文|筷玩思維 王穎麗
選址重要還是經(jīng)營(yíng)重要？這個(gè)問(wèn)題如果放在幾十年前，大多數(shù)人都會(huì)回答“選址比經(jīng)營(yíng)重要”，畢竟有一句洗腦的毒雞湯是這樣說(shuō)的：選擇比努力更重要。
這導(dǎo)致大家都想要去做一些選擇來(lái)蓋過(guò)努力(甚至連選擇的努力都不愿意做，別人一窩蜂做什么，他也一窩蜂做什么，連投資圈也這樣，紅杉、騰訊投什么，大家也跟著投什么)。
很多不想努力又有點(diǎn)錢的人都熱衷于炒股、P2P，甚至是賭博，意圖出去打打高爾夫就讓資金自己漲起來(lái)，如果失敗又錯(cuò)過(guò)了可以努力的年紀(jì)，那么這類人大概只有三個(gè)歸處：天臺(tái)、街頭、屋頭(俗稱兩頭一臺(tái)，自我了結(jié)、流浪、啃老，反正還是不愿意去努力)。
大多餐飲品牌也是如此，如果錯(cuò)了，那一定是選擇錯(cuò)了而不是努力錯(cuò)了，一些品牌倒閉了，他們會(huì)說(shuō)，“哦，我們的選址出了問(wèn)題”，很多大企業(yè)的財(cái)報(bào)也是這樣寫的，畢竟大家都認(rèn)為選址比經(jīng)營(yíng)更重要。但反過(guò)來(lái)就很有趣了，如果一個(gè)品牌很牛了，它可不會(huì)說(shuō)我是因?yàn)檫x址而牛逼的，它會(huì)說(shuō)是我的商業(yè)模式厲害、是我的品牌經(jīng)營(yíng)方法厲害，言外之意是，老子的商業(yè)天賦和外在無(wú)關(guān)。
為什么幾十年前選址很重要而今天不重要？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)慘烈，今天的餐飲門店比過(guò)去多得多得多，就好比在戰(zhàn)場(chǎng)上，如果前后左右都是敵人，那么你站的位置會(huì)重要嗎？不重要，重要的是你的能力。哪個(gè)大將軍不是千軍萬(wàn)馬殺出來(lái)的？所以，別沉溺于選址致勝這樣的低級(jí)幻想了。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)比選址更重要。
如果你信了“選址比經(jīng)營(yíng)更重要”，那你就逃不過(guò)這個(gè)病的后遺癥
我們從兩個(gè)關(guān)于選址的大痛點(diǎn)說(shuō)起。
1)99%的位置都不是好位置
過(guò)去餐飲店大多集中在街邊，由于大多是臨街，于是產(chǎn)生了“逛的經(jīng)濟(jì)”，過(guò)去的說(shuō)法叫逛街，人們?cè)诮诌吘奂?，之后商?chǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，逛街就升級(jí)為逛商場(chǎng)，但逛街和逛商場(chǎng)是兩個(gè)不同的邏輯，逛街是人們自己決定該去哪兒，而逛商場(chǎng)是設(shè)計(jì)者決定你去哪兒。
PS：平均分配原則是一個(gè)心機(jī)，商場(chǎng)認(rèn)為，人給你分配了，沒(méi)生意只能怪你自己。所以商場(chǎng)大多設(shè)計(jì)成了迷宮，顧客進(jìn)門即使不消費(fèi)也得全部走一遭，這叫流量均等最大化。
選址有一個(gè)定律，講究金角銀邊草肚皮(圍棋術(shù)語(yǔ))，一條街好的位置是轉(zhuǎn)角位，其次是轉(zhuǎn)角的隔壁，中間的都叫做草肚皮。
假設(shè)一條美食街有兩層、上下一共40家門店，金角只有2家，如果是單向的，那么金角只有1家，再有3到5家屬于銀邊，其余都是草肚皮。如果只有金角才算好位置，那么95%-97.5%的門店都選在了“垃圾位置”，再者，如果商業(yè)街本身不是好位置，或者商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)能力不行、商業(yè)街飽和，那么該商業(yè)街的金角其實(shí)也不過(guò)是另一種草肚皮而已，換句話說(shuō)，超過(guò)97%的商鋪實(shí)際都是草肚皮。
