文|讀娛 趙二把刀

從全球范圍內(nèi)來(lái)看，視頻網(wǎng)站的用戶(hù)正在面臨視頻服務(wù)價(jià)格上漲的局面。

2022年4月初，騰訊視頻宣布將在4月20日零點(diǎn)對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)時(shí)很多自媒體評(píng)論這件事的時(shí)候，都會(huì)提到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站漲價(jià)，可以“參考美國(guó)視頻巨頭網(wǎng)飛的做法”，因?yàn)椤皣?guó)外針對(duì)網(wǎng)飛的罵聲卻不多，大多數(shù)會(huì)員還是心甘情愿交錢(qián)”——但是，時(shí)間過(guò)去不到半個(gè)月，這個(gè)說(shuō)法似乎被打臉了。

2022年4月19日，奈飛發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)暴跌35%，市值縮水超過(guò)500億美元（折合人民幣3200億）。股價(jià)下跌的直接原因是付費(fèi)會(huì)員的下跌，財(cái)報(bào)中提到，奈飛一季度付費(fèi)訂閱用戶(hù)凈減少20萬(wàn)，這是自2011年以來(lái)奈飛首次訂閱用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，在之前的3月，奈飛才剛剛提升了其會(huì)員價(jià)格：標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格從14.99美元增加到16.49美元，高級(jí)會(huì)員價(jià)格從18.99美元增加到20.99美元。

雖然很難將漲價(jià)和會(huì)員下跌劃上等號(hào)，但可以看出，無(wú)論是全球流媒體巨頭，還是國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻王者，在如何平衡高昂成本的時(shí)候可以做的選擇似乎并不多。

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客觀來(lái)說(shuō)，2022年第一季度的奈飛財(cái)報(bào)從整體營(yíng)收上看，表現(xiàn)還不錯(cuò)。奈飛當(dāng)季營(yíng)收達(dá)78億美元、同比增長(zhǎng)9.8%，但明顯低于2021年的營(yíng)收增幅，并且自2021年開(kāi)始，其營(yíng)收增速?gòu)?4.2%已下降至如今的9.8%，此外預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速。

但在用戶(hù)層面，奈飛的表現(xiàn)引發(fā)了市場(chǎng)的恐慌。財(cái)報(bào)顯示，其訂閱（付費(fèi)）用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)了十年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，共減少20萬(wàn)人，預(yù)計(jì)下季度還將繼續(xù)減少200萬(wàn)用戶(hù)。

全球不穩(wěn)定因素的突然出現(xiàn)，是奈飛方面給出的主因。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務(wù)，并逐步結(jié)束所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。奈飛在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)解釋稱(chēng)，這一舉動(dòng)導(dǎo)致奈飛付費(fèi)用戶(hù)凈減70萬(wàn)。就在前不久，針對(duì)奈飛的退出，俄羅斯用戶(hù)集體發(fā)起訴訟，要求奈飛賠償6000萬(wàn)盧布——奈飛方面表示，剔除俄羅斯這70萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)的縮減，奈飛一季度全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了50萬(wàn)的凈增。

但市場(chǎng)對(duì)于奈飛的預(yù)期目標(biāo)則更高，之前市場(chǎng)預(yù)計(jì)奈飛一季度訂閱用戶(hù)將增加250萬(wàn)，可從結(jié)果上來(lái)看，外界或許低估了流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度以及全新變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于沒(méi)有達(dá)到增長(zhǎng)預(yù)期，奈飛方面給出的理由主要包括了四個(gè)方面，其中包括各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、點(diǎn)播娛樂(lè)和數(shù)據(jù)成本等方面差異，影響了潛在市場(chǎng)增速；存在超過(guò)1億用戶(hù)使用共享賬號(hào)；在線視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)加??；以及由于通貨膨脹和退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素。

確實(shí)，奈飛遇到的問(wèn)題，其實(shí)并不是奈飛做的不夠優(yōu)秀，而是大環(huán)境以及流媒體領(lǐng)域的格局變了。

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為什么奈飛會(huì)在2022年遇到付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量下跌的困境？可能和歐美國(guó)家的現(xiàn)狀有關(guān)。

之前，新冠在全球大流行，很多人都留在家中沒(méi)辦法出門(mén)，對(duì)影視劇的內(nèi)容消費(fèi)需求不僅沒(méi)有下滑，反而是大幅提升，從線下觀影需求向線上轉(zhuǎn)移，奈飛有很大的優(yōu)勢(shì)。所以在2020年其發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)之后，股價(jià)上漲了45%；更是在2020年的3月24日，奈飛市值超過(guò)迪士尼，這也被認(rèn)為是標(biāo)志性的事件。

