文|觀潮新消費(fèi) 青翎

編輯|紫蘇

在杭州，或許再也找不出第二家像豫豐祥這樣“用戶斷層”如此驚人的店鋪了。

豫豐祥坐落在中山中路，一公里之外便是著名的in77商圈——杭州年輕人最多的地方。從in77步行到豫豐祥不過(guò)10分鐘，但幾乎沒(méi)有年輕人會(huì)光顧這里。不來(lái)并非沒(méi)有緣由，簡(jiǎn)單的門臉，白底黑字書寫著“百年老店”，這便在年輕消費(fèi)群體中劃下了一條分割線。

但另一方面，豫豐祥在“老杭州人”那里卻是名氣極大。按店員的說(shuō)法，“全杭州的老年人沒(méi)有不知道豫豐祥的?！?/p>

這家近百歲的老店比它的顧客還要老。在缺衣少吃的年代，作為匯集百貨的公司，豫豐祥自然不缺名氣。

從外部裝修到內(nèi)部陳列，豫豐祥將百年老店的氣場(chǎng)書寫得淋漓盡致。這個(gè)氣場(chǎng)隔絕了來(lái)往的年輕人，卻又牢牢吸引了全杭州的老年人。與其說(shuō)豫豐祥現(xiàn)在做的是中老年人的生意，不如說(shuō)它照顧著中老年的生活所需。

但老年人終將離去，商業(yè)也不是真正的慈善，拋開(kāi)百年老店這個(gè)名頭，豫豐祥仍是一家需要經(jīng)營(yíng)的百貨公司，當(dāng)湯婆子進(jìn)入博物館，豫豐祥還能賣什么呢？

01 只做“老年人”的生意

每天下午，豫豐祥店內(nèi)都會(huì)播放音樂(lè)。不同于其他門店的高級(jí)音響，豫豐祥的音樂(lè)是從一臺(tái)小收音機(jī)里傳出來(lái)的。

豫豐祥成立于1925年，早年的它只是斗富三橋邊一家10㎡左右的小店。1944年搬到羊壩百貨商店，其中又經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)折，最終才有了現(xiàn)在中山中路403號(hào)的外觀和規(guī)模。

收音機(jī)、湯婆子、水瓶塞、痰盂、紐扣、掛鐘……這些在現(xiàn)代化商業(yè)中心里見(jiàn)不到的“老古董”在豫豐祥內(nèi)一應(yīng)俱全，也定格了時(shí)代。

這些物件如今很難在現(xiàn)代化商場(chǎng)中尋得，之所以還在售賣更多是為了照顧老年人的需求。豫豐祥負(fù)責(zé)人盛海民曾在采訪中提到，豫豐祥很多產(chǎn)品不能盈利，但是有存在的理由。

此外，為了照顧老年人的付款方式，豫豐祥在支付寶、微信等電子付款方式外，仍然保留了傳統(tǒng)的人工記賬方式。

店里的營(yíng)業(yè)員大多都是杭州本地的阿姨，她們都已經(jīng)過(guò)了退休的年紀(jì)，在這里工作也有一定年頭。在沒(méi)有顧客光臨時(shí)，營(yíng)業(yè)員阿姨們經(jīng)常談天說(shuō)地、嘮嘮家常。與如今購(gòu)物中心里的門店相比，豫豐祥顯得更有人情味。

店內(nèi)售賣的品牌大多都是老國(guó)貨，和百年老店的氣質(zhì)渾然天成。進(jìn)門便是護(hù)膚品的柜臺(tái)，孔鳳春和百雀羚兩個(gè)百年品牌并列其中，是豫豐祥主推的兩款護(hù)膚品。

孔鳳春成立于1862年，曾一度貴為皇家貢品，備受慈禧太后青睞。而百雀羚更是家喻戶曉的老國(guó)貨，在上世紀(jì)30年代深受胡蝶、阮玲玉等女明星喜愛(ài)，一度引領(lǐng)大上海的時(shí)尚風(fēng)潮。

頗具特色的是，豫豐祥內(nèi)孔鳳春的珍珠霜和白玉霜還可以按兩稱重。粉色的高級(jí)珍珠霜和白色的白玉霜，分別售賣5元/兩和2.5元/兩，顧客可以自帶瓶子來(lái)稱重帶走，這種在老杭州話里被稱為“零拷”的購(gòu)買方式如今已不多見(jiàn)。

