文|毒眸 符瓊尹
編輯|張友發(fā)
時間來到2022年，“別人家的孩子”Netflix也支棱不起來了。
4月21日，剛發(fā)布一季度財報的Netflix股價大跌，市值蒸發(fā)近500億美元，相當(dāng)于燒完了12個愛奇藝，或者7個B站。
市場的失望主要源自用戶的負增長。2022年一季度Netflix的全球付費用戶數(shù)流失20萬，遠低于公司預(yù)期的新增250萬，更低于市場普遍預(yù)期的273萬，是Netflix付費用戶數(shù)近十一年來的首次負增長，這對于收入基本來自付費用戶數(shù)的Netflix來說，是一次巨大的沖擊。
這也宣告了爆款內(nèi)容驅(qū)動付費用戶增長的不確定性。去年三季度，《魷魚游戲》尚能帶動亞太地區(qū)用戶大幅增長，到了“內(nèi)容供給最強”的四季度和高口碑作品頻出的一季度，付費用戶增速就能跌至低谷。
提升單個用戶付費價值是止損的方式，但經(jīng)過了幾輪漲價，越過臨界點的價格點又會引發(fā)用戶退訂潮。Netflix訂閱價格最高的美國和加拿大，此番訂閱用戶就較2021年同期減少了64萬。
長視頻的問題是相似的，這也是優(yōu)愛騰當(dāng)下的用戶增長困境。如今，優(yōu)愛騰訂閱價格均已漲價，然而率先漲價的愛奇藝，2021年四季度訂閱用戶數(shù)已跌破1億大關(guān)。
優(yōu)愛騰都曾有一個netflix夢，這是它們在規(guī)劃“頭部爆款內(nèi)容帶動付費用戶增長，減輕對廣告依賴”時最為明確的燈塔。如今，這個燈塔的光已然暗淡，航向未明——長視頻平臺競爭激烈，付費用戶增長疲軟。
應(yīng)該如何改造內(nèi)容來吸引更多人來消費長視頻，又如何在長視頻外開發(fā)出更多具備穩(wěn)定性、可持續(xù)性的產(chǎn)品，比如電商和游戲？
全球性的增長難題
奈飛的增長問題在最新的財報中，終于凸顯了出來。
今年一季度，奈飛最終失去了20萬用戶，并且奈飛預(yù)計第二季度將再損失200萬付費用戶。這是自2011年以來，奈飛首次出現(xiàn)訂閱用戶流失的情況。具體分析，來自美國和加拿大的付費用戶減少了63.6萬，來自歐洲、中東和非洲的付費用戶減少了30.3萬，來自拉丁美洲的付費用戶減少了35.1萬，只有亞太地區(qū)的付費用戶增加了108.7萬。
與之相對應(yīng)的，在財務(wù)指標(biāo)上，一季度Netflix營收為78.68億美元，不及分析師普遍預(yù)期的79.3億美元；與去年同期的71.63億美元相比僅增長9.8%，增速也是2014年后的新低。一季度凈利潤15.97億美元，同比去年下降了6%。
對于用戶流失的原因，一方面和正在進行俄烏沖突有關(guān)。暫停公司在俄羅斯的服務(wù)以及關(guān)閉所有俄羅斯付費會員，導(dǎo)致了奈飛70萬的用戶流失，所以在排除這種影響之后，其實奈飛當(dāng)季應(yīng)該凈增加50萬用戶，但這仍然遠低于市場預(yù)期。
但更深層次的原因，對奈飛來說，增長期或許終將過去，而在全球范圍內(nèi)，流媒體用戶增長都已經(jīng)成為問題。
經(jīng)過近十年的挖掘后，目前全球顯性的流媒體用戶幾乎被發(fā)掘殆盡，這個增長期或許會在更早結(jié)束，但疫情帶來的宅家紅利，讓過去兩年流媒體又獲得了一波增長機會。但現(xiàn)在，是恢復(fù)到正常增長規(guī)律的時候。
在增量難尋的時候，奈飛也注意到了在國內(nèi)非常普遍的賬號共享問題。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯19日在股東電話會議中透露，在超2億的付費用戶之外，奈飛估計全球約有1億“未付費用戶”。這些未付費用戶正是通過賬號分享，而實現(xiàn)對內(nèi)容的免費觀看。
用戶的流失和增長的放緩，帶來了極大的市場恐慌情緒，財報披露后，奈飛股價在幾個小時內(nèi)大跌25%。這也許是個節(jié)點，不論是在北美還是國內(nèi)，流媒體的商業(yè)想象力都在趨于枯竭。
與日漸減少的增量用戶相比，是居高不下的內(nèi)容成本。在2021年，奈飛在內(nèi)容上的開支大約為170億美元,而有分析師預(yù)計,2022年奈飛在內(nèi)容上的支出將較2021年增長25%。內(nèi)容成本的增長，顯然要高于用戶的增速。
隨著更多傳統(tǒng)內(nèi)容制造者進入，流媒體的內(nèi)卷也日益嚴重。在北美，奈飛正在被迪士尼、HBO、亞馬遜等平臺圍剿，激烈競爭帶來的是用戶增長的成本增加，以及日益高昂的版權(quán)成本。2021 年,亞馬遜斥資 75 億美元收購好萊塢老牌片商米高梅,這一收購價格比米高梅此前市值溢價了 60%。
而Tiktok等短視頻平臺，則在日益蠶食著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時間。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，海外頭部長視頻平臺一季度總時長同比下滑 3.6%，而TikTok 全球使用時長同比增 64%。
這些相似的劇情，已經(jīng)早幾年在國內(nèi)的流媒體戰(zhàn)場上演。有幾個因素是全球性的：互聯(lián)網(wǎng)提供的人口紅利正在消失，幾家流媒體之間圍繞相對穩(wěn)定的用戶展開零和競爭，內(nèi)容的不確定性及其投入成本，以及短視頻應(yīng)用對長視頻用戶的內(nèi)容爭奪。
