文|餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒
港口封閉，魚價(jià)上漲還將繼續(xù)
近期魚價(jià)上漲，烤魚品牌們的日子越來越難過了。
從進(jìn)口巴沙魚漲價(jià)開始，引發(fā)了水產(chǎn)價(jià)格的全線上漲，截止到今年3月份，鮰魚漲價(jià)超過40%，鱸魚漲價(jià)約34%，成本直線上升。
受疫情影響，這種上漲的態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)。
廣西東興市的疫情仍在蔓延，已經(jīng)連續(xù)封控50+多天。東興與越南僅一河之隔，是重要的貿(mào)易口岸。
直至18日，東興口岸仍沒順利恢復(fù)，暫緩人員、貨物通關(guān)查驗(yàn)作業(yè)，雙方積壓的貨車已經(jīng)超過了千輛，積壓的貨物中就有大量巴沙魚，這也導(dǎo)致了巴沙魚缺貨情況嚴(yán)重，價(jià)格居高不下。
沉寂許久的烤魚賽道終于有了消息，但不是好消息，這對(duì)在反復(fù)疫情中苦苦掙扎的各品牌來說，又是一重打擊。經(jīng)歷了四五年洗牌期后，如今的烤魚賽道，群雄割據(jù)，北京的江邊城外、天津的魚酷、深圳的探魚、東莞的愿者上鉤、杭州爐魚、山東的半天妖、西南的烤匠，正從區(qū)域強(qiáng)者，走向全國。
既要維持住日常運(yùn)營，又要尋找增量，內(nèi)外皆困，在下沉市場(chǎng)瘋狂拓展的新路徑引發(fā)了餐飲人的關(guān)注，特別是門店數(shù)已經(jīng)破千家的半條妖。
下沉是烤魚賽道的最終出路嗎？
瘋狂開店門店突破1000家
半天妖的下沉之路烤魚下沉，路徑有兩條，一條是向二三四線城市拓展，另一種則是由正餐向快餐發(fā)展。我們先來看第一條路徑。
走下沉市場(chǎng)最成功的莫過于半天妖，這個(gè)2016年才出道的新品牌，用了6年時(shí)間，殺到了門店數(shù)量頭把交椅。
如今半天妖的門店數(shù)在1000家以上，愿者上鉤門店數(shù)在525家，探魚和魚酷都在200家左右，江邊城外是128家。
從體量上來看，半天妖與其他品牌差的不是一個(gè)身位。這背后所依托的，是兩個(gè)核心—合伙人開店制沖規(guī)模&高性價(jià)路線走下沉，和華萊士非常相似。
半天妖創(chuàng)始人耿元善，早在2013年就注冊(cè)了“半天妖”商標(biāo)，并在2016年成立了濟(jì)南半天妖營銷策劃有限公司。
2021年9月才在上海成立現(xiàn)在的運(yùn)營主體，上海半天妖餐飲管理有限公司。
現(xiàn)在半天妖有1079家門店，大本營仍是山東，有314家門店。第二名是江蘇省120家門店，門店數(shù)根本不是一個(gè)量級(jí)。
在內(nèi)參君的老家，一個(gè)山東五線的小縣城，半天妖是最熱鬧的品牌，占據(jù)了僅有的幾個(gè)商場(chǎng)最大的廣告位。
耿元善身上另一標(biāo)簽是華萊士，他是華萊士出身，現(xiàn)在還擔(dān)任著泰安市7家華萊士的法人。
有些神奇的是，半天妖的第一家門店，不在濟(jì)南，而是華萊士的起源地—福州。
無論是開店模式還是品牌風(fēng)格，都和華萊士極其相似。
開店模式上，華萊士采用的是合伙人模式，一般有四方：負(fù)責(zé)開發(fā)選址的管理者、負(fù)責(zé)內(nèi)部運(yùn)營的店長、城市經(jīng)理、負(fù)責(zé)區(qū)域管理的人員、總部，共同投資開店。
此外，華萊士還開放了對(duì)外加盟的資格，拉房東、供應(yīng)商、裝修公司等合作商入伙。
把多方的資源捆綁在一起，有錢出錢，有地出地，有力出力，大家集合成利益共同體，這種模式不僅能提升開店速度，還能降低開店成本。
半天妖同華萊士一樣，也采用合伙人模式，員工可以入股，門店能在一個(gè)月內(nèi)快速開業(yè)。在耿元善看來，密集開店，才能擊穿品牌閾值。
產(chǎn)品與定價(jià)上，半天妖同樣延續(xù)著華萊士風(fēng)格，平價(jià)定位，薄利多銷，這種平價(jià)路線在下沉市場(chǎng)非常吃得開。