除了孔鳳春、百雀羚，豫豐祥里還有德生的收音機(jī)、柳浪的背心等，如今這些品牌在門店或是電商平臺(tái)都難以找到，但豫豐祥內(nèi)則應(yīng)有盡有。

此外，松下、飛利浦等國(guó)外知名品牌在豫豐祥中也有售賣。豫豐祥沒(méi)有刻意地賣老國(guó)貨消費(fèi)情懷，而是實(shí)打?qū)嵉馗鶕?jù)顧客們的需求來(lái)決定售賣的商品。

每年換季時(shí)，豫豐祥都會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整店內(nèi)商品?！跋奶斓臅r(shí)候背心、短褲會(huì)多一點(diǎn)，到了冬天就會(huì)賣厚一點(diǎn)的棉服?！睋?jù)營(yíng)業(yè)員介紹，“現(xiàn)在生意做得還行，每天來(lái)的老年人還是很多的。”

據(jù)此前報(bào)道，豫豐祥在秋冬季節(jié)一天流水能達(dá)上萬(wàn)元。而更早幾年，一上午的流水便能達(dá)到2萬(wàn)多。

疫情期間，豫豐祥在天貓開(kāi)起了門店，內(nèi)衣物、護(hù)膚品均有上線，但從銷量來(lái)看并不出色。對(duì)于老杭州人而言，他們或許更喜歡去豫豐祥門店里逛一逛、挑一挑，再和營(yíng)業(yè)員們聊一聊。購(gòu)買商品于他們而言不僅是消費(fèi)，更是對(duì)閑散時(shí)光的消遣。

無(wú)論是從售賣的商品還是從門店的顧客都能看出，如今豫豐祥專注于做老年人的生意。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，杭州市60歲以上常住人口為201萬(wàn)，短期來(lái)看，豫豐祥的用戶基數(shù)足夠，又有百年老字號(hào)的品牌沉淀，老年人的生意似乎不成問(wèn)題。

但仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，豫豐祥其實(shí)做的只是“那一批”老年人的生意。于前者而言，總有人會(huì)老去，也總有生意可做；但于后者而言，代際更替，作為一代人的記憶，豫豐祥可能會(huì)被遺棄在現(xiàn)代商業(yè)文明的角落。

02 百貨行業(yè)成末日黃花？

拋開(kāi)百年老店的文化底色，豫豐祥本質(zhì)上依然是一家經(jīng)營(yíng)日化百貨的公司。作為老字號(hào)，豫豐祥是百貨行業(yè)里小眾且特殊的存在，但即便是更具代表性的百貨業(yè)巨頭，近幾年過(guò)得也不太滋潤(rùn)。

去年11月30日，位于廣州越秀區(qū)的王府井百貨宣布停止?fàn)I業(yè)，對(duì)于關(guān)店原因，王府井稱是因商場(chǎng)物業(yè)租賃合同到期。

但虧損的事實(shí)早已寫在了財(cái)報(bào)上。2020年，廣州王府井受到疫情沖擊創(chuàng)下了虧損1513萬(wàn)元的新低。這一疲軟態(tài)勢(shì)又延續(xù)到了2021年，據(jù)2021半年報(bào)顯示，上半年廣州王府井百貨虧損達(dá)433.5萬(wàn)元。

事實(shí)上，早幾年前，廣州王府井百貨的業(yè)績(jī)便連年走低。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年，廣州王府井百貨的凈利潤(rùn)分別為862.6萬(wàn)元、744.7萬(wàn)元、178萬(wàn)元及175萬(wàn)元。短短1年半內(nèi)，廣州王府井百貨便直接虧光了之前四年賺到的錢。

無(wú)獨(dú)有偶，新世界百貨成都店也于今年3月20日停止?fàn)I業(yè)，而在閉店之前，新世界百貨也于近年陸續(xù)關(guān)閉了大連、沈陽(yáng)、武漢等多家經(jīng)營(yíng)不善的門店。

