文|羅超TMT
廣告是經(jīng)濟的晴雨表，也是市場的風向標。
市場的最新風向是什么？答案藏在廣告里。線上、線下營銷戰(zhàn)打得最火熱的賽道，就是當紅賽道。
在K12教育、互聯(lián)網(wǎng)App退位后，廣告市場迎來新金主——新消費，最近火起來的預制菜就屬于這一賽道。在我們每日必經(jīng)的電梯里，預制菜的出鏡率就呈現(xiàn)出飆升的態(tài)勢，羅超頻道發(fā)現(xiàn)泰森食品、珍味小梅園、舌尖英雄、自嗨鍋和鍋圈食匯等品牌集中發(fā)力，在小區(qū)、寫字樓的電梯間打起了轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)。
Z世代速食消費升級，懶人經(jīng)濟、獨身經(jīng)濟和疫情“宅經(jīng)濟”興起，給預制菜爆發(fā)奠定了市場基礎?，F(xiàn)在市場正玩家云集，融資逆勢大熱。不過當前預制菜市場依然處在初級階段，市場尚未劃分出陣營，呈現(xiàn)出區(qū)域性、分散化的特征。
不論什么賽道，經(jīng)歷群雄逐鹿階段后成功突圍、躋身頭部的品牌都贏在兩點：一是產(chǎn)品力，二是品牌力，前者要“釀好酒”，后者助力好酒走出“深巷子”，避免被后來者摘桃子。新消費品牌深諳此道，甚至很多品牌都是營銷先行或者營銷驅(qū)動，先在消費者心中占據(jù)位置，再同步升級產(chǎn)品、強化制造、鋪設渠道，最具代表性的就是元氣森林。
預制菜玩家們正在復制元氣森林們的成功范式，打磨產(chǎn)品的同時，在以“兩微一抖一分眾”為主的營銷陣地全面發(fā)力，搶占用戶心智，鎖定預制菜頭部品牌標簽。
高瓴、IDG等大鱷入局，預制菜爆紅絕非意外
一個爆發(fā)的市場不是一夜之間從0到1，數(shù)據(jù)顯示，預制菜市場兩年來一直在高速增長。盒馬鮮生預制菜業(yè)務負責人、商品品牌采銷中心總經(jīng)理肖路在近日接受媒體采訪時透露，2022年年貨節(jié)期間盒馬預制菜銷量同比接近翻倍，2021年全年銷量增長超70%。
和其他新消費品類一樣，預制菜的火爆離不開電商渠道的助力。天貓新生活研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年全渠道預制菜銷售額同比增長超40%，其中淘寶預制菜在今年1月份的銷量更是同比增長近一倍，新增用戶集中在一、二線城市，呈現(xiàn)出單價、復購率雙高的趨勢。
艾媒咨詢的報告則顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模約為3459億，預計2023年將增長至5165億，未來幾年將保持20%以上的同比增長，市場潛力毋庸置疑。
預制菜成為為數(shù)不多的高速增長市場，也成為頂級VC們競逐的熱門賽道，包括紅杉中國、天圖資本、高瓴資本、IDG在內(nèi)的大鱷均已入局。
其中，珍味小梅園在去年10月和今年1月相繼完成B輪和B+輪融資，分別由星陀資本和百度風投領投；鍋圈食匯在去年則獲得了來自IDG和天圖資本等VC的D輪融資；去年4月，味知香則成功登陸上交所主板，成為萬眾矚目的“預制菜第一股”。
企查查統(tǒng)計顯示過去一年預制菜賽道一共完成23筆融資。新消費賽道競爭日趨激烈，在新式茶飲式微、拉面/小面和中式點心漸趨紅?；螅A制菜已然成為資本新寵。
預制菜為什么呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢？核心在于其迎合了國民飲食消費升級的趨勢。年輕人“變懶了”但更重視“健康養(yǎng)生”，預制菜可以更好地滿足他們的胃。