疫情對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，就是紅利。2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季奈飛新增付費(fèi)用戶(hù)1577萬(wàn)，分析師預(yù)期820萬(wàn)。這讓奈飛全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.83億。

而且在當(dāng)時(shí)，增長(zhǎng)是全區(qū)域的，美國(guó)和加拿大付費(fèi)用戶(hù)7000萬(wàn)，新增230萬(wàn)；歐洲、中東和非洲付費(fèi)用戶(hù)5873萬(wàn)，新增700萬(wàn)；拉丁美洲付費(fèi)用戶(hù)3430萬(wàn)，新增290萬(wàn)；亞太地區(qū)1980萬(wàn)，新增360萬(wàn)。

同時(shí)，奈飛也推出了多款全球受到歡迎的劇集，包括《魷魚(yú)游戲》《養(yǎng)虎為患》《斯賓塞的機(jī)密任務(wù)》《紙鈔屋》等。

一年前被追捧的有多高，一年后似乎就摔的有多疼。進(jìn)入2022年，歐美等多個(gè)國(guó)家在疫情方面都已經(jīng)不再采取居家隔離等政策，人們也紛紛走出家門(mén)，對(duì)于奈飛而言，提前享受的紅利也要還回去了。所以，增長(zhǎng)乏力乃至衰退似乎不可避免。

除了疫情的影響之外，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力，也讓一些用戶(hù)削減了在娛樂(lè)內(nèi)容上的支出。進(jìn)入2022年，尤其是歐洲局勢(shì)的不穩(wěn)定，使得燃?xì)庥鸵约笆澄锏乳_(kāi)支增加，自然在娛樂(lè)消費(fèi)上開(kāi)始精打細(xì)算。根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體援引外媒的報(bào)道，進(jìn)入2022年的第一個(gè)季度，英國(guó)消費(fèi)者取消了約150萬(wàn)個(gè)視頻訂閱賬戶(hù)，包括奈飛、Disney+和AppleTV在內(nèi)的平臺(tái)均受到影響，以家庭為單位來(lái)看，今年第一季度至少購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)付費(fèi)訂閱項(xiàng)目的英國(guó)家庭數(shù)量減少了超過(guò)21萬(wàn)戶(hù)。

疫情透支的紅利，以及用戶(hù)錢(qián)袋子的減少，反映在奈飛財(cái)報(bào)上，就是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的變化。

此外，無(wú)論是被追捧還是被看衰，奈飛一直都是一家在盈利上走的很艱難的公司。

雖然從財(cái)報(bào)上看，奈飛本財(cái)季的盈利有16億美金，但其現(xiàn)金流一直都被詬病。奈飛從2013年開(kāi)始發(fā)力自制內(nèi)容，自由現(xiàn)金流就是從2013年急劇惡化，2018年自由現(xiàn)金流為負(fù)30億美元，2019年負(fù)32.7億，截至2022年一季度末奈飛的總債務(wù)為146億美元，處于100億-150億美元總債務(wù)目標(biāo)范圍的上限，公司持有現(xiàn)金60億美元，凈債務(wù)為86億美元。

是的，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域就是這樣，高投資才可能帶來(lái)收益，但與此同時(shí)，原創(chuàng)劇集播出后效果的不確定性，也使得流媒體平臺(tái)的投入和產(chǎn)出很難真正被劃上等號(hào)。

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也有分析認(rèn)為，奈飛付費(fèi)用戶(hù)的變化可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

的確，相對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)視頻江湖從最初的百家爭(zhēng)鳴，到當(dāng)下的三四家平臺(tái)較勁，歐美流媒體市場(chǎng)初期的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不激烈。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻江湖一度玩家云集，六間房、酷6、優(yōu)酷、土豆、pps、風(fēng)行、暴風(fēng)以及愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等等，優(yōu)勝劣汰之后，形成了目前的騰訊視頻、愛(ài)奇藝以及優(yōu)酷三強(qiáng)的格局，目前的芒果TV和B站也都有一戰(zhàn)之力。

而歐美市場(chǎng)，在疫情之前，奈飛值得一提的對(duì)手可能也就是亞馬遜Prime Video和hulu；但在2020年之后，奈飛的對(duì)手開(kāi)始變的更強(qiáng)大和更來(lái)勢(shì)洶洶。