成立于1993年的新世界百貨是香港新世界集團(tuán)在內(nèi)地的零售旗艦，高峰時(shí)期在內(nèi)地17個(gè)城市擁有近40家大型百貨店。但近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，門店陸續(xù)關(guān)閉，目前在內(nèi)地還剩20余家百貨店及購(gòu)物中心。

據(jù)《2021-2022年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2017年到2021年，中國(guó)百貨業(yè)的增長(zhǎng)呈逐年下降趨勢(shì)，2020年出現(xiàn)了9.8%的負(fù)增長(zhǎng)，相比于超市、便利店、專業(yè)店等其他業(yè)態(tài)，增長(zhǎng)率最低。直到2021年才有所緩和，全年增長(zhǎng)11.7%。

百貨行業(yè)受沖擊的原因多樣。首先是疫情的影響，百貨行業(yè)是典型的倚重線下的業(yè)態(tài)，持續(xù)不斷的疫情嚴(yán)重限制了門店的客流。據(jù)贏商網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，2020年47家上市百貨企業(yè)中超九成營(yíng)收下跌，24家跌幅超50%，營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)分別同比下降43.81%和59.94%。

此外，門店位置也是影響因素。老百貨巨頭們起家較早，不少巨頭在城市發(fā)展初期便開(kāi)疆拓土，而隨著城市的變遷，商業(yè)中心不斷遷移，百貨原有的地理優(yōu)勢(shì)也逐漸消失。

以廣州王府井百貨為例，據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年二季度廣州全市零售物業(yè)空置率為4.5%，但廣州王府井百貨所在的越秀商圈空置率高達(dá)8.2%。與其他商圈相比，越秀商圈的空置率排第一。

另一邊的新世界百貨成都店位于鹽市口-天府廣場(chǎng)商圈，近年來(lái)，隨著春遠(yuǎn)洋太古里商圈的崛起，鹽市口的繁華程度也大不如前。

在經(jīng)營(yíng)模式上，百貨與購(gòu)物中心不同。購(gòu)物中心的直接客戶是零售商，而百貨的直接客戶則是消費(fèi)者，前者通過(guò)租金盈利，后者通過(guò)專柜的銷售收入分成盈利。在客流受限的情況下，靠收租顯然比靠分成更穩(wěn)定。

傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展降速讓不少企業(yè)開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。老牌百貨巨頭王府井如今除了百貨業(yè)外，還擁有奧特萊斯、購(gòu)物中心、超市、免稅店以及線上5大業(yè)態(tài)。

其中奧特萊斯和購(gòu)物中心發(fā)展迅速，據(jù)2021年半年報(bào)顯示，奧萊和購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)收入同比去年分別增長(zhǎng)56.04%和48.67%，另外，其毛利率分別高達(dá)64%和44.07%，遠(yuǎn)高于百貨業(yè)態(tài)。

此外，通過(guò)兼并重組，不少百貨巨頭整體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。王府井于去年10月完成了對(duì)首商股份的吸收合并，同時(shí)擴(kuò)銷增效，深化門店轉(zhuǎn)型，加上疫情的緩和，百貨業(yè)態(tài)才逐漸回暖。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松認(rèn)為，2021年百貨業(yè)態(tài)恢復(fù)有三方面原因，一是因?yàn)?020年受疫情影響嚴(yán)重，基數(shù)較低；二是疫情阻擋了中國(guó)游客出國(guó)，回流境內(nèi)的消費(fèi)不少由百貨承接；三是近年來(lái)百貨行業(yè)升級(jí)改造顯效，商品經(jīng)營(yíng)能力和消費(fèi)體驗(yàn)有所提升。

03 新集合店成解法？

中國(guó)第一棟百貨大樓——北京市百貨大樓成立于1955年，是王府井百貨的前身。

百貨作為一種消費(fèi)業(yè)態(tài)最早是為了解決居民的衣食住行，在缺衣少吃、物質(zhì)不富足的年代，逛百貨是一種奢侈的象征。

但隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，生活資料日漸豐富，消費(fèi)者早已過(guò)了寅吃卯糧的時(shí)代，承載零售功能、滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的百貨業(yè)在如今顯得較為單薄。

