文|談擎說(shuō)AI
4月15號(hào)晚上的崔健線上演唱會(huì),相信不少朋友已經(jīng)有所耳聞或是親歷,短短三個(gè)多小時(shí),觀看人數(shù)突破4200萬(wàn),直播間點(diǎn)贊數(shù)破一億,隨之而來(lái)的還有這幾日接連而來(lái)的出圈效應(yīng)。
作為此次線上演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商,極狐可謂是在曝光量上“贏麻了”,同時(shí)也讓不得不讓人敬佩其在營(yíng)銷上的獨(dú)到眼光。
然而曝光量無(wú)法代表一切,極狐背靠的大樹(shù)北汽藍(lán)谷,現(xiàn)況似乎并沒(méi)有那么樂(lè)觀。
天眼查APP信息顯示,北汽藍(lán)谷創(chuàng)立于2009年,曾一度七年問(wèn)鼎中國(guó)純電汽車銷冠。
但其3月份發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示,其2021年?duì)I收為86.97億元,相較于蔚小理們?nèi)ツ昙娂娡黄?00億元的營(yíng)收,這位老王者,似乎已經(jīng)沒(méi)那么能打了。
北汽藍(lán)谷逐漸淡去銷冠光環(huán),其實(shí)不難理解。
北汽藍(lán)谷曾表示,其2019年的銷量中約70%為B端大客戶,剩余30%為私人車主。隨著近年來(lái)新能源補(bǔ)貼大幅退坡,B端市場(chǎng)萎縮,C端市場(chǎng)起量,專注B端多年的北汽藍(lán)谷在既往戰(zhàn)略慣性下,也就難免錯(cuò)失爆發(fā)的C端市場(chǎng)紅利。
面對(duì)電動(dòng)汽車井噴的C端市場(chǎng),談擎說(shuō)AI認(rèn)為,BEIJING品牌仍舊把守的B端要塞,其實(shí)已經(jīng)很難再給北汽藍(lán)谷提供更多想象力,而極狐品牌要登陸的C端市場(chǎng),則在一定程度上決定了北汽藍(lán)谷未來(lái)的邊界究竟在哪里。
從北汽藍(lán)谷在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn),我們同樣可以窺見(jiàn)對(duì)這一觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)性支撐,在去年極狐阿爾法S發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)上,北汽藍(lán)谷股價(jià)快速?zèng)_到了這幾年的最高點(diǎn),一度超過(guò)19元人民幣。
但是想要借助極狐完成從ToB到ToC的轉(zhuǎn)變,這又談何容易。極狐阿爾法S帶來(lái)的想象力在經(jīng)過(guò)近一年市場(chǎng)洗禮后,不甚理想的銷量陰霾下,截止發(fā)稿前北汽藍(lán)谷股價(jià)相較于去年高點(diǎn)已經(jīng)“腰斬”。
今天,也許二級(jí)市場(chǎng)還可以相信極狐能夠拯救北汽藍(lán)谷,不過(guò)北汽藍(lán)谷必須要向投資者回答的問(wèn)題則是:
誰(shuí)又能來(lái)拯救銷量疲軟的極狐?
