文|摩根頻道
4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標準通知。
根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續(xù)30個交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標準，會收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個月內(nèi)讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。
這就意味著，逸仙電商若接下來6個月內(nèi)其股價和平均股價回升至1美元以上的話，將要面臨退市。
作為完美日記的母公司，逸仙電商上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超過千億人民幣，成為國內(nèi)美妝圈的“神話”。然而，僅一年過去，逸仙電商不僅跌成“仙股”，還面臨退市風險。
一、營收增長失速，源于“入不敷出”的營銷費用？
粗算一下，逸仙電商，從國內(nèi)首個市值破千億美妝公司的“神話”，到淪為“仙股”收到紐交所的退市警告，前前后后大概也就一年時間，究竟是什么原因讓其從“寵兒”到“棄兒”呢？
從財報的數(shù)據(jù)之中，或許我們可以看出些許端倪。
首先，我們從營收端來看，2019年～2021年，逸仙電商的營收分別為30億元、52億元和58億元，呈增長趨勢。但從營收增速來看，2019年～2021年，營收增速分別為377.1%、72.7%和11.6%，足以可見其營收增速大跌。
而且，2020年～2021年分別凈虧損26億元與15億元。雖然，虧損有所收窄；但是可見，虧損依舊是其主旋律，并且在短期內(nèi)恐怕難以由虧轉(zhuǎn)盈?；蛟S，這也是其現(xiàn)如今在資本市場不被看好的原因之一。
那么，為什么逸仙電商作為國內(nèi)美妝賽道上的頭部玩家卻還難以盈利呢？這與其“發(fā)家”的模式有關(guān)。
我們知道完美日記作為逸仙電商打造的第一個品牌，其火爆程度在小紅書、微博、抖音、快手與B站等社交平臺上，崛起那幾年，幾乎屬于“無人不知無人不曉”的存在?；蛟S你沒有用過，但是你一定見過它的廣告、頭部達人的推薦和測評。
不過，能夠席卷各大社交平臺，一定離不開其營銷力度。
逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。
并且，在代言上，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽娜娜等知名度廣的明星，在那個“秀人時代”，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎(chǔ)與打CALL購買力的選秀節(jié)目。
據(jù)不完全統(tǒng)計，《偶像練習生》的朱正廷、《創(chuàng)作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創(chuàng)造營2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與之有過商務(wù)合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節(jié)目后偶像流量的峰值，也為完美日記帶來一波熱潮。
不過，天下沒有免費的午餐。從各大平臺KOL、到明星與秀人，如此大的營銷力度，也代表了其要付出高昂的營銷費用。
從逸仙電商財報所披露，2019年～2021年，其銷售與營銷費用分別為12.5億元、34.1億元和40.06億元；營銷費用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%。
并且，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對應(yīng)的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。從毛利率端來看，逐年增長的毛利率是有利于其盈利的。
但是2020年與2021年，哪怕毛利率大幅度增長，也都低于營銷費用占營收比。這也就是說，僅銷售與營銷費這一項，就把所有的毛利潤吞下，而且還有所空缺。這也說明了，僅憑借營銷費用的支出，逸仙電商就無盈利的可能性。
并且，對于消費者來說，在2021年、若消費者花100元購買其產(chǎn)品時，其中68.6元都付給了營銷廣告，也就是品牌溢價，并非產(chǎn)品本身的價值。然而，逸仙電商旗下以完美日記為代表的一眾品牌，值得如此之高的產(chǎn)品溢價嗎？
二、國貨升維+大牌降維，市場競爭加劇下的“圍剿戰(zhàn)”？
從品牌價值來說，當下的逸仙電商還撐不起來如此之高的“溢價”。
對于一個產(chǎn)品而言最重要的就是其核心技術(shù)能否被復(fù)制。然而，據(jù)天眼查APP查得，逸仙電商目前名下有49項專利，其中48項為外觀專利，唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。
這也就使得以完美日記為代表的美妝矩陣，很容易被復(fù)制與模仿。
而且，完美日記曾以“大牌平替”出圈，既然為“平替”，這部分消費者大概率為了追求性價比；然而，完美日記當下如此之高的溢價，使得小紅書、拼多多上出現(xiàn)了一堆完美日記平替，比如國貨品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平價韓妝The Face Shop、Holika等等。
這些品牌對于完美日記的“圍剿”，無疑搶了逸仙電商部分下沉市場的基本盤。同時，部分消費者面對著完美日記產(chǎn)品，在喜歡色系但質(zhì)感不符合自身的糾結(jié)下，轉(zhuǎn)向了尋求“貴替”。
