文|獵云網(wǎng)旗下品牌直通IPO 韓文靜
受2022年首份季報(bào)直接影響，美國(guó)時(shí)間4月20日Netflix的股價(jià)再次崩盤(pán)，收盤(pán)大跌35.12%，市值蒸發(fā)近544億美元，折合3500億元。盤(pán)中市值更是跌破千億美元大關(guān)。
財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期成為罪魁禍?zhǔn)住?shù)據(jù)顯示，Netflix第一季度全球新增付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)較去年同期減少20萬(wàn)，這也是公司近10年來(lái)首次用戶凈增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)。上一次出現(xiàn)用戶數(shù)量下降還是2011年。
更為糟糕的是，在第二季度展望上，凈訂戶還將再次減少200萬(wàn)。
作為全球視頻流媒體界的巨頭，Netflix曾從大量的原創(chuàng)內(nèi)容制作中獲益，過(guò)去十年，Netflix上漲超過(guò)30倍，在流媒體行業(yè)一騎絕塵。
如今，隨著流媒體紅利逐步消退，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，Netflix也難逃增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拿\(yùn)，加之同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Netflix單純依靠收取會(huì)員費(fèi)并漲價(jià)的模式，似乎已經(jīng)無(wú)法堅(jiān)持下去。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Netflix目前遭遇的困境，他們?cè)偈煜げ贿^(guò)?！皟?yōu)愛(ài)騰”至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。面對(duì)日益增長(zhǎng)的內(nèi)部成本和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)近期更是紛紛跟進(jìn)提高會(huì)員價(jià)格。要如何尋找到新的財(cái)富密碼？Netflix和“優(yōu)愛(ài)騰”們都需要思考這些問(wèn)題。
“一哥”Netflix，跌落神壇
Netflix的高增長(zhǎng)一去不復(fù)返。
根據(jù)Netflix發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第一季度流媒體付費(fèi)用戶數(shù)減少20萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期增加的250萬(wàn)，而去年同期為增加398萬(wàn)。
這是Netflix自十一年來(lái)首次凈訂戶不增反降，也導(dǎo)致該公司全球用戶數(shù)量由2021年底的2.2184萬(wàn)降至2.2164萬(wàn)。
另外，Netflix還預(yù)計(jì)今年第二季度凈訂戶將再次減少200萬(wàn)。雖然凈訂戶的減少暫時(shí)沒(méi)有影響總營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，但Netflix營(yíng)收增速嚴(yán)重放緩卻已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
公司第一季度營(yíng)收為78.68億美元，與去年同期的71.63億美元相比增長(zhǎng)9.8%，但明顯低于2021年的營(yíng)收增幅，自2021年開(kāi)始，其營(yíng)收增速?gòu)?4.2%已下降至如今的9.8%。
Netflix歸母凈利潤(rùn)為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%；凈利潤(rùn)率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。
受此消息影響，二級(jí)市場(chǎng)立即對(duì)此給予了消極反饋，財(cái)報(bào)公布后，Netflix盤(pán)后股價(jià)暴跌逾20%。
對(duì)于“全球凈付費(fèi)用戶減少20萬(wàn)”，Netflix表示，主要受到在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員的統(tǒng)計(jì)有關(guān)。這一突發(fā)事件導(dǎo)致當(dāng)季的付費(fèi)凈用戶減少了70萬(wàn)，如果不計(jì)此影響，全球付費(fèi)凈用戶原本應(yīng)為增加50萬(wàn)。
此外對(duì)于業(yè)績(jī)的失利，Netflix把其歸咎于四個(gè)原因：寬帶和智能電視的增長(zhǎng)放緩；用戶共享賬號(hào)密碼，Netflix認(rèn)為有1億人因此免費(fèi)蹭看；來(lái)自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加??；通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素。
競(jìng)爭(zhēng)加劇或許是用戶流失的直接動(dòng)力，然而Netflix沒(méi)有提到的是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增強(qiáng)實(shí)力的同時(shí)，Netflix卻不斷漲價(jià)，今年第一季度，Netflix在北美市場(chǎng)開(kāi)啟漲價(jià)策略。
在會(huì)員漲價(jià)的影響下，有更多用戶離開(kāi)Netflix，選擇其他平臺(tái)。用戶流失不僅是俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)，第一季度，Netflix在拉美市場(chǎng)的付費(fèi)凈用戶減少了40萬(wàn)，在北美核心地區(qū)付費(fèi)凈用戶也減少了60萬(wàn)。
內(nèi)憂外患，Netflix“自救”
疫情帶來(lái)的流媒體的紅利，正在消退。
如果關(guān)注Netflix本身，那么Netflix僅僅只是陷入了增長(zhǎng)困境，但若結(jié)合流媒體行業(yè)來(lái)看，外部競(jìng)爭(zhēng)則給Netflix帶來(lái)了更大的壓力。
一方面，Netflix在流媒體市場(chǎng)中正面臨Apple TV+和Amazon這兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)；另外一方面，Disney+、HBO max等老牌電影公司旗下的流媒體也越來(lái)越受到追捧。
在越來(lái)越殘酷的流媒體環(huán)境里，Netflix缺乏像此前《魷魚(yú)游戲》這類現(xiàn)象級(jí)的爆款，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷加碼內(nèi)容投入，其打造的熱門(mén)新劇，顯然都在爭(zhēng)搶著Netflix的市場(chǎng)份額。