將百貨與購(gòu)物中心相比可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者而言，百貨的價(jià)值在于滿足日常的購(gòu)物需求，而購(gòu)物中心的價(jià)值則在于滿足生活需求。相比于單純的購(gòu)物，將吃喝玩樂(lè)做成一條龍服務(wù)的購(gòu)物中心顯然更符合消費(fèi)者的期待。

也正因如此，在電商發(fā)展浪潮中，百貨受到的沖擊比購(gòu)物中心更明顯，好比購(gòu)物中心吃喝玩樂(lè)的門店越來(lái)越多。

從更深層來(lái)看，購(gòu)物中心是實(shí)施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集合體，而百貨則是實(shí)施自行管理自行經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集成商。兩者的區(qū)別在于前者是“搭臺(tái)請(qǐng)人唱戲”，后者是“搭臺(tái)自己唱戲”。

相比于百貨，購(gòu)物中心在自身的角色定位上更加明確，其目的在于消費(fèi)空間的打造，讓商場(chǎng)和入駐的品牌實(shí)現(xiàn)共生共贏，這比起百貨“又搭臺(tái)子又唱戲”顯然更有優(yōu)勢(shì)。

但百貨的困境并非無(wú)法可解，作為線下業(yè)態(tài)，回歸用戶體驗(yàn)是大勢(shì)所趨，近些年爆紅的潮流集合店或許能夠給老百貨們提供一些新思路。

譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團(tuán)、潮流實(shí)驗(yàn)室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品門類涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物相關(guān)用品。

與眾不同的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、潮流創(chuàng)意空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，他們迅速與傳統(tǒng)日化百貨立刻拉開(kāi)了差距，也在不斷沖擊市場(chǎng)，形成了新的格局。

弗若斯特沙利文的報(bào)告曾指出，預(yù)計(jì)2025年潮流零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4750億元，未來(lái)五年CAGR為19.5%，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)中，精品集合、美妝、潮流玩具市場(chǎng)占比合計(jì)超90%，精品集合占比第一。

潮流集合店層出不窮，在品類上也逐漸更加細(xì)分。KKV、九木雜物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多樣化，頭飾、彩妝、家居、文具一應(yīng)俱全。

具有地標(biāo)性的潮流消費(fèi)場(chǎng)景、密集的社群活動(dòng)，成為了潮流集合店的必要條件，也為全國(guó)范圍的擴(kuò)張帶來(lái)了可能性。

在潮玩、美學(xué)逐漸成為新的生活方式之時(shí)，潮流集合店的故事關(guān)乎未來(lái)。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，獲得數(shù)億元融資的品牌不在少數(shù)。阿里、京東、小米、IDG資本、凱輝基金、經(jīng)緯創(chuàng)投等均有入局。

饒是如此，潮流集合店相比于老百貨巨頭仍然是早期玩家，門店同質(zhì)化嚴(yán)重、自有品牌占有率低都是目前存在的問(wèn)題。但對(duì)于Z世代的把握，潮流集合店仍然給百貨巨頭提供了新的思路。

04 結(jié)語(yǔ)

從龍翔橋所在的延安路到豫豐祥坐落的中山中路不到1公里的距離，卻彰顯了截然不同的市井畫像——以延安路為代表的商圈是年輕人的世界，上了年紀(jì)的人甚至?xí)谶@里迷路；而以中山中路為代表的街道卻是老杭州人的天下，從南到北幾乎被老字號(hào)占據(jù)。

扎根老杭州人的豫豐祥或許會(huì)在經(jīng)年累月的經(jīng)營(yíng)中迸發(fā)出獨(dú)特的道路，又或許會(huì)隨著老一輩人被遺忘在歷史當(dāng)中。但無(wú)論世事怎樣變遷，服務(wù)老百姓日常生活所需的百貨業(yè)卻不會(huì)消亡。

潮流集合店在百貨業(yè)發(fā)展降速時(shí)異軍突起，通過(guò)對(duì)年輕人消費(fèi)心態(tài)的拿捏成為不可忽視的力量。在新老碰撞的過(guò)程中，隨潮翻涌。

從中山中路走到延安路不過(guò)10分鐘，而豫豐祥是否會(huì)從“老年人的雜貨鋪”走向年輕人，又需要多久都仍未可知。答案寫在未來(lái)，卻決定于現(xiàn)在。