文｜中國家電網(wǎng)
近日，超人集團有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請人為招商銀行股份有限公司金華分行，經(jīng)辦法院為永康市人民法院。
成立于1983年的超人集團，是一家以生產(chǎn)個人護理器具如電動剃須刀、吹風機、電動牙刷等產(chǎn)品的小家電企業(yè)。目前，超人集團已關(guān)聯(lián)數(shù)十項失信被執(zhí)行人、限制消費令及終本案件信息，未履行金額超3.4億元。
主營業(yè)務(wù)電動剃須刀市場占有率處于行業(yè)底部
作為最早一批在剃須刀領(lǐng)域探索的企業(yè)之一，超人集團曾取得過不錯的成績。連續(xù)12年被國家統(tǒng)計局認定為國內(nèi)剃須刀銷量第一品牌、獲得國家“免檢”稱號等。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱告訴中國家電網(wǎng)記者，“2013年超人剃須刀市場份額在10%左右，達到頂峰。但近些年超人剃須刀逐步掉落到了末尾?！?/p>
隨著近兩年“他經(jīng)濟”崛起，男性消費支出比重的持續(xù)提升，電動剃須刀這一男性剛需產(chǎn)品也隨之不斷發(fā)展。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年電動剃須刀線上市場零售額73.2億元，同比增長4.2%，同時，均價上升14.8%達186元。已從價格競爭逐漸過渡到產(chǎn)品價值競爭的電動剃須刀行業(yè)，吸引了越來越多的廠商入局此賽道，瓜分市場份額。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月7日，經(jīng)營范圍涉及電動剃須刀的在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)數(shù)為324家，其中2019-2021這三年間，注冊企業(yè)數(shù)達118家，占比超1/3。目前，我國電動剃須刀行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定，“國內(nèi)電動剃須刀市場基本被飛利浦、飛科及博朗占據(jù)，三者市場份額超過80%?！眲P說，超人剃須刀面對的競爭壓力較大，目前超人剃須刀市場份額估計在3%左右，處于行業(yè)底部。
從產(chǎn)品單價來看，在京東超人官方旗艦店上，共有超人電動剃須刀10款產(chǎn)品，其中8款產(chǎn)品價格在39元-119元之間不等，未超過前文提及的產(chǎn)品線上均價，走低端性價比路線的超人，在電動剃須刀已經(jīng)呈現(xiàn)出高端化、智能化的市場趨勢，無線充電、感應(yīng)剃須等創(chuàng)新功能在越來越多的產(chǎn)品上落地的發(fā)展態(tài)勢下，超人的優(yōu)勢并不明顯。
另一方面，作為擁有國家免檢稱號的超人電動剃須刀，也接連被爆出產(chǎn)品不合格事件。2017年，鄂爾多斯市工商局對流通領(lǐng)域的剃須刀進行抽查檢驗，超人剃須刀SA 2610存在電源連接和外部軟線不符合相關(guān)標準問題;2018年，上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對剃須刀及類似器具產(chǎn)品質(zhì)量進行了監(jiān)督抽查，其中超人兩款剃須刀產(chǎn)品不合格，不合格項目為耐熱和耐燃能力不達標;2021年，四川省宜賓市市場監(jiān)管局公示了小家電產(chǎn)品質(zhì)量市級專項監(jiān)督抽查情況，超人剃須刀RS 102被檢出對觸及帶電部件的防護、結(jié)構(gòu)項目不合格。主營產(chǎn)品質(zhì)量問題，削弱了其在消費者心中的形象。
多元化產(chǎn)品布局弱化了品牌形象，品牌價值要回歸電動剃須刀
除主營產(chǎn)品電動剃須刀外，超人集團在小家電領(lǐng)域，以吹風機、卷發(fā)棒、掛燙機、電動牙刷、智能門鎖等產(chǎn)品，進行了多元化的產(chǎn)品布局。劉凱表示，多元的產(chǎn)品布局可以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蛟飚a(chǎn)品矩陣組合，最大化利用超人品牌效應(yīng)贏得市場業(yè)績，從而提升公司整體營收與利潤規(guī)模，但另一方面，多元的產(chǎn)品布局，不利于公司專注產(chǎn)品與品牌，導致產(chǎn)品競爭力不強。
具體到超人集團的銷售業(yè)績上，近些年超人集團都未曾披露過其年報具體的財務(wù)數(shù)據(jù)情況，或許我們只能從個別產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)上來窺見一二，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，超人電熨斗以0.04%的銷額市占位列線下品牌第19位，但其他產(chǎn)品如掛燙機等，均未在銷額前20品牌中。
此外，中國家電網(wǎng)記者在查閱資料時發(fā)現(xiàn)，超人集團這些小家電產(chǎn)品，也曾幾次被爆出質(zhì)量問題，對超人集團在消費者心中的形象起到了疊加的負面效應(yīng)。2019年，重慶市市場監(jiān)管局發(fā)布10種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，超人毛球修剪器SR2853被檢出端子連續(xù)騷擾電壓項目不合格;2019年，江蘇省市場監(jiān)管局組織對掛燙機產(chǎn)品質(zhì)量進行了監(jiān)督抽查，超人蒸汽掛燙機SY935不合格，不合格項目為連續(xù)騷擾(端子電壓)、接地措施;2020年，安徽省阜陽市市場監(jiān)管局此前發(fā)布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況通報顯示，超人電吹風RD1631被檢出輸入功率項目不合格。“因其他產(chǎn)品質(zhì)量性能問題拖累超人品牌，不利于公司長期發(fā)展。”劉凱認為，在沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，多元化布局其他產(chǎn)品，勢必弱化品牌形象。
回到此次超人集團被破產(chǎn)事件，其實，這已經(jīng)不是超人集團首次因金融借款合同糾紛而被起訴了。企查查顯示，超人集團關(guān)于此類司法案件有8起，更有10次被法院列為失信被執(zhí)行人。
而超人集團為籌集資金，也做了諸多努力。如拍賣廠房，2020年，在阿里拍賣·司法平臺上，超人集團所有的位于浙江省永康市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)九州西路387號房地產(chǎn)標注被拍賣，含建筑內(nèi)部固定裝飾裝修，電力設(shè)施，宗地內(nèi)綠化、圍墻、水泥地、不含動產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)、特許經(jīng)營權(quán)等其他財產(chǎn)或權(quán)益。評估價1.48億元，起拍價1.12億元。
但該廠房在2020年2月和4月的拍賣均被中止，2020年8月，該廠房以評估價1.55億元、網(wǎng)絡(luò)拍賣成交價2.16億元被浙江圣雪休閑用品有限公司獲得。從今天來看超人集團拍賣廠房的“自救”行為，似乎成效并不顯著。
那么，如今已經(jīng)被破產(chǎn)的超人集團面對瞬息萬變的市場競爭，還有幾多機會?“目前來看，超人集團長期以來是專注電動剃須刀，在國內(nèi)有一定的品牌效應(yīng)，尤其是60-80后一代，對超人電動剃須刀還是有較強的印記。因此，超人集團需要回歸電動剃須刀，專業(yè)做電動剃須刀，畢竟目前電動剃須刀產(chǎn)品盈利空間大?！眲P表示，做大做強做好超人電動剃須刀品牌，再在此基礎(chǔ)再拓展2-3個關(guān)聯(lián)單品，譬如電吹風、電動牙刷等，超人集團才有起死回生的可能，否則則機會廖無，因為超人集團品牌價值不在其他地方，而是在電動剃須刀。
中國家電網(wǎng)記者曾就此事件向超人集團發(fā)去采訪邀約，但截至發(fā)稿，未收到回復。