我們?cè)賮?lái)看商場(chǎng)邏輯，它就是把草肚皮增大了，金角還是只有1-4家，而更大的空間都是草肚皮。地產(chǎn)方很聰明，既然你關(guān)注金角，那么我就把人都包圍在內(nèi)部，把草肚皮通通做成“金角”。這一來(lái)，草肚皮就溢價(jià)了(反正都是不好的位置，于是好位置就不重要了，反正商場(chǎng)有平均分配的迷宮規(guī)則/流量均等最大化)。
2)大家都默認(rèn)沒(méi)有好位置，營(yíng)銷就成了第二選擇
好位置不是你想拿就拿得到的，99%的好位置都貴，99.99(無(wú)限循環(huán))%的好位置都名花有主了。沒(méi)有了好位置，地產(chǎn)商就把草肚皮包裝成好位置，如果店非開不可，品牌方就(錯(cuò)誤地)認(rèn)為只能用營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)選址的不足，甚至有些人分不清概念，錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)成了經(jīng)營(yíng)，這實(shí)在過(guò)于離譜。
據(jù)筷玩思維了解，現(xiàn)在有些品牌直接在加盟合同寫上“加盟商要交推廣費(fèi)”。門店還沒(méi)開，錢還沒(méi)賺，數(shù)萬(wàn)元就直接充到外賣平臺(tái)里了(包括小紅書等其它渠道)，總之就是企圖用營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)。這就是選址比經(jīng)營(yíng)重要的后遺癥，因?yàn)檫x址很重要，但拿不到好的選址，所以就用營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)選址，選址比經(jīng)營(yíng)更重要，那么營(yíng)銷就比經(jīng)營(yíng)更重要。
鐵打的營(yíng)盤流水的兵，餐飲門店代代轉(zhuǎn)讓，一邊說(shuō)生意難做，一邊只會(huì)玩營(yíng)銷，這樣的經(jīng)營(yíng)者實(shí)際是個(gè)經(jīng)營(yíng)無(wú)能之輩。在騙子里找愛情，運(yùn)氣好的可以被騙一輩子，而運(yùn)氣不好就另當(dāng)別論了。
有些品牌方認(rèn)為，產(chǎn)品好加智慧選址總可以了吧？比如品牌方給投資人講故事，“我們有好廚師，我們也有大數(shù)據(jù)選址，更懂得如何通過(guò)營(yíng)銷做品牌，萬(wàn)事俱備，我就是明天的獨(dú)角獸，就好比開始創(chuàng)業(yè)的馬云，就差錢了，給我投點(diǎn)吧”。
投資人如果沒(méi)見過(guò)什么世面/市面、如果不懂得思考，或許就被忽悠了，你今天出門去任何一家餐飲門店問(wèn)，幾乎所有餐飲老板都說(shuō)我們的廚師團(tuán)隊(duì)牛逼、我們的選址能力千錘百煉、營(yíng)銷我們也是高手……但你會(huì)信么？所有人都說(shuō)自己好，那么他們的生意為什么一言難盡？難道是運(yùn)氣不好？創(chuàng)業(yè)如果全憑運(yùn)氣，那你該轉(zhuǎn)行去算命了。
今天的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有躺贏的機(jī)會(huì)，放棄幻想、回歸經(jīng)營(yíng)
去年有想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的朋友找我們對(duì)項(xiàng)目把關(guān)(其實(shí)就是聊聊)，(為了避免無(wú)效溝通)我們問(wèn)他：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書寫了嗎？市場(chǎng)調(diào)研做了沒(méi)？品類趨勢(shì)分析把握多少？發(fā)展戰(zhàn)略、顧客需求、品牌能力是否匹配？
對(duì)方回了幾個(gè)問(wèn)號(hào)，說(shuō)這些東西有什么用？說(shuō)我只是想創(chuàng)業(yè)，我有錢，這些我都不會(huì)。半個(gè)月后，他去加盟了一家快餐店(不需要廚師，總部給配送料包產(chǎn)品)，再過(guò)幾個(gè)月，他把門店轉(zhuǎn)了出去，不到半年虧了差不多一百萬(wàn)。
