文|聚美麗 夏天童鞋
2022年初，美妝品牌圈“流行”一件事，據(jù)說“市場(chǎng)上階段性領(lǐng)先的新銳品牌們，都在改VI改logo改artwork，同時(shí)挖角‘大廠’高管做品牌總經(jīng)理”，TA們都在做“品牌升級(jí)”。
為什么是品牌升級(jí)，為什么是現(xiàn)在？
聚美麗邀請(qǐng)了幾位備受矚目的新銳品牌代表，一同就這個(gè)話題做了深聊。本文就是交流后的一些啟發(fā)與思考。
關(guān)于“品牌升級(jí)”的靈魂之問
美妝新銳們?yōu)槭裁礋嶂云放粕?jí)？
自從去年的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，美妝創(chuàng)業(yè)融資遇冷，很多媒體與專家，就都把解決流量枯竭、提高獲客效率、應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的解決方案簡(jiǎn)單的歸因?yàn)椤捌放啤保呀鉀Q困境的方案，都落到了“回歸品牌”、“品牌升級(jí)”上。
于是我們就看到了開篇的一幕，很多品牌紛紛“換殼”，似乎視覺、VI和包裝升級(jí)就代表了品牌升級(jí)。是這樣的嗎？
System2品牌咨詢公司創(chuàng)始人李怡認(rèn)為如果僅視覺包裝的升級(jí)，那只是界面性、淺層的升級(jí)，應(yīng)對(duì)的是傳播效率的提升，是不少企業(yè)從零到一“做品牌”的第一步，也是最容易看到并去做的部分。
但有因才有果，品牌升級(jí)是果，品牌在升級(jí)背后要解決的戰(zhàn)略問題才是因。事實(shí)上很多企業(yè)做這件事是為了回應(yīng)當(dāng)前生意來源、生意增長(zhǎng)的問題，比如想解決未來從哪里獲取新客戶、想要提升復(fù)購(gòu)、想從細(xì)分品類拓寬到其他品類，這時(shí)原來的品牌不能承載這個(gè)戰(zhàn)略了。包括我們經(jīng)常看到的年輕化、高端化，本質(zhì)上都是為了應(yīng)對(duì)這種新挑戰(zhàn)。
李怡認(rèn)為品牌升級(jí)表象下更深層次的問題，是取決于該行業(yè)該品類的長(zhǎng)期趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用戶的需求變遷、同行的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，企業(yè)本質(zhì)上是去應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)變化而采取的措施。
新銳品牌東邊野獸創(chuàng)始人何一贊同企業(yè)首先要明確戰(zhàn)略命題與目標(biāo)的觀點(diǎn)，也強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)并不等同于VI或者包裝的升級(jí)。
何一認(rèn)為在談?wù)撈放粕?jí)之前，需要先明確升級(jí)到底要解決什么戰(zhàn)略問題？只有先高度明確戰(zhàn)略命題和目標(biāo)，才有可能判斷“要做哪些事”、“成功標(biāo)準(zhǔn)”是什么。所以，“品牌升級(jí)”肯定牽連著一個(gè)更大的戰(zhàn)略問題，絕不等同于VI或者包裝升級(jí)，這只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果戰(zhàn)略問題還沒有達(dá)成共識(shí)，就急于通過換VI、換包裝、換高管來改變一整盤棋，恐怕會(huì)比較容易迷惑和失望。
“所以品牌升級(jí)本質(zhì)是戰(zhàn)略升級(jí)，需要品牌首先對(duì)自己即將進(jìn)入到的下一個(gè)戰(zhàn)略階段做出非常系統(tǒng)的診斷，提出關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)?！焙我徽f。
新銳品牌搖滾動(dòng)物園創(chuàng)始人茅盼攀認(rèn)為，品牌升級(jí)的關(guān)鍵，是基于定位和價(jià)值表達(dá)的再造。