國海證券的統(tǒng)計顯示，和十年前相比，國民飲食消費習慣發(fā)生了很多變化：67%的消費者認為傳統(tǒng)烹飪方式太過麻煩，90%的消費者表示自己可以接受速凍主食。對做飯的抗拒和對速食、半成品接受程度最高的，都是Z世代——在18-30歲的年輕人中，對傳統(tǒng)烹飪感興趣的比例不到9%。
現(xiàn)階段，一、二線城市的Z世代也成了預制菜頭號擁躉。同樣來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月份，超過45%的預制菜消費者分布于一線城市，還有近20%的消費者位于二線城市，經(jīng)濟整體更發(fā)達的華東、華南地區(qū)占比也高于華中、西南地區(qū)。而在年齡分布中，22-40歲用戶占比高達81.3%。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人變懶了，懶人經(jīng)濟下，人們習慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲得一切。方便面、速凍餃子等方便速食因為不好吃、不健康等原因正在落伍。雖然外賣即點即來，但也不是飲食消費的唯一解，自己做菜可以得到更多快樂，更多健康，更多實惠——哪怕只做預制菜。
預制菜品類豐富、衛(wèi)生安全、口味更好，且能滿足Z世代“吃得更精致”的儀式感，成為外賣與速食的中間解法，俘獲了年輕人。特別值得一提的是，這兩年“疫情”反復，人們宅家時間變多，學做菜成了越來越多年輕人宅家生活的樂趣，預制菜讓每個人都能輕松“燒飯”，可謂是投其所好，爆發(fā)正當時。
頭部效應尚不明顯，各路玩家爭奪上位機會
今天的預制菜賽道比兩年前擁擠許多，甚至已有幾絲“萬菜大戰(zhàn)”的氛圍。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全國預制菜企業(yè)存量已達到8.97萬家，過去兩年涌現(xiàn)大量新注冊企業(yè)，尤其是疫情爆發(fā)后的2020年，一年之間就新增了1.33萬家預制菜企業(yè)。
然而，雖然玩家眾多、融資火熱，但整個預制菜市場還處在原始階段，最直接的證據(jù)就是，行業(yè)尚未跑出一家具備壓倒性優(yōu)勢的頭部企業(yè)，說到預制菜人們很難馬上聯(lián)想到強勢品牌——而在咖啡、生鮮、茶飲等領域則有明顯的頭部玩家現(xiàn)象。預制菜行業(yè)頭部效應尚未形成，市場呈現(xiàn)出區(qū)域性、高分散的狀態(tài)。
成功上市的味知香自稱預制菜行業(yè)的領軍者，但其營收規(guī)模、SKU和市占率對比其他競爭對手，并沒有太大優(yōu)勢，在品牌層面也沒有形成類似于元氣森林等品牌在各自賽道的地位。
數(shù)據(jù)顯示，味知香2020財年營收和歸母凈利潤分別為6.22億元和1.25億元，肉禽類、水產(chǎn)類單品撐起絕大部分營收。然而，味知香超過八成的業(yè)務集中在江浙滬地區(qū)，區(qū)域性特質(zhì)明顯，在華北、華南、中部地區(qū)難成氣候。身處廣州的羅超頻道問了一圈身邊的朋友對這一品牌的看法，結(jié)果是：無人知曉。
同樣的問題，也存在于真滋味、好得味、留香閣、祥泰豐等老牌預制菜品牌之中。
未來智庫數(shù)據(jù)顯示，好得味在華東地區(qū)開設1000家專賣店和超過3500家加盟店，區(qū)域集中度甚至高于味知香。號稱已進駐15個省份、業(yè)務覆蓋50多個城市的真滋味也有半數(shù)以上門店集中在華東地區(qū)，尤其是上海、杭州等一線、新一線城市。
（圖片來自未來智庫）
之所以出現(xiàn)區(qū)域扎堆的情況，與國內(nèi)消費者的地域性飲食差異、預制菜上游供應鏈管理難度大、運營成本過高都有關(guān)系。
