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劉畊宏:往前100步是李佳琦,退后1步是張同學(xué)

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劉畊宏:往前100步是李佳琦,退后1步是張同學(xué)

劉畊宏要成張同學(xué),易;要成李佳琦,難。

文 | 數(shù)字力場 佘宗明

江山代有頂流出,各領(lǐng)熱搜三五天。

現(xiàn)在輪到劉畊宏了。

劉畊宏,本草綱目推廣者,穿羽絨服健身新畫風(fēng)開創(chuàng)者,新型廣場舞協(xié)會會長,喪尸培訓(xùn)班大股東,地板殺手,明星中最會教健身的,健身教練中跟周杰倫關(guān)系最好的。

如果哪天你走在路上,連著看到幾個女孩一瘸一拐,千萬別好奇,你只需要知道,她們隸屬于同一個神秘組織——

「劉畊宏女孩」俱樂部。

俗稱「學(xué)廢了」添弟會。

據(jù)了解,最多時,直播間里有100多萬人在同時跟著劉畊宏拍大腿。

上次這么多人同時跳操,大概還是中學(xué)生廣播體操「時代在召喚」的BGM響起時。

我看著朋友圈里那么多人拍腿跳操,腦中蹦出的場景是:

一堆人在核酸檢測采樣點前,對著大白先跳上一段毽子舞,邊跳邊唱「聽我說……腰間贅肉咔咔掉,人魚線馬甲線我想要」。

截至4月21日,數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏的抖音號7天內(nèi)漲粉1000萬多。過去1天里,劉畊宏抖音號又漲了約1000萬粉,現(xiàn)在粉絲已突破3000萬。

上一個漲粉漲得這么猛的,是「六味地黃丸終身榮譽(yù)用戶」張同學(xué)。

劉畊宏還跟李佳琦被并稱為「謀財害命組合」:李佳琦謀財,劉畊宏害命。

就在前兩天,李佳琦還蹭了一把劉畊宏的熱度——他在直播間隔空喊話「劉畊宏老師,能幫我開下嗎」。這被視作兩位「奪妻者」的夢幻聯(lián)動。

問題來了:從商業(yè)化前景上看,劉畊宏會成為下一個李佳琦,還是會成為另一個張同學(xué)?

我的預(yù)測是:劉畊宏往前100步是李佳琦,退后1步是張同學(xué)。

01

網(wǎng)上有個段子:「鄭凱:教練,渣男要怎么演?」「教練:你收斂一點就行?!?/p>

劉畊宏要怎么成為張同學(xué)?

答案也很簡單:他躺平一些就行。

同樣是現(xiàn)象級頂流,劉畊宏的變現(xiàn)空間比張同學(xué)更大,商業(yè)前景也比張同學(xué)更廣。

原因就在于:健身賽道比三農(nóng)賽道更容易掙到錢。

說起來,這兩個賽道有個共同點是:都能鏈接起正向宏大議題——三農(nóng)能鏈起「鄉(xiāng)村振興」,健身能鏈起「健康中國」。

就「健康中國」來說,不要小覷它的地位:

2014年,國家首次將全民健身上升為國家戰(zhàn)略;

2015年,十八屆五中全會首提健康中國戰(zhàn)略;

2019年國務(wù)院印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》;

去年8月,國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2021—2025年)》;

今年3月,中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》。

意見提出:到2025年,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%。

而疫情,又催熟了「云健身」需求。

眼下,「清朗行動」之風(fēng)正刮向直播與短視頻,全面清理「色、丑、怪、假、俗、賭」等內(nèi)容已被提上日程。

在此背景下,安全、積極、正能量的健身類內(nèi)容得到平臺青睞,也在情理之中。

02

但同樣是被鼓勵的內(nèi)容創(chuàng)作方向,健身比三農(nóng)更有商業(yè)想象空間。

張同學(xué)抖音粉絲逾1900萬,幾乎是三農(nóng)內(nèi)容領(lǐng)域最頭部的IP了。

可他的變現(xiàn)渠道,除了流量分成外,不外乎兩個:

1,短視頻廣告。

他在視頻中插入過手機(jī)、汽車、銀聯(lián)等品牌的廣告。但整體上接得不多。

2,直播帶農(nóng)貨。

張同學(xué)曾開了個農(nóng)業(yè)發(fā)展公司,但農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)化特征,會限制其商業(yè)前景。

