文|CBNData消費(fèi)站 宋寒竹
編輯|鐘睿
“把這個(gè)品牌方直接拉黑?！蓖砩鲜c(diǎn)鐘，抖音千萬級網(wǎng)紅瘋狂小楊哥在自己的帶貨直播間，一邊對著屏幕大喊一邊用手不停摔打著手上的炒鍋。
圖片來源：小楊哥抖音直播帶貨截圖
這不是小楊哥第一次在直播間上演這種“瘋狂”戲碼。與一般職業(yè)的帶貨主播不同，瘋狂小楊哥的帶貨過程更像一場場荒謬喜劇，他與自己的哥哥輪流制造各種“翻車事故”，吵架互毆、吐槽商品質(zhì)量差、甚至在直播間多次揚(yáng)言拉黑品牌方，這些在普通主播直播間避之不及的情節(jié)卻成了瘋狂小楊哥吸引流量的利器。
在看似“翻車”之后，小楊哥會再拿出真正的品牌商品，表示剛剛一切都是意外。這種夸張的 “反向帶貨”操作確實(shí)帶來了出乎意料的直播成績?！霸义仭笔录l(fā)生后，直播間觀看人次飆升至2417萬，迅速沖上抖音直播帶貨榜人氣前三名。就連那款要被“拉黑”的產(chǎn)品，也在一分鐘內(nèi)賣出1.8萬件，預(yù)估銷售額達(dá)到527萬。
圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)
草根出身的小楊哥，原本只是一個(gè)靠家庭劇場走紅的搞笑博主。2016，他在快手起家，2018年拓展陣地到抖音。4年的時(shí)間，他在抖音擁有了7000多萬的粉絲，超過劉德華、楊冪等一線明星。2021年初，小楊哥成立自有MCN公司，并在同年開始嘗試抖音直播帶貨。
作為一個(gè)并不專業(yè)的主播，小楊哥卻憑借自己的“瘋狂人設(shè)”做到了抖音頭部帶貨主播的程度。CBNData對比了他和另外兩位頭部主播賈乃亮、羅永浩的直播間觀看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在觀看人次上，瘋狂小楊哥與賈乃亮相差不大，甚至在近幾場直播中人氣超過賈乃亮；在銷售額上，小楊哥雖不及賈乃亮，但其GMV有不斷上升之勢，最近一場GMV高達(dá)1428萬。相比之下，曾被稱為“抖音一哥”的羅永浩直播數(shù)據(jù)卻遜色不少。值得一提的是，小楊哥不像兩位頭部主播規(guī)模化全天候的直播形式，而是一周僅播2-3次，每次時(shí)長不超過3小時(shí)。
雖然直播質(zhì)量粗糙又隨意，但從流量結(jié)果來看，瘋狂小楊哥已經(jīng)摸索出了一條可以快速起量的帶貨之路。3月底，千萬級網(wǎng)紅邵雨軒以嘉賓的形式進(jìn)入小楊哥的直播現(xiàn)場，這也是她的帶貨首秀。小楊哥的成功似乎成為了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，鼓舞著網(wǎng)紅們不斷入場直播。從博主到主播，越來越多的短視頻內(nèi)容者打起了直播帶貨的主意，但對于他們來說，這條路真的好走嗎？
從網(wǎng)紅到主播，這條路該怎么走？
網(wǎng)紅比職業(yè)主播擁有先天的粉絲優(yōu)勢，這是業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知。依靠短視頻內(nèi)容積攢的流量也成為網(wǎng)紅們邁出直播帶貨第一步的底氣。
擁有7000萬粉絲的瘋狂小楊哥一場直播能促成1000萬的GMV轉(zhuǎn)化，但并不是所有的網(wǎng)紅都能獲得高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。CBNData觀察到抖音轉(zhuǎn)型做帶貨主播的網(wǎng)紅，其中主要以搞笑和顏值類博主為主。從粉絲量級和直播轉(zhuǎn)化來看，網(wǎng)紅直播帶貨也分為了不同的梯度。
