文|蛇眼財經(jīng)
B站用戶在今天是個非常龐雜的群體了，因為隨著B站平臺本身內(nèi)涵性的變化，B站用戶的指向也發(fā)生了變化。不僅是B站用戶在發(fā)生變化，B站管理層也在對這種變化進行積極的引導，于是作為二者博弈載體的B站平臺本身，也就發(fā)生了內(nèi)涵性的改變。
可以說，B站用戶對B站的不滿，以及B站管理層面對的商業(yè)化困局，都能在B站結構性的變革中找到部分原因。
走向用戶分化和內(nèi)容庸俗化
過去狹義觀念上的B站群體，自然指的是B站視頻的觀眾；而今天廣義的B站群體，除了視頻觀眾外，還可以是游戲玩家，也可以是漫畫讀者或者電商消費者，他們是圍繞在“B站”這個概念周圍的群體。
對B站來說，用戶又分為消費者和生產(chǎn)者。一般來說，消費者在平均生產(chǎn)能力、生產(chǎn)意愿上會弱于生產(chǎn)者，但消費者群體與生產(chǎn)者群體相互交織，并沒有非常嚴格的隸屬關系。就是說，消費者并不意味著不生產(chǎn)，實際上他們不僅直接地生產(chǎn)部分視頻內(nèi)容（雖然關注度寥寥），而且在消費過程中，間接地生產(chǎn)著幾乎全部的注意力資源（轉評贊），這是B站管理層引入外部生產(chǎn)要素進行貨幣化的邏輯原點，但是隨著B站的發(fā)展，消費者越來越多地“成為”消費者。
這不是說他們不再表達，而是表達的機會正在減少。一方面是因為B站視頻數(shù)量變多，而平臺向外展示的窗口有限，同時每個消費者的注意力資源是有限的（B站平均使用時間為82min/天），這就導致所有消費者的平均機會減少；另一方面是因為隨著B站管理層在運營層面的發(fā)揮，也就是通過人工或算法的推薦，引導內(nèi)容取向和平臺氛圍的行為，導致了不同圈層消費者獲得的機會并不相等，也就是說，他們的相對機會減少了。
同時，生產(chǎn)者又可以分為職業(yè)生產(chǎn)者和兼職生產(chǎn)者。但要注意的是，職業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)水平、生產(chǎn)意愿和生產(chǎn)收益并不一定高于或顯著高于兼職生產(chǎn)者，甚至一些兼職性質(zhì)的up主因為專業(yè)水平或天生有觀眾緣，獲得了比以此為職業(yè)的up主更高的收益。反而職業(yè)生產(chǎn)者是以獲益為目的進行創(chuàng)作的，在以數(shù)據(jù)為分配根據(jù)的B站平臺，他們天生就是追求熱點的群體。
于是隨著平臺視頻數(shù)量的爆發(fā)，B站開始不可避免地加速庸俗化。首先，我們需要意識到這不能簡單地歸結為某個群體的責任，而是一種必然趨勢。因為在B站用戶逐漸增加的過程中，不可能所有人都是ACG愛好者，對制作相關內(nèi)容抱有情懷。而沒有一個明確的共同主題，用戶內(nèi)部的制作能力、目的和內(nèi)容發(fā)生分化也就不可避免。
而且B站目前正處在這樣一個階段：短視頻逐漸泛濫。這種趨勢給了職業(yè)生產(chǎn)者迅速獲得平臺扶持和用戶關注的機會。而且在B站管理層追求高增長的當下，他也不可能對生產(chǎn)者的能力提出多么苛刻的要求。實際上，因為同等質(zhì)量的中長視頻生產(chǎn)難度比短視頻高，所以B站的內(nèi)容邏輯從來不是排斥短視頻，而是可以兼容中長視頻，只不過這一點在過去被誤解甚至被掩蓋了。
其次，B站管理層以視頻數(shù)據(jù)為根據(jù)的分配方案，以及對內(nèi)容作出有意識取舍的引導方式，使得生產(chǎn)者——尤其是職業(yè)生產(chǎn)者中以盈利為行為準則的群體——或多或少地受到影響。不光是在制作內(nèi)容上有所偏向，而且在表達形式的選擇上，為了“數(shù)據(jù)”也會或多或少偏離辯證、理性和溫和，變得一元化、感性和激烈（實際上這是所有具有社交屬性的平臺的通?。?/p>
