文|羅超TMT
全球流媒體行業(yè)正在經(jīng)歷至暗時刻。
4月20日，在發(fā)布Q1財報后，奈飛股價大跌35.12%，4月21日再跌3.52%，市值蒸發(fā)525億美元，相當于20個愛奇藝，6個B站。
在“幣圈化”的中概股上，單日35.12%這樣的跌幅到不算罕見，不過，對奈飛來說這卻是破紀錄的超級大暴跌，要知道奈飛曾經(jīng)可是“美國互聯(lián)網(wǎng)科技五巨頭”之一：FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google），曾經(jīng)它們都是數(shù)千億美元市值的巨頭，如今奈飛市值距離高點已縮水七成，只剩下969億美元，而當初與它同一個Level的巨頭們市值已扶搖直上，最高的蘋果最新市值達2.7萬億美元。
奈飛為什么被投資者恐慌式地拋售？財報中藏著重重利空，最大的一個“雷”就是付費用戶數(shù)的下滑，Q1其付費訂閱用戶首次下滑，少了20萬，這是奈飛自2011年以來首次出現(xiàn)凈訂戶不增反降。其付費會員依然有著2.2164億，20萬的縮減看似不值一提，且奈飛官方解釋稱，會員減少是受俄烏沖突影響，如果沒有俄烏導致的凈減 70 萬，奈飛會員數(shù)一季度還會增加。
事實并非如此，因為奈飛的會員數(shù)增長疲軟問題早已顯露，這是其股價跌了半年的原因。自2021年10月股價攀上700元的頂峰后，奈飛股價一路向下，2022年1月開局不利，直接跌去29.1%。2021年1月21日，發(fā)布上一季度財報時，奈飛同樣大跌，跌幅高達21.79%，創(chuàng)2012年7月25日暴跌25%來的最大單日跌幅，接近抹去歐美疫情暴發(fā)后的全部漲幅，原因同樣是因為會員增長疲軟，以及其給出了糟糕的Q1訂閱用戶數(shù)指引，當時其預計一季度訂閱用戶數(shù)增長250萬，大幅不及市場預期的增加626萬——結(jié)果直接負增長了。
付費會員是奈飛賴以生存的商業(yè)模式，也是其曾經(jīng)引以為豪的地方，因為在免費模式大行其道的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能夠直接讓用戶掏錢養(yǎng)活自己的公司，少之又少。奈飛的付費會員模式被愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷們學習，此前這些平臺走的則是廣告模式，如今會員收入占比已過半。
奈飛付費用戶下滑的主要原因是什么？根本還是兩個字：漲價。
漲價是奈飛股價暴跌的罪魁禍首
今年一季度，Netflix在美國和加拿大作出提價決定，非高清套餐月費上調(diào)1美元至9.9美元，標準套餐和高級套餐則分別上調(diào)至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，這已是過去三年Netflix的第三次提價。將統(tǒng)計范圍擴大，從分地區(qū)的ARPU（單用戶付費金額）來看，一季度除了亞太地區(qū)之外，Netflix在各個主要市場全線提價，美加地區(qū)更是達到14.91美元的歷史高位。
漲價的結(jié)果，一方面讓一些用戶轉(zhuǎn)投迪士尼、蘋果和亞馬遜等友商平臺，可見漲價就是“親者痛仇者快”的事；另一方面讓很多用戶去買“共享密碼”賬戶，跟國內(nèi)一樣，用戶到某寶、某魚買共享賬戶花更少錢享受會員服務(wù)，本質(zhì)屬于看盜版。奈飛表示接下來要加大打擊這類行為，不過技術(shù)上很難實現(xiàn)。
用戶特別是曾經(jīng)習慣付費買內(nèi)容的用戶，為什么會支持起？只能說是世風日下。
一個是疫情影響下通貨膨脹等原因，導致人們錢包里的錢少了，加油、吃飯、穿衣都越來越貴，能省則省，可花可不花的自然不花，娛樂這樣的精神支出自然是被率先砍掉的，畢竟保暖才可思淫欲。
二個是人人都愛占便宜，這就是人性。不違法可白嫖或者薅羊毛，能堅守道德低線的是少數(shù)，或許以前人們不知道可以“共享付費賬戶”，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力讓人們學會了這樣門道，讓人學會比學好要容易得多。
三個是付費會員本身存在模式上的困境。試想一個用戶買了連續(xù)包月的付費會員，如果一個月不看或者幾個月不看劇，會員就成了一種支出的浪費——畢竟不是每個人都會每天追劇的。付費會員剛有的時候人們興致勃勃買會員，買久了一算這是一筆不菲支出，于是人們學會了“買完即刪”，要看什么付費內(nèi)容先買個月度會員，接著立即取消自動續(xù)費。