以五百萬粉絲量級為分水嶺，大致可以把抖音網(wǎng)紅的直播狀態(tài)分成三類。第一類，如大頭大頭下雨不愁（以下簡稱“大頭”）、小汪同學(xué)這類粉絲量級高但轉(zhuǎn)化難的類型。與小楊哥類似，大頭早在2018年開始在抖音走紅，其每條短視頻點(diǎn)贊量均超20萬以上。2021年，大頭嘗試進(jìn)行抖音直播帶貨，但實(shí)際效果卻與小楊哥呈現(xiàn)兩個(gè)極端，場均GMV只能勉強(qiáng)過萬。大頭與小汪同學(xué)都是采用兄妹/姐弟的身份組合拍攝搞笑段子而火，但基于未成年人不得出鏡帶貨的規(guī)定，在實(shí)際直播過程中，與其短視頻風(fēng)格大相徑庭，無法長久吸引粉絲觀看。另外，內(nèi)容長期同質(zhì)化的情況下，大頭的短視頻數(shù)據(jù)也在逐漸下滑。
第二類，如小小101、深夜徐老師這類粉絲量高轉(zhuǎn)化也較高的類型。作為顏值類博主，她們比普通網(wǎng)紅更具種草屬性，尤其是深夜徐老師，本身就是美妝博主出身的她，在短視頻帶貨領(lǐng)域就已經(jīng)得心應(yīng)手。今年三月份，深夜徐老師試水抖音直播帶貨，沒有專業(yè)的直播間和緊張的直播氛圍，徐老師的帶貨風(fēng)格隨意自在，在家中邊介紹產(chǎn)品邊與粉絲聊天。這種形式也更能讓老粉接受，雖然直播次數(shù)不多，但場均GMV屢次破百萬。
還有一些中腰部博主，雖然粉絲量級不比千萬級網(wǎng)紅，但轉(zhuǎn)化效果較為優(yōu)質(zhì)。如搞笑博主中的郭小胖，及顏值類博主中的害群之馬。郭小胖以情侶日常及家庭劇場等內(nèi)容走紅，走紅后他們深知家庭作坊的不專業(yè)性，于是便早早成立MCN機(jī)構(gòu)，招聘相關(guān)人才后以專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形式入場直播，其GMV成績也在百萬之上。完整專業(yè)的團(tuán)隊(duì)確實(shí)能幫助網(wǎng)紅們更快適應(yīng)直播帶貨身份，據(jù)業(yè)內(nèi)一些公開資料顯示，一個(gè)合格的抖音直播團(tuán)隊(duì)，大致需要5-8人的配置包括主播、推廣、場控、運(yùn)營在內(nèi)。
如此看來，網(wǎng)紅們本身的粉絲量與其直播帶貨轉(zhuǎn)化并不是完全綁定。其博主所屬領(lǐng)域、內(nèi)容風(fēng)格、直播手段及團(tuán)隊(duì)配置等因素更為關(guān)鍵。除網(wǎng)紅們自身因素外，抖音官方短視頻和直播流量推薦機(jī)制的不同也會對直播效果造成較大影響。
“短視頻的推薦流量和帶貨流量是兩套體系，視頻流量推送是對內(nèi)容感興趣但并不一定有購物需求的用戶，而帶貨的流量推送是有購物需求的垂類用戶，兩個(gè)用戶流量池差別挺大。”某MCN運(yùn)營總監(jiān)老高學(xué)長在文章中表示。此外，因其抖音網(wǎng)紅的娛樂屬性，在轉(zhuǎn)換帶貨主播身份的時(shí)候，也容易招致原有粉絲反感，或者無法形成專業(yè)帶貨氛圍。
因?qū)櫸锊袢呒t的寵物博主柴犬小柴在2021年宣布開啟直播帶貨，其直播形式是讓小柴躺在直播間，并由職業(yè)主播進(jìn)行寵物產(chǎn)品的介紹。這個(gè)看似新奇有趣的寵物直播形式也吸引了不少人來觀看。但大部分進(jìn)入直播間的用戶主要是為了逗狗放松獲得樂趣，缺少下單購買欲望。在柴犬小柴直播四個(gè)月的時(shí)間里，單場最好成績也僅為12萬，變現(xiàn)能力有限。
圖片來源：柴犬小柴抖音視頻截圖
