文|潮汐商業(yè)評論 Palacio
編輯|Ray
4月，疫情持續(xù)襲擾，Amanda囤了不少速食，為了保證口味，她又挑選了不同品類的方便佐食，比如李子柒香菇醬、飯爺辣醬等等。
但為了照顧家里老人的口味，她又囤了便宜又耐放的烏江榨菜。但讓她感到意外的是，印象里只有5毛錢一袋的烏江榨菜，如今在電商平臺(tái)上的售價(jià)也近4元一袋，“榨菜似乎再也不是曾經(jīng)的榨菜了。”
事實(shí)上，這幾年的烏江榨菜動(dòng)作不斷，不僅擴(kuò)展了品類，推出了諸如黃花菜、海帶絲等不同產(chǎn)品。其股價(jià)（涪陵榨菜）也在2016年到2020年，走出了10倍行情。
但進(jìn)入2021年后，公司便開始陷入增收不增利的困境，其股價(jià)也一度腰斬。在今年315期間，烏江榨菜還被一些媒體列入了“十大不推薦產(chǎn)品”的榜單。
在此背景下，烏江榨菜也在積極求變，積極推出了“升級版低鹽榨菜”。但是，在品類豐富的佐餐市場，健康化真的能拯救烏江榨菜嗎？
01 風(fēng)光無限的“榨菜茅”
據(jù)了解，中國的榨菜在國際上與法國酸黃瓜、德國酸甘藍(lán)一起被譽(yù)為“世界三大腌菜奇跡”。而作為國民品牌，烏江榨菜承載了不少人的回憶。
據(jù)了解，烏江榨菜早在清朝的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)，以當(dāng)?shù)氐牡孛?，后來，烏江榨菜歸屬于涪陵集團(tuán)。到2000年時(shí)，涪陵榨菜集團(tuán)的員工已經(jīng)高達(dá)幾千人，但由于生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了一些問題，公司負(fù)債累累。
但時(shí)也，命也，運(yùn)也。
正當(dāng)涪陵集團(tuán)面臨破產(chǎn)時(shí)，由于三峽工程的修建，公司的廠房被政府拆遷，涪陵集團(tuán)也因此得到了巨額的賠款，公司在拿到補(bǔ)償金后，不但償還了債務(wù)，還擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，更新了榨菜的生產(chǎn)線，并成功地打造了“烏江”品牌。
圖/烏江榨菜官微
在那個(gè)經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)、高鐵尚未出現(xiàn)的年代，“泡面+火腿腸+榨菜”成為不少打工人出差時(shí)的標(biāo)配。而憑借著較為便宜的售價(jià)（單價(jià)0.5元/70g），以及獨(dú)特的風(fēng)味，烏江榨菜在競爭激烈的榨菜市場脫穎而出。
Amanda的長輩說，那個(gè)時(shí)候，榨菜對他們來說是硬通貨，工地上打工的工友幾乎人人必備?！盎丶业穆飞弦惨巳藥砂?。
2007年，烏江榨菜還邀請“皇阿瑪”張鐵林擔(dān)任形象代言人，其“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”的廣告詞使品牌變得家喻戶曉，涪陵集團(tuán)也成為了行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，也成了榨菜界唯一一家上市公司。
在上市的6年后，涪陵榨菜的股價(jià)也隨著銷量“起飛”，其股價(jià)從2018年16元左右漲至2020年的55元左右， 成為了名副其實(shí)的“榨菜茅”。
02 漲價(jià)，無奈之舉
時(shí)過境遷，曾經(jīng)的榨菜茅也遇到了“麻煩”。
今年3月，涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，過去的一年，公司營收為25.19億元，同比增長10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.42億元，相較2020年同期的7.77億元，下滑了4.52%。
而究其利潤縮水的原因，則是由于公司的營業(yè)成本上升。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司的營業(yè)成本達(dá)到了12億，較2020年9.49億元同比上升了26.45%。
圖/烏江榨菜官微
據(jù)了解，烏江榨菜的所需原材料主要是來自重慶市涪陵區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品——青菜頭。這種農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境影響較大，且近年來當(dāng)?shù)厍嗖祟^種植面積也在不斷減少。2021年，當(dāng)?shù)厍嗖祟^價(jià)格更是從2020年的750元/噸上升至1500元/噸，價(jià)格整整翻了一番。
除了原材料價(jià)格上漲之外，涪陵榨菜在銷售費(fèi)用上的支出也在增多。財(cái)報(bào)顯示，相比2020年，2021年，公司的銷售費(fèi)用上漲了29.07%。值得注意的是，在銷售費(fèi)用中，僅品牌宣傳費(fèi)用一項(xiàng)，便達(dá)到了2.4億元，相比2020年同期，上漲了11324.05%。