極狐:“根正苗紅”的北汽仔
在談到極狐品牌時(shí),有行業(yè)內(nèi)朋友向我們表示,“這一看就是北汽的親兒子”,這位朋友的意思其實(shí)就是,極狐非常像北汽“拿來(lái)主義”慣性下的產(chǎn)物之一。
燃油車時(shí)代,為了緩沖單一合資品牌作為現(xiàn)金牛的風(fēng)險(xiǎn),不少合資車企都會(huì)選擇從零做起,打造自己的獨(dú)立品牌。
那么北汽做了什么?從零做起?似乎不太像,他先是收購(gòu)了“北歐正統(tǒng)落魄貴族”薩博的部分技術(shù)和生產(chǎn)線,嘗試給要打造的新品牌紳寶充點(diǎn)錢(qián),氪金開(kāi)局。
但高舉薩博這面極具傳奇色彩大旗的紳寶,發(fā)展確實(shí)讓人難以恭維。
幾年后,北汽的“自救”運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù),但氪金傳統(tǒng)不能丟,他又收購(gòu)了早在上世紀(jì)六十年代就倒閉的“德系非典型落魄貴族”寶沃品牌,試圖進(jìn)行一場(chǎng)“文藝復(fù)興”。
從今天的結(jié)果來(lái)看,北汽無(wú)疑是買下了一塊燙手山芋,但他似乎依然沒(méi)有因此吸收太多可以稱得上是教訓(xùn)的東西。
因?yàn)殡姎饣瘯r(shí)代的極狐,他還是那么熱衷于發(fā)揚(yáng)北汽“拿來(lái)主義”的精神內(nèi)核。
也許極狐從北汽唯一習(xí)得的教訓(xùn),就是不再試圖為復(fù)活行業(yè)前輩的夢(mèng)想窒息,而是轉(zhuǎn)頭去氪車圈里最能打的當(dāng)代產(chǎn)業(yè)鏈巨擘。
從阿爾法T到阿爾法S,極狐一路走來(lái),不僅向很多不知道的人科普了麥格納的制造技術(shù)可謂是汽車代工界天花板,也帶我們領(lǐng)略了給華為智能化水準(zhǔn)毫無(wú)保留的一連串彩虹屁,但在一路的安利之旅上,他唯獨(dú)沒(méi)有讓我們看到的是生于北汽藍(lán)谷的極狐,自己到底胎帶了幾把刷子。
盡管如此,我們依然固執(zhí)地堅(jiān)信,極狐作為一個(gè)獨(dú)立品牌,他總歸還是會(huì)給自己儲(chǔ)備一點(diǎn)手藝上的自留地。
那就先看看智能化時(shí)代的另一個(gè)重頭戲智能座艙,很遺憾,極狐阿爾法T再次向我們安利了產(chǎn)業(yè)鏈里的一位老師傅,“哈曼,4K超大屏影音系統(tǒng)”。
繼續(xù)苦苦找尋,終于發(fā)現(xiàn)了乍一看像是自研的α-Pilot輔助駕駛系統(tǒng),熱心的極狐卻又說(shuō)道,這是另一位汽車供應(yīng)鏈里德高望重的老者,博世的“全球首個(gè)Pilot項(xiàng)目”。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為,如果說(shuō)某些造車新勢(shì)力的問(wèn)題在于對(duì)百年汽車工業(yè)太缺敬畏之心,拉得最滿的技能往往是嘴炮,那極狐,乃至整個(gè)北汽的問(wèn)題則很可能在于:
他實(shí)在是太“敬畏”造車這門(mén)生意了。
不過(guò)把全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的高光濃縮成精華,再獻(xiàn)禮給消費(fèi)者,如此無(wú)私的極狐,又能有什么壞心眼呢?
遺憾的是事實(shí)殘酷,賣不動(dòng)就是賣不動(dòng)。
2021年,極狐的銷量共計(jì)剛好突破6000,如果把今年第一季度的銷量再加起來(lái),極狐這一年多賣出的所有車,甚至還不及小鵬一個(gè)月銷量。
極狐為什么賣不動(dòng)?
談擎說(shuō)AI認(rèn)為,“拿來(lái)主義”的含量過(guò)高,其實(shí)就是極狐諸多隱憂的底色,想要觀瞧這些隱憂具體何在,我們還是得落到產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步分析。
“好人”極狐
關(guān)于產(chǎn)品,我們先放結(jié)論,極狐在市場(chǎng)定位跟產(chǎn)品打造邏輯之間,割裂感似乎很明顯。
做“搬運(yùn)工”這件事,商業(yè)世界里還能有如此覺(jué)悟的另一位玩家是農(nóng)夫山泉,只不過(guò)這位的側(cè)重放在了營(yíng)銷上,他也不生產(chǎn)水,他只是大自然的搬運(yùn)工,與極狐多少還是有些惺惺相惜的。
但銷量與盈利方面,兩家則是天壤之別,農(nóng)夫山泉賣得好,是因?yàn)檫@樣的價(jià)值傳遞邏輯沒(méi)毛病。
用戶選擇產(chǎn)品大抵有兩個(gè)參考維度,即“優(yōu)質(zhì)”和“個(gè)性”,飲用水消費(fèi)有兩個(gè)特點(diǎn),一是高頻輕決策,二是剛需,這樣的特性注定了主流消費(fèi)者會(huì)更優(yōu)先考慮產(chǎn)品是否足夠優(yōu)質(zhì)。
電動(dòng)汽車顯然不一樣,首先是消費(fèi)低頻重決策,更重要的是現(xiàn)階段行業(yè)離成熟期尚早,相對(duì)仍是小眾品,這就意味著電動(dòng)汽車中高端市場(chǎng)更多的還是改善型需求,對(duì)個(gè)性的追逐,往往是改善型消費(fèi)相較于剛需型最大的差異所在。
也許會(huì)有人反駁,為何像奔馳S這樣的更傾向“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品,能夠在銷量上完勝不少“個(gè)性”為基調(diào)的跑車品牌?