最后，消費者一定會受到生產(chǎn)者言論和表達形式的影響。經(jīng)由“沉默的螺旋”效應，沉默者終將沉默，表達者始終在表達，其內(nèi)部的兩極化站隊、扣帽子、擺爛、說抽象話、相互攻擊也已經(jīng)成為常態(tài)?？梢哉f，B站整體內(nèi)生性的庸俗化是在用戶多元化的背景下，B站管理層對增長的需要、生產(chǎn)者對流量的追求和消費者或主動或被動地減少表達共同導致的。
商業(yè)化的壓力不只來自資本市場
對于B站用戶發(fā)生的改變，B站管理層既是引導者，又是應變者。一方面，是B站管理層出于商業(yè)化的渴求，在改變了B站用戶構成的同時，引入了額外的生產(chǎn)要素，使以“B站”為核心的生產(chǎn)關系復雜化；另一方面，用戶構成和B站生產(chǎn)關系的復雜化，又反過來迫使B站管理層對管理方式進行改變?？梢哉f，在平臺運營過程中，B站管理層既主動，又被動。
主動的是，B站管理層能夠利用在生產(chǎn)關系中的優(yōu)勢地位，通過改變生產(chǎn)方式的手段拉攏中上層職業(yè)生產(chǎn)者，但客觀結果表現(xiàn)為壓制了用戶包括消費者和兼職生產(chǎn)者在物質(zhì)利益和社區(qū)話語權兩方面的權益。
對于消費者，B站管理層加大了對其注意力資源的攫取力度，讓消費者在知情或不知情的情況下，變成以管理層為代表的B站股東的利益來源。2021年B站廣告營收45.2億元，占全年營收23.3%，同比增長145.7%。這個增長力度看似有過度壓榨的嫌疑，但其實B站在這方面還是比較克制的。過去的B站實際上“苦于”商業(yè)化不足，因此在這幾年迅速補足功課，差生開始好好學，當然進步快。
當然，必須要指出的是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會將集中起來的用戶當做盈利基礎，只不過是直接盈利或間接盈利的區(qū)別罷了。從這個角度來講，B站管理層不過是遵循了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的“傳統(tǒng)”。實際上，問題不在于廣告，而在于如何使雙方都相對滿意地進行可持續(xù)性的商業(yè)化。
對于生產(chǎn)者，B站管理層改變了利益分配的方案。看似變動沒有增加廣告業(yè)務來的大，但其實影響更深遠，行為更激進。部分兼職生產(chǎn)者的勞動變成了自娛自樂，中下職業(yè)生產(chǎn)者的勞動所得失去保障；在B站搜索“創(chuàng)作激勵”，會發(fā)現(xiàn)有很多小up主對激勵下降的現(xiàn)象進行反饋。在近期B站管理層大力推廣直播以及直播帶貨的過程中，受益的只有在垂直領域處于頭肩部位置的職業(yè)生產(chǎn)者。
在這個過程中，其實體現(xiàn)的是B站管理層對用戶認識的改變：職業(yè)生產(chǎn)者是最重要的盈利工具，但高水平的職業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)生難度越來越高，在盈利困難的情況下，B站管理層卻已經(jīng)沒有耐心等待他們“苦其心志，勞其筋骨”成長起來，所以需要優(yōu)先強化現(xiàn)有群體，各種商業(yè)化手段應在他們身上率先嘗試；兼職生產(chǎn)者雖然數(shù)量龐大，但也難以有效整合，只能對此進行“艱難”的取舍。
被動的是，B站管理層不得不面對用戶在遇到變化時的反應。上市后來自資本的壓力迫使B站管理層追求商業(yè)化，因而將“B站”這個概念集合體作為平臺來運營，引入了額外的生產(chǎn)要素，復雜化了以“B站”為核心的生產(chǎn)關系，具體表現(xiàn)為管理層決策受到支付者意志的制約。一邊是廣告商，一邊是用戶，更糾結的是二者都是支付者，支付額還相差不大，夾在這個中間，B站管理層的左右為難可想而知。
