文|表外表里 張怡 陳成
編輯|付曉玲 慕沐
市場對潮玩盲盒生意的認知，分為兩類，一類是零售邏輯，如TopToy、X11、52toys等；另一類是IP邏輯，特指泡泡瑪特。
毫無疑問，市場對后者青睞有加。
在資本審美偏愛下，后者故事演繹精彩紛呈：每一個IP，都將是不斷下金蛋的母雞，成長為百年常青樹。投資人暢想著，這門生意是留給自己孫輩的好禮物。
然而，持續(xù)一年多，堪比中概股70%跌幅的股價，戳破了這一美夢。
實際業(yè)務(wù)上，最近一年泡泡瑪特不斷成功孵化IP，試圖解決泡泡瑪特“可持續(xù)性”的焦慮。
但似乎，這一切都是徒勞的。表外表里認為，這或許和IP類型有關(guān)。
過去幾個月，形象IP“冰墩墩”上演了最快躥紅、最快“過氣”——冬奧會期間“全民求墩”，絕對頂流，現(xiàn)在淪為“少有人問津”。
而今年維基百科最新的“媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜”顯示，全球最有價值的IP top30中，形象IP只有 Hello Kitty一個，其他都為內(nèi)容IP。
備注：統(tǒng)計時間為2022年1月3日
從隨機截取的樣本來看，站在穿越周期的角度，形象IP從概率上講，只有3.3%，能做到“留給孫輩”。
這是投資中的大忌，畢竟君子不立危墻之下。
從這點出發(fā)，我們認為，泡泡瑪特持續(xù)孵化新形象IP，打造IP矩陣的舉措，在延長IP生命周期上，有些無用，甚至還會產(chǎn)生負影響。
本文將從影響和突破兩方面展開論述。
01 持續(xù)孵化的爆款邏輯，估值天然低
目前，泡泡瑪特已經(jīng)從最初的Molly、Pucky，擴展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky七大形象IP。
新IP的出現(xiàn)，從財務(wù)數(shù)據(jù)看，確實抬高了公司的整體營收。這也解釋了，為什么有觀點認為IP持續(xù)孵化能解決泡泡瑪特的常青問題。
然而從單品類看，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的營收快速增長相比， Molly的營收增速出現(xiàn)下滑波動，Pucky營收2021年出現(xiàn)負增長。
簡單理解就是，新IP的增多，一定程度在擠壓頭部老IP的生命周期。
但同樣是不斷打造新IP，內(nèi)容IP卻是完全相反的效果。
以漫威為例，每一部新影片上映時，都會帶動之前的IP熱一波。比如，2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》熱映，鋼鐵俠、美國隊長、蜘蛛俠等個體IP，關(guān)注度都大漲。
那么，為何同樣的路徑，卻收獲相反的結(jié)果呢？問題出在載體上。
內(nèi)容IP依附于電影、動漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品上，每個IP都有自己的傳播故事。
而故事給了IP極大的延展空間，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的IP。
以漫威來說，其所有角色置入同一世界觀，各個英雄系列既有自己的故事線，比如《鋼鐵俠》、《美國隊長》等系列（僅前兩部），又相互交集、互動——《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列等。
如此，不僅可以相互曝光提高單個IP的影響力，也能拓寬邊界——你可能會為了所喜愛的人物，去關(guān)注整個漫威IP。
可以看到，最能彰顯各英雄協(xié)同效應(yīng)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影，是最賣座的。
總的就是，通過內(nèi)容、故事，內(nèi)容IP矩陣能形成一定協(xié)同效應(yīng)，擴大影響力。
但反觀形象IP，除了外觀形象本身，并沒有故事內(nèi)容載體，也就是“空有其表，沒有靈魂”。
這樣的特點決定了，形象IP很容易憑借創(chuàng)意性設(shè)計，以“貌”取勝，但因缺乏內(nèi)容延伸，消費者投注的感情有限。
比如，據(jù)艾媒咨詢2021Q1數(shù)據(jù)顯示，中國有46.46%消費者，基于造型設(shè)計有創(chuàng)意，而購買盲盒。相比之下，僅有36.32%的消費者，因喜歡某個IP/品牌而購買。
