)意方面，2022年第一季度，三七互娛如何進(jìn)行？
為此，DataEye研究院以《絕世仙王》、《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》以及海外主力產(chǎn)品《Puzzles &Survival》為案例，分析三七互娛的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為，在創(chuàng)意內(nèi)容層面，廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶(hù)目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買(mǎi)量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?！拔c(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、用戶(hù)狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門(mén)檻、從眾/推薦、價(jià)值向往等方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買(mǎi)量創(chuàng)意的ROI。
1、《絕世仙王》
①創(chuàng)意內(nèi)容
以最高計(jì)劃投放數(shù)的素材為例，在吸睛點(diǎn)上，《絕世仙王》主要通過(guò)短片的精美畫(huà)質(zhì)、頂級(jí)的美術(shù)水平營(yíng)造“3A感”、“大作感”，因此精美畫(huà)質(zhì)是最常用的吸睛點(diǎn)。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《絕世仙王》會(huì)在視頻之中，以“限時(shí)福利“、“僅限此條視頻下載的玩家”、“福利禮包碼”等描述語(yǔ)吸引玩家眼球——利益誘人，非常赤裸，但也非常傳統(tǒng)。
②創(chuàng)意形式
《絕世仙王》更偏向明星/素人實(shí)拍短劇的形式。具體人選，《絕世仙王》邀請(qǐng)了呆妹兒、炮爺、周淑怡等一眾知名游戲主播為產(chǎn)品背書(shū)，希望通過(guò)這些主播的影響力將游戲覆蓋至更多用戶(hù)群。
2、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》
①創(chuàng)意內(nèi)容
以最高計(jì)劃投放數(shù)的素材為例，在吸睛點(diǎn)上，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》用穿越進(jìn)游戲的劇情，強(qiáng)調(diào)游戲的“沉浸感”，在畫(huà)面表現(xiàn)力方面可圈可點(diǎn)。（更多案例請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)ADX試用）
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，除了沉浸感、精美畫(huà)質(zhì)，短片還強(qiáng)調(diào)“跟動(dòng)畫(huà)一模一樣”，試圖以美術(shù)能力、精美畫(huà)面轉(zhuǎn)化“斗羅”動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者?！岸妨_”游戲?qū)乙?jiàn)不鮮，但緊扣動(dòng)畫(huà)的僅此一家。這背后是三七試圖將“斗羅動(dòng)畫(huà)”與游戲進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)綁定。正如“困了累了喝紅?！?、“送禮就送腦白金”一樣，綁定場(chǎng)景與產(chǎn)品。
②創(chuàng)意形式
《斗羅大陸：魂師對(duì)決》同樣是以明星/素人實(shí)拍短劇為主，而在真人選擇上，主要以成龍代言。通過(guò)成龍的影響力，將更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化成游戲用戶(hù)。
3、《叫我大掌柜》
①創(chuàng)意內(nèi)容
以最高計(jì)劃投放數(shù)的素材為例，在吸睛點(diǎn)上，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)對(duì)國(guó)風(fēng)經(jīng)營(yíng)、 經(jīng)營(yíng)故事的興趣點(diǎn)，吸引觀看，同時(shí)，在視頻開(kāi)頭會(huì)蹭《武林外傳》 IP。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面：常見(jiàn)套路就是展現(xiàn)玩法，構(gòu)建短劇故事，用轉(zhuǎn)折性的情景，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生“這么簡(jiǎn)單，我來(lái)試試”的感覺(jué)。（更多案例請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)ADX試用）
②創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，《叫我大掌柜》以類(lèi)UGC短片為主，此類(lèi)視頻創(chuàng)意形式更契合游戲休閑、輕松、經(jīng)營(yíng)的特性，能在第一時(shí)間就讓用戶(hù)感受游戲玩法，進(jìn)一步加強(qiáng)素材轉(zhuǎn)化率。
