文|摩根頻道
4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國(guó)存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。
根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤(pán)價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)讓其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上，否則紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。
這就意味著，逸仙電商若接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上的話，將要面臨退市。
作為完美日記的母公司，逸仙電商上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超過(guò)千億人民幣，成為國(guó)內(nèi)美妝圈的“神話”。然而，僅一年過(guò)去，逸仙電商不僅跌成“仙股”，還面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
一、營(yíng)收增長(zhǎng)失速，源于“入不敷出”的營(yíng)銷費(fèi)用？
粗算一下，逸仙電商，從國(guó)內(nèi)首個(gè)市值破千億美妝公司的“神話”，到淪為“仙股”收到紐交所的退市警告，前前后后大概也就一年時(shí)間，究竟是什么原因讓其從“寵兒”到“棄兒”呢？
從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)之中，或許我們可以看出些許端倪。
首先，我們從營(yíng)收端來(lái)看，2019年～2021年，逸仙電商的營(yíng)收分別為30億元、52億元和58億元，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但從營(yíng)收增速來(lái)看，2019年～2021年，營(yíng)收增速分別為377.1%、72.7%和11.6%，足以可見(jiàn)其營(yíng)收增速大跌。
而且，2020年～2021年分別凈虧損26億元與15億元。雖然，虧損有所收窄；但是可見(jiàn)，虧損依舊是其主旋律，并且在短期內(nèi)恐怕難以由虧轉(zhuǎn)盈?；蛟S，這也是其現(xiàn)如今在資本市場(chǎng)不被看好的原因之一。
那么，為什么逸仙電商作為國(guó)內(nèi)美妝賽道上的頭部玩家卻還難以盈利呢？這與其“發(fā)家”的模式有關(guān)。
我們知道完美日記作為逸仙電商打造的第一個(gè)品牌，其火爆程度在小紅書(shū)、微博、抖音、快手與B站等社交平臺(tái)上，崛起那幾年，幾乎屬于“無(wú)人不知無(wú)人不曉”的存在?；蛟S你沒(méi)有用過(guò)，但是你一定見(jiàn)過(guò)它的廣告、頭部達(dá)人的推薦和測(cè)評(píng)。
不過(guò)，能夠席卷各大社交平臺(tái)，一定離不開(kāi)其營(yíng)銷力度。
逸仙電商在招股書(shū)中提到，公司在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的粉絲量。
并且，在代言上，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽(yáng)娜娜等知名度廣的明星，在那個(gè)“秀人時(shí)代”，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎(chǔ)與打CALL購(gòu)買力的選秀節(jié)目。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《偶像練習(xí)生》的朱正廷、《創(chuàng)作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創(chuàng)造營(yíng)2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與之有過(guò)商務(wù)合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節(jié)目后偶像流量的峰值，也為完美日記帶來(lái)一波熱潮。
不過(guò)，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。從各大平臺(tái)KOL、到明星與秀人，如此大的營(yíng)銷力度，也代表了其要付出高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。
從逸仙電商財(cái)報(bào)所披露，2019年～2021年，其銷售與營(yíng)銷費(fèi)用分別為12.5億元、34.1億元和40.06億元；營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%。
并且，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對(duì)應(yīng)的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。從毛利率端來(lái)看，逐年增長(zhǎng)的毛利率是有利于其盈利的。
但是2020年與2021年，哪怕毛利率大幅度增長(zhǎng)，也都低于營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比。這也就是說(shuō)，僅銷售與營(yíng)銷費(fèi)這一項(xiàng)，就把所有的毛利潤(rùn)吞下，而且還有所空缺。這也說(shuō)明了，僅憑借營(yíng)銷費(fèi)用的支出，逸仙電商就無(wú)盈利的可能性。
并且，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在2021年、若消費(fèi)者花100元購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)，其中68.6元都付給了營(yíng)銷廣告，也就是品牌溢價(jià)，并非產(chǎn)品本身的價(jià)值。然而，逸仙電商旗下以完美日記為代表的一眾品牌，值得如此之高的產(chǎn)品溢價(jià)嗎？
二、國(guó)貨升維+大牌降維，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的“圍剿戰(zhàn)”？
從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的逸仙電商還撐不起來(lái)如此之高的“溢價(jià)”。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言最重要的就是其核心技術(shù)能否被復(fù)制。然而，據(jù)天眼查APP查得，逸仙電商目前名下有49項(xiàng)專利，其中48項(xiàng)為外觀專利，唯一的一個(gè)實(shí)用新型專利是“一個(gè)新型化妝粉盒”。
這也就使得以完美日記為代表的美妝矩陣，很容易被復(fù)制與模仿。
而且，完美日記曾以“大牌平替”出圈，既然為“平替”，這部分消費(fèi)者大概率為了追求性價(jià)比；然而，完美日記當(dāng)下如此之高的溢價(jià)，使得小紅書(shū)、拼多多上出現(xiàn)了一堆完美日記平替，比如國(guó)貨品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平價(jià)韓妝The Face Shop、Holika等等。
這些品牌對(duì)于完美日記的“圍剿”，無(wú)疑搶了逸仙電商部分下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)。同時(shí)，部分消費(fèi)者面對(duì)著完美日記產(chǎn)品，在喜歡色系但質(zhì)感不符合自身的糾結(jié)下，轉(zhuǎn)向了尋求“貴替”。
當(dāng)然，這也代表了國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)不容易被營(yíng)銷所洗腦，開(kāi)始有了自身的思想與需求，走向了“性價(jià)比”與“功效性”的兩個(gè)極端。
