文|吳懟懟 李小歪
從茶顏悅色在長(zhǎng)沙打響地方茶飲的第一炮之后，區(qū)域茶飲品牌開(kāi)始不斷走入大眾視野。
云南的國(guó)風(fēng)新茶飲「霸王茶姬」一路闖入成都、上海，把門(mén)店開(kāi)到了馬來(lái)西亞和泰國(guó)；以廣西為大本營(yíng)的「阿嬤手作」沖入一線茶飲集中地深圳，并在上海創(chuàng)下了開(kāi)業(yè)排隊(duì)4個(gè)小時(shí)的神話。
西北之光「放哈」沿著絲綢之路在甘肅本土擴(kuò)張，又用甜醅子奶茶在上海大殺四方，而以食同源聞名的山東青島養(yǎng)生藥茶「荷田水鋪」，往南進(jìn)軍粵語(yǔ)圈汕頭，往北直上首都圈北京。
新茶飲這條被反復(fù)驗(yàn)證并走通的賽道如今熱烈沸騰。中低價(jià)位老牌連鎖盤(pán)踞下沉市場(chǎng)，區(qū)域性新茶飲品牌開(kāi)始整體崛起，新茶飲開(kāi)創(chuàng)者喜茶、奈雪雖背靠大資本，靠品牌力領(lǐng)先半個(gè)身位，卻甩不掉緊咬不放的追逐者，于是降價(jià)成了舍面子要里子的唯一做法。
BBB研究所綜合大眾點(diǎn)評(píng)、天眼查等多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，全國(guó)范圍內(nèi)誕生了超過(guò)120家新茶飲品牌。連海拔高地西藏拉薩，都出現(xiàn)了本土連鎖新茶飲品牌「阿刁」，而青海西寧也誕生了「寶葫蘆茶食鋪」這種創(chuàng)新茶飲小吃店，奶茶酸奶和釀皮夾饃同時(shí)出現(xiàn)在同一張菜單上。
地方茶飲品牌蓬勃發(fā)展時(shí)，兩個(gè)集中趨勢(shì)依然明顯。其一，部分茶飲品牌在與資本接洽后，開(kāi)始紛紛圍獵一線，品牌影響力提升卻容易忽視潛藏風(fēng)險(xiǎn)。其二，區(qū)域內(nèi)新茶飲品牌加速內(nèi)卷，以廣西南寧為例，本土至少有20個(gè)品牌在爭(zhēng)奇斗艷，這還不包括coco、喜茶、茶百道等大牌連鎖。
以BBB研究所觀察研判來(lái)看，地方茶飲品牌的門(mén)店拓展能滲入北上深，此后逐漸躍居一線固然是好事，也是實(shí)力之舉，但并不是「非要進(jìn)入一線城市」才能彰顯品牌價(jià)值。如果前幾年深耕特定區(qū)域做好產(chǎn)品，品牌力也會(huì)自然沉淀。
對(duì)茶飲這件事來(lái)說(shuō)，無(wú)論資本還是大眾，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)遵循消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。十幾年甚至幾十年做成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，不丟人，且值得尊敬。
01 “進(jìn)城”和“返鄉(xiāng)”
改革開(kāi)放四十年洪流中，勞動(dòng)者群體體驗(yàn)深刻的兩個(gè)詞語(yǔ)，或許放在新茶飲行業(yè)的發(fā)展史上也足夠概括。
這幾乎是茶飲品牌這八年上下求索的縮影，也是新茶飲從業(yè)者們漫長(zhǎng)遷徙的路途。
即使是作為品牌操盤(pán)手，也大概分為兩派。向左的一心進(jìn)城，圍獵一線，尋求出海，向右的錨準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，返鄉(xiāng)就是降維打擊，版圖擴(kuò)展隨之如魚(yú)得水。
比如來(lái)自江西南昌的KUNTEA鯤茶，老板是在同濟(jì)待過(guò)的土木碩士，設(shè)計(jì)過(guò)橋梁，拿過(guò)國(guó)獎(jiǎng)，當(dāng)過(guò)上海優(yōu)秀畢業(yè)生。在江西吉安遂川高塘小學(xué)支教時(shí)，他受當(dāng)?shù)厣剿栉幕绊?，和團(tuán)隊(duì)推出了在社交媒體大火的「竹筒奶茶」，并隨之在當(dāng)?shù)刂匾倘︺~鑼灣、萬(wàn)象匯等點(diǎn)位鋪開(kāi)。
(圖源：小紅書(shū)用戶@iiiok_)
同樣在北京待過(guò)的老耿，2010年在甘肅蘭州開(kāi)啟了咖啡館創(chuàng)業(yè)，后創(chuàng)新性地把當(dāng)?shù)氐奶瘐尤谌肫渲姓{(diào)成奶茶，西北之光「放哈」沿著絲綢之路進(jìn)軍甘肅天水、青海西寧，一路闖到上海。