4、《Puzzles &Survival》
①創(chuàng)意內(nèi)容
《Puzzles &Survival》在吸睛點(diǎn)上，運(yùn)用海外用戶(hù)對(duì)“喪尸”、“美女”等元素的偏好，構(gòu)建短片故事，以此吸引用戶(hù)眼球。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，用短片故事勾起玩家好奇心，同時(shí)也能讓玩家產(chǎn)生加入打喪尸游戲的感覺(jué)。（更多案例請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)ADX試用）
②創(chuàng)意形式上
《Puzzles &Survival》TOP40計(jì)劃使用視頻均以類(lèi)UGC短片形式呈現(xiàn)，可以避免用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸心態(tài)，第一時(shí)間展示玩法，更有利于轉(zhuǎn)化。這也是目前國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商出海營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。
小結(jié)：從案例來(lái)看，三七互娛在買(mǎi)量市場(chǎng)的投放上做出了轉(zhuǎn)變。一改過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)投放，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于中重度產(chǎn)品，選擇用高精度、高畫(huà)面表現(xiàn)力的動(dòng)畫(huà)短片展現(xiàn)游戲特色，最大程度的吸引玩家眼球；對(duì)于休閑產(chǎn)品，則更多的是“講故事”，用劇情短片、反轉(zhuǎn)劇情等形式勾起玩家好奇心。
三、效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
DataEye研究院曾在《行業(yè)風(fēng)暴出人意料！A股游戲股全面比拼！誰(shuí)業(yè)績(jī)跳水？誰(shuí)逆勢(shì)暴漲？》一文中指出：三七互娛自2014年至2021年前三季，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用率水漲船高，從20%水平升至60%水平，領(lǐng)先于一眾同行。三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用中，90%以上都是“互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)”——堪稱(chēng)買(mǎi)量大戶(hù)。
基于買(mǎi)量占比過(guò)大的情況，三七互娛也積極在做相應(yīng)的調(diào)整，一方面減少買(mǎi)量投入，2021年素材投放量相較2020年減幅超50%，直至2022年春節(jié)才有所回暖。
另一方面，三七互娛也在積極求變，尋找全新的流量洼地。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)抖音大力推送的達(dá)人直播已然成為三七互娛在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的“新寵”。
DataEye-ADX監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，三七互娛在2021年底時(shí)就曾對(duì)《絕世仙王》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》兩款產(chǎn)品嘗試達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)，并在2022年第一季度加大了達(dá)人直播板塊的投放。
以《斗羅大陸：魂師對(duì)決》為例，從數(shù)據(jù)來(lái)看，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在2022年第一季度日均開(kāi)啟22場(chǎng)直播，最高曾在1月22日拿下703萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。這場(chǎng)直播也讓《斗羅大陸：魂師對(duì)決》從iOS暢銷(xiāo)榜50名的位置瞬間攀升至12名。
不只是《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，三七互娛對(duì)《絕世仙王》、《叫我大掌柜》也在達(dá)人直播板塊進(jìn)行了相應(yīng)的資源投入?！督^世仙王》在第一季度共開(kāi)啟了198場(chǎng)達(dá)人直播；《叫我大掌柜》則以10場(chǎng)達(dá)人直播數(shù)，收獲超2000萬(wàn)的點(diǎn)贊量以及平均高達(dá)5萬(wàn)的同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)。
具體到達(dá)人主播的選擇上，三款產(chǎn)品各自有著不同的策略選擇。