而沒有情感紐帶連接，即便給IP之間立人設(shè)，進行協(xié)同聯(lián)動，也很難見效。
比如，大家很喜歡Hello Kitty，但很少有人知道Hello Kitty的男友是誰，也根本不關(guān)心這個。
基于此，形象IP要持續(xù)保持影響力，極度依賴渠道曝光。
然而企業(yè)的市場、渠道資源是有限的，厚此就難免薄彼——前期泡泡瑪特只有Molly和Pucky，自然集中。但新IP不斷推出，資源側(cè)重變了。
以與外部品牌聯(lián)名來說，2020-2021年， Bunny 的外部聯(lián)名次數(shù)，從2次上升到了6次，占比2021年全年聯(lián)名次數(shù)的1/4。
相同區(qū)間里，Molly的聯(lián)名次數(shù)，則從6次降到了5次；Pucky更慘烈，從5次下滑到2次。而曝光度下跌，也就有了上述的收入波動影響。
綜上來看，囿于形象IP的內(nèi)核單薄，泡泡瑪特資源側(cè)重、持續(xù)孵化IP，事實上打造的是爆款邏輯。這種模式，短期內(nèi)極具爆發(fā)力。
比如，ZARA等時尚快消品類，甚至奈飛的生意，都是爆款邏輯撐起的。
但我們在《李寧反手撕掉國潮標(biāo)簽》一文論述過，此類生意，由于產(chǎn)品經(jīng)營波動性大，強替代性（抄襲、模仿）等風(fēng)險，市場估值普遍很低。這也就不難理解，為何泡泡瑪特的股價持續(xù)下跌。
而IP生命周期長，卻可以拉高企業(yè)估值。
如下圖，同為形象IP公司，三麗鷗（Hello Kitty的母公司）的PE為82，幾乎是泡泡瑪特的兩倍。擁有一堆長生命周期內(nèi)容IP的迪士尼，PE則高達120。
由此，泡泡瑪特要兌現(xiàn)可持續(xù)性，還是得回歸到如何延長IP的生命周期，以時間取勝。而三麗鷗作為行業(yè)同類型標(biāo)的，其經(jīng)驗具有借鑒意義。
02 錨定內(nèi)容的情感連接，延長IP生命周期
亞馬遜工作室前高管馬修·鮑爾曾說過，一家娛樂公司只做三件事：創(chuàng)造或講述故事，為這些故事建立愛，把愛變成錢。
這背后揭示的是，內(nèi)容IP自始至終有著清晰的價值錨定——與消費者的情感聯(lián)結(jié)，而依靠這種情感粘性，可以不斷收割情懷。
但形象IP沒有故事基礎(chǔ)，這意味著其價值錨定無法固定。
這里，我們梳理形象IP不同發(fā)展階段，影響價值錨定的因子，建立了如下價值錨定模型：
下面，我們一一代入分析。
推廣初期，形象IP的價值錨定是記憶點和新鮮感。這一階段，要快速建立用戶認知，需要巨量曝光，也就是頻頻“刷臉”。
Hello Kitty1974年推出時，即是如此。
資料顯示，那時只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，對任何產(chǎn)品（除了煙、酒及槍支），三麗鷗都給予了使用授權(quán)。
比如，80年代中期，中產(chǎn)階級家庭的小女孩流行學(xué)鋼琴，女孩子們都渴望擁有一臺三角鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現(xiàn)了。
1987年，一位高中女生寫信給Kitty的設(shè)計師，希望有屬于成年人的 Kitty。之后商店里馬上出現(xiàn)了穿著黑白素色時髦服裝的Kiuy。
IP形象密集曝光，霸道占據(jù)消費者的眼球。
乘勝追擊，1975年三麗鷗又推出了兩個IP形象，美樂蒂和雙子星。1997年美樂蒂成為雜志投票上，最受日本高中女生喜愛的形象，受歡迎程度僅次于Hello Kitty。
消費者認知建立，大力追捧下，1984-1990年，三麗鷗的收入持續(xù)上升。
回到泡泡瑪特，其最開始推的Molly，以及之后Pucky、Dimoo等的發(fā)展情況，和三麗鷗極為相似。如此，其打造長生命周期IP，事實上有一定的基礎(chǔ)支撐。
不過，第一階段跑通的喜悅來不及品嘗，形象IP就要面對強曝光的后遺癥——審美疲勞。這一時期，收入會因為需求疲軟而出現(xiàn)增長放緩。
如下圖，1991-1995年三麗鷗的業(yè)績增速持續(xù)下滑，甚至連續(xù)三年負增長。
泡泡瑪特也出現(xiàn)了類似情況，如下圖，雖然IP形象上新在加快，但收入增速相比之前，已有所放緩。
行業(yè)慣性不可避免下，市場對IP的價值錨定轉(zhuǎn)移到品牌影響力上——畢竟用戶對品牌的心智形成，IP才能穿越周期。
那么，這一階段Hello Kitty是如何跑通的呢？
