文｜去消費
柳婷決定再也不碰盲盒了。
家里桌上整整齊齊放了一堆娃娃，如今已經(jīng)快放不下了。這些大大小小的娃，粗略一算，加起來也好幾千了。畢業(yè)以來，柳婷感覺自己像中了邪，只要一進泡泡瑪特，最后出來手上總會拿著兩三個盲盒，一次性就花出去了兩百多塊錢。
零食盲盒、景區(qū)盲盒、文具盲盒……萬物皆可盲盒化，就連最近的上海市民，收到的蔬菜都以盲盒的形式發(fā)放。
因概率帶來的不確定性，盲盒與生具備驚喜刺激感，但危險并存，被過度營銷的盲盒，正在成為商家和中間商牟取暴利的搖籃。
泡泡瑪特帶火了盲盒，一提到盲盒，便想起泡泡瑪特。盲盒市場亂象頻發(fā)，商品質量問題、虛假宣傳、大娃被炒出天價……盲盒虛火不斷蔓延，終于引起監(jiān)管的注意。
在今年剛剛過半的四月份，泡泡瑪特因抽獎連罰兩單。3月22日又因違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》罰款5萬元。
而去年的12月，泡泡瑪特分別因“長襪盲盒因虛假宣傳”“虛假價格哄騙消費者”“未按照規(guī)定進行生產(chǎn)安全事故應急預案修訂”被罰款20萬元、5萬元、2萬元。
我們梳理三個典型點名處罰事件，探尋泡泡瑪特頻頻觸礁監(jiān)管背后的隱憂和困境。
01、盲盒抽獎，成不正當有獎銷售？
泡泡瑪特“POP MART”大logo和穿梭在店內(nèi)的年輕人一樣，總是格外引人注目，去年圣誕節(jié)，當我走進武漢街道口銀泰商城，就看到這家門店內(nèi)人頭攢動的火熱。
男男女女站在一堆盲盒面前搖來搖去，專注的神情顯得頗為詭異。
商場泡泡瑪特門店，花錢能買到一只長相未知的娃娃，但在各地商場，另一些以抽獎活動展開的盲盒售賣形式，卻引來爭議。
“百里挑一”的抽獎概率，總是帶著未知和不確定性的驚喜，所以吸引著人們樂此不疲地參與，這是泡泡瑪特一直以來深諳的銷售秘訣?；ㄥX抽獎，是因為抽獎活動中有中獎的概率，但如果活動中并沒有實際能抽中的贈品，抽獎還能稱之為抽獎嗎？
最近，放在杭州市拱墅區(qū)萬達廣場的自動售貨機里的泡泡瑪特盲盒，因為“不正當有獎銷售”出事了。4月11日，泡泡瑪特在天津的子公司因此被罰款5萬元。
圖/天眼查
天眼查APP顯示，泡泡瑪特在全國1213臺自動售貨機上均勻布置了8000個贈品，但僅在杭州市拱墅區(qū)萬達廣場的自動售貨機（編號為R2Y-C144）內(nèi)分兩次放置了共計10個贈品（1月19日放置了5個，1月21日放置了5個）。
值得注意的是，在商場內(nèi)展開的活動中，泡泡瑪特未明確告知消費者該售貨機內(nèi)可贈獎品的數(shù)量，并在海報中宣稱“如機器內(nèi)贈品已贈磬，補貨前如繼續(xù)購買贈品不會掉落，該期間的購買行為將不會納入本次活動范圍?！?/p>
消費者在購買前和購買后均無法明確知曉該售貨機內(nèi)贈品是否已贈磬，以致影響了該售貨機有獎銷售活動的兌獎。
在有獎銷售活動期間，位于該自動售貨機（編號為R2Y-C144）共銷售了497個盲盒，銷售總額為33964元。
期間，單筆購買4個以上（含本數(shù)）盲盒的消費者有9人，其中3人獲得了獎品（當事人補發(fā)了一個給本案投訴人），6人因售貨機內(nèi)無贈品以致未獲得獎品。
單筆購買2個以上3個以下（含本數(shù)）盲盒的消費者共有66人，其中8人獲得了獎品，另58人未獲獎（消費者無法知曉是否中獎或者是由于機器內(nèi)無贈品）。