“成為品牌在我理解里是找到自己對(duì)于用戶的獨(dú)特價(jià)值，并且能通過視覺、溝通、產(chǎn)品等各個(gè)維度表達(dá)自己的價(jià)值。品牌升級(jí)是基于這兩點(diǎn)的再造，就是定位和尋求價(jià)值，以及更精準(zhǔn)的表達(dá)價(jià)值。
新銳品牌在成長(zhǎng)過來中，早期可能是通過爆品或者單點(diǎn)突破從而占領(lǐng)了市場(chǎng)，升級(jí)意味著從產(chǎn)品溝通延展到整個(gè)品牌層面（的溝通）。”
品牌最核心的工作，是找到獨(dú)特的用戶價(jià)值，并且能精準(zhǔn)地溝通這種價(jià)值，可以是一個(gè)能理解的技術(shù)壁壘在產(chǎn)品上的效果，也可以是情緒價(jià)值；而呈現(xiàn)則需要產(chǎn)品功能，視覺美學(xué)，用戶溝通語(yǔ)言和傳播方式上高度統(tǒng)一，讓用戶理解這個(gè)品牌價(jià)值，茅盼攀分析道。
阿芙COO小乙提出了“品牌升級(jí)”的一個(gè)模型：從金字塔尖到基座可以分為三部分，分別代表品牌升級(jí)升的是理念，產(chǎn)品，其次是溝通矩陣（vi視覺、溝通文案等）。
以護(hù)膚品牌為例，升級(jí)的動(dòng)力是希望品牌對(duì)護(hù)膚需要有一個(gè)自己的價(jià)值主張，源動(dòng)力來自對(duì)自身“品牌代表了什么”這個(gè)問題答案的更新，這個(gè)答案體現(xiàn)為一個(gè)更專注、更完整的護(hù)膚理念。確定這個(gè)理念，是品牌升級(jí)的第一步。
第二步，整個(gè)產(chǎn)品線都要調(diào)整，回應(yīng)這個(gè)理念，這時(shí)甚至都不是按照傳統(tǒng)的功效來規(guī)劃產(chǎn)品，而是針對(duì)更細(xì)分人群比如干皮分型、干皮分級(jí)之類的調(diào)整產(chǎn)品線。
“這些做完后，第三步才是溝通矩陣的調(diào)整，此時(shí)品牌的vi、視覺、方案、溝通表達(dá)方式等才做相應(yīng)的調(diào)整。這個(gè)順序不能顛倒?！毙∫艺f。
品牌理念：核心價(jià)值主張
我們也可以看到此輪“品牌升級(jí)”熱潮中，倒逼升級(jí)的背后原因，是這些品牌往往定位不清、目標(biāo)用戶不明確、低價(jià)平替產(chǎn)品差異化不足、沒能在用戶心中形成復(fù)購(gòu)心智?！叭允且粋€(gè)貼著LOGO的產(chǎn)品，有些是廠牌、有些是渠道品牌吧。 ”
相比對(duì)看，歐美新銳品牌在甫一推出的時(shí)候，往往其產(chǎn)品技術(shù)方向、核心價(jià)值主張都已經(jīng)比較清晰完整，其科學(xué)說理與品牌故事也有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一性。但國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌往往沒法做到這樣完整，所以都是分兩步走：先憑借產(chǎn)品功效與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)贏得部分市場(chǎng)，再考慮加上品牌內(nèi)容與價(jià)值主張來提升產(chǎn)品附加值。
新銳品牌蘭LAN創(chuàng)始人MIKI認(rèn)為，當(dāng)前“品牌升級(jí)”潮的背后其實(shí)是創(chuàng)始人對(duì)自身品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的一種行為反射，大部分發(fā)生在靠爆品驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)起來的品牌身上，miki同時(shí)也認(rèn)為這類品牌的升級(jí)成功難度非常大。
