文|蛇眼財(cái)經(jīng)
B站用戶在今天是個(gè)非常龐雜的群體了，因?yàn)殡S著B站平臺(tái)本身內(nèi)涵性的變化，B站用戶的指向也發(fā)生了變化。不僅是B站用戶在發(fā)生變化，B站管理層也在對(duì)這種變化進(jìn)行積極的引導(dǎo)，于是作為二者博弈載體的B站平臺(tái)本身，也就發(fā)生了內(nèi)涵性的改變。
可以說(shuō)，B站用戶對(duì)B站的不滿，以及B站管理層面對(duì)的商業(yè)化困局，都能在B站結(jié)構(gòu)性的變革中找到部分原因。
走向用戶分化和內(nèi)容庸俗化
過(guò)去狹義觀念上的B站群體，自然指的是B站視頻的觀眾；而今天廣義的B站群體，除了視頻觀眾外，還可以是游戲玩家，也可以是漫畫讀者或者電商消費(fèi)者，他們是圍繞在“B站”這個(gè)概念周圍的群體。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，用戶又分為消費(fèi)者和生產(chǎn)者。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在平均生產(chǎn)能力、生產(chǎn)意愿上會(huì)弱于生產(chǎn)者，但消費(fèi)者群體與生產(chǎn)者群體相互交織，并沒(méi)有非常嚴(yán)格的隸屬關(guān)系。就是說(shuō)，消費(fèi)者并不意味著不生產(chǎn)，實(shí)際上他們不僅直接地生產(chǎn)部分視頻內(nèi)容（雖然關(guān)注度寥寥），而且在消費(fèi)過(guò)程中，間接地生產(chǎn)著幾乎全部的注意力資源（轉(zhuǎn)評(píng)贊），這是B站管理層引入外部生產(chǎn)要素進(jìn)行貨幣化的邏輯原點(diǎn)，但是隨著B站的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多地“成為”消費(fèi)者。
這不是說(shuō)他們不再表達(dá)，而是表達(dá)的機(jī)會(huì)正在減少。一方面是因?yàn)锽站視頻數(shù)量變多，而平臺(tái)向外展示的窗口有限，同時(shí)每個(gè)消費(fèi)者的注意力資源是有限的（B站平均使用時(shí)間為82min/天），這就導(dǎo)致所有消費(fèi)者的平均機(jī)會(huì)減少；另一方面是因?yàn)殡S著B站管理層在運(yùn)營(yíng)層面的發(fā)揮，也就是通過(guò)人工或算法的推薦，引導(dǎo)內(nèi)容取向和平臺(tái)氛圍的行為，導(dǎo)致了不同圈層消費(fèi)者獲得的機(jī)會(huì)并不相等，也就是說(shuō)，他們的相對(duì)機(jī)會(huì)減少了。
同時(shí)，生產(chǎn)者又可以分為職業(yè)生產(chǎn)者和兼職生產(chǎn)者。但要注意的是，職業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)水平、生產(chǎn)意愿和生產(chǎn)收益并不一定高于或顯著高于兼職生產(chǎn)者，甚至一些兼職性質(zhì)的up主因?yàn)閷I(yè)水平或天生有觀眾緣，獲得了比以此為職業(yè)的up主更高的收益。反而職業(yè)生產(chǎn)者是以獲益為目的進(jìn)行創(chuàng)作的，在以數(shù)據(jù)為分配根據(jù)的B站平臺(tái)，他們天生就是追求熱點(diǎn)的群體。
于是隨著平臺(tái)視頻數(shù)量的爆發(fā)，B站開(kāi)始不可避免地加速庸俗化。首先，我們需要意識(shí)到這不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為某個(gè)群體的責(zé)任，而是一種必然趨勢(shì)。因?yàn)樵贐站用戶逐漸增加的過(guò)程中，不可能所有人都是ACG愛(ài)好者，對(duì)制作相關(guān)內(nèi)容抱有情懷。而沒(méi)有一個(gè)明確的共同主題，用戶內(nèi)部的制作能力、目的和內(nèi)容發(fā)生分化也就不可避免。
而且B站目前正處在這樣一個(gè)階段：短視頻逐漸泛濫。這種趨勢(shì)給了職業(yè)生產(chǎn)者迅速獲得平臺(tái)扶持和用戶關(guān)注的機(jī)會(huì)。而且在B站管理層追求高增長(zhǎng)的當(dāng)下，他也不可能對(duì)生產(chǎn)者的能力提出多么苛刻的要求。實(shí)際上，因?yàn)橥荣|(zhì)量的中長(zhǎng)視頻生產(chǎn)難度比短視頻高，所以B站的內(nèi)容邏輯從來(lái)不是排斥短視頻，而是可以兼容中長(zhǎng)視頻，只不過(guò)這一點(diǎn)在過(guò)去被誤解甚至被掩蓋了。
