文|鯨落商業(yè)評論 李北辰
在中國,有這么一項(xiàng)業(yè)務(wù),他們自己廝殺了11年,至今沒賺錢,每年虧損幾十億元,還經(jīng)常被用戶罵“掙黑心錢”。
沒錯,我說的是長視頻。他們在自己不盈利的情況下,居然總?cè)桥脩簦涣R上熱搜,之前是因?yàn)槌包c(diǎn)播,最近是因?yàn)闀T漲價。
嗯,騰訊視頻會員費(fèi)又漲了。漲了多少不重要,總之是漲了,而且漲價的不只騰訊視頻一家,愛奇藝,芒果TV,咪咕視頻也都在去年底至今年初的幾個月里相繼提高了會員價格。
共識已經(jīng)很明顯,長視頻平臺心態(tài)變了,曾經(jīng)的他們氣宇軒昂,追求高速增長,迅速擴(kuò)張,現(xiàn)在的他們收縮野望,只求降本增效,恪守邊疆。
他們現(xiàn)在懶得想別的,只想把頭頂上那把叫做“虧損”的達(dá)摩克利斯之劍摘下來。
而當(dāng)他們抬頭所望,看見的那一縷忽明忽暗的白月光,依舊是來自大洋彼岸奈飛的光芒。
進(jìn)一寸有一寸的歡喜
首先,會員費(fèi)漲價,你得理解他們,要知道,長視頻會員如今拼的不是增量,甚至不是存量,而是盡量不再“減量”。
騰訊財報顯示,截至2021年四季度,騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)為1.24億,對比第三季度減少500萬,增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
不僅騰訊視頻,愛奇藝會員數(shù)量也在下跌。去年末,其僅有9700萬會員,同比下降5.6%,環(huán)比下降7.4%,跌破1億大關(guān)。
眼見會員數(shù)減少,眼見要降本增效,怎么辦?唯有掀起一片“漲聲”。
這么說吧,平臺現(xiàn)在對待自家會員的態(tài)度,是能“摳”一點(diǎn)是一點(diǎn),他們最知道什么叫“誰知盤中餐,粒粒皆辛苦”,也最知道什么叫“進(jìn)一寸有一寸的歡喜。”
更重要的是,進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的收益,進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的真金白銀。以騰訊視頻為例,倘若粗略統(tǒng)計,按連續(xù)包月會員價格上漲5元計算,騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會員,在不考慮會員流失的情況下每月能給它帶來6.2億元的增收,一年就能多賺74.4億。
當(dāng)然也有人說,長視頻平臺普遍漲價,是因?yàn)樽畛鯐T定價偏低,隨著近年來內(nèi)容成本不斷高企,視聽技術(shù)不斷更替,平臺經(jīng)營倍感壓力,漲價不過是最平常的市場邏輯。
但你發(fā)現(xiàn)沒有,和大多數(shù)商品不同,長視頻會員費(fèi)一漲價,用戶便會情緒反彈。
為什么?說到底,還是人民日益增長的精神文化需求,跟爛劇頻現(xiàn)的情況不對等。
這就得說到中國長視頻平臺的白月光——奈飛(雖然近期奈飛最新財報出爐后,這片月光稍顯黯淡)。
前輩奈飛就深諳漲價之道,截止目前,奈飛的會員價格至少上調(diào)過6-7次,除了前兩次罵聲一片,其余幾次均未掀起太大波瀾。
奈飛能有“漲價而不挨罵”的禮遇,是因?yàn)樗鼡碛信c之匹配的持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容的能力。
事實(shí)上,當(dāng)年奈飛首次漲價時,也曾經(jīng)歷過股價暴跌80%的慘劇,但大概從2017年開始,奈飛就穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了漲價的分寸。當(dāng)時,奈飛出品的《怪奇物語》成為大熱劇,他們順勢將漲價時機(jī)放在第二季播出前,結(jié)果人們對此次漲價幾乎照單全收,當(dāng)季新增用戶830萬,超過預(yù)期的630萬,股價也漲超5%。
令騰訊和愛奇藝艷羨的是,擁有持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容能力的奈飛,可以做到會員費(fèi)用與會員數(shù)量的齊頭并進(jìn),相較于騰訊和愛奇藝的“掉粉”,自2020年Q1至2021年Q4,奈飛已經(jīng)連續(xù)8個季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量凈增長,共增加約5475萬用戶。
總之,奈飛證明了長視頻并非無法盈利,但必須要形成“漲價——持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容——漲價”的正反饋。
用戶不為平臺買單
但知易行難。
在我看來,奈飛模式難以復(fù)制,核心原因恰恰是持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容是一件過于艱難的事情——請注意,關(guān)鍵詞是“持續(xù)”,偶爾誕生爆款很正常,持續(xù)誕生爆款“不正?!?。
你知道,奈飛推出的劇集很多都是多季連播,《紙牌屋》在6年時間播出了6季,每季都質(zhì)量穩(wěn)定,當(dāng)前中國長視頻平臺沒人能做到這一點(diǎn),他們現(xiàn)階段能做到的,只是“間歇性”地——甚至“憑運(yùn)氣”誕生爆款。
什么區(qū)別呢?
區(qū)別是:奈飛的用戶是在為奈飛這個平臺買單;而在中國,間歇性誕生的爆款I(lǐng)P劇帶來的熱度雖然也很高,但用戶是在為劇集和演員買單,而不是為平臺。
比如,2020年愛奇藝憑借熱劇《隱秘的角落》《沉默的真相》為其第二和第三季度分別帶來1.049億和1.048億的會員訂閱規(guī)模,愛奇藝迫不及待地在11月就提出了漲價,但這一季度又沒能拿出比前兩部更優(yōu)秀的爆款,第四季度會員數(shù)就減少了310萬。
現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷,倘若你無法持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,平臺就會對用戶缺乏黏性,用戶就會對平臺缺乏忠誠。
順便一提,這種不牢靠的關(guān)系,會凸顯出長視頻會員漲價后的一個風(fēng)險:把用戶時長拱手相讓給短視頻平臺。
你可能知道“國民總時間”這個概念,奈飛CEO曾說:所有搶占用戶時間的東西都是奈飛的敵人。
嗯,蛋糕就那么大,別人多吃一點(diǎn),你就少吃一點(diǎn)。
在中國,長視頻最大的敵人就是短視頻。在短視頻風(fēng)生水起的時代,長視頻平臺本應(yīng)同仇敵愾,一起用優(yōu)質(zhì)長劇鎖定用戶注意力,但現(xiàn)在的狀況是,優(yōu)質(zhì)長劇少之又少,會員價格漲之又漲,如此這般,用戶可能會將更多時間分配給免費(fèi)的短視頻平臺。
從這個角度,長視頻會員漲價,有點(diǎn)飲鴆止渴的意思。
但還是那句話,你得理解他們,長視頻平臺從前的想法是“燒錢賭明天”,如今地主家也沒有余糧了,他們只想踏踏實(shí)實(shí)過日子。
于是,他們只能從你身上挖點(diǎn)碎銀子。