文|三易生活
日前，在長視頻賽道備受矚目的奈飛，發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。盡管在此前的數(shù)次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，奈飛方面就已多次打了“預(yù)防針”，比如在上季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中承認(rèn)，“在愈演愈烈的競爭中邊際增長受損”，在2021年第三季度該公司高管也曾指出，“訂閱者數(shù)量已經(jīng)度過了新冠疫情時(shí)的‘波動(dòng)期’，正慢慢恢復(fù)到‘正?！健?。但在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛的股價(jià)盤后仍然大跌26%，顯然此前的“劇透”并沒有挽回投資人的信心。
從此次財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)來看，其實(shí)有幾點(diǎn)頗為值得關(guān)注。其一是奈飛當(dāng)季營收達(dá)78億美元、同比增長9.8%，但明顯低于2021年的營收增幅，并且自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%，此外預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速；其二則是訂閱用戶數(shù)量出現(xiàn)了十年以來的首次負(fù)增長，共減少20萬人、還預(yù)計(jì)下季度將繼續(xù)減少200萬用戶。
當(dāng)然，奈飛方面對(duì)于這些數(shù)據(jù)的下降，也給出了自己的解釋。主要包括了四個(gè)原因，其中包括各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、點(diǎn)播娛樂和數(shù)據(jù)成本等方面差異，影響了潛在市場增速；存在超過1億用戶使用共享賬號(hào)；在線視頻網(wǎng)站的競爭加??；以及由于通貨膨脹和退出俄羅斯市場等宏觀因素。
不過據(jù)奈飛方面表示，多年來共享賬號(hào)占付費(fèi)會(huì)員的百分比并沒有太大變化，而因退出俄羅斯所減少的70萬訂閱用戶，在數(shù)據(jù)上也顯得頗為“避重就輕”，畢竟北美市場減少了64萬、拉美地區(qū)減少了35萬，但亞太地區(qū)則增長了109萬。并且從2021年的財(cái)報(bào)中也能發(fā)現(xiàn)，其真正流失的用戶大多在歐美市場。那么，為什么奈飛留不住這些可謂是“基本盤”的用戶呢？
在訂閱服務(wù)費(fèi)用上，奈飛在今年1月曾宣布將上調(diào)北美地區(qū)的價(jià)格，隨后又在3月上調(diào)了英國及愛爾蘭地區(qū)的價(jià)格。在漲價(jià)后，北美地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格達(dá)到了15.49美元/月、英國等地同等服務(wù)的價(jià)格為10.99英鎊/月，但相比之下，例如土耳其、印度等新興市場的價(jià)格，則顯著低于北美與歐洲。
即便是拋開各國購買力等影響價(jià)格的因素，奈飛在今年一季度推出的內(nèi)容最多也只能算是四平八穩(wěn)，缺乏像去年《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容的出現(xiàn)。但在同一時(shí)期，Disney+、HBO Max、Amazon Prime的熱門新劇，顯然都在爭搶著奈飛的市場份額。
而對(duì)于用戶來說，畢竟預(yù)算往往都是是有限的，所以跟隨內(nèi)容進(jìn)行遷徙也是再正常不過的事情。并且更進(jìn)一步來說，按照奈飛目前所擁有的付費(fèi)用戶數(shù)量來看，今年第一季度的用戶流失率也僅僅只有0.2%-0.3%，顯然并不算高。
對(duì)于奈飛而言，開拓亞太、拉美等新興市場，以及在印度的降價(jià)舉措，或許都是為了彌補(bǔ)在北美與歐洲地區(qū)的用戶流失。但從財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)中可以看到，在亞太和拉美地區(qū)平均每位用戶凈營收僅為8.37美元與9.21美元，遠(yuǎn)低于北美的14.91美元，因此未來在這些區(qū)域的低價(jià)策略，或許也將成為奈飛的掣肘。
為了提高用戶的留存，此前奈飛在繼推了游戲平臺(tái)Netflix Games后，也已經(jīng)在半年內(nèi)收購了第三家游戲公司。而從此前該平臺(tái)所推出的幾款游戲中不難發(fā)現(xiàn)，除了休閑游戲外，大部分游戲都與其大熱IP《怪奇物語》相關(guān)，但無論是用戶愿不愿意玩，還是說奈飛只是在為未來的影游聯(lián)動(dòng)做準(zhǔn)備，這一模式的前路都還是未知。
從這里也幾乎可以看到以訂閱服務(wù)為主的視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑，即發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場，再以高質(zhì)量內(nèi)容和相對(duì)較低的價(jià)格來吸引用戶，直至用戶增量逐漸減緩后，為了保持營收的穩(wěn)定增長，只能依賴于漲價(jià)或是更多用戶的加入，但漲價(jià)在一定程度上又會(huì)帶來用戶的流失。起碼在如今這個(gè)階段，有著豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的奈飛，依然還受困于這一路徑。
于此同時(shí)，還有一個(gè)更有趣的事實(shí)，那就是往往在用戶增長放緩的情況下，視頻網(wǎng)站便會(huì)開始打擊“盜版”或是“共享賬號(hào)”。盡管奈飛的高管曾多次指出，共享賬號(hào)占付費(fèi)會(huì)員的百分比并沒有太大變化，但是其容忍度正在逐步降低。
此前，奈飛聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就曾相當(dāng)坦誠地表示，“多年來奈飛希望為品牌樹立一個(gè)對(duì)消費(fèi)者友好的形象，允許賬號(hào)共享有助于塑造這樣的形象。但現(xiàn)在形勢(shì)變了，增長停滯，公司的態(tài)度也要改變”。然而這樣的做法究竟是立竿見影、還是杯水車薪，恐怕只有時(shí)間能給出答案了。
所以奈飛接下來的增長點(diǎn)在哪里呢？參考國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，或許就該是廣告和電商了。
盡管長期以來，里德·哈斯廷斯都相當(dāng)反對(duì)添加廣告或其他促銷活動(dòng)，但在日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上他也表示，“盡管我很喜歡‘訂閱的簡單性’，但是我更傾向于消費(fèi)者的選擇，未來將滿足那些希望以更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者，這非常合理”。
其實(shí)，奈飛并不是第一個(gè)改變主意的公司。此前在2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暫無計(jì)劃推插廣告的視頻會(huì)員，對(duì)目前商業(yè)模式很滿意”。但今時(shí)不同往日，迪士尼近期也計(jì)劃推出帶有廣告版的Disney+。
在經(jīng)過了十余年的時(shí)間后，海外長視頻行業(yè)在經(jīng)歷了“無廣告付費(fèi)會(huì)員模式”后，似乎也走上了與國內(nèi)長視頻網(wǎng)站完全一致的道路。
但隨著長視頻賽道市場競爭的愈發(fā)激烈，這樣的市場表現(xiàn)，是不是也會(huì)能助推各平臺(tái)“不留余地”地為下一個(gè)爆款內(nèi)容，做出努力呢？