其次，B站管理層以視頻數(shù)據(jù)為根據(jù)的分配方案，以及對(duì)內(nèi)容作出有意識(shí)取舍的引導(dǎo)方式，使得生產(chǎn)者——尤其是職業(yè)生產(chǎn)者中以盈利為行為準(zhǔn)則的群體——或多或少地受到影響。不光是在制作內(nèi)容上有所偏向，而且在表達(dá)形式的選擇上，為了“數(shù)據(jù)”也會(huì)或多或少偏離辯證、理性和溫和，變得一元化、感性和激烈（實(shí)際上這是所有具有社交屬性的平臺(tái)的通病）。
最后，消費(fèi)者一定會(huì)受到生產(chǎn)者言論和表達(dá)形式的影響。經(jīng)由“沉默的螺旋”效應(yīng)，沉默者終將沉默，表達(dá)者始終在表達(dá)，其內(nèi)部的兩極化站隊(duì)、扣帽子、擺爛、說(shuō)抽象話、相互攻擊也已經(jīng)成為常態(tài)?？梢哉f(shuō)，B站整體內(nèi)生性的庸俗化是在用戶多元化的背景下，B站管理層對(duì)增長(zhǎng)的需要、生產(chǎn)者對(duì)流量的追求和消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)地減少表達(dá)共同導(dǎo)致的。
商業(yè)化的壓力不只來(lái)自資本市場(chǎng)
對(duì)于B站用戶發(fā)生的改變，B站管理層既是引導(dǎo)者，又是應(yīng)變者。一方面，是B站管理層出于商業(yè)化的渴求，在改變了B站用戶構(gòu)成的同時(shí)，引入了額外的生產(chǎn)要素，使以“B站”為核心的生產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜化；另一方面，用戶構(gòu)成和B站生產(chǎn)關(guān)系的復(fù)雜化，又反過(guò)來(lái)迫使B站管理層對(duì)管理方式進(jìn)行改變?？梢哉f(shuō)，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，B站管理層既主動(dòng)，又被動(dòng)。
主動(dòng)的是，B站管理層能夠利用在生產(chǎn)關(guān)系中的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)改變生產(chǎn)方式的手段拉攏中上層職業(yè)生產(chǎn)者，但客觀結(jié)果表現(xiàn)為壓制了用戶包括消費(fèi)者和兼職生產(chǎn)者在物質(zhì)利益和社區(qū)話語(yǔ)權(quán)兩方面的權(quán)益。
對(duì)于消費(fèi)者，B站管理層加大了對(duì)其注意力資源的攫取力度，讓消費(fèi)者在知情或不知情的情況下，變成以管理層為代表的B站股東的利益來(lái)源。2021年B站廣告營(yíng)收45.2億元，占全年?duì)I收23.3%，同比增長(zhǎng)145.7%。這個(gè)增長(zhǎng)力度看似有過(guò)度壓榨的嫌疑，但其實(shí)B站在這方面還是比較克制的。過(guò)去的B站實(shí)際上“苦于”商業(yè)化不足，因此在這幾年迅速補(bǔ)足功課，差生開(kāi)始好好學(xué)，當(dāng)然進(jìn)步快。
當(dāng)然，必須要指出的是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)將集中起來(lái)的用戶當(dāng)做盈利基礎(chǔ)，只不過(guò)是直接盈利或間接盈利的區(qū)別罷了。從這個(gè)角度來(lái)講，B站管理層不過(guò)是遵循了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的“傳統(tǒng)”。實(shí)際上，問(wèn)題不在于廣告，而在于如何使雙方都相對(duì)滿意地進(jìn)行可持續(xù)性的商業(yè)化。