(地貌特征飲品，圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶@喵喵蛋卷兒)
前者可能在讀研期間感受過(guò)上海新茶飲浪潮的席卷，隨即「返鄉(xiāng)」振興地方茶飲，后者倒是用十年穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓一個(gè)區(qū)域性品牌脫胎換股，重新「進(jìn)城」，這一來(lái)一回之間，都至少證明地方茶飲大有可為。
首先得明確一個(gè)前提，更大的市場(chǎng)在底下。根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)八成，近六成消費(fèi)者最能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲，所以蜜雪冰城能鋪開(kāi)1萬(wàn)家而喜茶不過(guò)900家——這意味著下沉市場(chǎng)潛力巨大。
下沉市場(chǎng)也并不意味著客群消費(fèi)力「不夠優(yōu)良」或者市場(chǎng)環(huán)境「缺乏活力」。相反，如果區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了層級(jí)分化并有頭部品牌出現(xiàn)，反而會(huì)刺激市場(chǎng)更熱情、良性的角逐。
以廣西南寧為例，「阿嬤手作」進(jìn)軍上海、深圳扛起廣西本土新茶飲的大旗時(shí)，區(qū)域內(nèi)其他品牌紛紛跟上：包括萃茶師、煲珠公和邕城茶事等超過(guò)20個(gè)本土品牌都在原料創(chuàng)新，擴(kuò)品升級(jí)。
區(qū)域市場(chǎng)加速內(nèi)卷之時(shí)，消費(fèi)者也在精益求精。本地居民@亞子在美國(guó)讀商科，她認(rèn)為「阿嬤手作」成功的原因，除了品牌整體視覺(jué)系統(tǒng)之外，還有引入了「米麻薯」和「水牛奶」作為原料。尤其是米麻薯，在廣西當(dāng)?shù)剀浥纯诟械脑喜⒉怀Ｒ?jiàn)，這是其走差異化路線脫穎而出的重要原因。
網(wǎng)友@Niji在自己的社交媒體上對(duì)比了10家南寧茶飲品牌和主打飲品，分析茶味、奶味和果味的細(xì)微差別，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)避雷。
而作為「中國(guó)水果之鄉(xiāng)」，廣西充沛的水果量供應(yīng)也為新茶飲細(xì)分類(lèi)目「果茶」提供了發(fā)展可能。在南寧的大街小巷，你能買(mǎi)到用辣椒粉拌好的芒果、芭樂(lè)切片，這也是丁先森、小堂阿姨等主打水果茶的當(dāng)?shù)亻T(mén)店能夠活下來(lái)的原因。
和阿嬤手作主打高端線不同，主打中低檔價(jià)位的地域奶茶品牌們也能逐漸形成梯隊(duì)，并較好消化、適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力差異化的客群。
在廣西省貴港市平南縣遍布街頭的奶茶店，單杯價(jià)格通常不會(huì)超過(guò)10元，像佐敦道、茶百道、萃茶師這種單杯定價(jià)15-20元之間的連鎖品牌，在當(dāng)?shù)囟妓阗F的。和一間高端奶茶店鋪投入至少60萬(wàn)元相比，當(dāng)?shù)仄胀ǖ哪滩璧昶鸩介T(mén)檻低，成本在10萬(wàn)左右，
2018年3月，當(dāng)?shù)厝岁愑薪艹闪⒘藦V西平南奶茶協(xié)會(huì)。通過(guò)信息資源共享，讓上游原料供應(yīng)商和下游奶茶企業(yè)能夠直接匹配。
當(dāng)?shù)厝藧?ài)喝奶茶，也愿意「經(jīng)營(yíng)」奶茶。陳有杰想了個(gè)辦法：由協(xié)會(huì)出面，建立了一個(gè)不收費(fèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，為每位想要做奶茶生意的人提供價(jià)值1萬(wàn)元的技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備和原材料，這種方式不僅讓300多個(gè)貧困家庭能夠重拾生計(jì)，也能讓行業(yè)在當(dāng)?shù)貪B透更深。
（平南奶茶品牌一覽，圖源：餐飲O2O)