在下沉區(qū)域，半天妖的人均在50—70元左右，一份2-3人的超值套餐只需要139，4人餐只需要219元，差不多人均在50元左右，性價(jià)比很好。
這種價(jià)格策略，一方面可以降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，降低決策門檻，另一方面可以獲得更大的市場(chǎng)，在同品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
平價(jià)背后則是對(duì)食材成本的有效控制，例如烤魚主食材的魚，據(jù)菜單顯示半天妖的魚有兩種，99元一條的凌波魚，109元的清江魚。
凌波魚嘛，其實(shí)就是巴沙魚。
清江魚就比較復(fù)雜了，并不是指某一種魚類，是指產(chǎn)于湖北清江庫區(qū)的所有魚類，是一個(gè)產(chǎn)區(qū)的名稱。在年初半天妖的一則合作新聞中，提到所用的清江魚為斑點(diǎn)叉尾鮰。
斑點(diǎn)叉尾鮰在今年也有上漲，2.2斤-3.3斤每尾的斑點(diǎn)叉尾鮰大約在14元/斤。這些原材料的選擇，給了品牌更多的定價(jià)空間和下沉的可能性。
這是同一模式在不同賽道的再創(chuàng)造，如肯德基、麥當(dāng)勞和華萊士一樣，魚酷、爐魚、江邊城外們與半天妖們，他們有著類似的產(chǎn)品，服務(wù)著不同的消費(fèi)客群，挖掘著尚未開墾的市場(chǎng)。
只要人群夠細(xì)分，再匹配上相應(yīng)產(chǎn)品，就有新的增長機(jī)會(huì)。
烤魚快餐化
小份量能吃香嗎？
下沉的另一路徑是品類下沉，從正餐賽道轉(zhuǎn)入快餐，從2021年開始，就有烤魚飯、一人烤魚、小份烤魚這些新品類出現(xiàn)。
短短一年的時(shí)間，已經(jīng)有品牌開出了200多家店，像酥先生烤魚飯門店數(shù)為298家，炅爸爸無骨烤魚飯有177家店。
雖然看起來門店數(shù)挺多，市場(chǎng)也挺熱鬧，但不少餐飲人對(duì)這種下沉方式仍有疑慮。
與成功下沉的酸菜魚相比，烤魚的驅(qū)動(dòng)模式過于單一，局限性很大，復(fù)購頻率不是很高。
此外，烤魚在場(chǎng)景打造上也缺乏合理性，一般烤魚都是社交性聚餐，幾個(gè)人一起吃烤魚，一人的烤魚場(chǎng)景較少。
除了網(wǎng)上瘋狂出現(xiàn)的加盟信息，烤魚的品類下沉仍停留在熱鬧的“吆喝”中，此外還有幾個(gè)加盟后運(yùn)營失敗的投訴信息。
攻城容易守城難，無論是發(fā)展已久的烤魚老將，還是下沉市場(chǎng)的突圍者，都將面臨這個(gè)賽道的特有難題，如解決活魚供應(yīng)鏈的難題，再比如要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。
像爐魚就展開聯(lián)名，在門店里加入了KTV元素，吃著烤魚唱著歌，用更復(fù)合的用餐體驗(yàn)吸引年輕客群。
像烤匠不僅玩盲盒，搞周邊，還在春天上新了限定的蔥蔥味烤魚，外加一款蔥蔥Mini奶茶，奇葩口味，瞬間吸引了眼球。
在江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人孟洪波看來，未來烤魚賽道的競(jìng)爭(zhēng)集中在品質(zhì)上，如產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品豐富度等多個(gè)維度，因此會(huì)在產(chǎn)品精細(xì)化和差異化持續(xù)創(chuàng)新。
此外，魚類供應(yīng)鏈產(chǎn)品的安全性也是重點(diǎn)，未來的品質(zhì)提升，未必是價(jià)格的提升，更多的是魚產(chǎn)品會(huì)更具安全性。在集團(tuán)公司越來越大，門店越來越多，有了更好采購及儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)后，要通過管控這些優(yōu)勢(shì)，來平抑價(jià)格，做到好吃不貴。
無論加快拓展下沉市場(chǎng)，還是從區(qū)域品牌走向全國，積累了更多用戶后，剩下的任務(wù)就是更長線的日常運(yùn)營，這比拓展更具挑戰(zhàn)，下沉只是剛剛開始。沒看過癮？