談擎說(shuō)AI認(rèn)為,這個(gè)問(wèn)題其實(shí)忽略了兩點(diǎn)要素,一是燃油車市場(chǎng)早已成熟,成熟的產(chǎn)業(yè)往往會(huì)很大程度上弱化個(gè)性需求。
就像是通訊設(shè)備,市場(chǎng)不成熟的年代里,“大哥大”曾是個(gè)性的代名詞,但今天即便是蘋(píng)果,也早已飛不少入尋常百姓家,很少再會(huì)有人拿手機(jī)來(lái)宣揚(yáng)個(gè)性。
二是諸如奔馳S這樣的車型也并非不“個(gè)性”,在“優(yōu)質(zhì)”之余,奔馳最大的價(jià)值之一在于有著溢出的品牌內(nèi)涵,追求稀缺的品牌內(nèi)涵所衍生的社交價(jià)值,本質(zhì)上其實(shí)也就是追求個(gè)性的一種體現(xiàn)。
也因此,對(duì)于“不成熟市場(chǎng)+中高端品牌”這個(gè)關(guān)鍵詞組合而言,想要在白熱化競(jìng)爭(zhēng)里勝出,需要的其實(shí)更多是出奇招,而非穩(wěn)招。
反觀極狐,集百家之長(zhǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略更大程度上指向的其實(shí)是“優(yōu)質(zhì)”,他更像是一個(gè)從流水線上走下來(lái)的小鮮肉,雖能輕易給我們留下“人畜無(wú)害”的初印象,但看罷后除了一長(zhǎng)串優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)名錄,似乎是沒(méi)有什么余味可以留下。
其實(shí)行業(yè)里諸如此類的教訓(xùn)也不是沒(méi)有,曾經(jīng)的新勢(shì)力老大哥威馬,一水兒的燃油車行業(yè)老兵傍身,自建工廠穩(wěn)扎穩(wěn)打,但還是很快被蔚小理擠下了王位。
試想一下,如果從成立之初,蔚小理便定位要把自己分別做成了特斯拉123號(hào),那么他們大概率是活不到今天這一集的。
他們之所以能活下來(lái),并且活得越來(lái)越好,一定程度上就是因?yàn)樗麄兡芙o消費(fèi)者在五花八門(mén)的新造車品牌中,一眼就忘不掉的“不可替代性”。
就像是理想,把產(chǎn)品的市場(chǎng)定位做到像素級(jí)精準(zhǔn),一下就會(huì)讓不少拖家?guī)Э趯ふ倚履茉吹闹挟a(chǎn)奶爸們覺(jué)得,還得是這車跟咱家能處。
今天的中高端市場(chǎng),無(wú)論是電動(dòng)還是智能,其實(shí)都已不再是稀缺品,真正稀缺的其實(shí)是圍繞這兩個(gè)要素而衍生出的其他產(chǎn)物。
而極狐,似乎是在對(duì)市面上早已不稀缺的產(chǎn)品要素,進(jìn)行著無(wú)數(shù)個(gè)“優(yōu)質(zhì)”復(fù)刻,這對(duì)于中高端改善型消費(fèi)者的市場(chǎng)定位而言,似乎就像是一場(chǎng)災(zāi)難。
還有一點(diǎn)值得注意,那就是極狐現(xiàn)階段最大的想象力之一,與華為合作打造的極狐阿爾法S全新HI版車型,不過(guò)原計(jì)劃2021年年底正式交付的HI版車型,到了今天似乎還是處于“難產(chǎn)”之中。
這無(wú)疑會(huì)再度給極狐的前路鋪上一層濃濃迷霧。
極狐營(yíng)銷的“無(wú)米之炊”
關(guān)于極狐的營(yíng)銷問(wèn)題,還是先放結(jié)論,“拿來(lái)主義”的雪崩效應(yīng),把極狐營(yíng)銷推到了一個(gè)非常尷尬的位置。
其實(shí)極狐的營(yíng)銷做得不算差,畢竟華為背書(shū)的阿爾法S在發(fā)布后,北汽藍(lán)谷的股價(jià)也被推向了這幾年的最高點(diǎn),這或多或少與背后的營(yíng)銷組合拳有些許關(guān)系。
