文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
編輯|高原
日常的北京海淀區(qū)一商場(chǎng)，屈臣氏開在商場(chǎng)負(fù)一樓，店里常年見不到消費(fèi)者，店員也常常比顧客還多。這樣的場(chǎng)景，是目前屈臣氏線下店的一個(gè)普遍現(xiàn)象。
那個(gè)高入場(chǎng)費(fèi)、品牌爭(zhēng)搶的屈臣氏高光時(shí)代怎么過(guò)去了?
利潤(rùn)下滑，會(huì)員增長(zhǎng)緩慢
今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記(00001.HK)實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年屈臣氏中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣(約合人民幣189.00億元)，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來(lái)最大增幅。
但是增收卻不增利。零售額增長(zhǎng)背后，屈臣氏的利潤(rùn)率卻較高光時(shí)期大幅縮水。其中，屈臣氏中國(guó)區(qū)2021年的EBIT利潤(rùn)率只剩下8%，而在屈臣氏巔峰時(shí)期，比如2015年，其EBIT毛利率曾高達(dá)20%。
關(guān)于利潤(rùn)的下滑，屈臣氏在財(cái)報(bào)中關(guān)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)指出，下半年因“區(qū)域性爆發(fā)及全國(guó)收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，大受影響，導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑”。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屈臣氏在線上平臺(tái)的低價(jià)促銷，也直接拉低了公司的利潤(rùn)。
另一方面，屈臣氏賴以生存的會(huì)員制，正面臨著挑戰(zhàn)。
2021年屈臣氏會(huì)員對(duì)銷售的參與率高達(dá)64%，對(duì)會(huì)員非常依賴。但是屈臣氏2018年-2021年會(huì)員數(shù)分別為1.35億、1.37億、1.38億和1.41億，會(huì)員增長(zhǎng)速度已經(jīng)非常緩慢。2019年—2021年，其會(huì)員增長(zhǎng)速度分別為1.48%、0.73%和2.17%。
而在電商日益發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏的忠實(shí)會(huì)員甚至出現(xiàn)了下滑。其2021年年報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)忠實(shí)客戶為6200萬(wàn)名，而這一數(shù)據(jù)在其2020年年報(bào)中還為6300萬(wàn)名。
在門店數(shù)量上，截至2021年12月31日，屈臣氏中國(guó)門店數(shù)量達(dá)4179家，同比2020年增長(zhǎng)2%。但是去年下半年，屈臣氏開始嘗試在核心商圈開設(shè)輕資產(chǎn)模式的小店，以10平米左右為典型。以擴(kuò)大屈臣氏輻射半徑，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
錯(cuò)失年輕人
在知乎、小紅書等年輕人聚集的社交平臺(tái)上，關(guān)于屈臣氏服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)的“吐槽”貼頻頻出現(xiàn)，其中“過(guò)度推銷“最常被消費(fèi)者詬病。
這也與屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)模式有關(guān)。據(jù)屈臣氏原導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎叮境俗杂袑?dǎo)購(gòu)，還有很多第三方品牌導(dǎo)購(gòu)入駐，比如百雀羚、滋源等第三方品牌。而第三方品牌導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)基本與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，品牌和品牌之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，也就導(dǎo)致了過(guò)度推銷的現(xiàn)象。
此外，屈臣氏產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在下降。
“我回來(lái)發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)價(jià)格比店里便宜”。
“海飛絲750ml近100塊，京東1000ml才60元“。
消費(fèi)者類似的抱怨有很多。被導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的活動(dòng)價(jià)與線上價(jià)格對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，自己可能被“忽悠”了。
隨著電商的發(fā)展，屈臣氏等線下店自然受到?jīng)_擊，但是對(duì)年輕人聚集的直播等新型電商領(lǐng)域，這個(gè)老牌線下集合店龍頭卻還顯得青澀。
去年“雙十一”，屈臣氏在某平臺(tái)推出面膜優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者能用一分錢的價(jià)格買到一盒面膜。但是之后，很多消費(fèi)者都沒有在屈臣氏門店提到貨，隨后總部要求消費(fèi)者退款。更嚴(yán)重的是，當(dāng)消費(fèi)者在屈臣氏直播間表示不滿時(shí)，遭到了主播的辱罵和后臺(tái)工作人員拉黑。
屈臣氏主播在直播間直呼“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這件事情成為屈臣氏去年最大的公關(guān)危機(jī)，也暴露出屈臣氏對(duì)直播等新電商模式的經(jīng)驗(yàn)缺乏?！皬闹辈ゲブ鞯倪x擇、活動(dòng)設(shè)置，以及對(duì)庫(kù)存和消費(fèi)者的預(yù)判都不夠成熟”一位電商業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
無(wú)論是屈臣氏，還是絲芙蘭，老牌線下美妝店傳承著會(huì)員制、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N制模式，但這在年輕消費(fèi)者群體并不再奏效。京東零售CEO徐雷就曾公開談到，95后、00后的品牌忠誠(chéng)度低，喜歡嘗試新品牌。
同時(shí)，THE COLORIST調(diào)色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店也沖擊屈臣氏等傳統(tǒng)美妝集合店。值得注意的是，無(wú)論是調(diào)色師還是話梅，店內(nèi)都少見導(dǎo)購(gòu)?fù)其N。調(diào)色師工作人員曾在相關(guān)媒體采訪中透露，他們經(jīng)過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)和“跟屁蟲式推薦”已經(jīng)成為消費(fèi)者線下逛店的主要反感因素，所以最終去掉了推銷員。
此外，屈臣氏的高入駐費(fèi)、長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期、高扣點(diǎn)等對(duì)花西子、完美日記等國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，都是較高的門檻。但是新的美妝集合店卻用買斷模式解決了品牌的賬期等問題。
可以說(shuō)，屈臣氏在產(chǎn)品和服務(wù)上，都存在與年輕人脫節(jié)。
2015年左右，社交電商快速崛起。彼時(shí)，屈臣氏正專注于三四線城市的線下擴(kuò)店，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利期。此后，屈臣氏雖然在數(shù)字化上做了變革，比如推出“O+O”模式，與菜鳥、京東等平臺(tái)合作，但是并未在產(chǎn)品和服務(wù)上做出改變。
2021年7月，屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”活動(dòng)，希望擺脫此前備受詬病的BA過(guò)度貼身服務(wù)。但是目前來(lái)看，這種過(guò)度貼身、過(guò)度推銷的模式依然存在。