國海證券數(shù)據(jù)顯示，當前市面上的預制菜主要原料為肉禽、水產(chǎn)等易損耗、單價高的食材，原材料成本占比達到90%以上，嚴重拉低毛利率。而消費者眾口難調(diào)、難以在全國形成規(guī)模擴張，則一直是中式餐飲市場的老大難問題。
以味知香為例，官方數(shù)據(jù)顯示其旗下預制菜SKU有約200種，以牛肉類產(chǎn)品為銷售主力，2020年營收占比超過50%。從品類上講，偏清淡的口味，以燜、煨為主的烹飪形式注定難以迎合喜好香辣口味的中部地區(qū)消費者，或者口味更重的北方食客。
不過，從另一個角度來講，高度分散的市場形態(tài)對于一些新興品牌來說并非壞事——壟斷尚未形成，誰都還有力爭上游的機會。
TMT Base統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，預制菜賽道在去年完成的融資事件中，近半數(shù)是A+輪及更早輪次的融資。數(shù)據(jù)表明，資本對新興品牌的發(fā)展很有信心，也很愿意為其輸血。
在這個充滿機會的新興賽道里，預制菜玩家想要突圍而出，就得找準發(fā)力點、明確現(xiàn)階段的競爭焦點。
預制菜群雄逐鹿，品牌成為“重武器”
從新式茶飲、休閑零食等新消費賽道的發(fā)展歷程來看，在群雄逐鹿階段，能成功突圍、躋身頭部的品牌都是贏在兩點：一是產(chǎn)品力，二是品牌力。
產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的推陳出新、個性化組合、供應鏈品控和食品安全監(jiān)控等環(huán)節(jié)，決定著有沒有好吃、健康、個性化的預制菜產(chǎn)品提供給用戶，是預制菜企業(yè)需要長期修煉的“內(nèi)功”。
品牌力則是當前階段必須要打的硬仗，說是預制菜玩家的頭等大事也不夸張。每個消費品都需要品牌力，食品尤甚。在食品安全新聞頻上頭條的今天，消費者對食品有著更高的安全要求，認知度高、信任度高、辨識度高的品牌將直接影響其決策，如同牛奶、食用油、休閑零食等食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的事情一樣，買油就買金龍魚，買零食就是良品鋪子，好吃更放心。預制菜相較于傳統(tǒng)速食以及外賣本身就具有衛(wèi)生、安全、健康等優(yōu)勢，品牌更是至關(guān)重要。
羅超頻道認為，接下來預制菜市場將是“得品牌者得天下”，玩家們在做好產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的同時，必須要在品牌塑造上下狠功夫，除了有自身的差異化定位外，建立食品級信任也至關(guān)重要。
長期來看預制菜市場一定會出現(xiàn)多個全國性品牌，因為眾口難調(diào)，所以預制菜很難一家通吃。麻辣重口味預制菜做得好的不一定做得過清淡口味的，肉制品做得好的不一定做得過輕食西餐，甚至牛肉、豬肉、雞肉都可能會出現(xiàn)各自的頭部品牌。
在海底撈出現(xiàn)前，全國也沒有東西南北通吃的火鍋品牌，但海底撈硬是憑借服務的口碑以及個性化、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)了全國通吃。
現(xiàn)在有野心的預制菜玩家已在向營銷特別是品牌營銷傾斜更多資源。
線上營銷渠道要觸達年輕人，兩微（微信/微博）、一抖和小紅書已是兵家必爭之地。打開這些App很容易撞到各種帶貨種草預制菜的內(nèi)容，2021年預制菜跟螺螄粉、部隊鍋等速食一起扎堆各大直播間，牛肉湯鍋品牌“劉一鍋”成了李佳琦直播間的?？?；抖音頭部美食主播“浪胃仙”則多次帶貨麥子媽水煮牛肉、沈萬山豬蹄等產(chǎn)品。2022年1月，叮叮鮮食孵化的預制菜品牌叮叮懶人菜在抖音直播帶貨，直接做到了5000萬銷售額，成為抖音預制菜銷售月冠軍。