當然，這也代表了國內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢，消費者已經(jīng)不容易被營銷所洗腦，開始有了自身的思想與需求，走向了“性價比”與“功效性”的兩個極端。
但是，“性價比”需要壓低品牌溢價與毛利，更具質(zhì)感的“功效性”需要大量的研發(fā)成本，這都是逸仙電商當下暫時缺失的。
逸仙電商，對于產(chǎn)品研發(fā)與升級暫時缺失，不代表其他品牌不在暗自發(fā)力。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，后起之秀花西子目前有著144個專利，是逸仙電商的2倍多。而且，薇諾娜、自然堂與夸迪背后的母公司貝泰尼、伽藍和華熙生物截至目前的專利數(shù)量分別為151個、364個和354個，都遠超于逸仙電商。
這些品牌都是近兩年來的大熱品牌，2021年雙十一花西子在抖音上更是蓋過完美日記一頭，而薇諾娜以敏感肌護膚、夸迪靠著華熙生物的玻尿酸技術(shù)也快速出圈，成為美妝護膚圈炙手可熱的“當紅炸子雞”。
雖然，逸仙電商也在改變，2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，占營收比2.43%，在國貨美妝集團中也屬于第一梯隊；但是研發(fā)與投產(chǎn)之間，還有著不短的距離。而且，對比著國際頭部企業(yè)，逸仙電商的差距仍舊很大。
在國際美妝品牌上，拿逸仙電商的目標歐萊雅集團來說，歐萊雅集團從一開始就致力于研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，其全球范圍內(nèi)擁有著近4000名研發(fā)人員，20個各有專攻方向的研發(fā)中心，僅2020年歐萊雅研發(fā)費用近12億美元。并且，歐萊雅集團的研發(fā)費率穩(wěn)定維持在3%。
并且，前面所說當前消費者已經(jīng)不再因“廣告而購買”，走向了“效果而復(fù)購”的道路上。這對于有著時間與技術(shù)沉淀的國際大牌來說，十分友好。尤其是，現(xiàn)在類似于歐萊雅集團等扎根于國內(nèi)的美妝護膚企業(yè)，也走向了營銷換業(yè)績的道路上。
就正如去年雙十一期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)40%以上的增長，尤其是雅詩蘭黛、YSL等國際高端品牌表現(xiàn)較好。并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
可見，當下逸仙電商無疑是內(nèi)憂外患，不僅要面對著消費者“成分需求”與“質(zhì)感升級”的浪潮下，一部分國產(chǎn)品牌優(yōu)先轉(zhuǎn)型帶來的用戶流失；還要面對著歐萊雅集團等國際大牌擁有著成分上的“降維打擊”下的線上營銷競爭。
未來，逸仙電商的道路或許會走的更加艱難。
三、逸仙電商，“中國版歐萊雅”的故事還好講嗎？
不過，逸仙電商也在逐漸轉(zhuǎn)型，從美妝轉(zhuǎn)向了“美妝+護膚”的道路上，通過收購在不斷地擴大自身產(chǎn)品矩陣，越來越像“中國版的歐萊雅”。
據(jù)海外媒體報道，2021年3月英國零售商Space NK 出售旗下批發(fā)業(yè)務(wù)子公司Space Brands，獲利將近6.87億人民幣，買家便是中國美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商。不過，這個消息暫未有官方信息公布。
但是，近年來，逸仙電商一直都在通過收購來補全自身在美妝護膚行業(yè)的版圖，去對標歐萊雅從單一品牌走向大集團化。
截至目前，由公開資料顯示，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，已經(jīng)覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護膚。
這些品牌所造就的矩陣初步形成，也加強了逸仙電商的抗風險能力。
正如，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的美妝板塊中完美日記天貓店去年GMV同比下降29%，小奧汀同比下降59%；但是去年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增長超360%，占公司總營收由4.0%提升到21.3%，成為業(yè)績的重要增長點之一。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，護膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護膚品的三分之一不到?？梢?，護膚品市場未來的潛力。
以短期來說，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的下降與護膚業(yè)務(wù)的上漲還未達到虧損與盈利相抵消的平衡點；并且，逸仙電商高營銷費用的狀況仍舊未改良。所以說，未來一段時間內(nèi)，虧損仍舊是逸仙電商不可避免的情況。
雖然，逸仙電商業(yè)務(wù)矩陣從單一走向豐富化、研發(fā)費用也逐漸增高，但是，從2021年財報來看，2022年初其現(xiàn)金余額31億，按照現(xiàn)在的虧損進度依然撐不了幾年。并且，逸仙電商還在虧損之中，加快著自身收購的步伐，這就更加使人擔憂其未來的財務(wù)狀況。
不過，現(xiàn)在可以大概率明確的是，不管逸仙電商半年后會不會退市，未來短期內(nèi)虧損會不會加劇，其都能活下來?；蛟S，對于經(jīng)歷過大起大落的逸仙電商來說，活下來就已經(jīng)代表著成功。畢竟，知道錯誤了、新方向?qū)α?、發(fā)力點對了，其他的就要靠時間與經(jīng)驗去累積。
那么，逸仙電商能成為“中國歐萊雅”嗎？或許不會，因為歐萊雅只能是歐萊雅，逸仙電商也終將走向自己的道路。