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授王剛毅，曾在2019年末去平南調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關(guān)系而形成的奶茶產(chǎn)業(yè)，讓平南奶茶店的網(wǎng)絡(luò)迅速在全國(guó)滲透開(kāi)來(lái)，而這些平南人之間「并沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)」。
根據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)的報(bào)道，在當(dāng)?shù)啬滩鑵f(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下，通常的模式是，每個(gè)宗親家族首先接管一個(gè)成熟的品牌，然后當(dāng)該品牌在當(dāng)?shù)孬@得一定的市場(chǎng)份額時(shí)，他們?cè)匍_(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌。
這是良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展的可能路徑。平南奶茶業(yè)由此進(jìn)一步發(fā)展出從原材料采購(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)分工，從而形成了更完善、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，而僅僅憑借奶茶業(yè)發(fā)展，就自我消化了當(dāng)?shù)亟?0萬(wàn)人的勞動(dòng)力。
目前，平南縣當(dāng)?shù)啬滩杵放瞥?00個(gè)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)間，整個(gè)產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售收入超500億元，并有品牌門(mén)店滲透到東南亞國(guó)家，平南縣奶茶協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳仁勝稱(chēng)，「這個(gè)數(shù)字大概是全國(guó)20%左右的市場(chǎng)份額」。
02 逐鹿一線，風(fēng)險(xiǎn)暗藏
事實(shí)上，發(fā)展勢(shì)頭良好，已經(jīng)有資本介入的地方茶飲品牌如果一味執(zhí)著于「一線城市」，也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)?shù)胤讲栾嬈放七M(jìn)駐一線時(shí)，一個(gè)好的地理位置帶來(lái)的流量和人氣對(duì)其打開(kāi)局面尤為重要。但上海的店鋪點(diǎn)位，寸土寸金。
像大眾已經(jīng)知道的那樣，「門(mén)店搶位」之戰(zhàn)在上海以咖啡業(yè)的廝殺為號(hào)角拉開(kāi)序幕，瑞幸和連咖啡，星巴克和Manner，無(wú)一不被卷入，也毫無(wú)意外沒(méi)有勝者。當(dāng)門(mén)店溢價(jià)到翻番，甚至是4、5倍時(shí)，這對(duì)單店流水和盈利造成了巨大壓力，門(mén)店可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)自然岌岌可危。
而地方品牌在這場(chǎng)「點(diǎn)位之爭(zhēng)」中根本毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。以此前提到的山東青島養(yǎng)生藥茶「荷田水鋪」為例，它的上海首店位于靜安國(guó)際中心的地下二層美食街內(nèi)，連大眾點(diǎn)評(píng)上的地址描述都要標(biāo)注在「某食堂」旁邊。盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，但缺乏獨(dú)立門(mén)頭的它實(shí)在太不醒目了。
已經(jīng)走到B輪的云南新茶飲代表「霸王茶姬」在來(lái)上海時(shí)，一家門(mén)店坐落南陽(yáng)路，隔壁是一家拉面店，氣勢(shì)就掉下去一半，另一家開(kāi)在奉賢百聯(lián)，要是5號(hào)線的延伸段要沒(méi)通車(chē)，就是連地鐵都到不了的遠(yuǎn)方。