對(duì)于生產(chǎn)者，B站管理層改變了利益分配的方案?？此谱儎?dòng)沒(méi)有增加廣告業(yè)務(wù)來(lái)的大，但其實(shí)影響更深遠(yuǎn)，行為更激進(jìn)。部分兼職生產(chǎn)者的勞動(dòng)變成了自?shī)首詷?lè)，中下職業(yè)生產(chǎn)者的勞動(dòng)所得失去保障；在B站搜索“創(chuàng)作激勵(lì)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多小up主對(duì)激勵(lì)下降的現(xiàn)象進(jìn)行反饋。在近期B站管理層大力推廣直播以及直播帶貨的過(guò)程中，受益的只有在垂直領(lǐng)域處于頭肩部位置的職業(yè)生產(chǎn)者。
在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)體現(xiàn)的是B站管理層對(duì)用戶認(rèn)識(shí)的改變：職業(yè)生產(chǎn)者是最重要的盈利工具，但高水平的職業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)生難度越來(lái)越高，在盈利困難的情況下，B站管理層卻已經(jīng)沒(méi)有耐心等待他們“苦其心志，勞其筋骨”成長(zhǎng)起來(lái)，所以需要優(yōu)先強(qiáng)化現(xiàn)有群體，各種商業(yè)化手段應(yīng)在他們身上率先嘗試；兼職生產(chǎn)者雖然數(shù)量龐大，但也難以有效整合，只能對(duì)此進(jìn)行“艱難”的取舍。
被動(dòng)的是，B站管理層不得不面對(duì)用戶在遇到變化時(shí)的反應(yīng)。上市后來(lái)自資本的壓力迫使B站管理層追求商業(yè)化，因而將“B站”這個(gè)概念集合體作為平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，引入了額外的生產(chǎn)要素，復(fù)雜化了以“B站”為核心的生產(chǎn)關(guān)系，具體表現(xiàn)為管理層決策受到支付者意志的制約。一邊是廣告商，一邊是用戶，更糾結(jié)的是二者都是支付者，支付額還相差不大，夾在這個(gè)中間，B站管理層的左右為難可想而知。
因此，在B站管理層作為“企業(yè)”，在追求商業(yè)化的過(guò)程中，不止需要面對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)、股價(jià)暴跌、政策影響、外部競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成的壓力，同時(shí)還需要面對(duì)來(lái)自消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容、社區(qū)氛圍變化的雙重質(zhì)疑，于是導(dǎo)致了管理層與用戶之間的矛盾激化，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾激化，生產(chǎn)者內(nèi)部的矛盾亦激化。
對(duì)于整個(gè)B站來(lái)說(shuō)，B站管理層對(duì)自己的定位，超出了原有的公認(rèn)的“物業(yè)性質(zhì)”的位置，于是就出現(xiàn)了不能平衡各方利益的矛盾。
平臺(tái)大了，也更難管了
在B站管理層的刻意引導(dǎo)下，B站用戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)迅速發(fā)生變化，并且在變化的同時(shí)，對(duì)B站管理層反過(guò)來(lái)形成壓力，B站管理層對(duì)此再進(jìn)行針對(duì)性的反應(yīng)，或是手段A或是方案B……這一整套具有結(jié)構(gòu)性質(zhì)的反應(yīng)機(jī)制，都是在B站“平臺(tái)”的基礎(chǔ)上發(fā)生的。因此我們也應(yīng)當(dāng)對(duì)B站平臺(tái)的變化給予相應(yīng)的關(guān)注。
首先，B站平臺(tái)內(nèi)涵性地?cái)U(kuò)張了。2021年，B站游戲、增值、廣告和電商四大業(yè)務(wù)分別營(yíng)收50.9億、69.3億、45.2億和28.3億元，分別占比26.3%、35.8%、23.3%和14.6%。除了增值和電商營(yíng)收略顯“畸高畸低”外，它營(yíng)收結(jié)構(gòu)實(shí)際上是趨于某種四分式的平衡。尤其是細(xì)看2021Q4分別占比22.5%、32.7%、27.5%和17.3%的變化，就更顯這種趨勢(shì)。