但是，“性價(jià)比”需要壓低品牌溢價(jià)與毛利，更具質(zhì)感的“功效性”需要大量的研發(fā)成本，這都是逸仙電商當(dāng)下暫時(shí)缺失的。
逸仙電商，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)暫時(shí)缺失，不代表其他品牌不在暗自發(fā)力。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，后起之秀花西子目前有著144個(gè)專利，是逸仙電商的2倍多。而且，薇諾娜、自然堂與夸迪背后的母公司貝泰尼、伽藍(lán)和華熙生物截至目前的專利數(shù)量分別為151個(gè)、364個(gè)和354個(gè)，都遠(yuǎn)超于逸仙電商。
這些品牌都是近兩年來(lái)的大熱品牌，2021年雙十一花西子在抖音上更是蓋過(guò)完美日記一頭，而薇諾娜以敏感肌護(hù)膚、夸迪靠著華熙生物的玻尿酸技術(shù)也快速出圈，成為美妝護(hù)膚圈炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。
雖然，逸仙電商也在改變，2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.5%，占營(yíng)收比2.43%，在國(guó)貨美妝集團(tuán)中也屬于第一梯隊(duì)；但是研發(fā)與投產(chǎn)之間，還有著不短的距離。而且，對(duì)比著國(guó)際頭部企業(yè)，逸仙電商的差距仍舊很大。
在國(guó)際美妝品牌上，拿逸仙電商的目標(biāo)歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，歐萊雅集團(tuán)從一開(kāi)始就致力于研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，其全球范圍內(nèi)擁有著近4000名研發(fā)人員，20個(gè)各有專攻方向的研發(fā)中心，僅2020年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用近12億美元。并且，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)率穩(wěn)定維持在3%。
并且，前面所說(shuō)當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)不再因“廣告而購(gòu)買”，走向了“效果而復(fù)購(gòu)”的道路上。這對(duì)于有著時(shí)間與技術(shù)沉淀的國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，十分友好。尤其是，現(xiàn)在類似于歐萊雅集團(tuán)等扎根于國(guó)內(nèi)的美妝護(hù)膚企業(yè)，也走向了營(yíng)銷換業(yè)績(jī)的道路上。
就正如去年雙十一期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)，尤其是雅詩(shī)蘭黛、YSL等國(guó)際高端品牌表現(xiàn)較好。并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點(diǎn)彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
可見(jiàn)，當(dāng)下逸仙電商無(wú)疑是內(nèi)憂外患，不僅要面對(duì)著消費(fèi)者“成分需求”與“質(zhì)感升級(jí)”的浪潮下，一部分國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)先轉(zhuǎn)型帶來(lái)的用戶流失；還要面對(duì)著歐萊雅集團(tuán)等國(guó)際大牌擁有著成分上的“降維打擊”下的線上營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
未來(lái)，逸仙電商的道路或許會(huì)走的更加艱難。
三、逸仙電商，“中國(guó)版歐萊雅”的故事還好講嗎？
不過(guò)，逸仙電商也在逐漸轉(zhuǎn)型，從美妝轉(zhuǎn)向了“美妝+護(hù)膚”的道路上，通過(guò)收購(gòu)在不斷地?cái)U(kuò)大自身產(chǎn)品矩陣，越來(lái)越像“中國(guó)版的歐萊雅”。
據(jù)海外媒體報(bào)道，2021年3月英國(guó)零售商Space NK 出售旗下批發(fā)業(yè)務(wù)子公司Space Brands，獲利將近6.87億人民幣，買家便是中國(guó)美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商。不過(guò)，這個(gè)消息暫未有官方信息公布。
但是，近年來(lái)，逸仙電商一直都在通過(guò)收購(gòu)來(lái)補(bǔ)全自身在美妝護(hù)膚行業(yè)的版圖，去對(duì)標(biāo)歐萊雅從單一品牌走向大集團(tuán)化。
截至目前，由公開(kāi)資料顯示，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，已經(jīng)覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚。
這些品牌所造就的矩陣初步形成，也加強(qiáng)了逸仙電商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
正如，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的美妝板塊中完美日記天貓店去年GMV同比下降29%，小奧汀同比下降59%；但是去年逸仙電商護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增長(zhǎng)超360%，占公司總營(yíng)收由4.0%提升到21.3%，成為業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，護(hù)膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護(hù)膚品的三分之一不到?？梢?jiàn)，護(hù)膚品市場(chǎng)未來(lái)的潛力。
以短期來(lái)說(shuō)，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的下降與護(hù)膚業(yè)務(wù)的上漲還未達(dá)到虧損與盈利相抵消的平衡點(diǎn)；并且，逸仙電商高營(yíng)銷費(fèi)用的狀況仍舊未改良。所以說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，虧損仍舊是逸仙電商不可避免的情況。
雖然，逸仙電商業(yè)務(wù)矩陣從單一走向豐富化、研發(fā)費(fèi)用也逐漸增高，但是，從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年初其現(xiàn)金余額31億，按照現(xiàn)在的虧損進(jìn)度依然撐不了幾年。并且，逸仙電商還在虧損之中，加快著自身收購(gòu)的步伐，這就更加使人擔(dān)憂其未來(lái)的財(cái)務(wù)狀況。
不過(guò)，現(xiàn)在可以大概率明確的是，不管逸仙電商半年后會(huì)不會(huì)退市，未來(lái)短期內(nèi)虧損會(huì)不會(huì)加劇，其都能活下來(lái)。或許，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)大起大落的逸仙電商來(lái)說(shuō)，活下來(lái)就已經(jīng)代表著成功。畢竟，知道錯(cuò)誤了、新方向?qū)α?、發(fā)力點(diǎn)對(duì)了，其他的就要靠時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)去累積。
那么，逸仙電商能成為“中國(guó)歐萊雅”嗎？或許不會(huì)，因?yàn)闅W萊雅只能是歐萊雅，逸仙電商也終將走向自己的道路。