文|獵云網(wǎng)旗下品牌直通IPO 韓文靜
受2022年首份季報直接影響，美國時間4月20日Netflix的股價再次崩盤，收盤大跌35.12%，市值蒸發(fā)近544億美元，折合3500億元。盤中市值更是跌破千億美元大關(guān)。
財報表現(xiàn)不及預(yù)期成為罪魁禍?zhǔn)?。?shù)據(jù)顯示，Netflix第一季度全球新增付費用戶數(shù)據(jù)較去年同期減少20萬，這也是公司近10年來首次用戶凈增長為負(fù)數(shù)。上一次出現(xiàn)用戶數(shù)量下降還是2011年。
更為糟糕的是，在第二季度展望上，凈訂戶還將再次減少200萬。
作為全球視頻流媒體界的巨頭，Netflix曾從大量的原創(chuàng)內(nèi)容制作中獲益，過去十年，Netflix上漲超過30倍，在流媒體行業(yè)一騎絕塵。
如今，隨著流媒體紅利逐步消退，市場進入存量競爭階段，Netflix也難逃增長見頂?shù)拿\，加之同行業(yè)競爭加劇，Netflix單純依靠收取會員費并漲價的模式，似乎已經(jīng)無法堅持下去。
對于國內(nèi)的流媒體平臺來說，Netflix目前遭遇的困境，他們再熟悉不過?！皟?yōu)愛騰”至今仍未實現(xiàn)盈利。面對日益增長的內(nèi)部成本和外部競爭壓力，長視頻平臺近期更是紛紛跟進提高會員價格。要如何尋找到新的財富密碼？Netflix和“優(yōu)愛騰”們都需要思考這些問題。
“一哥”Netflix，跌落神壇
Netflix的高增長一去不復(fù)返。
根據(jù)Netflix發(fā)布的財報顯示，第一季度流媒體付費用戶數(shù)減少20萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期增加的250萬，而去年同期為增加398萬。
這是Netflix自十一年來首次凈訂戶不增反降，也導(dǎo)致該公司全球用戶數(shù)量由2021年底的2.2184萬降至2.2164萬。
另外，Netflix還預(yù)計今年第二季度凈訂戶將再次減少200萬。雖然凈訂戶的減少暫時沒有影響總營收的同比增長，但Netflix營收增速嚴(yán)重放緩卻已經(jīng)成為不爭的事實。
公司第一季度營收為78.68億美元，與去年同期的71.63億美元相比增長9.8%，但明顯低于2021年的營收增幅，自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%。
Netflix歸母凈利潤為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%；凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。
受此消息影響，二級市場立即對此給予了消極反饋，財報公布后，Netflix盤后股價暴跌逾20%。
對于“全球凈付費用戶減少20萬”，Netflix表示，主要受到在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費會員的統(tǒng)計有關(guān)。這一突發(fā)事件導(dǎo)致當(dāng)季的付費凈用戶減少了70萬，如果不計此影響，全球付費凈用戶原本應(yīng)為增加50萬。
此外對于業(yè)績的失利，Netflix把其歸咎于四個原因：寬帶和智能電視的增長放緩；用戶共享賬號密碼，Netflix認(rèn)為有1億人因此免費蹭看；來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺的競爭加??；通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。
競爭加劇或許是用戶流失的直接動力，然而Netflix沒有提到的是，在競爭對手不斷增強實力的同時，Netflix卻不斷漲價，今年第一季度，Netflix在北美市場開啟漲價策略。
在會員漲價的影響下，有更多用戶離開Netflix，選擇其他平臺。用戶流失不僅是俄羅斯等國家和地區(qū)，第一季度，Netflix在拉美市場的付費凈用戶減少了40萬，在北美核心地區(qū)付費凈用戶也減少了60萬。
內(nèi)憂外患，Netflix“自救”
疫情帶來的流媒體的紅利，正在消退。
如果關(guān)注Netflix本身，那么Netflix僅僅只是陷入了增長困境，但若結(jié)合流媒體行業(yè)來看，外部競爭則給Netflix帶來了更大的壓力。
一方面，Netflix在流媒體市場中正面臨Apple TV+和Amazon這兩家巨頭的競爭；另外一方面，Disney+、HBO max等老牌電影公司旗下的流媒體也越來越受到追捧。
在越來越殘酷的流媒體環(huán)境里，Netflix缺乏像此前《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級的爆款，而其他競爭對手在不斷加碼內(nèi)容投入，其打造的熱門新劇，顯然都在爭搶著Netflix的市場份額。