1995年，仿佛一夜之間，Hello Kitty從頭花、頭型，乃至附身的“商品”，都來了個形象大轉(zhuǎn)變，重新刷新消費者的認知印象。且之后緊跟風(fēng)尚，不斷調(diào)整細節(jié)形象。
另一方面，三麗鷗公司發(fā)言人等松和夫曾提到：90年代開始，日本和其他亞洲國家掀起一股風(fēng)潮，就是大家認為成年人喜愛帶有卡通形象的物品并不是幼稚的。
這個重大變化，讓Hello Kitty的受眾定位，有了跨越式的拓展。
需求大范圍釋放，匹配形象的刷新，Hello Kitty的品牌心智形成。比如，當(dāng)時有人形容稱：“Hello Kitty就像是一張頒發(fā)給成年人的‘玩樂通行證’，來釋放自己童趣的一面。”
如此，從1998年開始，Hello kitty重新奪回三麗鷗明星人氣榜單第一名。
與此同時，1996-1998年，三麗鷗的營收增速拐頭向上，1998年同比增長高達40%。
而目前，泡泡瑪特也有一些革新形象以及消費群體破圈之舉。
比如，2021年針對 Molly、Yuki，推出Mega珍藏系列產(chǎn)品——累計上線9款1000% SPACE MOLLY產(chǎn)品以及多款400%產(chǎn)品，想從盲盒圈向潮玩圈跨越。
據(jù)泡泡瑪特最新公告，Mega產(chǎn)品線2021年累計實現(xiàn)營收1.78億，也吸引超過870萬人次參與抽簽。
然而潮玩群并不認同，認為泡泡瑪特還是個盲盒公司。而從百度熱度上看，比起潮玩，其趨勢確實和盲盒更一致。
那么，為何會這樣呢？原因在于局限條件不同。
Hello Kitty問世時，正值日本動漫藝術(shù)崛起，動畫類行業(yè)景氣度高漲，且熱度跨越世紀都未衰退。想一想你小時候看過多少日本動漫，就知道了。
基于此，Hello Kitty雖是形象IP，但借力動漫藝術(shù)的東風(fēng)，有著時代的情懷牌，其再次深化形象時，除了共鳴，也很容易喚起用戶心智。
與之相比，泡泡瑪特承載的盲盒概念，只是一種營銷策略，也因此泡泡瑪特被打上“沒有內(nèi)涵的盲盒公司”標(biāo)簽。這樣一來，它向更具文化價值的潮玩品類跨越，相當(dāng)于中端向高端升級，難度可想而知。
但盲盒作為風(fēng)潮周期有限，泡泡瑪特要延長IP生命周期，必須跨越。只是目前來看，跑通可能需要一個長期的過程。
而成功跨越第二階段的三麗鷗，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，由于線上零售的盛行，其實物類曝光方式受到了沖擊，再次陷入危機——2001年之后，營收大多數(shù)時候都為負增長。
競爭形勢復(fù)雜化下，IP的價值錨定轉(zhuǎn)到了最抗打的情感共情——也是內(nèi)容IP的核心。
由此，三麗鷗走上“輕內(nèi)容”道路。
比如，2017年推出了手游“Hello Sweet Days”，游戲設(shè)定為可以收集三麗鷗角色洋裝，道具和玩偶；以及動漫《三麗鷗男子》，講述五個高中男生和三麗鷗IP形象周邊，一起成長的故事，為形象IP賦予內(nèi)涵。
此外，近幾年面向《智龍迷城》、《口袋樂園》等大型游戲的授權(quán)，也為三麗鷗角色帶來了積極影響，當(dāng)然還有巨大版權(quán)收入。
新增長曲線釋放下，2020Q4開始三麗鷗的銷售額反轉(zhuǎn)，同時利潤也在2021Q3扭虧為盈。
以此推演，泡泡瑪特也要經(jīng)歷相似的路徑，且內(nèi)容化賦予文化價值，也能解決向潮玩破圈的問題。
就動作看，泡泡瑪特確實已在做準備。比如，投資武漢兩點十分文化傳播有限公司——主營動漫IP研發(fā)和品牌運營；推出擁有動畫故事的IP小野。
而這些為形象IP賦予“靈魂”舉措的兌現(xiàn)性，或?qū)⑹桥菖莠斕氐霓D(zhuǎn)折點——向上or向下。
小結(jié)
一直以來都有觀點認為，能否打造IP矩陣王國，是泡泡瑪特實現(xiàn)持續(xù)性的關(guān)鍵。
但事實上，形象IP與內(nèi)容IP有著本質(zhì)區(qū)別。內(nèi)容IP憑借電影、動漫等內(nèi)容故事傳播，矩陣能形成協(xié)同效應(yīng)，延長單一IP的生命周期。
形象IP沒有內(nèi)容加持，影響力只能靠渠道強曝光。如此，泡泡瑪特持續(xù)孵化爆款I(lǐng)P，只能實現(xiàn)短期爆發(fā)，同時會擠壓老IP的生命周期，相當(dāng)于“飲鴆止渴”。
而文化產(chǎn)業(yè)的生意，一定是時間取勝。由此，如何加碼內(nèi)容為形象IP賦予“靈魂”，是泡泡瑪特下一步的核心課題。