長視頻，需要找到新的破局方法了。
長視頻找副業(yè)
在長視頻內(nèi)容本身之外尋找更多IP變現(xiàn)方式，是所有平臺都在說的故事。
這在騰訊，是“新文創(chuàng)戰(zhàn)略”，在愛奇藝是“一魚多吃”，其主旨都是找到吃到更多IP紅利：一部劇火了，平臺還可以通過運營其漫畫，動畫，游戲，網(wǎng)絡(luò)電影等多種版權(quán)形態(tài)一起賺錢。
過去，這種長線運營方式往往打得很分散，彼此之間只能在營銷上形成合力，在內(nèi)容品質(zhì)上則鮮有加分。在2015年左右曾是資本熱概念的“影游聯(lián)動”，一度追求“劇與游戲同步上線”的效果，與游戲創(chuàng)作規(guī)律相違背，游戲也難以獲得持續(xù)的收入，在這幾年也在尋求新的聯(lián)動模式。
即便吃力不討好，盈利周期長，平臺仍不能放棄IP多樣形態(tài)開發(fā)，甚至也在布局電商業(yè)務(wù)，為高企的內(nèi)容成本尋找可以分擔(dān)的副業(yè)。
“影游聯(lián)動”就這樣被Netflix盯上。去年11月，Netflix推出了手游平臺Netflix Games，這一平臺并沒有獨立APP，僅是Netflix影視客戶端的一項子功能。這些手游中，有影視IP《怪奇物語》的衍生游戲，也有幾個輕量級休閑手游。這些游戲均可免費下載，且游戲中不會產(chǎn)生額外費用，但必須是 Netflix 會員才能游玩。
Netflix在游戲領(lǐng)域的布局正在加速。據(jù)華盛頓郵報報道，Netflix計劃在今年年內(nèi)制作50款游戲。其中有熱門卡牌桌游《爆炸貓》的手游版，Netflix還有意為其制作一部劇集。
對現(xiàn)階段的Netflix來說，游戲不是一種直接創(chuàng)收的方式，而是增加用戶使用時長的方式。同時，它也能為在移動設(shè)備領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢的Netflix ，創(chuàng)造一個移動內(nèi)容的切口。
“我們認為手機移動端是一個很好的游戲平臺。”Netflix 產(chǎn)品主管 Greg Peters 在公司的財報電話會議上表示，“顯然，它非常成熟，擁有出色的支持技術(shù)、出色的工具和出色的開發(fā)人員社區(qū)。我們的絕大多數(shù)會員都擁有能夠提供出色游戲體驗的手機?！?/p>
在常見的“副業(yè)”游戲之外，Netflix如今還是電商領(lǐng)域的初級玩家。
去年6月，Netflix宣布開通自己的電商平臺Netflix.shop。在官網(wǎng)上，Netflix表示，Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敘事方式，希望為用戶提供和自己喜歡的故事更多連接的機會。Netflix 在新領(lǐng)域的擴張謹小慎微，截至目前，商城只有19件商品，覆蓋了衣服，文具，食品等品類，多為旗下IP的周邊產(chǎn)品。
雖然目前在副業(yè)領(lǐng)域還是小打小鬧，但未來終有一天必然指向盈利。畢竟，完全依賴付費用戶的Netflix已經(jīng)在一季度財報公布后，對廣告模式松了口。
在投資人電話會議上，Netflix董事長兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings表示：” 熟悉Netflix的人都知道，我反對廣告的復(fù)雜性，并且崇尚訂閱的簡單性。但讓那些希望以更低價格和具有高廣告容忍度的消費者得到他們想要的東西是很有意義的。”
Reed Hastings還透露，Netflix或?qū)⒃谖磥硪粌赡陝?chuàng)建一個有廣告支持的訂閱方案。根據(jù)一些分析師的建議，Netflix應(yīng)該創(chuàng)建一個每月費用在5到7美元、每小時有5到6分鐘廣告時間的訂閱方案。
在今年3月份，迪士尼也曾宣布將推出“Disney+”的低價版，在該版本中會進行廣告插播。
優(yōu)愛騰一直在強調(diào)“降本增效”，但Reed Hastings卻曾一次采訪中提到了斥資6億美元，時長2小時的電影《阿凡達》，認為電視行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，預(yù)算遠未到達天花板。
“在電視行業(yè)，預(yù)算只會越來越高，因為需要全球分發(fā)，但同時有更豐厚的報酬和更強的節(jié)目品牌效應(yīng)。優(yōu)秀的電視節(jié)目會吃掉更多市場，一個在瑞士的用戶，可能就因為想看某一期節(jié)目而訂閱你。如果你想加入這些品牌，那你必須有一支才華橫溢的人才隊伍，制作質(zhì)量比肩《紙牌屋》或《權(quán)力的游戲》，因此成本只會越來越高。”
6億美元的《阿凡達》，最終在全球收獲了近28億美元的票房。它讓3D電影得以大范圍推廣，還帶動了國內(nèi)電影院的基礎(chǔ)建設(shè)。為了匹配大眾的觀影熱情，在《阿凡達》上映后的一個月內(nèi)，內(nèi)地又多出了300塊3D銀幕。
這才是長視頻平臺要等來的頭部爆款：一味的高成本并不等同于好內(nèi)容，能革新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的才是。一個季度的折戟并不意味著長視頻的前進要亮起紅燈，在那個遙遠的多屏互通，游戲與劇集邊界模糊的未來到來前，長視頻的燒錢還將持久進行下去。