但巨額的廣告費(fèi)似乎并沒有給公司的銷量帶來大幅地增長，其營業(yè)收入也只較上一年多了不到3億，相當(dāng)于去年同期的增長水平。
此外，為了避免利潤被攤薄，涪陵榨菜頻繁地進(jìn)行調(diào)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年至2018年的10年間，烏江榨菜共計(jì)提價(jià)12次，單價(jià)上漲接近400%，其中4次更是直接調(diào)高了榨菜的出廠價(jià)和零售價(jià)。
在頻頻漲價(jià)的同時(shí)，涪陵榨菜還曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天價(jià)”榨菜產(chǎn)品。此外， 據(jù)北京商報(bào)此前報(bào)道，2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜產(chǎn)品，600g的榨菜賣到了2000元的價(jià)格，以上種種也引來了消費(fèi)者關(guān)于其是在販賣包裝還是榨菜的質(zhì)疑。
這也難怪Amanda會(huì)感到詫異，在這十年里，方便面還是那個(gè)價(jià)格，榨菜卻變得“吃不起了”。有業(yè)內(nèi)人士表示：“涪陵榨菜從本質(zhì)上說還是大眾下飯的產(chǎn)品，不存在細(xì)分高消費(fèi)人群的概念。當(dāng)價(jià)格脫離大眾消費(fèi)者心理承受力的時(shí)候，其業(yè)績的高增速就難以維系?！?/p>
但如果從公司的經(jīng)營考量，面臨營業(yè)成本和銷售的雙重壓力，漲價(jià)也屬實(shí)是公司的無奈之舉。那么，除了漲價(jià)，是否還有其他的辦法？
03 低鹽能否拯救老品牌？
315后的3月22日，烏江榨菜在線上直播舉行“中國健康榨菜新標(biāo)桿·烏江輕鹽榨菜上市發(fā)布會(huì)”，正式推出了烏江輕鹽榨菜。
據(jù)了解，烏江輕鹽榨菜以減鹽30%以上響應(yīng)國家低鹽號召，錨定輕鹽產(chǎn)品賽道，實(shí)現(xiàn)品類的全面升級。
但實(shí)際上，“減鹽”并不是近兩年才提出的號召。早在2018年，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)和中國疾病預(yù)防控制中心便聯(lián)合推出了《中國食品工業(yè)減鹽指南》，建議食品企業(yè)將減鹽作為重要目標(biāo)。而如今的市面上，也早有其他榨菜品牌搶占了“減鹽市場”。
如今隨著消費(fèi)不斷升級，健康飲食確實(shí)逐漸成為了更多人的選擇。“減鹽”，本是推動(dòng)榨菜品類分化的重要力量，但涪陵榨菜卻沒有選擇另外啟用新品牌來搶占市場，而是通過老品牌替代的手法進(jìn)行更替，口味的調(diào)整勢必會(huì)在一定程度上失去原有的忠實(shí)用戶。
此外，減鹽的本意雖然是公司進(jìn)行產(chǎn)品升級的正確之舉，但似乎也變相承認(rèn)了過去產(chǎn)品的不健康。不過，公司似乎并沒有以上的擔(dān)憂，在發(fā)布會(huì)上，涪陵榨菜甚至還提出了，要在未來5-10年，打造100億榨菜集團(tuán)。
但如今的消費(fèi)市場變幻莫測，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也永遠(yuǎn)在迭代，重新出發(fā)的烏江榨菜想討好顧客并非易事。
過去，為了突破榨菜品牌低端競爭的瓶頸，涪陵榨菜也沒少玩花樣。但從銷量來看，類似的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如佐餐新貴虎邦辣醬等受歡迎。
圖/虎邦辣醬官微
作為辣醬市場的“顛覆者”，虎邦辣醬通過和外賣深度綁定的方式，成為了眾多“打工人”外賣標(biāo)配的湊單神器。
數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬以累計(jì)銷售690萬+罐的佳績，從一眾辣醬產(chǎn)品中脫穎而出，成功拿下“線上全平臺(tái)GMV辣椒醬類目第一”的桂冠！從2016年開始，公司的營收年均復(fù)合增速也達(dá)到了300%。
因此，在“消費(fèi)升級”的背景下，類似的新消費(fèi)品牌還在不斷涌現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說，吃榨菜，終究并不會(huì)是唯一的選擇。從長期視角看，如果僅通過低鹽產(chǎn)品來幫助涪陵榨菜突破100億營收，未免顯得有些樂觀。
“說實(shí)話，之前總吃榨菜和外賣常送的虎邦辣醬，但真的吃膩了，現(xiàn)在選佐餐的醬菜之類的，我更愿意嘗試那些之前沒試過的口味。經(jīng)常換換口味，吃飯也變得有趣了啊?！盇manda 如是說。
在消費(fèi)升級的大環(huán)境之下，這群“新鮮消費(fèi)者”正在用他們的消費(fèi)行為一步步“重塑”榨菜和辣醬市場，變化總是來得猝不及防而又在情理之中。
商業(yè)就是這樣。