在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，Netflix也展開(kāi)了一系列的“自救”。
針對(duì)用戶共享賬號(hào)密碼的問(wèn)題，今年第一季度，Netflix在拉美幾個(gè)國(guó)家推出了測(cè)試功能，要求用戶支付額外費(fèi)用以允許共享，這一功能也將會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)推出。
另一方面，在本土市場(chǎng)遭遇用戶流失的情況下，Netflix將增長(zhǎng)重心投向了海外市場(chǎng)，目前Netflix已經(jīng)在全球50多個(gè)國(guó)家制作電視和電影內(nèi)容，包括去年大火的《魷魚(yú)游戲》，以及今年收割了無(wú)數(shù)話題的韓國(guó)戀愛(ài)綜藝《單身即地獄》。
值得一提的是，在生存空間進(jìn)一步被壓縮的環(huán)境下，Netflix或?qū)⑾驈V告模式妥協(xié)。
Netflix此前一直對(duì)廣告嗤之以鼻，并堅(jiān)信該公司能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，用戶的正反饋再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，借此避開(kāi)用廣告盈利。但顯而易見(jiàn)，“去廣告化”的策略并未給Netflix帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
Netflix的CEO兼創(chuàng)始人哈斯廷斯曾經(jīng)堅(jiān)決反對(duì)平臺(tái)廣告，認(rèn)為這會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
但上個(gè)月，Netflix的CFO紐曼似乎改變了口風(fēng)。在提到廣告問(wèn)題的時(shí)候，紐曼公開(kāi)對(duì)此表示，“永遠(yuǎn)不要說(shuō)永遠(yuǎn)（never say never）”。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上哈斯廷斯也表示，Netflix現(xiàn)在對(duì)于提供廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開(kāi)放”，不排除會(huì)上線含廣告版的選項(xiàng)的可能。通過(guò)廣告擴(kuò)展流媒體服務(wù)，或許會(huì)成為Netflix未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
長(zhǎng)視頻困境難解，“優(yōu)愛(ài)騰”如何破局？
受Netflix帶動(dòng)影響，愛(ài)奇藝大跌6.70%，4月20日收盤(pán)時(shí)，愛(ài)奇藝總市值為32.38億美元。
事實(shí)上，Netflix所處的尷尬境地，也是“優(yōu)愛(ài)騰”等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)面臨的困局。
自2018年12月，抖音、快手單月用戶時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域占比第一次超過(guò)優(yōu)愛(ài)騰三家后，短視頻便一路高歌猛進(jìn)，長(zhǎng)視頻則難掩頹勢(shì)。
用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、內(nèi)容成本高居不下，近些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的壓力越來(lái)越迫切。會(huì)員與廣告，是長(zhǎng)視頻主要收入來(lái)源，在廣告收入下滑的情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在通過(guò)漲價(jià)進(jìn)行“自救”。
增收將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要任務(wù)。
4月20日，騰訊視頻宣布進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，連續(xù)包月由20元漲至25元，連續(xù)包年由218元漲23元，年卡由253元漲到258元。此般行為也遭到了網(wǎng)友們的“口誅筆伐”。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。同期，騰訊媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32億元。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。
源于不斷攀升的成本和盈利困境，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛通過(guò)漲價(jià)減虧。在騰訊視頻此次調(diào)價(jià)前，愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻也在過(guò)去幾個(gè)月里相繼提高會(huì)員價(jià)格。
然而，提價(jià)策略是一把雙刃劍，從Netflix的漲價(jià)策略就可見(jiàn)一斑。雖然漲價(jià)的幅度不高，但同樣有可能造成用戶的流失。
為了穩(wěn)定營(yíng)收增速，今年1月，Netflix再次上調(diào)了美國(guó)、加拿大包月用戶的“訂閱價(jià)格”。從財(cái)報(bào)上來(lái)看，Netflix北美市場(chǎng)上營(yíng)收從去年同期的317萬(wàn)美元上漲至335萬(wàn)美元。Netflix也認(rèn)為，每月上調(diào)1-2美元不會(huì)導(dǎo)致太多用戶取消訂閱。
但從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，不斷上漲的會(huì)員費(fèi)，讓Netflix在北美市場(chǎng)的衰落之勢(shì)尤為明顯。Netflix在19日表示，這確實(shí)有利于增加公司收益，但也導(dǎo)致了60萬(wàn)美國(guó)和加拿大用戶的流失。
調(diào)整會(huì)員價(jià)格以改善平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況，是最直接又有效的辦法之一。但漲價(jià)提高會(huì)員收入并非一勞永逸，這將影響用戶續(xù)費(fèi)會(huì)員的意愿，把一部分用戶拒之門(mén)外。
漲價(jià)可能是權(quán)宜之計(jì)，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求不變，如何真正提高核心內(nèi)容質(zhì)量，才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，也是未來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)“自救”最有效的方式。