他今年2月份有過直播帶貨首秀,但他的「清流式存在」,跟帶貨主播的風(fēng)格有些出入。

張同學(xué)自己也表示,直播帶貨只能解決一時問題,授人以魚不如授人以漁,自己今后將會與其他地方賬號合作,宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與文化。

很多網(wǎng)友夸張同學(xué)是「人間清醒」,說他是「堅守初心」。

可褒獎的另一面是:他沒法那么「商業(yè)化」。

張同學(xué)在直播中透露,此前曾有MCN機(jī)構(gòu)出價2000萬想跟他簽約,還有公司出價500萬/年想買斷他的短視頻賬號經(jīng)營權(quán)。但被他拒絕了。

「張同學(xué)」三個字到底值多少,還不好說。

但可以肯定的是,如果不是三農(nóng)類的垂類賬號,他那1900萬粉絲會更「值錢」——張同學(xué)目前應(yīng)該是抖音網(wǎng)紅第一梯隊中最不掙錢的一個了。

而健身類博主的變現(xiàn)手段就明顯多多了。

短視頻中植入個蛋白粉,直播帶貨賣賣輕食,推薦下居家健身器材,那都是「行走的迪卡儂」。

灼識咨詢的報告中就指出,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位,該數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。

而他們的平均年支出是2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。這里面的差距,可都是「消費(fèi)升級的想象空間」啊。

注意了,健身的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)——妥妥的高凈值客群。

他們未必會被那些「健身游泳,了解一下」的地推吸引,但很容易被身材焦慮牽引。

而健身房里的尊享VIP私教課程,都是奔著掏空錢包去的。

所以,眼下正是健身博主最好的時代。

接下來,劉畊宏成為健身品牌、減肥產(chǎn)品的寵兒,也是遲早的事。

為什么那么多「御宅女神」在短視頻上不釣魚改健身了?

因為她們找到了新的財富密碼。

數(shù)據(jù)為證:2021年,抖音健身類主播直播收入同比增長141%;B站體育創(chuàng)作者數(shù)量增長了超7成。

03

那,劉畊宏真的可以跟李佳琦「肩并肩」了嗎?

還遠(yuǎn)著呢。

都說「互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨」,而李佳琦在直播圈的地位已無可撼動——唯一有可能撼動他的人,已經(jīng)絆倒在「逃稅」的污點上了。

可以說,幾乎所有主播都想成為李佳琦,但幾乎所有主播都無法完全復(fù)制李佳琦。

劉畊宏要從健身博主變成帶貨主播,無疑得摸著石頭過河,得避免踩到「用戶逆反」的深坑,而李佳琦,早就在岸上了。

再者,賺錢,就要站在離錢近的地方。

劉畊宏若要帶貨,大概率是以跟「健身」「塑形」相關(guān)的消費(fèi)品為主。

李佳琦呢,帶貨范圍早就從美妝外擴(kuò)到了涵括所有泛「悅己經(jīng)濟(jì)」的品類。

別的不說,光是美妝,對女粉來說,需求剛性程度就比健身要高上一大截。

健身房是挺能收割用戶,可化妝品早就站在了暴利的「塔尖」上。

更別說,很多人說喜歡劉畊宏,是因為他是「只跳操不帶貨」的良心教練。

想象一下:要是劉畊宏一邊跳著操,一邊跟大家說「OMG,這款產(chǎn)品真的太好用了」,會不會有一撥人覺得違和、迅速脫粉?

04

劉畊宏很難追上李佳琦,更關(guān)鍵的原因在于:

李佳琦的消費(fèi)號召力,早已得到市場驗證。他在哪流量就在哪,流量會跟著李佳琦跑。

劉畊宏的流量,則離不開平臺扶持與疫情助攻。他還沒成為流量中樞,只是流量傾斜的獲益者。

說到李佳琦,很多人會想到全網(wǎng)最低價、品質(zhì)相對有保證,背后則是強(qiáng)大供應(yīng)鏈與議價能力……在這些因素的支撐下,流量會跟著李佳琦跑。

李佳琦作為「淘寶一哥」時,許多人就認(rèn)為:超級主播能綁架平臺。超級主播的話語分量可見一斑。

他現(xiàn)在要「出淘」,不少擁躉也愿意跳到他的私域流量池里去。所以有人說:假如李佳琦離開平臺自己做個APP,也會有大批死忠追隨。

雖然在強(qiáng)力監(jiān)管與品牌自播潮的沖擊下,整個直播帶貨行業(yè)受到影響,但李佳琦的號召力依舊強(qiáng)大。

劉畊宏恐怕很難像李佳琦這樣。

劉畊宏為什么能火?

