文|鯨落商業(yè)評論 李北辰
在中國，有這么一項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們自己廝殺了11年，至今沒賺錢，每年虧損幾十億元，還經(jīng)常被用戶罵“掙黑心錢”。
沒錯，我說的是長視頻。他們在自己不盈利的情況下，居然總?cè)桥脩簦涣R上熱搜，之前是因?yàn)槌包c(diǎn)播，最近是因?yàn)闀T漲價。
嗯，騰訊視頻會員費(fèi)又漲了。漲了多少不重要，總之是漲了，而且漲價的不只騰訊視頻一家，愛奇藝，芒果TV，咪咕視頻也都在去年底至今年初的幾個月里相繼提高了會員價格。
共識已經(jīng)很明顯，長視頻平臺心態(tài)變了，曾經(jīng)的他們氣宇軒昂，追求高速增長，迅速擴(kuò)張，現(xiàn)在的他們收縮野望，只求降本增效，恪守邊疆。
他們現(xiàn)在懶得想別的，只想把頭頂上那把叫做“虧損”的達(dá)摩克利斯之劍摘下來。
而當(dāng)他們抬頭所望，看見的那一縷忽明忽暗的白月光，依舊是來自大洋彼岸奈飛的光芒。
進(jìn)一寸有一寸的歡喜
首先，會員費(fèi)漲價，你得理解他們，要知道，長視頻會員如今拼的不是增量，甚至不是存量，而是盡量不再“減量”。
騰訊財報顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
不僅騰訊視頻，愛奇藝會員數(shù)量也在下跌。去年末，其僅有9700萬會員，同比下降5.6%，環(huán)比下降7.4%，跌破1億大關(guān)。
眼見會員數(shù)減少，眼見要降本增效，怎么辦？唯有掀起一片“漲聲”。
這么說吧，平臺現(xiàn)在對待自家會員的態(tài)度，是能“摳”一點(diǎn)是一點(diǎn)，他們最知道什么叫“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”，也最知道什么叫“進(jìn)一寸有一寸的歡喜。”
更重要的是，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的收益，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的真金白銀。以騰訊視頻為例，倘若粗略統(tǒng)計，按連續(xù)包月會員價格上漲5元計算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會員，在不考慮會員流失的情況下每月能給它帶來6.2億元的增收，一年就能多賺74.4億。
當(dāng)然也有人說，長視頻平臺普遍漲價，是因?yàn)樽畛鯐T定價偏低，隨著近年來內(nèi)容成本不斷高企，視聽技術(shù)不斷更替，平臺經(jīng)營倍感壓力，漲價不過是最平常的市場邏輯。
但你發(fā)現(xiàn)沒有，和大多數(shù)商品不同，長視頻會員費(fèi)一漲價，用戶便會情緒反彈。
為什么？說到底，還是人民日益增長的精神文化需求，跟爛劇頻現(xiàn)的情況不對等。
這就得說到中國長視頻平臺的白月光——奈飛（雖然近期奈飛最新財報出爐后，這片月光稍顯黯淡）。
前輩奈飛就深諳漲價之道，截止目前，奈飛的會員價格至少上調(diào)過6-7次，除了前兩次罵聲一片，其余幾次均未掀起太大波瀾。
奈飛能有“漲價而不挨罵”的禮遇，是因?yàn)樗鼡碛信c之匹配的持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容的能力。
事實(shí)上，當(dāng)年奈飛首次漲價時，也曾經(jīng)歷過股價暴跌80%的慘劇，但大概從2017年開始，奈飛就穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了漲價的分寸。當(dāng)時，奈飛出品的《怪奇物語》成為大熱劇，他們順勢將漲價時機(jī)放在第二季播出前，結(jié)果人們對此次漲價幾乎照單全收，當(dāng)季新增用戶830萬，超過預(yù)期的630萬，股價也漲超5%。
令騰訊和愛奇藝艷羨的是，擁有持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容能力的奈飛，可以做到會員費(fèi)用與會員數(shù)量的齊頭并進(jìn)，相較于騰訊和愛奇藝的“掉粉”，自2020年Q1至2021年Q4，奈飛已經(jīng)連續(xù)8個季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量凈增長，共增加約5475萬用戶。
總之，奈飛證明了長視頻并非無法盈利，但必須要形成“漲價——持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容——漲價”的正反饋。
用戶不為平臺買單
但知易行難。
在我看來，奈飛模式難以復(fù)制，核心原因恰恰是持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容是一件過于艱難的事情——請注意，關(guān)鍵詞是“持續(xù)”，偶爾誕生爆款很正常，持續(xù)誕生爆款“不正?！?。
你知道，奈飛推出的劇集很多都是多季連播，《紙牌屋》在6年時間播出了6季，每季都質(zhì)量穩(wěn)定，當(dāng)前中國長視頻平臺沒人能做到這一點(diǎn)，他們現(xiàn)階段能做到的，只是“間歇性”地——甚至“憑運(yùn)氣”誕生爆款。
什么區(qū)別呢？
區(qū)別是：奈飛的用戶是在為奈飛這個平臺買單；而在中國，間歇性誕生的爆款I(lǐng)P劇帶來的熱度雖然也很高，但用戶是在為劇集和演員買單，而不是為平臺。
比如，2020年愛奇藝憑借熱劇《隱秘的角落》《沉默的真相》為其第二和第三季度分別帶來1.049億和1.048億的會員訂閱規(guī)模，愛奇藝迫不及待地在11月就提出了漲價，但這一季度又沒能拿出比前兩部更優(yōu)秀的爆款，第四季度會員數(shù)就減少了310萬。
現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，倘若你無法持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺就會對用戶缺乏黏性，用戶就會對平臺缺乏忠誠。
順便一提，這種不牢靠的關(guān)系，會凸顯出長視頻會員漲價后的一個風(fēng)險：把用戶時長拱手相讓給短視頻平臺。
你可能知道“國民總時間”這個概念，奈飛CEO曾說：所有搶占用戶時間的東西都是奈飛的敵人。
嗯，蛋糕就那么大，別人多吃一點(diǎn)，你就少吃一點(diǎn)。
在中國，長視頻最大的敵人就是短視頻。在短視頻風(fēng)生水起的時代，長視頻平臺本應(yīng)同仇敵愾，一起用優(yōu)質(zhì)長劇鎖定用戶注意力，但現(xiàn)在的狀況是，優(yōu)質(zhì)長劇少之又少，會員價格漲之又漲，如此這般，用戶可能會將更多時間分配給免費(fèi)的短視頻平臺。
從這個角度，長視頻會員漲價，有點(diǎn)飲鴆止渴的意思。
但還是那句話，你得理解他們，長視頻平臺從前的想法是“燒錢賭明天”，如今地主家也沒有余糧了，他們只想踏踏實(shí)實(shí)過日子。
于是，他們只能從你身上挖點(diǎn)碎銀子。