另查明，當事人與投訴人多次溝通后達成一致，并已將贈品補發(fā)給投訴人。
當下，杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局已經(jīng)責令其立即停止違法行為，并對泡泡瑪特罰款5萬元人民幣，上繳國庫。
因不正當有獎銷售被罰，這并不是今年4月首次。
4月6日，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數(shù)量，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第13條，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
四月的短短半月，常駐監(jiān)管重點關注名單的“流量型選手”，泡泡瑪特接連兩次因為盲盒抽獎被罰。
泡泡瑪特因盲盒走紅，盲盒也一直是其倚賴的銷售方式。在銷售渠道上，除了數(shù)量一直在增長的線下零售門店和機器人商店等線下銷售渠道，泡泡瑪特的線上渠道顯現(xiàn)出越來越重要的力量。
圖/招股書
一直以來，天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣和其他中國主流電商平臺是泡泡瑪特的線上渠道布局。我們注意到，在上月公布的業(yè)績報告中，線上渠道釋放出巨大的銷售能量。
其中，泡泡瑪特抽盒機在2021年帶來了8.98億元的收入，同比增長高達92.6%；京東旗艦店收入1.43億元，同比增長296.0%；天貓旗艦店收入5.99億元，同比增長47.5%。
線上抽盒機成為重要銷售渠道和收入來源。在2021年，泡泡瑪特抽盒機帶來的收入占比高達47.%，比天貓旗艦店高出15.9個百分點。要知道，在2018年，抽盒機帶來的收入只有0.23億元。
圖/泡泡瑪特財報
作為一款線上版盲盒，抽盒機只是一款契合盲盒特點并嵌入了互動功能的微信小程序。我們進入這款小程序發(fā)現(xiàn)，能隨機選盒之外，還有13次的搖盒機會，“顯示卡”和“提示卡”能幫助抽到想要心儀盲盒的概率，一系列操作下來，就能線上付款抽取一款選中的盲盒，其中還有可能抽中隱藏款的可能。
圖/去消費
整個過程體驗下來，除了無法接觸到實際的選盒，整個過程和線下門店選購盲盒幾乎沒有多大的差別。
即使開啟了會員運營模式，直到今天，盲盒營銷仍然是主要銷售力量，如今以“抽盒機”為主力的線上盲盒銷售成為更加主要的銷售渠道。
與概率抽獎一直綁定的盲盒營銷，在今年4月兩次引來監(jiān)管注意并處罰。如今盲盒線上化，經(jīng)營風險是否會加大呢？
對泡泡瑪特來說，這并不是一個好的兆頭。
02、潮玩圈變“炒娃圈”，高端大娃失敗了
泡泡瑪特用盲盒創(chuàng)造了潮玩市場的商業(yè)奇跡，奇跡帶來巨大的情緒價值，在后來很長一段時間，泡泡瑪特都無法走出盲盒營銷帶來的舒適圈。
門檻不高的盲盒模式，有著極高的投資回報比，很快引來盲盒市場大爆發(fā)，隨著入局者增多，泡泡瑪特的泡泡開始顯形。
過于依賴盲盒營銷和激烈的市場競爭，加速了產(chǎn)品的貶值。焦慮之下，泡泡瑪特作出戰(zhàn)略調整，將盲盒小娃變大，以限量發(fā)售的方式進軍高端市場，開辟非盲盒市場。