蘭LAN品牌一直都堅(jiān)持的產(chǎn)品理念，是“做少而好的肌膚必需品”，所以不會(huì)為了補(bǔ)充品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)而出一個(gè)“差不多”的產(chǎn)品，也不會(huì)為了迎合市場(chǎng)出違背品牌理念的產(chǎn)品。所以蘭LAN每年的新品很少，做一個(gè)新產(chǎn)品一定是找到了更高效、體驗(yàn)更好的解決方案。每個(gè)產(chǎn)品在開發(fā)前期就給自己增加難度，產(chǎn)品上市后就會(huì)相對(duì)容易。先難后易，真正升級(jí)成功靠的是持續(xù)推出超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品和行動(dòng)。
“所以品牌升級(jí)不僅僅是改vi的事，還包括產(chǎn)品理念，品牌性格，體驗(yàn)升級(jí)，研發(fā)升維等。沒有一項(xiàng)不是長(zhǎng)周期，高難度的。而且還需放棄靠一次大動(dòng)作就完成品牌升級(jí)的期待。”miki說。
LAN升級(jí)品牌VI后的最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖，聚美麗首發(fā)
有理念的品牌，就擁有了核心價(jià)值主張，也讓品牌有了靈魂。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。有靈魂的才叫品牌，沒有的只是一個(gè)貼著logo的同質(zhì)化產(chǎn)品。
PMPM誕生之初，就被認(rèn)為有一個(gè)有趣的靈魂，其“探索全球，帶回肌膚能量”的理念，以及獨(dú)特的“x+y+z”的配方體系，使其從一眾競(jìng)品中脫穎而出。
PMPM品牌創(chuàng)始人閃爍認(rèn)為有品牌屬性的品牌，一定有創(chuàng)造者，有主張，有立場(chǎng)，有價(jià)值觀，融合了創(chuàng)造者的靈魂碎片，有除了要獲得行業(yè)第一和賺錢獲利之外的其他訴求。這樣的品牌，有著明顯的區(qū)隔度和飽滿的價(jià)值傳遞（功能、情感、美等等），所以幾乎是有機(jī)體，是活的。其獲得價(jià)值的方式主要通過創(chuàng)新創(chuàng)造，而不是重新分配。
真正的品牌可以表達(dá)粗糙、銷量不大，甚至成長(zhǎng)速度稍慢，但品牌會(huì)在成長(zhǎng)的過程中不斷升級(jí)表達(dá)，精進(jìn)定位，擴(kuò)大認(rèn)知。閃爍認(rèn)為這個(gè)成長(zhǎng)過程才是真正的品牌升級(jí)。
閃爍認(rèn)為品牌理念的關(guān)鍵點(diǎn)在于“因?yàn)槠者m性的「真」帶來的共情力”，有些人類的困擾和共同的愿望是偽的，是想象出來的，也很容易是精英階層的偏見，因此就不能引起共鳴。
“但PMPM的主張是沒有階層、沒有種族的，不存在鄙視鏈。既有小鎮(zhèn)中年因?yàn)镻MPM去辦了人生的第一本護(hù)照，也有上海的一大群Z世代因?yàn)镻MPM寫了人生第一張明信片；我們也能想象，如果有一天PMPM走出了國(guó)門，一個(gè)斯里蘭卡人打開包裹，也能被“沒有到不了的遠(yuǎn)方”這個(gè)主張打動(dòng)，對(duì)他而言，中國(guó)也成了遠(yuǎn)方?！遍W爍如是說。
PMPM誕生之初，就被認(rèn)為有一個(gè)有趣的靈魂，從一眾新銳中脫穎而出
品牌的理念，由品牌內(nèi)核、核心價(jià)值主張、不斷適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的觸達(dá)目標(biāo)用戶的溝通內(nèi)容組成。
新銳品牌一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文告訴聚美麗他對(duì)品牌內(nèi)核、以及一個(gè)已經(jīng)擁有核心價(jià)值主張的品牌如何持續(xù)升級(jí)的理解：
首先品牌的內(nèi)核是精神，是有感召力的價(jià)值主張，是企業(yè)家內(nèi)心世界外化的真實(shí)投射。因此，一個(gè)品牌的精神可以被詮釋，但不能無中生有，首先要有，然后要真實(shí)，這是裝不來的事。