因此，在B站管理層作為“企業(yè)”，在追求商業(yè)化的過程中，不止需要面對業(yè)績目標、股價暴跌、政策影響、外部競爭構成的壓力，同時還需要面對來自消費者和生產(chǎn)者對內(nèi)容、社區(qū)氛圍變化的雙重質(zhì)疑，于是導致了管理層與用戶之間的矛盾激化，生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾激化，生產(chǎn)者內(nèi)部的矛盾亦激化。
對于整個B站來說，B站管理層對自己的定位，超出了原有的公認的“物業(yè)性質(zhì)”的位置，于是就出現(xiàn)了不能平衡各方利益的矛盾。
平臺大了，也更難管了
在B站管理層的刻意引導下，B站用戶數(shù)量、結構迅速發(fā)生變化，并且在變化的同時，對B站管理層反過來形成壓力，B站管理層對此再進行針對性的反應，或是手段A或是方案B……這一整套具有結構性質(zhì)的反應機制，都是在B站“平臺”的基礎上發(fā)生的。因此我們也應當對B站平臺的變化給予相應的關注。
首先，B站平臺內(nèi)涵性地擴張了。2021年，B站游戲、增值、廣告和電商四大業(yè)務分別營收50.9億、69.3億、45.2億和28.3億元，分別占比26.3%、35.8%、23.3%和14.6%。除了增值和電商營收略顯“畸高畸低”外，它營收結構實際上是趨于某種四分式的平衡。尤其是細看2021Q4分別占比22.5%、32.7%、27.5%和17.3%的變化，就更顯這種趨勢。
也就是說，營收“四駕馬車”格局的形成，意味著B站視頻平臺，已經(jīng)發(fā)展為一個以視頻為主，漫畫、游戲和電商為輔的“概念”的集合。資本市場上將B站視為游戲公司，或是部分消費者將B站視為ACG視頻網(wǎng)站，在目前看來都是片面的，都是局限于既往經(jīng)驗，預設了某種條件再進行觀察所得。因此在考察B站時，不應當“盲人摸象”，再將視線僅局限于視頻一隅。
進一步來講，我們可以發(fā)現(xiàn)實際上B站商業(yè)化的條件是極為優(yōu)越的。直接來自視頻方面的營收（增值和廣告）在最新的、季度只占了60.2%（實際上這已經(jīng)是近兩年B站商業(yè)化的發(fā)力區(qū)間向“視頻”上轉移的結果），對于一個“視頻”網(wǎng)站來說，這簡直不可思議。這也意味著，B站有4條操作空間比較寬敞的商業(yè)化路徑。尤其是前段時間游戲版號開始下發(fā)，那么B站應該或多或少地能夠受益于此。
其次，B站平臺日趨工具化和生產(chǎn)資料化，它的“社區(qū)味兒”越來越淡薄。平臺在表面上是用戶與管理層相互作用的載體，但實際上平臺的“權力”掌握在管理層手中，而不是用戶手中。也就是說，用戶對平臺施加影響的方式是積極的，但取得的效果卻是消極的，他們可以點評贊、舉報或者發(fā)起某種號召，但效果極為有限；管理層卻恰恰相反，他們的措施簡單卻有效。
毫無疑問，這是B站商業(yè)化的客觀結果之一。二者之間的權利義務從商業(yè)化一開始的時候就是不平等的，這與B站創(chuàng)立之初的那種“愛好者”與“平等”的社區(qū)氛圍截然不同。在管理層的壓制下，大部分用戶“失聲”，這使得平臺作為工具的屬性得到加強，作為交流的載體卻越來越無力，社區(qū)味兒也就逐漸淡薄。可以說，這也是管理層與用戶之間矛盾的來源之一。
在這樣的情況下，平臺幾乎單方面的變成了管理層和其背后股東的生產(chǎn)資料。管理層可以攫取用戶相互作用產(chǎn)生的流量，將其資源化、資本化以及貨幣化，卻在一定程度上卻忽視了這些用戶的權益。B站可以說是最重視用戶的大型平臺之一，但還是不免陷入這樣的矛盾。但是，問題實際上不在于商業(yè)化，而在于商業(yè)化中的具體措施，能否平衡雙方權益才是關鍵。