去年夏天，隨著各大社交平臺上，明星、網(wǎng)紅站在泡泡瑪特大娃旁的照片越來越多，泡泡瑪特大娃如意料之中迎來火爆。
不同于以往幾十元或者幾百元的普通盲盒里的小娃價格，泡泡瑪特進軍高端市場的大娃發(fā)售價直接拉到了千元級別。
圖/去消費
尺寸和價格都被拔高了量級，但發(fā)行的兩款MEGA珍藏系列產(chǎn)品仍極受追捧。一款1000%尺寸的手辦，發(fā)售價格為4999RMB，另一款400%尺寸的手辦發(fā)售價為1299元，兩款產(chǎn)品自上線就被秒空。
去年8月中旬，在發(fā)售之際的天貓一家平臺上，就有超過98萬人參與產(chǎn)品抽簽，兩款1000%規(guī)格的大娃，在天貓平臺共限量發(fā)售1312套，400%規(guī)格的預售15000個，上線后均1秒售罄。
大娃迅速成為新式“社交貨幣”，潮玩圈逐漸變成“炒娃圈”。由于大娃具有“更少更貴更難搶”的特點，其在二手市場的價格也跟著水漲船高。
在閑魚等二手平臺上，泡泡瑪特推出的MEGA愛護系列1000%的大娃，價格一度叫到了超過30萬的高價，甚至連400%大小的，也賣到了1.8萬元一個。
很明顯，大娃在國內(nèi)限量發(fā)售造成了高溢價。有專業(yè)人士曾透露，近一兩年間，確實有越來越多的職業(yè)炒家入行，并在得物形成規(guī)模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特因此一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。
另有業(yè)內(nèi)人士提及，明星紅人的拆箱內(nèi)容，是大娃發(fā)售前的預熱宣傳，發(fā)售后，又通過小紅書等平臺鋪種草和曬娃，前后已經(jīng)打造了成熟的運營宣傳模式。
泡泡瑪特也因此一度陷入聯(lián)合炒作風波，泡泡瑪特也對此回應，過去沒有參與且未來也不會參與潮玩二手市場相關交易。
是否具有助推炒作行為，尚且無法得到證實，但在去年大娃火熱的12月，泡泡瑪特收到了一筆關于“利用虛假的價格手段誘騙消費者與其進行交易”的罰單。
企查查顯示，12月10日，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司（北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資子公司）因利用虛假的價格手段誘騙消費者與其進行交易，被罰款5萬元。
五萬元的罰單對于火熱的大娃市場，看起來是微不足道的警告。不過在泡泡瑪特月月發(fā)售大娃之后，高溢價也逐漸失色。
一位黃牛提到，在去年圣誕節(jié)之際，彼時最新款的圣誕大娃以4999元發(fā)售后，高價僅兩成，這和以往成倍的價格形成反差。
大娃熱潮是否已經(jīng)退卻？我們在閑魚平臺上搜索到，仍有1000%全新的泡泡瑪特大娃售價高達9900元，比如一款1000%的Molly果凍，售價9900，頁面顯示庫存緊張。
按照“價格降序”搜索關鍵詞“泡泡瑪特大娃”，價格最高在7399元，如果按照“最新發(fā)布”搜索，也能在許多幾百元到一兩千元的價格中發(fā)現(xiàn)價值達到1.6萬元、99999999元的天價。
圖/去消費
走高端路線最后變成了天價“社交貨幣”，泡泡瑪特作出的改變走向了另一個極端，這種自殺式的品牌內(nèi)耗打法，將會迎來更多罰單嗎？.