可以看到，一幫人傻錢多的懶漢正涌入餐飲業(yè)，如果把營(yíng)銷和料理包/產(chǎn)品拿掉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)白癡。他們很自信，總部/我有好的廚師，產(chǎn)品不用我愁，我們有厲害的選址團(tuán)隊(duì)，大數(shù)據(jù)報(bào)告可以給出這里的人幾歲、愛吃什么、接受多少人均客單價(jià)的產(chǎn)品……結(jié)果呢？開幾個(gè)月，顧客不來(lái)，他們開始做打折團(tuán)購(gòu)，看看哪里有什么網(wǎng)紅產(chǎn)品自己也出一些，廚房研發(fā)很快，昨天拿到產(chǎn)品，今天就做得比網(wǎng)紅店還要好看好吃。
他們的世界觀是積木式的，搭起理想中的好廚師、好選址、好營(yíng)銷，那么生意就一定會(huì)成，但實(shí)際世界的世界觀是生命的，金錢是心臟，經(jīng)營(yíng)是大腦。比如相親的時(shí)候，媒人說(shuō)，對(duì)方有好的心臟、強(qiáng)壯的體魄、漂亮的臉蛋，這聽起來(lái)就是99.99分，但如果媒人說(shuō)對(duì)方的大腦在2歲的時(shí)候燒壞了，智商只有2歲，這時(shí)候你大概扭頭就跑。
切記：顧客看到經(jīng)營(yíng)無(wú)能的門店，他們也是扭頭就跑，門店連經(jīng)營(yíng)都不會(huì)，食品安全又怎么能把控好呢！經(jīng)營(yíng)都不懂，又怎么會(huì)懂顧客？怎么會(huì)懂品牌？對(duì)于用心的東西，別人不一定能看得出來(lái)，但不用心的東西，明眼人一眼就看得出來(lái)。
經(jīng)營(yíng)是靠經(jīng)驗(yàn)和能力的，人在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，總是對(duì)自己的能力迷之自信，你以為你做了很多，其實(shí)你沒(méi)有。今天很多門店都是新店，新店開的時(shí)候，大街上、商場(chǎng)里已經(jīng)開了無(wú)數(shù)家門店了，這也意味著，今天的經(jīng)營(yíng)是殘局經(jīng)營(yíng)，顧客不會(huì)想這里有一家新店了，我們?nèi)タ纯?，因?yàn)榈教幎际切碌辏櫩椭粫?huì)考慮，你這家新店到底有沒(méi)有價(jià)值？
好比在一個(gè)殘局下棋，棋盤雖然很空，但不是隨意落子就能有贏面，不是有無(wú)數(shù)個(gè)機(jī)會(huì)，而是只有一個(gè)或者兩個(gè)隱藏的機(jī)會(huì)，這需要看品牌和商圈的契合度、產(chǎn)品和品牌的契合度、品類的飽和度，殘局下棋是如果一子落錯(cuò)，大概全盤皆錯(cuò)。
但實(shí)際會(huì)更殘酷，近些年餐飲業(yè)每年開店和關(guān)店的數(shù)據(jù)都在兩百萬(wàn)家以上，這一開一關(guān)差不多占整個(gè)餐飲業(yè)門店體量的30%-50%，也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：在殘局、如何在第一子落錯(cuò)的情況下力挽狂瀾？答案是：放棄幻想、回歸經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)營(yíng)致勝，做餐飲確實(shí)得做難而正確的事兒
兩個(gè)匹夫在打架，兩人拉扯撕咬糾纏在一起，弄得臉紅脖子粗，圍觀者喊著，打他頭，叉他眼睛，但兩人的手腳都互相拉扯無(wú)法騰出來(lái)，只能向?qū)Ψ酵驴谒?/p>
這是今天餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，一群不會(huì)打架的人在打架，一群沒(méi)做過(guò)餐飲的人在邊上瞎指揮，人人都以為自己盡力了，畢竟打完都筋疲力盡。然而筋疲力盡不意味著你很努力，這只會(huì)顯得你很笨拙，無(wú)論是體力的筋疲力盡還是智力的筋疲力盡，力發(fā)錯(cuò)了，沒(méi)有結(jié)果，這都是無(wú)能的表現(xiàn)。