也就是說(shuō)，營(yíng)收“四駕馬車”格局的形成，意味著B站視頻平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)以視頻為主，漫畫、游戲和電商為輔的“概念”的集合。資本市場(chǎng)上將B站視為游戲公司，或是部分消費(fèi)者將B站視為ACG視頻網(wǎng)站，在目前看來(lái)都是片面的，都是局限于既往經(jīng)驗(yàn)，預(yù)設(shè)了某種條件再進(jìn)行觀察所得。因此在考察B站時(shí)，不應(yīng)當(dāng)“盲人摸象”，再將視線僅局限于視頻一隅。
進(jìn)一步來(lái)講，我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上B站商業(yè)化的條件是極為優(yōu)越的。直接來(lái)自視頻方面的營(yíng)收（增值和廣告）在最新的、季度只占了60.2%（實(shí)際上這已經(jīng)是近兩年B站商業(yè)化的發(fā)力區(qū)間向“視頻”上轉(zhuǎn)移的結(jié)果），對(duì)于一個(gè)“視頻”網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直不可思議。這也意味著，B站有4條操作空間比較寬敞的商業(yè)化路徑。尤其是前段時(shí)間游戲版號(hào)開(kāi)始下發(fā)，那么B站應(yīng)該或多或少地能夠受益于此。
其次，B站平臺(tái)日趨工具化和生產(chǎn)資料化，它的“社區(qū)味兒”越來(lái)越淡薄。平臺(tái)在表面上是用戶與管理層相互作用的載體，但實(shí)際上平臺(tái)的“權(quán)力”掌握在管理層手中，而不是用戶手中。也就是說(shuō)，用戶對(duì)平臺(tái)施加影響的方式是積極的，但取得的效果卻是消極的，他們可以點(diǎn)評(píng)贊、舉報(bào)或者發(fā)起某種號(hào)召，但效果極為有限；管理層卻恰恰相反，他們的措施簡(jiǎn)單卻有效。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是B站商業(yè)化的客觀結(jié)果之一。二者之間的權(quán)利義務(wù)從商業(yè)化一開(kāi)始的時(shí)候就是不平等的，這與B站創(chuàng)立之初的那種“愛(ài)好者”與“平等”的社區(qū)氛圍截然不同。在管理層的壓制下，大部分用戶“失聲”，這使得平臺(tái)作為工具的屬性得到加強(qiáng)，作為交流的載體卻越來(lái)越無(wú)力，社區(qū)味兒也就逐漸淡薄。可以說(shuō)，這也是管理層與用戶之間矛盾的來(lái)源之一。
在這樣的情況下，平臺(tái)幾乎單方面的變成了管理層和其背后股東的生產(chǎn)資料。管理層可以攫取用戶相互作用產(chǎn)生的流量，將其資源化、資本化以及貨幣化，卻在一定程度上卻忽視了這些用戶的權(quán)益。B站可以說(shuō)是最重視用戶的大型平臺(tái)之一，但還是不免陷入這樣的矛盾。但是，問(wèn)題實(shí)際上不在于商業(yè)化，而在于商業(yè)化中的具體措施，能否平衡雙方權(quán)益才是關(guān)鍵。
這極大的關(guān)系到B站的“社區(qū)味兒”。正所謂“攘外先安內(nèi)”，只有在用戶交流且無(wú)論是用戶間交流，還是用戶與管理層之間的交流暢通無(wú)阻時(shí)，B站本身的社區(qū)味兒才能得到保障，其內(nèi)部的利益矛盾才能通過(guò)較為平和的方式得到平衡，才能為B站商業(yè)化創(chuàng)造良好的內(nèi)部條件，因此“傷仲永”的方式絕不可取。
B站需要重新自我審視
隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮逐漸進(jìn)入一個(gè)平緩期，再加上B站多年無(wú)法盈利的矛盾，網(wǎng)絡(luò)中對(duì)其財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)的分析已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)B站本身還有兩個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)行更加深度的思考。
第一個(gè)問(wèn)題是相較于其他以視頻為主的平臺(tái)，B站社區(qū)的獨(dú)特性還成立嗎？如果成立，那么這種獨(dú)特性還剩余多少？B站在創(chuàng)立之初作為游離于主流文化之外的ACG愛(ài)好者的集散地，在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，用戶與管理層相互作用，基于相同的興趣共同締造了具有某種特質(zhì)和氛圍的社區(qū)。