其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺(tái)Disney+，增長(zhǎng)速度尤為矚目。截至2022年1月1日，迪士尼宣布其Disney+用戶(hù)增加了1180萬(wàn)，總用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.980億，高于前一季度的1.181億，對(duì)此，迪士尼的首席執(zhí)行官Bob Chapek此前表示，得益于迪士尼專(zhuān)注《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）和漫威在內(nèi)的廣受歡迎的大IP的內(nèi)容創(chuàng)新工作，以及Disney+訂閱服務(wù)和Hulu及ESPN+服務(wù)捆綁銷(xiāo)售等舉措，公司將會(huì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

是的，曾經(jīng)奈飛和迪士尼合作打造的廣泛受到好評(píng)的超級(jí)英雄劇集，現(xiàn)在成了Disney+追趕奈飛的殺手锏。

此外，一直以來(lái)在流媒體領(lǐng)域比較低調(diào)的亞馬遜也開(kāi)始發(fā)力。今年3月17日，亞馬遜宣布已經(jīng)完成了85億美元收購(gòu)米高梅電影公司的交易。米高梅已加入Prime Video和亞馬遜工作室。這次交易將使亞馬遜的電視和電影資料庫(kù)變得更加強(qiáng)大。米高梅是《007》系列電影的制片公司，旗下還擁有Epix有線電視頻道。

根據(jù)亞馬遜方面公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年P(guān)rime Video在視頻內(nèi)容上花費(fèi)了近130億美元，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)在相關(guān)報(bào)道中就指出，“這筆收購(gòu)（與米高梅）將提升亞馬遜在娛樂(lè)業(yè)的地位”。

2020年1月，華納正式將神劇《老友記》從奈飛收回，5個(gè)月后在華納自己的流媒體平臺(tái)HBO Max上線。移動(dòng)智能平臺(tái)App Annie數(shù)據(jù)顯示，在首播當(dāng)天，HBO Max的下載量比前一日增長(zhǎng)了30%，使其在IOS和谷歌Play平臺(tái)上的非游戲類(lèi)應(yīng)用中排名上升了10位。

科技蘋(píng)果公司在流媒體領(lǐng)域同樣也是有所圖謀。2022年奧斯卡最佳影片聚焦聾啞家庭生活的《健聽(tīng)女孩》就是蘋(píng)果公司出品，數(shù)據(jù)顯示，這部獲獎(jiǎng)影片為Apple TV+ 拉來(lái)了25%新用戶(hù)的同時(shí)，也將電影觀看量提升了300%以上。從上線之后，Apple TV+便拉來(lái)斯皮爾伯格、詹妮弗·安妮斯頓、奧普拉等好萊塢大咖站臺(tái)合作，并且一口氣放出多部原創(chuàng)劇集，做足聲量，也確實(shí)有數(shù)部精品劇集和電影作品出現(xiàn)。

所以，雖然市場(chǎng)環(huán)境大有不同，但歐美流媒體市場(chǎng)從最初的一家獨(dú)大的格局逐漸朝著YouTube、亞馬遜、Hulu、Disney+、HBO、Apple TV+等紛紛沖擊奈飛的市場(chǎng)格局發(fā)展——對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，對(duì)于用戶(hù)的爭(zhēng)奪自然也就更加激烈，自然也會(huì)導(dǎo)致一些用戶(hù)的流失。

中國(guó)的流媒體故事，如果以2005年土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)有了快17年，雖然參與長(zhǎng)視頻競(jìng)技的玩家已經(jīng)不多，但江湖之精彩依舊；歐美的流媒體江湖，如果以奈飛出現(xiàn)多家對(duì)手的2020年為節(jié)點(diǎn)，可能也就剛剛開(kāi)始。

當(dāng)然，發(fā)展的路徑完全不同，歐美市場(chǎng)的視頻用戶(hù)經(jīng)過(guò)多年的教育，對(duì)付費(fèi)訂閱的接受度確實(shí)高；而國(guó)內(nèi)則是經(jīng)過(guò)盜版到正版，免費(fèi)到付費(fèi)的過(guò)程。此外，商業(yè)模式上，國(guó)內(nèi)其實(shí)更多元，付費(fèi)、廣告和其他構(gòu)成了視頻網(wǎng)站營(yíng)收的三駕馬車(chē)，雖然盈利仍然艱難。