漲價成為視頻平臺沒有辦法的辦法？
奈飛明知道漲價會丟失用戶，為什么還要不斷漲價？因為通貨膨脹同樣也會導致奈飛的內(nèi)容制作成本水漲船高，要維持營收與利潤的增長，唯有漲價。
漲價了，一定會流失部分用戶。漲價多少，流失多少，奈飛有一套數(shù)據(jù)模型去分析，再進行合理定價。就是說，漲價前，奈飛已經(jīng)做好了丟失用戶的準備了——換來的是營收和利潤，Q1奈飛實現(xiàn)78.68億美元營收，同比增9.8%；實現(xiàn)凈利潤16億美元，攤薄每股收益為3.53美元，高于分析師預期的2.89美元，成為極少的賺錢的長視頻平臺。
付費會員是奈飛的衣食父母，也是其商業(yè)模式的根基?；诟顿M模式，奈飛獲取更多用戶，制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再吸引更多用戶花更多錢。如果付費會員不斷下滑，其曾經(jīng)的正循環(huán)效應(yīng)就會逆轉(zhuǎn)：付費會員減少-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少-更難吸引用戶付費?？梢哉f，奈飛漲價贏得了營收和利潤，失去了未來，投資者不滿意，于是不斷拋售——在美聯(lián)儲加息、俄烏局勢等大環(huán)境下，整個科技股都在回調(diào)也是要考慮的因素，投資者留下的是蘋果這樣的更加穩(wěn)健的資產(chǎn)。
國內(nèi)流媒體平臺以奈飛為師，正面臨著一樣的問題：付費會員數(shù)很難再增加，只能從有付費意愿的用戶口袋里掏出更多錢，于是我們看到國內(nèi)視頻平臺不約而同地對會員服務(wù)進行漲價。
最近宣布漲價的是騰訊視頻，4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調(diào)（zhang）整（jia），此輪漲價幅度在5元至20元之間，而這已是騰訊視頻繼2021年4月后的再一次會員漲價。此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長視頻平臺的會員價格已上漲了一波，2021年12月中旬，愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格進行更新，月卡普通用戶價格從25元漲至30元，連續(xù)包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%；12月底，芒果TV會員漲價了1元至20元不等；今年2月1日，咪咕視頻對咪咕視頻鉆石會員以及通看券價格進行上調(diào)。
國內(nèi)視頻平臺面臨的局面比奈飛更慘：好歹奈飛是持續(xù)盈利的，Q1還有16億美元凈利潤。愛優(yōu)騰們這些年一直存在著“入不敷出”的困境，可謂是難兄難弟。盡管有會員+廣告兩類收入，但國內(nèi)主流長視頻平臺均處處在虧損狀態(tài)。2021年短視頻爭奪用戶時間的同時也分走了不少廣告預算，愛奇藝Q4廣告收入16.65億元，同比下降10.5%，騰訊Q4媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32 億元，主要因為騰訊視頻和騰訊新聞的廣告收入減少。
于是長視頻平臺不約而同地決定要“減虧”，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇更是在財報電話會上直言：“轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來，中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進入新階段，特點是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長?！彬v訊則表示，要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財務(wù)虧損，但強調(diào)要“保持領(lǐng)導地位”。
在這樣的行業(yè)趨勢下，長視頻平臺只能對會員費漲價以提高營收、減少虧空，哪怕會員流失部分——畢竟，市場份額與高速增長要讓渡給“活下去”的生存目標了。
現(xiàn)在的局面就是：視頻平臺都知道會員費不得不漲，但都憋著氣看誰后漲，誰漲得少，因為先漲價的肯定吃虧，后漲價的用戶流失會少一點。因為漲價，一定會導致長視頻平臺付費會員數(shù)減少。2021年Q4騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，漲價是原因之一。