而在此基礎(chǔ)上的品牌升級(jí)，就是在品牌主張不變的前提下，基于新的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌觸達(dá)用戶的各個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化和提純，通常升級(jí)工具都是圍繞用戶接觸品牌時(shí)的五感六覺展開的。一般公司都是首重視覺系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝，海報(bào)，店鋪裝修，廣告片等等，其實(shí)也包含聽覺，如英特爾的“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)”，百雀羚的雀鳴。當(dāng)然這不止于廣告片，產(chǎn)品中寶馬的關(guān)門聲音有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，保證用戶的體驗(yàn)是高級(jí)厚重的； 一支口紅的蓋子合上的聲音可以判斷它的高級(jí)程度等等。
所以在品牌內(nèi)核不清晰、不成立的情況下，企業(yè)聘請(qǐng)大廠高管、招募豪華設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，找策劃公司都是白搭。因?yàn)檫@些都只是工具，無法替企業(yè)塑造品牌人格。反之，則在運(yùn)用專業(yè)人士得當(dāng)?shù)那闆r下，才會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
而正是因?yàn)槠放茡碛星逦闹骶€，所有上面紛繁的內(nèi)容就可以形成一個(gè)系統(tǒng)，最終都符合核心內(nèi)核的表達(dá)，對(duì)所有工作也就有了評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，而評(píng)價(jià)成功與否就是用戶能否清晰的描述她對(duì)品牌的認(rèn)知與品牌希望傳達(dá)的一致。
一期一會(huì)首創(chuàng)“今日份護(hù)膚”，次拋包裝、產(chǎn)品功效與品牌理念做到了統(tǒng)一和自洽
不同的品類，品牌升級(jí)的工作重點(diǎn)也會(huì)有所區(qū)別。
茅盼攀告訴聚美麗：“搖滾動(dòng)物園從誕生初期有明確的價(jià)值觀和愿景：倡導(dǎo)鮮明生動(dòng)的個(gè)性，豐富多元的個(gè)體特征，打造中國(guó)年輕人的浴室場(chǎng)景，通過產(chǎn)品給他們帶來身心健康的功能和情緒雙重價(jià)值，成為他們最信賴的品牌之一。
這個(gè)愿景會(huì)要求特別高，比如要更極致了解中國(guó)年輕人的護(hù)理需求，更深度去研究國(guó)人的皮膚機(jī)理和生活環(huán)境，也需要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下年輕人的思潮和創(chuàng)造表達(dá)。這些都需要很長(zhǎng)的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。
‘精細(xì)需求、科學(xué)護(hù)理和創(chuàng)意表達(dá)’，會(huì)是今年搖滾動(dòng)物園在品牌升級(jí)和戰(zhàn)略升級(jí)上的著力點(diǎn)。但是所有離開產(chǎn)品的品牌升級(jí)都是無本之木，這些升級(jí)必須要在產(chǎn)品上能讓消費(fèi)者感知到。
比如我們今年新推出的NUDE裸感功能系列，就會(huì)承載我們系統(tǒng)性升級(jí)的期待?！粸槭澜缡⒀b’是這個(gè)系列代表的品牌態(tài)度，也是希望產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)還原健康自然肌膚的護(hù)理功效?！?/p>
搖滾動(dòng)物園最新升級(jí)的NUDE裸感功能系列產(chǎn)品，聚美麗首發(fā)
品牌升級(jí) ≠ 打造品牌故事
品牌升級(jí)的過程中，有太多該做的事，而且要求都非常高。