不過只做線上帶貨種草的弊端也十分明顯，一方面是線上流量的水漲船高，內(nèi)卷嚴重；另一方面，過度依賴種草都不可避免地會陷入“花錢有流量，不花錢沒流量；有流量有銷量，沒流量沒銷量；銷量高利潤低”的惡性循環(huán)，品牌淪為了平臺、主播、網(wǎng)紅們的打工人，自身缺乏沉淀，難以形成溢價。
近期營銷行業(yè)出現(xiàn)了“反種草、多種樹”的聲音，即要重視品牌本身的打造，因為品牌就是流量，品牌就是利潤，品牌就是資產(chǎn)。正因為此，我們看到強品牌的廣告渠道的增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，電梯LCD廣告市場收入同比分別上漲26.1%、32.6%和22%，作為電梯廣告老大哥的分眾傳媒業(yè)績也實現(xiàn)了躍升，成為廣告寒冬中的一抹暖意。
最近一年多以來，隨著K12、互聯(lián)網(wǎng)App等賽道退潮，預制菜已成為電梯廣告的新金主之一，包括泰森食品、珍味小梅園、舌尖英雄、自嗨鍋和鍋圈食匯等預制菜品牌集體發(fā)力，在全國各大小區(qū)、商業(yè)寫字樓的小小電梯間掀起一場沒有硝煙的營銷大戰(zhàn)。
預制菜強化電梯廣告，邏輯有三：
1、電梯廣告更能勝任打造品牌的重任。當前正是預制菜玩家們拉開差距，鎖定細分領域標簽，強化品牌的關(guān)鍵時刻。相比線上各類平臺導流而言，電梯廣告更善于影響用戶心智，其可在用戶必經(jīng)之路通過大幅海報或視頻廣告，在視覺、聽覺上不斷對用戶施加重復影響，真正起到“打品牌廣告”的目標。
2、電梯連接“家消費”場景適合預制菜。電梯是人們必經(jīng)之地，特別是小區(qū)電梯更是與“居家”有著密切的連接，即便疫情期間封城，人們依然可以坐電梯下樓，正因為此我們看到與“家消費”密切相關(guān)的品牌成為電梯廣告的?？停瑪?shù)據(jù)顯示，2021年10月，飲料食品、美妝個護、酒水、家居百貨等行業(yè)在電梯LCD上投放的廣告支出同比均大幅增長，飲料行業(yè)的花費更是同比暴漲325%。
預制菜當前的主力消費者是一、二線城市年輕消費者，住宅小區(qū)、寫字樓的電梯也是他們每日必經(jīng)之地。一個饑腸轆轆的打工人，忙活一天下班走進電梯或者回小區(qū)走進電梯，抬頭看到的是屏幕上垂涎欲滴的預制菜廣告，這種視覺沖擊效果可想而知?？梢婎A制菜在電梯做廣告，真正做到了貼合場景。
3、電梯廣告一樣可以做到“帶貨”。電梯廣告早已不是單純的海報+廣告詞，視頻化的布局讓電梯LED屏可以播放視頻廣告，且不支持手動關(guān)閉。在用戶等候電梯的尷尬時刻，電梯LED屏上動態(tài)播放20多秒的佛跳墻、花膠雞等“硬菜”的復雜制作流程，進一步激發(fā)消費者的消費欲望，可以立即拿出手機掃碼下單了解，帶貨效果不會比抖音、微博差。
珍味小梅園創(chuàng)始人蒲文明在近期接受媒體采訪時就提到，小梅園去年完成“活下去”的小目標，接下來就需要思考如何“活的更好”：“品牌建設，是小梅園當下的重點任務。去年四季度，我們用于品牌建設的費用較此前明顯增加?！?/p>
這番話應該也是很多預制菜同行的心聲。
預制菜行業(yè)前景一片光明，然而市場競爭卻從來都是殘酷的，最終能夠笑到最后的依然只是少數(shù)玩家?，F(xiàn)階段各路玩家都要一邊強化產(chǎn)品力，在眾多“菜”中找到自身最擅長的定位，給消費者提供不斷迭代的產(chǎn)品組合，做好品控不翻車，做好創(chuàng)新有特色，做好服務有口碑；另一邊則要加速提升品牌力，在關(guān)鍵時間窗口鎖定自己的標簽，因為只要品牌成了就會事半功倍，就能更快邁向行業(yè)頭部陣營?？梢灶A見，泰森食品、珍味小梅園和自嗨鍋們的“電梯爭奪戰(zhàn)”將會愈發(fā)激烈。