人們可以總結(jié)出一堆原因:疫情之下人們不斷增長的健身需求;劉畊宏有別于其他健身教練的個人體質(zhì);他的「周杰倫好友」身份和「穿羽絨服跳操」場景制造的反差感……

但有一點不容忽視,那就是:劉畊宏的走紅,是平臺「爆款制造」的產(chǎn)物。

正如盒飯財經(jīng)說的:劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的「鉆頭」。

它總結(jié)道:從既往抖音扶持新賽道的手法來看,挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者、催熟賽道,很有可能已經(jīng)是其一套成熟的方法論。

之前扶持三農(nóng),張同學(xué)火了;后來扶持探店,白冰火了;現(xiàn)在扶持健身,劉畊宏火了。

試想一下:1,劉畊宏之前也有差不多的健身視頻內(nèi)容,為什么沒火?

2,劉畊宏也入駐了其他平臺,為什么只在抖音上「大火」(在其他平臺頂多是小火)?

答案就藏在「平臺扶持」四個字里。

正因為平臺瞄準(zhǔn)了健身賽道,所以自4月份以來,多個健身博主進(jìn)入了流量紅利期。而自帶笑點的劉畊宏,又是最合適的「標(biāo)桿」。

隨之而來的情形就是:劉畊宏們的「頂流生命周期」,取決于平臺的扶持時長。

這點可參照張同學(xué)。在失去流量扶持后,今年3月1日至3月15日,@張同學(xué)抖音號 共掉粉7.5W,僅3月12日當(dāng)天,掉粉數(shù)量就近1萬——這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個月的時間。

當(dāng)潮水褪去,劉畊宏的IP效應(yīng)應(yīng)該還在,但熱度肯定會降。

也就是說,在將來的某一天,脫離了單個平臺,李佳琦大概率還是現(xiàn)在的李佳琦,但劉畊宏未必是現(xiàn)在的劉畊宏。

05

劉畊宏的商業(yè)「錢景」,很可能介于張同學(xué)與李佳琦之間。

相對而言,他要成為張同學(xué),容易;他要成為李佳琦,很難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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劉畊宏:往前100步是李佳琦,退后1步是張同學(xué)

劉畊宏要成張同學(xué),易;要成李佳琦,難。

文 | 數(shù)字力場 佘宗明

江山代有頂流出,各領(lǐng)熱搜三五天。

現(xiàn)在輪到劉畊宏了。

劉畊宏,本草綱目推廣者,穿羽絨服健身新畫風(fēng)開創(chuàng)者,新型廣場舞協(xié)會會長,喪尸培訓(xùn)班大股東,地板殺手,明星中最會教健身的,健身教練中跟周杰倫關(guān)系最好的。

如果哪天你走在路上,連著看到幾個女孩一瘸一拐,千萬別好奇,你只需要知道,她們隸屬于同一個神秘組織——

「劉畊宏女孩」俱樂部。

俗稱「學(xué)廢了」添弟會。

據(jù)了解,最多時,直播間里有100多萬人在同時跟著劉畊宏拍大腿。

上次這么多人同時跳操,大概還是中學(xué)生廣播體操「時代在召喚」的BGM響起時。

我看著朋友圈里那么多人拍腿跳操,腦中蹦出的場景是:

一堆人在核酸檢測采樣點前,對著大白先跳上一段毽子舞,邊跳邊唱「聽我說……腰間贅肉咔咔掉,人魚線馬甲線我想要」。

截至4月21日,數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏的抖音號7天內(nèi)漲粉1000萬多。過去1天里,劉畊宏抖音號又漲了約1000萬粉,現(xiàn)在粉絲已突破3000萬。

上一個漲粉漲得這么猛的,是「六味地黃丸終身榮譽(yù)用戶」張同學(xué)。

劉畊宏還跟李佳琦被并稱為「謀財害命組合」:李佳琦謀財,劉畊宏害命。

就在前兩天,李佳琦還蹭了一把劉畊宏的熱度——他在直播間隔空喊話「劉畊宏老師,能幫我開下嗎」。這被視作兩位「奪妻者」的夢幻聯(lián)動。

問題來了:從商業(yè)化前景上看,劉畊宏會成為下一個李佳琦,還是會成為另一個張同學(xué)?