這極大的關系到B站的“社區(qū)味兒”。正所謂“攘外先安內(nèi)”，只有在用戶交流且無論是用戶間交流，還是用戶與管理層之間的交流暢通無阻時，B站本身的社區(qū)味兒才能得到保障，其內(nèi)部的利益矛盾才能通過較為平和的方式得到平衡，才能為B站商業(yè)化創(chuàng)造良好的內(nèi)部條件，因此“傷仲永”的方式絕不可取。
B站需要重新自我審視
隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮逐漸進入一個平緩期，再加上B站多年無法盈利的矛盾，網(wǎng)絡中對其財務、經(jīng)營和資本市場的分析已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，在此基礎上，針對B站本身還有兩個問題需要進行更加深度的思考。
第一個問題是相較于其他以視頻為主的平臺，B站社區(qū)的獨特性還成立嗎？如果成立，那么這種獨特性還剩余多少？B站在創(chuàng)立之初作為游離于主流文化之外的ACG愛好者的集散地，在這個平臺的基礎上，用戶與管理層相互作用，基于相同的興趣共同締造了具有某種特質(zhì)和氛圍的社區(qū)。
但是這種用戶自主上傳的視頻平臺，在現(xiàn)在已經(jīng)不新鮮了，短視頻有抖快，中長視頻有西瓜、好看；如果B站能夠建立自己的社區(qū)，那么照這個道理來說，西瓜和好看視頻也能做到。這樣一來，B站社區(qū)的獨特性就要先打一個問號。
毫無疑問，社區(qū)式的交流體驗極大地滿足了消費者的社交需求和生產(chǎn)者的表達需求。如今B站內(nèi)涵性的擴張，使其成長為一個包含視頻、漫畫、游戲和電商在內(nèi)的平臺。管理層與用戶之間的關系不復以往，用戶內(nèi)部也發(fā)生了極大的嬗變，圈層和內(nèi)容的多元化使得用戶之間的共同議題范圍越來越小，最后智能上升到B站平臺本身，但這樣一來就與其他平臺無異了。
那么，維持住B站作為社區(qū)的獨特性的“僅存尊嚴”的，就是對B站還抱有感情的管理層和用戶的最后的情懷，和這種情懷對新進用戶的感染力。問題關鍵在于，達成B站董事長陳睿所說的“4億月活”目標后，這種情懷在龐大的新進用戶的沖擊下，能否緩著陸？又或是說，這種情懷會轉變?yōu)榱硪环N不同的難以把控的情懷呢？
第二個問題是B站管理層如何調(diào)節(jié)自身與用戶之間的關系？在B站開辟商業(yè)化道路以來，大多數(shù)分析者都將目光聚焦于它的財務狀況、商業(yè)路徑選擇或者高管人事變動上，但其內(nèi)部極為重要的用戶卻往往淪落于孤零零的“數(shù)據(jù)”?？蓪嶋H上，這些數(shù)據(jù)背后都是具備主觀能動性的活生生的人，管理層的所作所為與他們也有極為密切的關系，其實這也是一個極為重要值得關注的問題。
首當其沖的，是與用戶中消費者之間的關系。毫無疑問，消費者是B站所有商業(yè)化路徑的邏輯起點。但消費者真的在B站得到了應有的尊重和權益嗎？可能很多消費者都不這么認為：有人后悔充值大會員、有人不滿平臺刪評控評、也有人不滿平臺對發(fā)布內(nèi)容的嚴苛審核。其中有一些是涉及國家政策的問題，無解，但有一些則是B站管理層與消費者矛盾的外部顯現(xiàn)。
另一個就是與用戶中生產(chǎn)者之間的關系。職業(yè)生產(chǎn)者和兼職生產(chǎn)者在B站管理層那里的態(tài)度截然不同，但這在商業(yè)道德上是否能夠使人接受，在商業(yè)經(jīng)營上能否可持續(xù)發(fā)展？這都是需要審慎考慮的，影響當然不會于當下立刻顯現(xiàn)出來，但這是一個長期主義的問題，是個牽扯到B站根本利益的問題。
上述兩個問題絕不是對B站進行的詰問。目前看來，雖然B站管理層也在對消費者使用體驗進行積極的調(diào)整，但很明顯，“你無法滿足所有人”。這實際上已經(jīng)超出了經(jīng)濟范疇，而變?yōu)榱艘粋€政治意義上的問題。因此，B站只能盡可能去把握那個微妙的平衡。