文|娛樂資本論 李鐘豪
科切拉音樂節(jié)瘋狂出圈的同一時間，流媒體巨頭Netflix發(fā)布財報，剛剛靠《魷魚游戲》和《不要抬頭》沖了一波業(yè)績，一季度用戶數(shù)卻跌了20萬，這也是Netflix訂閱量首次下跌，直接導(dǎo)致其股價盤前暴跌近30%。
雖然管理層在電話會上表示，本季度營收不及預(yù)期主要歸咎于俄羅斯的70萬個賬號停用，排除影響后實際增長50萬，但財報中當季增長遠低于預(yù)期，以及對第二季度全球付費用戶減少200萬的預(yù)報，才是Netflix股價暴跌的主要原因。
根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織2021年發(fā)布的《世界旅游晴雨表》數(shù)據(jù)，當年旅游業(yè)較2020年增長3000億美元至1.9萬億美元，預(yù)計將于2024年恢復(fù)至疫情前水平，歐洲和美洲旅游人次增長19%和17%，不幸的是，這兩個地區(qū)正是Netflix訂閱比例最高、收費最貴的主要市場。
用戶走出客廳，沖向音樂節(jié)，吃了三年“居家紅利”的Netflix玩不轉(zhuǎn)了。
01 紅利退坡，Netflix得換個活法
遠在科羅拉多沙漠開唱的科切拉音樂節(jié)，這兩天點爆了Z世代的爽點，"如果能去和王嘉爾一起蹦迪，誰還窩在家里看電視"成了全球青年潮流男女的共識。
而在前兩年，全世界各地的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商還在抱怨Netflix提高了網(wǎng)絡(luò)運營成本，拖慢了網(wǎng)速。
Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯也在財報電話會上承認，2020和2021年的業(yè)績增長受惠于疫情居家，但"之前的觀點已經(jīng)不適合今天的情況"，基于已經(jīng)在全球多個市場形成較高的市場滲透率，用戶數(shù)量達到2.2億的實際情況，即便流失率在0.2%-0.3%，體現(xiàn)在數(shù)字上也是極大的規(guī)模。
正因如此，Netflix打算在"管理"用戶這件事上多下點功夫。
相比于國內(nèi)優(yōu)愛騰對多設(shè)備登陸相對嚴格的限制，Netflix的"家庭賬號"和設(shè)備管理比較寬容，據(jù)統(tǒng)計，全球有1億觀眾在通過共用賬號的方式"白嫖"平臺的內(nèi)容，對這部分用戶收取費用，實現(xiàn)收入增長，并把不付費的"子賬號"排除在財報統(tǒng)計之外提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是Netflix未來一段時間的重要目標。
事實上，過去幾年間Netflix一直在對會員價格進行小幅上調(diào)，逐步接近調(diào)研數(shù)據(jù)擺在他們面前的"20美元紅線"，雖然調(diào)價的主要對象是美國市場，但還是整體高于Amazon Prime Video、Disney+和Apple TV+的不到10美元的定價，而這些競爭對手由于依附于巨頭，屬于"錦上添花"的增量業(yè)務(wù)，并沒有Netflix的業(yè)績披露壓力。
不過，較高基礎(chǔ)價格的錨定效應(yīng)，給了Netflix推出"低價+低服務(wù)"套餐的空間，管理層表示，他們已經(jīng)在考慮推出更低價格，但包含硬廣的套餐，在獲取增量用戶的同時，對他們的流量價值進行二次開發(fā)。
然而Netflix早就開始在自己的內(nèi)容中插入廣告了，早在2019年，他們就開始招聘營銷團隊開展廣告業(yè)務(wù)，不過目前的主要方向還是把品牌深度植入自制內(nèi)容。
據(jù)外媒報道，這類植入的每集報價在5萬到50萬美元不等，《怪奇物語》第二季里的一個付費廣告位被肯德基拿到，肯德基的CMO高度評價其為"以一種值得尊敬的方式處理內(nèi)容"。
把用戶管起來，把廣告做起來，當大量用戶開始走出客廳，回歸社交，Netflix想保持增長，只能"降本增效"，換個活法。
02 算法拍片，出爆款還是靠賭
娛樂資本論曾深度分析過《魷魚游戲》（Netflix的亞洲戰(zhàn)事：一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課）和《華燈初上》（從華語劇二流到Netflix座上賓，臺灣影視人做對了什么？）的爆款邏輯，作為只給錢不對內(nèi)容設(shè)限的"全世界最好的甲方爸爸"，Netflix在國際市場的成功得益于雄厚的財力和尊重創(chuàng)作者的態(tài)度，并因此深度綁定了一批海外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團隊。
但這份從容和豪爽屬于鼎盛時期3000億美金市值的Netflix，但當公司營收走低，市值腰斬的時候，Netflix還會一擲千金豪賭爆款嗎？