03、盲盒若不盲，還能賺錢嗎？
高端路線擱淺，回歸盲盒，還有其他玩法。
IP聯(lián)名一直是消費品牌營銷的常規(guī)手段，如果能蹭上盲盒的熱點，無疑是開拓市場的好方法。只是今年初，肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名，一上來就被中消協(xié)點名了。
今年1月10日，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費者搶購。
為何蹭上盲盒，肯德基套餐就能引發(fā)搶購？
借助盲盒模式，肯德基捆綁盲盒銷售套餐。要想抽中概率為1:72的泡泡瑪特盲盒隱藏款，就要集齊整套玩偶，這意味著，至少要購買6份套餐，而一份肯德基家庭桶套餐要99元，一個桶可獲得一個盲盒。
據(jù)證券日報消息，由于一家門店只分配了36個套餐，對應著36個公仔，活動上線后半個小時所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會再補貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動。
為概率花錢下注，有消費者為了抽中，不惜一次性斥資超萬元購買套餐。在二手交易平臺，一套肯德基與DIMOO聯(lián)名的盲盒公仔售價甚至被炒至600元以上，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。
火熱之下，網(wǎng)絡還出現(xiàn)了黃牛、消費者為“求娃”而購買“代吃”服務的身影。當時在小紅書搜索活動盲盒產(chǎn)品“肯德基dimoo”，相關筆記數(shù)量超過1000篇，曬單分享、抽盒秘笈、代吃代購、評論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動的話題熱度。
購買并不是為了真正想吃套餐，套餐淪為盲盒的“附屬品”，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費。隨即引來中消協(xié)的點名。
1月12日，中消協(xié)對此發(fā)文《用“盲盒”誘導食品過度消費，當?shù)种?！》指出，以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
中消協(xié)認為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
繼中消協(xié)點名后，上海市市場監(jiān)管局14日又發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對盲盒劃出了紅線。
《指引》第十一條指出，鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導理性消費，避免二級市場過度炒作。
同時鼓勵盲盒經(jīng)營者主動對外公示相關標準，明確當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品時，其支付達到一定金額或者抽取達到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
中消協(xié)點名批評后，泡泡瑪特1月13日股價下跌4.63%，盤中跌超5%。
常在河邊走，哪有不濕鞋？其實這并不是泡泡瑪特第一次聯(lián)名。
在此之前，泡泡瑪特就已經(jīng)和米奇、冰雪奇緣、火影忍者、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠、周同學展開過聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
在IP聯(lián)名這條路上，泡泡瑪特多條腿走路，泡泡瑪特同時將開拓之“手”觸向線下主題樂園。
IP聯(lián)名并不具有長遠的戰(zhàn)略意義，這只是一種借助品牌影響力完成營銷的一種常規(guī)手段。中消協(xié)點名批評也同時呼吁消費者回歸理性，其實事實也正是如此。
泡泡瑪特出道以來，盲盒亂象頻發(fā)，盲盒圈早已不是愛娃者們的烏托邦，逐漸演變?yōu)橘Y本和中間商牟取暴利的天堂。
前有主播拆盲盒直播帶貨作假，后有寵物盲盒引發(fā)輿論聲討，更有文具盲盒、零食盲盒將營銷套路伸向未成年人……
萬物皆可盲盒化，過旺的虛火之下，監(jiān)管政策接連出臺，一邊鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制，一邊提高隱藏款抽取的確定性，維護消費者的權益。
監(jiān)管的收緊，對泡泡瑪特會帶來顯而易見的影響。
一旦建立“保底機制”，一方面將減少盲盒帶來的刺激驚喜感，另一方面由于抽取次數(shù)或氪金上限被設定，復購率降低，二者影響下，泡泡瑪特的營收很有可能蒙上隱憂。
04、寫在最后
泡泡瑪特因盲盒不確定性產(chǎn)生的驚喜刺激感走紅，也因這種不確定性，頻頻面臨著非法銷售的風險。
從線下門店來到線上小程序抽盒機，泡泡瑪特這種線上盲盒銷售方式，又是否會面臨更大的監(jiān)管風險？
盲盒線上化，是盲盒市場大爆發(fā)之后，市場競爭加劇的渠道布局。但產(chǎn)品并未隨著渠道的多樣化有所升值，焦慮之下，泡泡瑪特推出了高端大娃。
大娃迅速成為新式“社交貨幣”，限量發(fā)售造成高溢價，潮玩圈最后變“炒娃圈”，這引發(fā)更混亂的市場行為，虛假的價格很快又迎來一張罰單。
來到消費品牌慣用的IP聯(lián)名，泡泡瑪特聯(lián)名肯德基又翻車了。碰上盲盒，肯德基套餐淪為了“附屬品”，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費，黃牛、代吃四起，很快引來中消協(xié)的點名。
鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制的政策出臺，對盲盒劃出了紅線。
從當初新式營銷手段，逐漸轉為監(jiān)管的重點關照對象，盲盒的風不知還能吹多久，但對泡泡瑪特來說，做好產(chǎn)品和品牌，始終是正確的事情。