所以要回歸經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)就是決策，再細(xì)分下去，經(jīng)營(yíng)是關(guān)于資源的決策，通過(guò)決策來(lái)產(chǎn)生超價(jià)值，它假定資源是有限的，而價(jià)值是可以通過(guò)對(duì)有限資源的決策而做到產(chǎn)出最大化，這個(gè)最大化有兩點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)收益的最大化(利潤(rùn)，這是來(lái)錢的)，二是資源影響的最大化(名聲/口碑/品牌力等，這是花錢的，它可能不產(chǎn)生直接收益)。
有兩點(diǎn)必須注意：其一，兩個(gè)最大化不可只選一個(gè)，只要經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化會(huì)陷入“死要錢”的愚蠢境地，各類食品安全、各類管理剝削就會(huì)源源不斷，繼而導(dǎo)致品牌被輿論拋棄(如酸菜事件)，而如果只要資源影響最大化，品牌也會(huì)陷入雷聲大雨點(diǎn)小的“不利地位”。只要錢活不下去，沒(méi)有錢也活不下去，所以要均衡，這需要很大的智慧。
其二，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)收益還是資源影響，它們都是門店資源和顧客需求的交流、交換才能產(chǎn)生的，這意味著，最大化首先是顧客被滿足的最大化，其次才是門店所得的最大化。這同樣需要均衡，只看顧客會(huì)被帶偏，只看門店則陷入偏見與傲慢，所以這就是經(jīng)營(yíng)能力的重要性。
從根本來(lái)看，經(jīng)營(yíng)就是在兩端的答案進(jìn)行拉扯，不偏好品牌也不偏好顧客，但這兩端就是全部。
結(jié)語(yǔ)
要想經(jīng)營(yíng)致勝就得明白一點(diǎn)：不要那些彎彎繞繞、不要躺平，顧客是給門店帶來(lái)直接收益的，門店的一切都得圍繞顧客展開，這是經(jīng)營(yíng)的核心(真顧客才是顧客，羊毛黨不算顧客，而這個(gè)對(duì)品牌的蛀蟲實(shí)際是品牌自己造成的)。
門店和顧客的關(guān)系也需要梳理，門店投資基本建設(shè)，如員工、產(chǎn)品等，基本建設(shè)就是服務(wù)，門店通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足顧客需求，再以此獲得收益。所以經(jīng)營(yíng)就是把控這個(gè)過(guò)程的流暢、引導(dǎo)其價(jià)值最大化。
在關(guān)系環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者站在更后一環(huán)，經(jīng)營(yíng)者并不給顧客直接賦能，經(jīng)營(yíng)者只給基本建設(shè)賦能，再讓基本建設(shè)給顧客賦能。在這種關(guān)系下，經(jīng)營(yíng)者并不直接對(duì)接顧客，而是通過(guò)培訓(xùn)、培養(yǎng)和投資，讓基本建設(shè)形成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，比如讓員工更好、讓產(chǎn)品更強(qiáng)，再間接賦能顧客。這就是經(jīng)營(yíng)的全流程。
但在最后，我們還得做下補(bǔ)充，免得部分讀者認(rèn)為筷玩思維本篇文章說(shuō)了很多但又好像什么都沒(méi)說(shuō)。
1)簡(jiǎn)述選址和營(yíng)銷
回到戰(zhàn)術(shù)的層面。選址不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，選址其實(shí)是經(jīng)營(yíng)的一部分，經(jīng)營(yíng)者要用經(jīng)營(yíng)的思維發(fā)揮選址的價(jià)值超越。
不過(guò)今天的選址和過(guò)去的選址早已不是一個(gè)東西，過(guò)去全憑經(jīng)驗(yàn)，今天是“技術(shù)+經(jīng)驗(yàn)+決策”。老板可以自己用網(wǎng)絡(luò)爬蟲做數(shù)據(jù)分析，又或者可以直接購(gòu)買商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，但不要認(rèn)為報(bào)告給出的決策就是全部，經(jīng)營(yíng)者得自己去做“再分析”、去驗(yàn)證大數(shù)據(jù)分析的結(jié)論真實(shí)性，得自己去走一遭，用眼睛看、用雙腳走、用大腦評(píng)估，之后再將該結(jié)論和自己品牌資源做對(duì)應(yīng)，看看這個(gè)機(jī)會(huì)與自己是否契合。