在直播帶貨領(lǐng)域，有些人還在入場，也有些人已經(jīng)停止前進(jìn)。千萬級網(wǎng)紅張凱毅2020年入駐抖音，身為美妝博主的她內(nèi)容風(fēng)格搞笑且接地氣，一年的時(shí)間就累計(jì)了1000萬粉絲。2021年5月張凱毅在抖音直播帶貨首秀，首場GMV就達(dá)到了3000萬，后續(xù)直播帶貨成績也屬于頭部水平，但今年2月，張凱毅發(fā)布短視頻稱將“退出江湖”永遠(yuǎn)不再直播。在她的退出宣告中，她表示“自己水平有限”、“在選品和價(jià)格方面沒辦法做到完善”、“做了直播每天都在焦慮上火”，并決定以后把精力都放在短視頻內(nèi)容的輸出方面。
近期，小楊哥也多次取消直播，取消原因眾說紛紜，有人表示是因?yàn)樗辈ワL(fēng)格低俗，也有人表示他公司內(nèi)部員工工作時(shí)長惹爭議，暫停直播暫避風(fēng)頭。
不論是主動退出還是外部影響，網(wǎng)紅們的直播帶貨之路都沒有想象中那么順暢。搞笑類博主可以依靠夸張的人設(shè)吸引用戶目光，這是他們跟專業(yè)主播打出差異化的最大優(yōu)勢，但人設(shè)能否成為用戶購買下單的長期依據(jù)還有待考量；而美妝種草類博主也要面臨市場同質(zhì)化競爭激烈的情況。
張凱毅的退出只是這個(gè)行業(yè)很小的一片“水花”，又折射出大部分網(wǎng)紅帶貨人的現(xiàn)狀。短視頻內(nèi)容和直播帶貨不存在相輔相成的關(guān)系，作為兩類完全不同的事業(yè)，盲目跟風(fēng)只能引發(fā)“消化不良”。
開小號、“出抖”……抖音網(wǎng)紅們變現(xiàn)的下一步
再回到最初的問題，為什么很多網(wǎng)紅都要去直播帶貨？最簡單的答案就是獲得更多變現(xiàn)。
一個(gè)200萬粉絲的旅行博主“大海去旅行”曾公開曬出自己的短視頻盈利成績單，作為一個(gè)不賣貨不做直播的博主，他一年發(fā)布494條視頻，獲得1.8億次播放量，而他每1萬播放量可以獲得10塊錢，一年的總收入就是18萬，去除稅費(fèi)和做內(nèi)容的成本，最終獲利只有6萬。每天堅(jiān)持做內(nèi)容剪視頻，但獲得的收入可能還不如一個(gè)普通的工薪階層。
作為“網(wǎng)紅”而言，純靠內(nèi)容獲取的收益并不能覆蓋掉他們源源不斷的制作和運(yùn)營成本。內(nèi)容盈利之外的各種商業(yè)模式，才是網(wǎng)紅們持續(xù)生存的源泉。應(yīng)帆直播負(fù)責(zé)人孫曉宇向CBNData介紹，頭部主播在一場直播帶貨中，可以拿到坑位費(fèi)+傭金兩方面的錢，以一般國貨美妝產(chǎn)品為例，只是傭金就可以拿到GMV的30％-50％；而對于中小主播來說，大多是純傭模式，一場直播也能拿到GMV的20％-30％?？偟膩碚f，即使直播效益差，一般主播也不太會虧本。這也成為不少網(wǎng)紅在直播風(fēng)口下趨之若鶩的最大因素。
但是，高門檻的直播帶貨目前還無法成為網(wǎng)紅們的普遍變現(xiàn)手段，此外，他們最大的商業(yè)化路徑還是來源于短視頻商務(wù)廣告?！皬膹V告主的角度出發(fā)，短視頻投放與直播帶貨相比其實(shí)更貴且ROI會更低，但短視頻要比直播投放更靈活一點(diǎn)，品牌可以拿短視頻進(jìn)行種草，也可以繼續(xù)投流，也能產(chǎn)生一定ROI?！睂O曉宇表示。
短視頻廣告是品牌在抖音場域內(nèi)進(jìn)行品宣種草及教育市場心智的必需品，也給網(wǎng)紅們提供了更寬廣的變現(xiàn)空間。在廣告投放方面，不同垂直領(lǐng)域的博主之間存在著較大的成本差異。
CBNData選取了5個(gè)不同領(lǐng)域但粉絲量級相當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅博主，從中能看出美妝類主播的廣告報(bào)價(jià)高于其他領(lǐng)域2-3倍。以謝欣桐為例，雖然報(bào)價(jià)貴，但其CPM（千次曝光成本）較低，對于廣告主來說，這意味著在相同曝光量和轉(zhuǎn)化量的情況下，能帶來更多的流量。高報(bào)價(jià)但是能收獲高流量，廣告主們心甘情愿投錢，也促使更多博主開始切入美妝賽道。