就算拿到了令人艷羨的點(diǎn)位，開(kāi)到新天地這種「標(biāo)志性」商圈的「阿嬤手作」也并沒(méi)有讓上海的消費(fèi)者完全買(mǎi)賬。
首要原因就是消費(fèi)體驗(yàn)。用一位90后投資人的話說(shuō)，「 沒(méi)有任何一家奶茶可以讓我排隊(duì)1小時(shí)以上」。
這也從側(cè)面說(shuō)明了大打折扣的服務(wù)體驗(yàn)或多或少會(huì)貶損品牌價(jià)值。以最近在藍(lán)瓶咖啡上海首店落地的情況看，排隊(duì)6小時(shí)，下單后取貨再等1個(gè)小時(shí)，7個(gè)小時(shí)的咖啡再怎么金貴，喝到嘴里也變了味兒。
這似乎造成了地方茶飲品牌在「一線城市」選址的兩難困境。往高了走，單店收入并不能覆蓋店租和人力成本；往低了走，砸下去的錢(qián)根本濺不起水花，品牌認(rèn)知很難建立。
選址之外，消費(fèi)者對(duì)地方茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知和接受過(guò)程也需要時(shí)間。比如部分西北茶飲品牌在上海推出類(lèi)「杏皮水」飲品，這對(duì)南方人來(lái)說(shuō)，和對(duì)北京「豆汁兒」的接受度一樣很難往上走。并不是說(shuō)豆汁或杏皮水不好，這和折耳根、香菜一樣，有人非常喜歡有人完全接受不了。
西北之光「放哈」進(jìn)入上海后，也曾面臨過(guò)甘肅特色與上海風(fēng)味的磨合。一位接近該品牌的投資人表示，可能上海消費(fèi)者對(duì)「甜醅子」的接受還需要一段時(shí)間。
身處一線城市茶飲戰(zhàn)場(chǎng)的漩渦，從時(shí)間維度上來(lái)講這也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。品牌需要長(zhǎng)期投入大量人力物力財(cái)力，深耕本土需求，再加上一點(diǎn)兒必不可少的運(yùn)氣，地方茶飲品牌才有可能真正立足。
不然，這趟「進(jìn)城」無(wú)論是對(duì)品牌名聲，還是賬面數(shù)字，都毫無(wú)意義。
這一點(diǎn)，已經(jīng)出名的茶顏悅色倒是做了個(gè)榜樣。即使已經(jīng)接洽了資本，茶顏擴(kuò)張的步伐也相當(dāng)謹(jǐn)慎。從長(zhǎng)沙起家的他們，最初一直是小范圍的在湖南省內(nèi)擴(kuò)張，城市選擇也是省內(nèi)GDP排名靠前的常德和株洲，連進(jìn)入武漢都是2020年底的事情。而直到今年4月，茶顏才開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)省外大市重慶。
這中間的曲折反復(fù)大眾或許有所耳聞。在行業(yè)整體不確定性加劇，和疫情的多次反復(fù)下，如此謹(jǐn)慎的茶顏也曾多次閉店，地方性頭部茶飲品牌尚且如此，第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)又當(dāng)如何？
03 做消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)保持敬畏
如果區(qū)域內(nèi)本身市場(chǎng)容量夠大，冒進(jìn)一線風(fēng)險(xiǎn)又遠(yuǎn)大于收益，那為何絕大部分地方茶飲品牌仍要鉚足力氣「逐鹿一線」呢？
有個(gè)看似調(diào)侃的題外話，但可能也是事實(shí)。一位地方茶飲創(chuàng)始人說(shuō)，投資人大多常駐北上深杭等一線城市，他們投了你出了錢(qián)，你總要去離他近的地方開(kāi)一間店讓他時(shí)不時(shí)去巡一圈吧?！赣悬c(diǎn)兒類(lèi)似定期檢查作業(yè)的意思」。
但「進(jìn)軍一線」更多的是歷史因素。奢侈品牌、快消品牌集中進(jìn)入中國(guó)并全面鋪開(kāi)的前三十年，高線城市對(duì)低線城市形成「品牌降維打擊」，這一特征讓這一代品牌創(chuàng)造者和建設(shè)者們記憶深刻。
