文|異觀財經(jīng) 夜叉白雪
幻想破滅，奈飛的高增長一去不復返了。
4月19日美股周二盤后，奈飛公布了2022財年第一季度業(yè)績報告。付費用戶作為衡量奈飛的關鍵指標，本季度財務披露的數(shù)據(jù)不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，奈飛第一季度付費訂閱用戶總數(shù)環(huán)比減少20萬，遠低于其增加250萬的指引，這是該公司自2011年以來首次出現(xiàn)用戶流失。
更令投資者擔憂的是奈飛下一季度付費用戶的增長情況。奈飛預計Q2其付費訂閱用戶將進一步減少，減少數(shù)量達200萬，引發(fā)投資者的更加悲觀的情緒，導致股價暴跌，奈飛盤后股價一度暴跌逾26%。
當前，奈飛雖說依舊是流媒體之王，但其卻面臨蘋果、迪士尼等巨頭們的強勢圍剿，在流量紅利見頂情況之下，流媒體之間用戶的競爭處于存量競爭，奈飛單純依靠收取會員費的模式，是否還能滿足投資者對奈飛未來增長的期待和幻想？
高增長動力不足，奈飛投資者幻想破滅？
2022年第一季度財報，奈飛交出了一份令人失望的答卷。
首先，全球總付費用戶首次出現(xiàn)流失。通常情況下，每年的一季度和四季度是用戶增長最快的季度。然而，2022年一季度，奈飛付費訂閱用戶總數(shù)環(huán)比減少20萬，遠低于此前250萬的指引，出現(xiàn)多年來的首次流失遠低于市場預期，創(chuàng)下多年來單季凈增新低。
奈飛在財報中披露，暫停俄羅斯服務導致70萬用戶流失，若排除這一影響，第一季度付費訂閱用戶數(shù)將增加50萬。
奈飛最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度末，奈飛全球流媒體視頻服務的付費用戶總數(shù)由2021年底的2.2184萬減少至2.2164萬。
用戶增速放緩可歸結為幾個因素：
一、隨著疫情的常態(tài)化，疫情紅利消失，以及經(jīng)濟的逐步放開，家庭以外的娛樂方式增加，這使得其中一些用戶取消訂閱奈飛。
二、一直以來優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢，爆款劇有助于拉新，然而奈飛一季度并未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的后續(xù)，表現(xiàn)平平。值得一提的是，從去年7月至今，奈飛已經(jīng)收購了三家游戲開發(fā)商，奈飛似乎正試圖通過游戲來帶動用戶規(guī)模增長。
三、流媒體平臺的增加，讓用戶有了更多的選擇，部分用戶被其他流媒體平臺分流。美加地區(qū)作為奈飛大本營，用戶增長很難有新突破，基本盤維持穩(wěn)定就不錯了。奈飛新用戶增量更多要依靠海外市場，比如亞太、歐洲、中東和非洲等地區(qū)。有消息稱呼，奈飛于3月份暫停了在俄羅斯，并停止了所有俄羅斯制作或委托制作的電視節(jié)目和電影的開發(fā)和收購，包括摩根大通和Truist在內(nèi)的公司估計奈飛在俄羅斯有100萬至200萬付費用戶。俄烏戰(zhàn)爭也可能影響歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶數(shù)量。
四、奈飛的提價，可能會增加用戶流失率。墨西哥、印度等一些新興市場的用戶，對于價格非常敏感，因此奈飛一旦執(zhí)行漲價策略，很可能會造成部分用戶的流失。
其次，營收增速嚴重放緩。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，奈飛實現(xiàn)78.68億美元的營收，同比增長10%，低于市場預期的79.3億美元。
該公司在聲明中表示：“我們的營收增長已經(jīng)出現(xiàn)大幅放緩。正如我們預測的那樣，流媒體正在戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體，公司的產(chǎn)品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素。”
用戶會員費是說是奈飛最核心的收入來源，因此，付費會員的規(guī)模和ARPU（每用戶平均收入）會直接奈飛的營收和利潤造成重要影響，這也是為何用戶指引中數(shù)據(jù)高低會對股價造成沖擊的原因所在。
從上圖看出，奈飛全球訂閱用戶的ARPU并未顯著提升。當ARPU增長緩慢的情況下，其營收增長還主要靠付費會員規(guī)模增長來實現(xiàn)。奈飛一方面要考慮用戶留存，一方面還要考慮用戶拉新，優(yōu)質(zhì)的爆款劇能有效幫助平臺留住老用戶，吸引新用戶。