何一針對(duì)品牌的內(nèi)容塑造談了自己的感悟：一個(gè)新品牌，不要輕易地把“品牌故事”四個(gè)字掛在門面上，不要把我們熟悉的“營(yíng)銷語(yǔ)匯”直接搬到消費(fèi)者面前。換句話說，當(dāng)一個(gè)新品牌在用“品牌故事”四個(gè)字和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，這個(gè)品牌真的只停留在了故事層面。
何一認(rèn)為品牌的內(nèi)容塑造是一個(gè)特別辛苦、特別細(xì)密，既需要?jiǎng)?chuàng)造力的爆發(fā)也需要長(zhǎng)時(shí)間耕耘的工作，無異于創(chuàng)作一部長(zhǎng)篇小說?！拔铱偸翘嵝炎约汉蛨F(tuán)隊(duì)，一定要小心，盡量避免用一個(gè)概念套另一個(gè)概念，一定要在抽象與具象之間不斷轉(zhuǎn)化和回響。要把抽象的概念與故事，一點(diǎn)一點(diǎn)地在具體的產(chǎn)品、動(dòng)作、體驗(yàn)、視覺、甚至是媒介選擇和賣點(diǎn)表達(dá)中得到傳遞。最后還能夠把具象的一個(gè)個(gè)觸角和表達(dá)再收回來，再度提煉、形成一種意義和情感上的共鳴。這是非常深、非常細(xì)的功夫。當(dāng)然道理很簡(jiǎn)單，實(shí)踐真的很艱苦?！?/p>
何一坦言，東邊野獸也在摸索、在做實(shí)驗(yàn)，“坦白說品牌還幼小，需要時(shí)間沉淀，也需要和消費(fèi)者共創(chuàng)?！?/p>
“勇猛治愈，勇敢啟發(fā)?！弊鳛橹袊?guó)先鋒美膚品牌，東邊野獸由1個(gè)超級(jí)草本實(shí)驗(yàn)室，和1個(gè)靈感實(shí)驗(yàn)室組成，在國(guó)貨高端品牌的塑造方向做了前沿又有益的探索
很多新銳只是在“偽升級(jí)”
事實(shí)上，很多品牌都談不上是升級(jí)，甚至，這些美妝企業(yè)也不必非要走品牌升級(jí)這條路。
如果品牌并不基于“核心理念-對(duì)應(yīng)產(chǎn)品-溝通傳達(dá)”的體系來做品牌升級(jí)，并以此重構(gòu)公司利潤(rùn)模式、組織架構(gòu)，就會(huì)出現(xiàn)“偽升級(jí)”、“為升級(jí)而升級(jí)”的怪現(xiàn)象。
李怡認(rèn)為目前市場(chǎng)上大多數(shù)升級(jí)其實(shí)是沒有想清楚的，或者說是被迫的，少部分是跟風(fēng)甚至盲目的，所以這些品牌很容易去做一些自己做不到的事情?！翱赡苁侵袊?guó)護(hù)膚品牌太多了，早晚會(huì)有一個(gè)優(yōu)化?！崩钼f。
PMPM閃爍認(rèn)為真正的“品牌升級(jí)”是品牌的自然生長(zhǎng)，要定義“品牌升級(jí)”，先定義“什么是品牌”?，F(xiàn)在大量的“品牌升級(jí)”可能都不存在品牌，談何升級(jí)。這種升級(jí)是非常表面的，可以理解為“故事和視覺的升級(jí)”，是某些“品牌元素”的疊加?！案衿放啤焙汀罢娴氖瞧放啤北举|(zhì)上是兩碼事。
“如果一開始就是賣貨模式不是品牌模式，整體切換到另一種模式是很難的。很多“品牌升級(jí)”會(huì)變成“所有讓你看起來更像品牌的元素疊加”。兩者本質(zhì)的區(qū)別，在一開始的商品模式和品牌模式的選擇中就奠定了。”閃爍說。
美妝企業(yè)想要完成品牌模式的重構(gòu)，并不只是口號(hào)的重復(fù)與元素的堆疊，小乙以最近很火的clean beauty舉例，首先該品牌所有的原料、粉等都必須符合天然環(huán)保、可洗等條件，而且必須代表了一個(gè)“我存在于這個(gè)世界上的意義”，“為什么我要做這樣一個(gè)品牌，世界上少了我有什么不一樣”，它必須是品牌理念上的更新。
“理念更新通常都會(huì)影響比如價(jià)格帶，復(fù)購(gòu)可能也發(fā)生調(diào)整了，用戶畫像也不一樣了，然后整個(gè)的利潤(rùn)模式可能也發(fā)生了區(qū)別，切的圈層市場(chǎng)可能都不一樣了，一個(gè)品牌需要這么大型的調(diào)整才有真正品牌升級(jí)的意義?！毙∫铱偨Y(jié)說。