作為一家內(nèi)容驅(qū)動用戶增長，算法指導(dǎo)推薦策略和拍片取向的公司，Netflix的資本邏輯類似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，投資人更關(guān)心的是增長預(yù)期而非短期盈利。在2020年的內(nèi)容支出越過百億美元大關(guān)，2021年來到170億美元，廣告業(yè)務(wù)尚未落地的情況下，燒錢沒能帶來新的用戶增長，自然令資本大失所望。
而在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，雖然Netflix一直以來的公眾形象是"原創(chuàng)爆款制造機"和"全球差異化先鋒"，早就成為全球產(chǎn)量最大的片商，但"以量換質(zhì)"的路徑依賴明顯，而這一點在原創(chuàng)電影制作上尤為突出，只不過因為沒有強影響力IP的負擔，而被觀眾選擇性忽視了。
以去年的兩大爆款《紅色通緝令》和《不要抬頭》為例，兩部大牌齊聚的電影分別成為Netflix有史以來播放熱度最高的頭兩名，但在IMDB的評分則分別為6.3和7.2，難稱優(yōu)質(zhì)，前者更被不少影評人評價為"毫無新意，只看海報就知道劇情"。
劇集方面，Netflix賴以起家的《紙牌屋》系列由于各種原因沒能完美收官，《華燈初上》開局極佳，后兩季評分未達預(yù)期，《王國》大爆之后推出的衍生前傳電影遭遇口碑滑坡，就連《魷魚游戲》的結(jié)局也被指強行為第二季續(xù)拍做鋪墊。而像《性教育》和《怪奇物語》這樣長拍長紅，口碑穩(wěn)定的劇集系列，在Netflix的內(nèi)容庫里已經(jīng)越來越稀缺了。
Netflix的熱門劇集越來越有"訂閱驅(qū)動"而非"內(nèi)容驅(qū)動"的趨勢，造IP的能力距離迪士尼等競爭對手還有一定距離。盡管Netflix當下仍然是領(lǐng)先全球同行的當紅炸子雞，但靠燒錢和堆積明星求續(xù)訂的路徑還能走多遠，未來幾個季度財報中的用戶留存率想必會給出答案。
03 對手崛起，栽樹人未能乘涼
雖然Netflix是"第一個吃螃蟹"的流媒體廠牌，但它教育市場的紅利，難免順延給了迪士尼、蘋果和亞馬遜，而它們旗下的流媒體平臺卻遠不如Netflix有如此強的盈利焦慮。
有兩個顯著的指標可以作證：
1. 2019年才上線的Disney+，在大刀闊斧收回了FOX和漫威版權(quán)之后，在2022年2月的用戶數(shù)量已經(jīng)來到1.3億，而Netflix達到這個數(shù)字用了十多年；
2.和Disney+同年上線的Apple TV+平臺發(fā)行的《健聽女孩》，在今年拿下了奧斯卡最佳影片大獎，盡管這部影片翻拍自2014年的法國電影，盡管它由傳統(tǒng)片廠完成制作，Apple TV+僅僅是出價2500萬美元買下了獨家放映權(quán)，但它仍被冠以"首部流媒體奧斯卡最佳影片"之名。
在流媒體沖擊傳統(tǒng)電影評獎制度這件事上，Netflix顯然承擔了"前人栽樹"的角色。
在《寄生蟲》拿下奧斯卡之前，Netflix就曾把同為奉俊昊指導(dǎo)的《玉子》送進戛納電影節(jié)主競賽單元；2018年的《羅馬》在各大影展收獲提名120項，斬獲威尼斯金獅和金球獎最佳導(dǎo)演獎，但仍未能拿下當年的奧斯卡最佳影片；2019年包括大熱門《愛爾蘭人》和《婚姻故事》在內(nèi)，Netflix共拿下24項奧斯卡提名，投入1億美金公關(guān)費，但都與重大獎項無緣。
Netflix在疫情前重金投入的高質(zhì)量影片均被美國電影的最高殿堂拒之門外，或許也是他們近兩年轉(zhuǎn)投"大眾路線"的原因之一。但隨著流媒體與傳統(tǒng)片廠的融合越加緊密，蘋果和迪士尼將有很大機會吃到"后人乘涼"的紅利。
另一方面，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)尼爾森2022年發(fā)布的報告，有超過1/4的受訪者表示同時為超過5種視頻流媒體服務(wù)付費，69%的受訪者表示在過去12個月中沒有取消過一次訂閱，這門生意在海外的增長總體來看仍然值得期待。
但對于已經(jīng)觸及用戶數(shù)量天花板的Netflix來說，面對已經(jīng)手握大量IP的迪士尼和率先吃下傳統(tǒng)評價體系的蘋果，作為沒有靠山的純內(nèi)容制作和放映公司，通過燒錢進一步尋求大規(guī)模用戶和內(nèi)容的雙增長的路徑已經(jīng)越來越少，在存量用戶中尋求更多長尾營收的盈利模型調(diào)整是一個必選項。
就連迪士尼這樣的巨頭也是謹慎的，摩根士丹利雖然對其保持“增持”評級，但仍強調(diào)流媒體業(yè)務(wù)本季度的新增用戶數(shù)將來到較少的300萬左右，若以已經(jīng)落實廣告的Hulu為參考，Disney+如果引入廣告，“在最壞的情況下也將呈現(xiàn)中性效應(yīng)”。
當越來越多的用戶沖向音樂節(jié)，走出客廳，"降本增效"這件事，不僅會讓Netflix過一過苦日子，而且是擺在全球內(nèi)容公司面前的共同難題。