根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，到2022年，全球?qū)⑷∠辽?.5億個流媒體視頻點播(SVOD)服務的付費訂閱，這是每個市場高達30%的驚人流失率。因此想要憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出留存和吸引用戶，必然會導致運營成本的增加，尤其是內(nèi)容成本的增加。
2021年，奈飛在內(nèi)容上花費170億美元，預計2022年將花費約190億美元。成本的增加則會在一定程度上擠壓利潤空間。
最后，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤仍超過了預期，每股收益達到3.53美元。
奈飛要如何穩(wěn)住“江湖地位”？
數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬和2200 萬流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時訂閱了兩者）。迪士尼最近一個季度的所有流媒體服務中為 1.964 億用戶提供服務。
從用戶規(guī)?？?，奈飛依舊是流媒體領域的市場領導者。但其市場領導者的“江湖地位”面對強敵，還能穩(wěn)住嗎？
首先，巨頭們在流媒體領域的競爭進入白熱化。此前奈飛管理層就承認日益加劇的競爭威脅。目前奈飛大多數(shù)競爭對手的服務定價都低于奈飛，當競爭對手的內(nèi)容具備一定程度的優(yōu)勢時，服務定價低將會給奈飛造成實質(zhì)性影響。
與奈飛增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處于增長，Apple TV憑借出品的《健聽女孩》擊敗奈飛，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影。
去年第四財季，包括Apple TV訂閱費收入在內(nèi)的蘋果公司服務業(yè)務收入增長約24%，至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。
據(jù)悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視頻、迪士尼+的服務定價均低于奈飛，這或?qū)⒔o奈飛造成較為嚴重的實質(zhì)性影響。
此外，各大科技巨頭們也在加大在內(nèi)容方面的投入。摩根士丹利預計，迪士尼對流媒體內(nèi)容的投資可能同比增長35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內(nèi)容預算將增長至85億美元。而Apple TV的年度內(nèi)容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。
其次，奈飛下一個增長點在哪里？
此前，在全球范圍內(nèi)，Netflix 宣布預計今年前三個月將僅增加250萬新用戶，遠低于 2021年第一季度的400萬。這一消息幫助其市值蒸發(fā)了近450億美元，投資者擔心 Netflix的輝煌時代已經(jīng)結束。
奈飛在財報披露，由于希望通過“改進服務和更有效地實現(xiàn)多戶共享貨幣化”來重新加速營收增長，其營業(yè)利潤率將保持在20%左右。
想要穩(wěn)住投資者，奈飛需要找到下一個增長點。我們可以預設一下，哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以陳幫助奈飛找到新的增長點。
一、娛樂和原創(chuàng)內(nèi)容、游戲之外，奈飛可以提供更廣泛的內(nèi)容，比如增加新聞和體育相關的欄目。突發(fā)的新聞（比如俄烏戰(zhàn)爭）以及體育賽事可以幫助奈飛吸引更多用戶；拓寬內(nèi)容受眾群體，擴大新用戶范圍。
注：Netflix不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。
二、放開廣告，讓收入來源更多化。畢竟，用戶流量已基本觸頂，而提價策略又是一把雙刃劍，不可能無上限的持續(xù)漲價，因此通過無廣告和支持廣告的選項擴展流媒體服務，也是一種選擇。
注：奈飛一再拒絕推出更便宜或免費的廣告支持層來獲得更多觀眾。廣告的增加對付費會員而言會影響用戶體驗。但從投資者角度來看，奈飛又增加了一項收入來源，營收多元化未必是壞事。
當然，奈飛未來戰(zhàn)略是否會如上所述，進行轉(zhuǎn)變，目前不得而知，但目前從當前行業(yè)競爭態(tài)勢、以及付費用戶凈增情況而言，奈飛的高增長一去不復返了。