但是這種用戶自主上傳的視頻平臺(tái)，在現(xiàn)在已經(jīng)不新鮮了，短視頻有抖快，中長(zhǎng)視頻有西瓜、好看；如果B站能夠建立自己的社區(qū)，那么照這個(gè)道理來(lái)說(shuō)，西瓜和好看視頻也能做到。這樣一來(lái)，B站社區(qū)的獨(dú)特性就要先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)式的交流體驗(yàn)極大地滿足了消費(fèi)者的社交需求和生產(chǎn)者的表達(dá)需求。如今B站內(nèi)涵性的擴(kuò)張，使其成長(zhǎng)為一個(gè)包含視頻、漫畫、游戲和電商在內(nèi)的平臺(tái)。管理層與用戶之間的關(guān)系不復(fù)以往，用戶內(nèi)部也發(fā)生了極大的嬗變，圈層和內(nèi)容的多元化使得用戶之間的共同議題范圍越來(lái)越小，最后智能上升到B站平臺(tái)本身，但這樣一來(lái)就與其他平臺(tái)無(wú)異了。
那么，維持住B站作為社區(qū)的獨(dú)特性的“僅存尊嚴(yán)”的，就是對(duì)B站還抱有感情的管理層和用戶的最后的情懷，和這種情懷對(duì)新進(jìn)用戶的感染力。問(wèn)題關(guān)鍵在于，達(dá)成B站董事長(zhǎng)陳睿所說(shuō)的“4億月活”目標(biāo)后，這種情懷在龐大的新進(jìn)用戶的沖擊下，能否緩著陸？又或是說(shuō)，這種情懷會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N不同的難以把控的情懷呢？
第二個(gè)問(wèn)題是B站管理層如何調(diào)節(jié)自身與用戶之間的關(guān)系？在B站開(kāi)辟商業(yè)化道路以來(lái)，大多數(shù)分析者都將目光聚焦于它的財(cái)務(wù)狀況、商業(yè)路徑選擇或者高管人事變動(dòng)上，但其內(nèi)部極為重要的用戶卻往往淪落于孤零零的“數(shù)據(jù)”?？蓪?shí)際上，這些數(shù)據(jù)背后都是具備主觀能動(dòng)性的活生生的人，管理層的所作所為與他們也有極為密切的關(guān)系，其實(shí)這也是一個(gè)極為重要值得關(guān)注的問(wèn)題。
首當(dāng)其沖的，是與用戶中消費(fèi)者之間的關(guān)系。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者是B站所有商業(yè)化路徑的邏輯起點(diǎn)。但消費(fèi)者真的在B站得到了應(yīng)有的尊重和權(quán)益嗎？可能很多消費(fèi)者都不這么認(rèn)為：有人后悔充值大會(huì)員、有人不滿平臺(tái)刪評(píng)控評(píng)、也有人不滿平臺(tái)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的嚴(yán)苛審核。其中有一些是涉及國(guó)家政策的問(wèn)題，無(wú)解，但有一些則是B站管理層與消費(fèi)者矛盾的外部顯現(xiàn)。
另一個(gè)就是與用戶中生產(chǎn)者之間的關(guān)系。職業(yè)生產(chǎn)者和兼職生產(chǎn)者在B站管理層那里的態(tài)度截然不同，但這在商業(yè)道德上是否能夠使人接受，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上能否可持續(xù)發(fā)展？這都是需要審慎考慮的，影響當(dāng)然不會(huì)于當(dāng)下立刻顯現(xiàn)出來(lái)，但這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的問(wèn)題，是個(gè)牽扯到B站根本利益的問(wèn)題。
上述兩個(gè)問(wèn)題絕不是對(duì)B站進(jìn)行的詰問(wèn)。目前看來(lái)，雖然B站管理層也在對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)進(jìn)行積極的調(diào)整，但很明顯，“你無(wú)法滿足所有人”。這實(shí)際上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)范疇，而變?yōu)榱艘粋€(gè)政治意義上的問(wèn)題。因此，B站只能盡可能去把握那個(gè)微妙的平衡。