彼時(shí)，「品牌建設(shè)和管理」這個(gè)概念對(duì)中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新詞，學(xué)界也對(duì)這套體系相對(duì)陌生。大眾消費(fèi)市場(chǎng)的匱乏促成了老百姓對(duì)成熟歐美、日韓品牌的熱烈渴求，也使得外資品牌在傳遞品牌價(jià)值理念時(shí)越發(fā)「端著」——端著，本就是一種自上而下的姿態(tài)。
在這套話語(yǔ)體系里，品牌的價(jià)格標(biāo)簽以最高效的方式鎖定了自身的目標(biāo)客群，并通過(guò)旗艦店的商品陳列和VIP服務(wù)達(dá)成良好的品牌形象塑造和管理——不要以為旗艦店的室內(nèi)設(shè)計(jì)不重要，這些花架子代表了品牌的歷史內(nèi)涵和審美趨向，更暗示著品牌在整個(gè)品牌王國(guó)中的地位和層級(jí)。
這也解釋了為什么如今無(wú)論餐飲品牌、服裝品牌還是文創(chuàng)品牌，只要落到線下實(shí)體空間，都特別在乎設(shè)計(jì)美感，這是這一代中國(guó)品牌向歐美品牌取經(jīng)時(shí)，學(xué)到的最直觀的視覺(jué)沖擊。
和整個(gè)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化浪潮的方向相似，這一代的消費(fèi)品牌更迭進(jìn)化時(shí)，也如此前我提到的「進(jìn)城」理念一樣，更傾向于往上，不愿往下。雖然這個(gè)下，并不一定是真正的「下」。
這種思路讓品牌建設(shè)者希望得到更優(yōu)質(zhì)人群、更大圈層的認(rèn)可，而選擇一線城市是最快的方式，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝巳禾刭|(zhì)足夠鮮明，樣本量足夠豐富。
所以某種程度上，地方茶飲品牌向一線城市的聚攏，和頭部新茶飲品牌奈雪、喜茶爭(zhēng)先出海沒(méi)有本質(zhì)差別。前者在北上深有多么舉步維艱，后者在海外就有多少艱難險(xiǎn)阻，但他們都相信自己有光明的未來(lái)。
在這幾年頻發(fā)的黑天鵝事件下，奈雪在日本一度折戟，喜茶也放緩了進(jìn)軍海外的步伐，但仍有無(wú)數(shù)新茶飲第一、第二梯隊(duì)的品牌在接力跟上。霸王茶姬把門(mén)店開(kāi)到了泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡，樂(lè)樂(lè)茶的部分投資人也在觀望出海的機(jī)會(huì)。
因?yàn)榻?jīng)過(guò)三十年的打磨后，在每個(gè)消費(fèi)品類(lèi)都有可能被重做的當(dāng)下，以新茶飲為代表的中國(guó)消費(fèi)品牌都需要有一個(gè)證明自己「我強(qiáng)我能我行」的舞臺(tái)。對(duì)地方茶飲品牌來(lái)說(shuō)，就是去一線大城市闖闖，對(duì)新茶飲頭部選手來(lái)說(shuō)，就是去海外試煉。
在這代品牌建設(shè)者滿懷真誠(chéng)、勇氣和自信之時(shí)，還需要警惕可能的泡沫和陷阱。
我們一直在說(shuō)，對(duì)滿足吃穿住行這種基本生活需求的消費(fèi)賽道要保持足夠的敬畏和清醒。對(duì)地方新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，東西好喝，保障食品安全，就是最大的底氣。至于視覺(jué)符號(hào)的整體提升，品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，沒(méi)關(guān)系，未來(lái)還有時(shí)間。
至于說(shuō)估值數(shù)據(jù)的走高，資本故事的漂亮和消費(fèi)者眼中的「好喝」，有時(shí)真的是兩個(gè)圈層之間的雞同鴨講。前者的風(fēng)光需要快速擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量、日益走高的單店流水去撐起，后者的贊揚(yáng)也許只是出租車(chē)司機(jī)送你去目的地時(shí)侃大山的「隨口一提」。
前者的風(fēng)光一定要在一線、海外開(kāi)店露臉才能奏響，而后者的美譽(yù)可能在小學(xué)生放學(xué)后一擁而上的購(gòu)買(mǎi)中就能達(dá)成，但無(wú)論是成為中國(guó)的「新茶飲之光」，還是成為世界茶飲中的「中國(guó)代表」，只要入口好喝，人人夸贊，誰(shuí)就沒(méi)有比誰(shuí)更高貴。