用戶同樣需要開源節(jié)流，避免錢包虧空。疫情反復，經(jīng)濟疲軟，物價上漲，人們的錢包變得越來越癟，甚至有人連房貸房租都要斷供。與此同時人們在互聯(lián)網(wǎng)上要花錢的地方越來越多，音樂要錢、閱讀要錢、游戲要氪金、直播要打賞，購物平臺還要給錢才有各種增值服務(wù)。每一筆錢看上去不多，加起來就不少了，人們越來越注意對自己的會員等數(shù)字內(nèi)容的充值精打細算。
當長視頻平臺一波波漲價后，更多人會心安理得地轉(zhuǎn)投盜版或某寶/某魚的所謂“共享賬號”，人們可以這樣寬慰自己的行為：“不是我不支持正版 ，是支持不起正版”，道德負擔一下就沒了。奈飛都面臨這樣的問題，國內(nèi)的版權(quán)保護環(huán)境下，這個現(xiàn)象恐怕會更加突出，這意味著愛優(yōu)騰們接下來要形成聯(lián)盟齊心協(xié)力地打擊內(nèi)容盜版與賬號共享等行為，維護自身權(quán)益。
總之，對騰訊視頻、愛奇藝包括奈飛來說，會員漲價是沒有辦法的辦法，是利益權(quán)衡后的下下策。
漲價的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與“爺式服務(wù)”
既然漲價不可避免，那么視頻平臺可以怎樣做讓用戶的怨言少一些呢？我認為如下幾點很重要：
1、既然漲價，就把內(nèi)容做好點，多出爆款內(nèi)容吸引用戶。
視頻平臺會員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶因為某個內(nèi)容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺只能不斷努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，以吸引新老用戶持續(xù)付費。如果沒有好內(nèi)容，特別是爆款內(nèi)容，用戶花錢了沒什么看，自然就不會充值或者續(xù)費了。奈飛Q1會員下滑的另一個原因，正是因為當季缺乏爆款，幾個被其寄予厚望的熱門劇集和電影表現(xiàn)都不盡如人意，反倒被Apple+、Disney+搶了不少風頭。
2、既然收費，就不要搞烏七八糟的新收費花樣，甚至讓收費用戶看廣告。
奈飛這一點做得很好：我收費、我漲價，但我不給會員看廣告，其付費用戶看到的內(nèi)容比較純粹，而國內(nèi)的視頻平臺則有較多“套路”，比如買了黃金會員還要你買白金會員，否則有些內(nèi)容不能看需，需要用戶再給“點播費”；還有就是會員付費了，可能依然會會被推廣告（雖然可以叉掉）?？傊换ㄥX看個視頻遭罪，花錢了也不一定很爽，這個局面要改才行。
3、做好服務(wù)。視頻平臺吸引會員靠爆款內(nèi)容，但沒有一個視頻平臺可以確保年年季季有爆款，如果只靠內(nèi)容，會員就會“看完即走”。視頻會員一定要有全場景、全流程、跨邊界權(quán)益服務(wù)，增強用戶粘性，簡單地說就是把會員做成真正意義上的“俱樂部”，將用戶“當?shù)彼藕蚨皇钱敗熬虏恕笔崭?，多整一些實打?qū)嵉臋?quán)益，包括跨界權(quán)益。只有這樣，會員才不會只是“內(nèi)容門票”。
我之前將互聯(lián)網(wǎng)用戶按照忠誠度分成了多個層次：
一、原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
二、重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
三、粉絲型用戶，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經(jīng)濟；
四、付費會員用戶，忠誠度極高，與平臺關(guān)系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
五、終身會員用戶，忠誠度最高。?
四其實已經(jīng)很難，“免費”是互聯(lián)網(wǎng)的基因，讓用戶掏錢著實不易，奈飛證明了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)讓用戶直接付費是可行的，盡管這一點正在受到新的挑戰(zhàn)。但長期來看，不論什么平臺的付費會員，都要做好“運營”，互聯(lián)網(wǎng)付費會員的終極目標就是讓用戶成為終身會員用戶，打造“終身俱樂部”，怎么樣讓會員成為真正的會員，而不是“花錢買內(nèi)容看完就走“的付費用戶，才是視頻平臺們要琢磨的關(guān)鍵。