在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，Netflix也展開了一系列的“自救”。
針對用戶共享賬號密碼的問題，今年第一季度，Netflix在拉美幾個國家推出了測試功能，要求用戶支付額外費用以允許共享，這一功能也將會在美國市場推出。
另一方面，在本土市場遭遇用戶流失的情況下，Netflix將增長重心投向了海外市場，目前Netflix已經(jīng)在全球50多個國家制作電視和電影內(nèi)容，包括去年大火的《魷魚游戲》，以及今年收割了無數(shù)話題的韓國戀愛綜藝《單身即地獄》。
值得一提的是，在生存空間進一步被壓縮的環(huán)境下，Netflix或?qū)⑾驈V告模式妥協(xié)。
Netflix此前一直對廣告嗤之以鼻，并堅信該公司能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費，用戶的正反饋再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，借此避開用廣告盈利。但顯而易見，“去廣告化”的策略并未給Netflix帶來穩(wěn)定的增長。
Netflix的CEO兼創(chuàng)始人哈斯廷斯曾經(jīng)堅決反對平臺廣告，認(rèn)為這會影響用戶體驗。
但上個月，Netflix的CFO紐曼似乎改變了口風(fēng)。在提到廣告問題的時候，紐曼公開對此表示，“永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn)（never say never）”。
在財報會議上哈斯廷斯也表示，Netflix現(xiàn)在對于提供廣告支持的較低價位的訂閱計劃“相當(dāng)開放”，不排除會上線含廣告版的選項的可能。通過廣告擴展流媒體服務(wù)，或許會成為Netflix未來新的增長點。
長視頻困境難解，“優(yōu)愛騰”如何破局？
受Netflix帶動影響，愛奇藝大跌6.70%，4月20日收盤時，愛奇藝總市值為32.38億美元。
事實上，Netflix所處的尷尬境地，也是“優(yōu)愛騰”等國內(nèi)視頻平臺面臨的困局。
自2018年12月，抖音、快手單月用戶時長在視頻領(lǐng)域占比第一次超過優(yōu)愛騰三家后，短視頻便一路高歌猛進，長視頻則難掩頹勢。
用戶增長見頂、內(nèi)容成本高居不下，近些年，長視頻平臺實現(xiàn)盈利的壓力越來越迫切。會員與廣告，是長視頻主要收入來源，在廣告收入下滑的情況下，長視頻平臺正在通過漲價進行“自救”。
增收將成為未來很長一段時間內(nèi)，各長視頻平臺的主要任務(wù)。
4月20日，騰訊視頻宣布進行會員漲價，連續(xù)包月由20元漲至25元，連續(xù)包年由218元漲23元，年卡由253元漲到258元。此般行為也遭到了網(wǎng)友們的“口誅筆伐”。
騰訊財報顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。同期，騰訊媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32億元。騰訊在財報中表示，要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損。
源于不斷攀升的成本和盈利困境，各大長視頻平臺紛紛通過漲價減虧。在騰訊視頻此次調(diào)價前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻也在過去幾個月里相繼提高會員價格。
然而，提價策略是一把雙刃劍，從Netflix的漲價策略就可見一斑。雖然漲價的幅度不高，但同樣有可能造成用戶的流失。
為了穩(wěn)定營收增速，今年1月，Netflix再次上調(diào)了美國、加拿大包月用戶的“訂閱價格”。從財報上來看，Netflix北美市場上營收從去年同期的317萬美元上漲至335萬美元。Netflix也認(rèn)為，每月上調(diào)1-2美元不會導(dǎo)致太多用戶取消訂閱。
但從用戶數(shù)據(jù)來看，不斷上漲的會員費，讓Netflix在北美市場的衰落之勢尤為明顯。Netflix在19日表示，這確實有利于增加公司收益，但也導(dǎo)致了60萬美國和加拿大用戶的流失。
調(diào)整會員價格以改善平臺經(jīng)營狀況，是最直接又有效的辦法之一。但漲價提高會員收入并非一勞永逸，這將影響用戶續(xù)費會員的意愿，把一部分用戶拒之門外。
漲價可能是權(quán)宜之計，但絕不是長久之計。用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求不變，如何真正提高核心內(nèi)容質(zhì)量，才是長視頻平臺需要重點關(guān)注的問題，也是未來長視頻平臺“自救”最有效的方式。