我的預(yù)測是:劉畊宏往前100步是李佳琦,退后1步是張同學(xué)。

01

網(wǎng)上有個段子:「鄭凱:教練,渣男要怎么演?」「教練:你收斂一點就行?!?/p>

劉畊宏要怎么成為張同學(xué)?

答案也很簡單:他躺平一些就行。

同樣是現(xiàn)象級頂流,劉畊宏的變現(xiàn)空間比張同學(xué)更大,商業(yè)前景也比張同學(xué)更廣。

原因就在于:健身賽道比三農(nóng)賽道更容易掙到錢。

說起來,這兩個賽道有個共同點是:都能鏈接起正向宏大議題——三農(nóng)能鏈起「鄉(xiāng)村振興」,健身能鏈起「健康中國」。

就「健康中國」來說,不要小覷它的地位:

2014年,國家首次將全民健身上升為國家戰(zhàn)略;

2015年,十八屆五中全會首提健康中國戰(zhàn)略;

2019年國務(wù)院印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》;

去年8月,國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2021—2025年)》;

今年3月,中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》。

意見提出:到2025年,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%。

而疫情,又催熟了「云健身」需求。

眼下,「清朗行動」之風(fēng)正刮向直播與短視頻,全面清理「色、丑、怪、假、俗、賭」等內(nèi)容已被提上日程。

在此背景下,安全、積極、正能量的健身類內(nèi)容得到平臺青睞,也在情理之中。

02

但同樣是被鼓勵的內(nèi)容創(chuàng)作方向,健身比三農(nóng)更有商業(yè)想象空間。

張同學(xué)抖音粉絲逾1900萬,幾乎是三農(nóng)內(nèi)容領(lǐng)域最頭部的IP了。

可他的變現(xiàn)渠道,除了流量分成外,不外乎兩個:

1,短視頻廣告。

他在視頻中插入過手機(jī)、汽車、銀聯(lián)等品牌的廣告。但整體上接得不多。

2,直播帶農(nóng)貨。

張同學(xué)曾開了個農(nóng)業(yè)發(fā)展公司,但農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)化特征,會限制其商業(yè)前景。

他今年2月份有過直播帶貨首秀,但他的「清流式存在」,跟帶貨主播的風(fēng)格有些出入。

張同學(xué)自己也表示,直播帶貨只能解決一時問題,授人以魚不如授人以漁,自己今后將會與其他地方賬號合作,宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與文化。

很多網(wǎng)友夸張同學(xué)是「人間清醒」,說他是「堅守初心」。

可褒獎的另一面是:他沒法那么「商業(yè)化」。

張同學(xué)在直播中透露,此前曾有MCN機(jī)構(gòu)出價2000萬想跟他簽約,還有公司出價500萬/年想買斷他的短視頻賬號經(jīng)營權(quán)。但被他拒絕了。

「張同學(xué)」三個字到底值多少,還不好說。

但可以肯定的是,如果不是三農(nóng)類的垂類賬號,他那1900萬粉絲會更「值錢」——張同學(xué)目前應(yīng)該是抖音網(wǎng)紅第一梯隊中最不掙錢的一個了。

而健身類博主的變現(xiàn)手段就明顯多多了。

短視頻中植入個蛋白粉,直播帶貨賣賣輕食,推薦下居家健身器材,那都是「行走的迪卡儂」。

灼識咨詢的報告中就指出,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位,該數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。

而他們的平均年支出是2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。這里面的差距,可都是「消費(fèi)升級的想象空間」啊。

注意了,健身的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)——妥妥的高凈值客群。

他們未必會被那些「健身游泳,了解一下」的地推吸引,但很容易被身材焦慮牽引。

而健身房里的尊享VIP私教課程,都是奔著掏空錢包去的。

所以,眼下正是健身博主最好的時代。

接下來,劉畊宏成為健身品牌、減肥產(chǎn)品的寵兒,也是遲早的事。

為什么那么多「御宅女神」在短視頻上不釣魚改健身了?

因為她們找到了新的財富密碼。

數(shù)據(jù)為證:2021年,抖音健身類主播直播收入同比增長141%;B站體育創(chuàng)作者數(shù)量增長了超7成。

03

那,劉畊宏真的可以跟李佳琦「肩并肩」了嗎?