最明顯的就是依靠變裝、舞蹈走紅的顏值類博主，此類內(nèi)容變現(xiàn)具有明顯的局限性，為了實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化，他們的統(tǒng)一做法就是單獨(dú)開設(shè)一個(gè)分享日常及美妝的抖音小號。如“迅猛龍?zhí)乩偕钡拿缞y小號“龍崽668”，這個(gè)于去年4月份開設(shè)的小號目前累積粉絲71.9萬，據(jù)巨量星圖顯示，視頻報(bào)價(jià)也標(biāo)到了4萬；還有“變裝女王”何丹彤，其小號“何丹彤的日?！蹦壳皥?bào)價(jià)高達(dá)18萬。
圖片來源：抖音
從內(nèi)容收益到廣告收益再到一定的直播收益，抖音網(wǎng)紅們的變現(xiàn)路徑看起來非常清晰且簡單。但在此之上，也有一些人開始尋找更“高階”的玩法。
大部分網(wǎng)紅都會選擇背靠MCN機(jī)構(gòu)，以求獲得更多商業(yè)資源。而有些已經(jīng)完成起量階段的網(wǎng)紅，便動起了自主成立MCN機(jī)構(gòu)的心思，瘋狂小楊哥就是早期一批成立自有公司的網(wǎng)紅。
2021年3月，小楊哥和他的家人成立三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。公司成立后，小楊哥反而減緩了自有賬號更新短視頻內(nèi)容的頻率，把更多心思放在博主孵化的上面。目前小楊哥旗下有三金寶貝、傾城夢夢、小小芳、六斤等幾十位抖音博主，大多布局在顏值領(lǐng)域。為了快速提升她們的人氣和知名度，小楊哥還多次邀請旗下博主出現(xiàn)在他們的帶貨直播間，其中有一次為博主增粉近30萬。
自立門戶之外，有些網(wǎng)紅還把商業(yè)化的目光放在了抖音之外的陣地。
因一條“藍(lán)衣戰(zhàn)袍”一夜?jié)q粉數(shù)百萬的抖音頭部網(wǎng)紅一栗小莎子在4月14日完成了她的直播帶貨首秀，但她選擇的帶貨平臺不是熟悉的抖音，而是淘寶。一栗小莎子在接受采訪時(shí)表示，“淘寶是沉淀了很多貨品的成熟平臺，種草屬性會更強(qiáng)一些，跟我更匹配。而抖音是偏娛樂化的，更多是展示自己的平臺。”除她之外，程十安、年糕媽媽、我的阿油等抖音網(wǎng)紅也開始著手經(jīng)營起還有更多商業(yè)化可能的抖外平臺。目前，程十安已經(jīng)入駐小紅書、B站、視頻號、快手、淘寶，依靠手中累積的商務(wù)資源，程十安在淘寶開設(shè)了第一家美妝店鋪，并于2021年11月開始在淘寶直播帶貨。
這也從側(cè)面說明了抖音網(wǎng)紅們正在逐步拓展全平臺商業(yè)版圖。內(nèi)容平臺和電商平臺的界限消弭給這些博主帶來了沖擊也帶來了機(jī)會，網(wǎng)紅和其背后MCN機(jī)構(gòu)有了更大的商業(yè)想象空間。
同時(shí)，相比職業(yè)賣貨的主播，因內(nèi)容和流量而生的網(wǎng)紅們更依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)。從一個(gè)平臺向另一個(gè)新平臺的伸展，意味著網(wǎng)紅們必須具備高度的粉絲粘性，從根本上來說，又是在反向考驗(yàn)他們是否有不可替代的個(gè)性和持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作的能力。想要達(dá)到更高質(zhì)量的商業(yè)化水平，網(wǎng)紅們必須不斷平衡好娛樂生活和商業(yè)利益之間的蹺蹺板。