PS很多加盟公司都會(huì)提供選址分析報(bào)告，幾十頁(yè)分析貌似應(yīng)有盡有，我們的建議是“數(shù)據(jù)再全，你得自己去驗(yàn)證，該做的事情不可少”。其次，有些數(shù)據(jù)是有偏好的，比如一個(gè)炸雞品牌，它會(huì)保留對(duì)炸雞分析有利的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)當(dāng)然是真的，不過(guò)只是偏好數(shù)據(jù)。
接著說(shuō)營(yíng)銷，營(yíng)銷不是用來(lái)補(bǔ)充選址漏洞，它是來(lái)補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)的。這意味著，你得為了好產(chǎn)品做營(yíng)銷，而不是為了獲客做營(yíng)銷。好產(chǎn)品不是口頭說(shuō)說(shuō)，畢竟任何一個(gè)品牌剛開業(yè)都會(huì)認(rèn)為自己的東西是好產(chǎn)品，為了打消這個(gè)偏見，門店的好產(chǎn)品需要通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，只有在不折扣的情況下，顧客持續(xù)購(gòu)買的才是真正的好產(chǎn)品。到了這個(gè)時(shí)候，你再去做營(yíng)銷也不遲(如果你想做百年老店，你不會(huì)認(rèn)為開業(yè)營(yíng)銷非做不可)。
如果一個(gè)品牌要求加盟商還沒(méi)開業(yè)/剛開業(yè)就做大額推廣，只有兩個(gè)可能：第一，這個(gè)品牌方不懂經(jīng)營(yíng)(只要短期面子)，第二，他們不管門店死活。有本事你就一直做大額營(yíng)銷，如果只做一個(gè)月，元?dú)獯髠?，之后暫停大額營(yíng)銷，這就像受了傷還被推下懸崖，孤立無(wú)援。顧客早已看懂這些套路，薅羊毛后就不來(lái)了，核心顧客也覺得這個(gè)品牌有問(wèn)題。
有些老板會(huì)想，我不做大額折扣，別人做了，那我豈不是輸了？要記得，在錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)和錯(cuò)誤的人打得鼻青臉腫，這只會(huì)徒增笑話。
2)以經(jīng)營(yíng)為本質(zhì)推導(dǎo)選址和營(yíng)銷
我們回到源頭，在選址的時(shí)候，要知道這只是第一步，再好的選址也無(wú)法躺贏，選址要理性借助工具，也要自己去做再分析；關(guān)于開業(yè)營(yíng)銷的思考，開業(yè)營(yíng)銷可以做，但最好不要做折扣，尤其大額折扣更不要做。
有些人可能想，開業(yè)沒(méi)有顧客盈門，這不是好兆頭，我們的建議是：真顧客是福神，假顧客是餓鬼，你用(大額)折扣請(qǐng)來(lái)一幫假顧客，這才是最壞的兆頭(錢花出去了，除了虛偽的面子，沒(méi)有任何用)。
如果一定要做營(yíng)銷，建議等開業(yè)一段時(shí)間后再做，要先篩選出好產(chǎn)品，行業(yè)最穩(wěn)妥的方法是先靜悄悄試營(yíng)業(yè)一個(gè)月做緩沖，通過(guò)這段時(shí)間找出門店的真顧客/福神、找出自己對(duì)真顧客的支持能力，模式完備了之后，再做其它事情(如營(yíng)銷)。這就是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)及核心：投資建模、穩(wěn)定模型、找出真顧客、提供支持、創(chuàng)造價(jià)值、最大化收益。
PS：特別說(shuō)明，營(yíng)銷并不只是折扣，只不過(guò)今天餐飲業(yè)的大多營(yíng)銷動(dòng)作就是在做大額折扣，營(yíng)銷可以做，當(dāng)然這是另外的范疇。