疫情提前透支的紅利，現(xiàn)金流長(zhǎng)期的不健康，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)，以及對(duì)漲價(jià)敏感的付費(fèi)用戶(hù)，都使得被推崇的奈飛會(huì)員模式開(kāi)始變的松動(dòng)。

能夠帶來(lái)超強(qiáng)現(xiàn)金流的游戲或許是奈飛的未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)之一。在財(cái)務(wù)電話(huà)會(huì)議上，彼得斯表示，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)仍然是“首要任務(wù)之一”。奈飛對(duì)擁有一款游戲或獲得游戲相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可持開(kāi)放態(tài)度，但是仍處于早期階段，公司在首個(gè)此類(lèi)協(xié)議中，決定以卡牌類(lèi)桌游《爆炸貓》為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出一款游戲及一個(gè)動(dòng)畫(huà)系列。根據(jù)資料顯示，為了提高用戶(hù)的留存，此前奈飛在繼推了游戲平臺(tái)Netflix Games后，也已經(jīng)在半年內(nèi)收購(gòu)了第三家游戲公司。而從此前該平臺(tái)所推出的幾款游戲中不難發(fā)現(xiàn)，除了休閑游戲外，大部分游戲都與其大熱IP《怪奇物語(yǔ)》相關(guān)——從這點(diǎn)上來(lái)看，奈飛要向迪士尼以及華納等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)對(duì)于IP影游聯(lián)動(dòng)的玩法。

廣告也被認(rèn)為是奈飛提升營(yíng)收的未來(lái)方向。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上里德·哈斯廷斯表示雖然他一直都相當(dāng)反對(duì)添加廣告或其他促銷(xiāo)活動(dòng)，但他也表示， “盡管我很喜歡‘訂閱的簡(jiǎn)單性’，但是我更傾向于消費(fèi)者的選擇，未來(lái)將滿(mǎn)足那些希望以更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者，這非常合理”。

值得關(guān)注的是，有類(lèi)似表態(tài)的還有迪士尼，2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暫無(wú)計(jì)劃推插廣告的視頻會(huì)員，對(duì)目前商業(yè)模式很滿(mǎn)意”?？山駮r(shí)不同往日，迪士尼近期也計(jì)劃推出帶有廣告版的Disney+。曾經(jīng)被認(rèn)為更代表長(zhǎng)視頻發(fā)展方向的純會(huì)員模式，似乎也要走向會(huì)員+廣告的模式。

“會(huì)員+游戲+廣告”，這模式國(guó)內(nèi)的朋友們都很熟，這不就是長(zhǎng)視頻江湖的三板斧嗎？如果類(lèi)似的路徑被打通，東西方在流媒體商業(yè)模式可能真的要殊途同歸了。其實(shí)，從商業(yè)決策上來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的舉措應(yīng)該是必然選項(xiàng)，google和facebook都是靠廣告成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主的，坐擁上億用戶(hù)的奈飛，在營(yíng)收的壓力之下，開(kāi)放廣告似乎成了必然選擇。

廣告或許可以提升奈飛的營(yíng)收，但想要解決用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題，可能還是要?dú)w結(jié)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作上來(lái)。

小結(jié)：

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)追捧或者看衰奈飛這家流媒體巨頭其實(shí)都是短線行為，讀娛君認(rèn)為，雖然大的市場(chǎng)環(huán)境和流媒體賽道的變化對(duì)奈飛而言確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)，但其基本盤(pán)還是相當(dāng)穩(wěn)固，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和制造爆款的軟硬實(shí)力兼在。對(duì)奈飛而言，需要面對(duì)的是曾經(jīng)可以用的IP（老友記、漫威等）現(xiàn)在不可以用之后，如何尋找新IP或打造屬于奈飛的IP，并且在此基礎(chǔ)上合縱連橫，即使做不到迪士尼那樣的IP全家桶，但至少可以將強(qiáng)勢(shì)影視IP輸出到游戲等領(lǐng)域，打造更有縱深和競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)，這也是讀娛君說(shuō)的，轉(zhuǎn)向“愛(ài)優(yōu)騰”說(shuō)法的由來(lái)。

至于后續(xù)推出廣告，如果在會(huì)員價(jià)格不變乃至下降的情況下，歐美的用戶(hù)對(duì)于廣告接受程度可能比想象中的高。所以，看奈飛的后續(xù)的玩法吧。