還遠(yuǎn)著呢。

都說「互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨」,而李佳琦在直播圈的地位已無可撼動——唯一有可能撼動他的人,已經(jīng)絆倒在「逃稅」的污點上了。

可以說,幾乎所有主播都想成為李佳琦,但幾乎所有主播都無法完全復(fù)制李佳琦。

劉畊宏要從健身博主變成帶貨主播,無疑得摸著石頭過河,得避免踩到「用戶逆反」的深坑,而李佳琦,早就在岸上了。

再者,賺錢,就要站在離錢近的地方。

劉畊宏若要帶貨,大概率是以跟「健身」「塑形」相關(guān)的消費(fèi)品為主。

李佳琦呢,帶貨范圍早就從美妝外擴(kuò)到了涵括所有泛「悅己經(jīng)濟(jì)」的品類。

別的不說,光是美妝,對女粉來說,需求剛性程度就比健身要高上一大截。

健身房是挺能收割用戶,可化妝品早就站在了暴利的「塔尖」上。

更別說,很多人說喜歡劉畊宏,是因為他是「只跳操不帶貨」的良心教練。

想象一下:要是劉畊宏一邊跳著操,一邊跟大家說「OMG,這款產(chǎn)品真的太好用了」,會不會有一撥人覺得違和、迅速脫粉?

04

劉畊宏很難追上李佳琦,更關(guān)鍵的原因在于:

李佳琦的消費(fèi)號召力,早已得到市場驗證。他在哪流量就在哪,流量會跟著李佳琦跑。

劉畊宏的流量,則離不開平臺扶持與疫情助攻。他還沒成為流量中樞,只是流量傾斜的獲益者。

說到李佳琦,很多人會想到全網(wǎng)最低價、品質(zhì)相對有保證,背后則是強(qiáng)大供應(yīng)鏈與議價能力……在這些因素的支撐下,流量會跟著李佳琦跑。

李佳琦作為「淘寶一哥」時,許多人就認(rèn)為:超級主播能綁架平臺。超級主播的話語分量可見一斑。

他現(xiàn)在要「出淘」,不少擁躉也愿意跳到他的私域流量池里去。所以有人說:假如李佳琦離開平臺自己做個APP,也會有大批死忠追隨。

雖然在強(qiáng)力監(jiān)管與品牌自播潮的沖擊下,整個直播帶貨行業(yè)受到影響,但李佳琦的號召力依舊強(qiáng)大。

劉畊宏恐怕很難像李佳琦這樣。

劉畊宏為什么能火?

人們可以總結(jié)出一堆原因:疫情之下人們不斷增長的健身需求;劉畊宏有別于其他健身教練的個人體質(zhì);他的「周杰倫好友」身份和「穿羽絨服跳操」場景制造的反差感……

但有一點不容忽視,那就是:劉畊宏的走紅,是平臺「爆款制造」的產(chǎn)物。

正如盒飯財經(jīng)說的:劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的「鉆頭」。

它總結(jié)道:從既往抖音扶持新賽道的手法來看,挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者、催熟賽道,很有可能已經(jīng)是其一套成熟的方法論。

之前扶持三農(nóng),張同學(xué)火了;后來扶持探店,白冰火了;現(xiàn)在扶持健身,劉畊宏火了。

試想一下:1,劉畊宏之前也有差不多的健身視頻內(nèi)容,為什么沒火?

2,劉畊宏也入駐了其他平臺,為什么只在抖音上「大火」(在其他平臺頂多是小火)?

答案就藏在「平臺扶持」四個字里。

正因為平臺瞄準(zhǔn)了健身賽道,所以自4月份以來,多個健身博主進(jìn)入了流量紅利期。而自帶笑點的劉畊宏,又是最合適的「標(biāo)桿」。

隨之而來的情形就是:劉畊宏們的「頂流生命周期」,取決于平臺的扶持時長。

這點可參照張同學(xué)。在失去流量扶持后,今年3月1日至3月15日,@張同學(xué)抖音號 共掉粉7.5W,僅3月12日當(dāng)天,掉粉數(shù)量就近1萬——這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個月的時間。

當(dāng)潮水褪去,劉畊宏的IP效應(yīng)應(yīng)該還在,但熱度肯定會降。

也就是說,在將來的某一天,脫離了單個平臺,李佳琦大概率還是現(xiàn)在的李佳琦,但劉畊宏未必是現(xiàn)在的劉畊宏。

05

劉畊宏的商業(yè)「錢景」,很可能介于張同學(xué)與李佳琦之間。

相對而言,他要成為張同學(xué),容易;他要成為李佳琦,很難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。