1、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》
《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在今年一季度邀請(qǐng)了114名達(dá)人主播，其中102名為0-10萬(wàn)粉絲數(shù)的主播，占比89.47%，百萬(wàn)粉絲量以上的主播則并不在《斗羅大陸：魂師對(duì)決》考慮范圍，其中常駐達(dá)人以及其他達(dá)人各占50%。
在主播的選擇上，左側(cè)開(kāi)播數(shù)TOP10的達(dá)人均為三七互娛簽約主播，而在主播推廣效果排行榜中，以“斗羅大陸”為名的主播占據(jù)榜單前兩名，其中TOP2的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》官方賬號(hào)更是拿下單場(chǎng)直播超680萬(wàn)點(diǎn)贊量的優(yōu)越成績(jī)。
2、《絕世仙王》
《絕世仙王》在主播選擇上，以粉絲量低于10萬(wàn)的小型主播為主，占比超95%，并且常駐的簽約主播占比也僅有38.1%。
在主播選擇上，直播場(chǎng)數(shù)TOP10的主播均為簽約型主播，但在推廣效果表中，TOP2的主播專(zhuān)注于《穿越火線(xiàn)》手游，其推廣方式多為商單類(lèi)推送，在直播CF手游時(shí)，會(huì)在直播間引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊直播間小風(fēng)車(chē)，下載《絕世仙王》。
3、《叫我大掌柜》
《叫我大掌柜》在主播選擇上，與上述兩款游戲選擇的是截然不同的方向，在投放具體形式上，《叫我大掌柜》邀請(qǐng)了兩位棋牌主播做宣發(fā)，其形式并非直接直播產(chǎn)品，而是用借用主播的高關(guān)注度以及搭配主播在直播間的引流，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行點(diǎn)擊下載。
除了達(dá)人直播之外，三七互娛在效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)板塊還嘗試了達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)。但無(wú)論是《絕世仙王》還是《斗羅大陸：魂師對(duì)決》，三七也只是在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)板塊做了嘗試，在2022年第一季度，前者達(dá)人視頻投放數(shù)僅有26組，后者也只僅有43組。
可見(jiàn)，對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，三七互娛認(rèn)為達(dá)人直播才是未來(lái)的趨勢(shì)。
小結(jié)：可以看到，在達(dá)人直播板塊，三七互娛對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)品，是有著不同的戰(zhàn)略打法。
對(duì)于《絕世仙王》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》此類(lèi)重度游戲，他們選擇推流類(lèi)主播為主，一來(lái)，通過(guò)達(dá)人主播的推送，完成項(xiàng)目組對(duì)“拉新”、“留存”、“促活”等數(shù)據(jù)的要求。二來(lái)，對(duì)官方賬號(hào)進(jìn)行積極構(gòu)建，以此讓游戲品牌影響力輻射至更多的用戶(hù)圈層，從而到達(dá)品效合一的目的。
對(duì)于《叫我大掌柜》此類(lèi)輕度休閑游戲，三七互娛主要選擇商單類(lèi)主播，用棋牌類(lèi)主播高人氣、高直播表現(xiàn)力的特點(diǎn)，將主播觀眾轉(zhuǎn)化成游戲用戶(hù)。
四、三七走上效果廣告多元化之路
三七互娛作為傳統(tǒng)買(mǎi)量大戶(hù)，其在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面的選擇，是值得眾多廠(chǎng)商參考借鑒的。一來(lái)，不放棄傳統(tǒng)買(mǎi)量，依舊在傳統(tǒng)渠道抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)投放。二來(lái)，積極尋找新的流量洼地，效果型達(dá)人直播就是主要試水區(qū)。
目前來(lái)看，效果型營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，單一買(mǎi)量形式已經(jīng)很難再支撐起一款游戲在營(yíng)銷(xiāo)層面的需求。傳統(tǒng)買(mǎi)量+達(dá)人效果型營(yíng)銷(xiāo)（包括短視頻、直播）兩者的結(jié)合，將會(huì)更為緊密。
但達(dá)人直播板塊還屬于一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)方式，其營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)渠道之間是有著本質(zhì)上的區(qū)別。這讓經(jīng)歷過(guò)買(mǎi)量大時(shí)代的傳統(tǒng)廠(chǎng)商，需要在營(yíng)銷(xiāo)思路做出轉(zhuǎn)變。