但在談擎說(shuō)AI看來(lái),吆喝了還不賺錢(qián),是一個(gè)比不吆喝不賺錢(qián)更大的問(wèn)題,極狐的營(yíng)銷功力,似乎正應(yīng)了那句話,巧婦難為無(wú)米之炊。營(yíng)銷終歸得依附于產(chǎn)品,如果沒(méi)有火,那澆油也只會(huì)是白澆。
營(yíng)銷的一個(gè)效用在于滿足消費(fèi)者“翻譯翻譯,什么叫極狐?”這樣一個(gè)訴求,但是在“拿來(lái)主義”的慣性下,極狐只能不斷去告訴消費(fèi)者什么是麥格納,什么是華為。
這樣下來(lái),也就很難怪罪消費(fèi)者要給他發(fā)“好人卡”。
接下來(lái)我們進(jìn)一步觀瞧,極狐營(yíng)銷賺吆喝不賺錢(qián)困境,更加具體的“禍根”何在。
首先是去強(qiáng)化硬件制造屬性。
極狐阿爾法T問(wèn)世后,隨之而來(lái)的是藍(lán)谷麥格納這樣一個(gè)熱詞。
但強(qiáng)化制造屬性,是燃油車時(shí)代的思維產(chǎn)物,電氣化時(shí)代讓消費(fèi)者買賬的定義,正在很多環(huán)節(jié)上發(fā)生著根本變化。
作為新勢(shì)力御三家,蔚小理身后的制造屬性,或多或少都帶著江淮、力帆、海馬這些“落魄非典型貴族”的身影,但很顯然,這在電氣化時(shí)代并非一個(gè)問(wèn)題。
貼著“落魄貴族”標(biāo)簽的“制造”烙印,不僅沒(méi)有影響他們賣得好,更重要的是,這樣的熱銷還是發(fā)生在中高端市場(chǎng)。
第二點(diǎn)是背書(shū)邏輯的問(wèn)題。
極狐力捧的麥格納為什么強(qiáng)?因?yàn)樗潜捡Y、寶馬、捷豹等等大品牌的代工商,更有著“代工皇帝”之美譽(yù)。
但這只能說(shuō)明麥格納強(qiáng),因?yàn)橛眉夹g(shù)爭(zhēng)取到給頂尖品牌代工,這是一個(gè)“正向背書(shū)”。
再通俗一點(diǎn),就像富士康可以說(shuō)自己強(qiáng),因?yàn)樗翘O(píng)果的代工商,但蘋(píng)果絕不會(huì)因?yàn)楸桓皇靠荡?,而說(shuō)自己強(qiáng)。
那么極狐,就正像是一家用“富士康”背書(shū)的清奇車企。
第三點(diǎn)則是背書(shū)價(jià)值的問(wèn)題。
我們?cè)賮?lái)看智能化方面為極狐賦能的華為。
如果說(shuō)極狐是華為的獨(dú)生子,這也許就是一個(gè)奇招了,因?yàn)樗軌驗(yàn)槭袌?chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的稀缺性,即想體驗(yàn)車端的華為技術(shù),您獨(dú)此一家,這也很可能足夠支撐北汽藍(lán)谷二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)堅(jiān)挺。
但很遺憾并不是,供應(yīng)鏈企業(yè)有自己的生存智慧,他們的產(chǎn)業(yè)定位自然不允許他們與任何一家客戶強(qiáng)綁。
華為吆喝極狐的同時(shí),還在吆喝賽力斯,但接著就又去吆喝阿維塔了,這兩天走上賽道的余承東,伴其身的也是AITO,不是阿維塔,也不是賽力斯SF5,更不會(huì)是極狐。
也因此,在談擎說(shuō)AI看來(lái),極狐問(wèn)題的根源,其實(shí)就在于“拿來(lái)主義”所導(dǎo)致的一連串雪崩效應(yīng),而這很可能還要落到北汽身上。
從“氪金”薩博的紳寶,到“搬運(yùn)”產(chǎn)業(yè)鏈的極狐,從B端市場(chǎng)式微,到還仍割舍不下的執(zhí)念,北汽似乎是一家喜歡延續(xù)傳統(tǒng)的車企,但是在瞬息萬(wàn)變的電氣化時(shí)代戰(zhàn)斗,這樣的延續(xù)對(duì)于北汽藍(lán)谷而言,還會(huì)是一條正確的路嗎?
也許銷量,就已經(jīng)是一個(gè)答案。