文|餐飲老板內(nèi)參 史凱
01 營業(yè)不到半年，新湘鄂情戛然而止
2021年6月，曾經(jīng)的“民營餐飲第一股”湘鄂情重回江湖，創(chuàng)始人孟凱的長子孟森在北京開出“新湘鄂情”，然而營業(yè)不到半年卻戛然而止。
4月19日晚，內(nèi)參君來到位于北京東方梅地亞中心的新湘鄂情飯店，當(dāng)電梯抵達飯店所在樓層時，透過電梯門外放置的障礙物，看到整層樓內(nèi)漆黑一片。大廈里的值班人員和其他樓層飯店的工作人員稱，新湘鄂情在年前就停業(yè)了，現(xiàn)在飯店已經(jīng)撤走了。
在如今互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級浪潮之下，很多曾經(jīng)跌落凡塵的高端餐飲品牌想要重拾當(dāng)年榮耀。然而新冠疫情之下，餐飲企業(yè)們都感嘆生存之難，湘鄂情在此時選擇重走江湖似乎有些尷尬。
就餐廳停業(yè)，創(chuàng)始人孟凱表示“疫情過后會重開”。不過，究竟會不會重開，以什么方式重開，并無下文。
此事引發(fā)了不少餐飲人的感慨。新湘鄂情，終究“新不了情”……
02 海參花膠賣99元
新湘鄂情曾“斷臂轉(zhuǎn)型”作為國內(nèi)餐飲行業(yè)第一家上市公司的湘鄂情，是曾經(jīng)高端餐飲品牌的代表之一，其主打高端酒樓業(yè)務(wù)。曾幾何時，在餐飲界可謂傳奇般的存在。但之后因投資失利等各種原因，創(chuàng)始人孟凱黯然出局，湘鄂情商標(biāo)易主。2018年，北京最后一家湘鄂情關(guān)閉；2020年，中國最后一家湘鄂情在上海謝幕。
在很多傳統(tǒng)餐飲人的腦海中，湘鄂情的謝幕，是“一個時代的眼淚”。
不過，這對父子并沒有停滯不前，孟凱之子孟森提出要把湘鄂情開起來。
2020年，孟凱之子孟森學(xué)成回國后，與朋友眾籌成立了北京新湘鄂情飲食文化有限公司?！靶孪娑跚椤钡玫缴虡?biāo)授權(quán)，飯店選址在瀕臨北京CBD核心區(qū)、三里屯等繁華商圈地帶的東方梅地亞中心，2021年6月開業(yè)。
一位自詡美食研究人士在微博上分析說，從新湘鄂情的名字來看，孟凱對于自己一手打拼起來的“湘鄂情”品牌有太多的意難平。不難看出，孟凱力撐長子孟森回歸餐飲本行業(yè)，其實大有東山再起之意。只不過，目前這個時機其實有幾分尷尬。近兩年因為疫情，不少餐飲企業(yè)都感嘆生存困難。該分析人士拋出疑問：孟凱此時再出征，不知勝算幾何？
很多高端餐飲品牌以過去十多年來高客單價、規(guī)模化等商業(yè)策略做大做強、深耕品牌，屹立于行業(yè)，湘鄂情是其中的代表之一。如今倚仗曾經(jīng)的菜品和經(jīng)營底蘊，在轉(zhuǎn)型上欲尋求回歸餐飲本身，最大嘗試即瞄準(zhǔn)大眾化餐飲，價格直降。
餐廳一開業(yè)就勾起了很多消費者的回憶，在自制剁椒蒸鳙魚頭、荊沙甲魚燒土雞、珍珠丸子、香口饞嘴蛙、洪湖麻鴨香鍋、油炸臭豆腐、菌香紅燒肉、永州血醬鴨、小炒黃牛肉等原湘鄂情的傳統(tǒng)特色菜之外，還增加了澳洲牛排、芥末蝦球等很多適應(yīng)年輕人口味的創(chuàng)新菜。
與湘鄂情不同的是，新湘鄂情不再定位高端餐飲，強調(diào)性價比和親民路線，打造“做老百姓的生意”，大廳人均消費100元，包間提供宴請專供菜品，人均消費200至300元。有資深消費者告訴內(nèi)參君：湘鄂情傳承下來的爆款菜“罐燜海參花膠”在以前的湘鄂情售價為298元，在新湘鄂情售價為99元。
消費者對新湘鄂情菜品的評價
一些老客戶評價稱，新湘鄂情的菜品延續(xù)了從前湘鄂情的味道，且與從前相比具有一定的性價比。但在大眾點評上，也不乏看到有網(wǎng)友評價新湘鄂情存在服務(wù)不佳等問題。
積極求變的新湘鄂情仍然沒能逃脫經(jīng)營之困，以停業(yè)告終。2021年11月，孟凱表示，疫情不斷反復(fù)，導(dǎo)致堂食餐廳沒有應(yīng)有的流量，因此不看好餐飲業(yè)實體店，自己也不太可能再開線下店，將由原來的傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)餐飲。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。昔日紅極一時的湘鄂情，似乎在重拾當(dāng)年輝煌的路上顯得心有余而力不足。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受內(nèi)參君采訪時認(rèn)為，原先湘鄂情的品牌調(diào)性，是聚焦重度消費人群的高端餐飲，消費者已經(jīng)對它形成了一個根深蒂固的整體認(rèn)知。而新湘鄂情改走大眾化的親民路線，則有些“四不像”。這樣導(dǎo)致原有品牌所維護聚攏的高端消費群體對它漸行漸遠，而新品牌的定位和調(diào)性還沒達到消費者對其廣泛認(rèn)可的地步，所以新湘鄂情處于一個非常尷尬的定位上，“上不去也下不來”，這是其自開業(yè)以來持續(xù)低迷，直至關(guān)門停業(yè)的一個核心原因。
疫情只是一個契機，加速了高端餐飲品牌的轉(zhuǎn)型步伐。事實上，近十年來，高端餐飲品牌一直在為各種求新求變努力。
03 各路轉(zhuǎn)型的“高端餐飲們”，未能跑出曾經(jīng)的輝煌
縱觀近些年，眾多高端餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中做了各種各樣的努力，試圖艱難地穿越了黑暗，重拾黎明的曙光。但要說是否再現(xiàn)輝煌，成功的例子不多。
湘鄂情曾經(jīng)是“最賺錢的飯店之一”，其轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。受挫后的湘鄂情曾嘗試向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型，也嘗試過從餐飲業(yè)外尋找出路，跨行業(yè)多元化經(jīng)營。孟凱也曾打算靠“湘鄂情小館”、“湘鄂情八大碗”發(fā)展大眾餐飲東山再起，但在之后多年的轉(zhuǎn)型過程中始終難以找到新的利潤增長點。
與湘鄂情有幾分相似，同屬于高端宴請、自詡“餐飲界LV”的俏江南，也瞄準(zhǔn)了親民路線轉(zhuǎn)型。在繼續(xù)保持高端餐飲品牌形象、保持原有門店的基礎(chǔ)上，俏江南也通過了調(diào)整菜品，推出“高品質(zhì)低價位”菜品，直降人均消費等手段來謀求轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，俏江南還向團餐、早餐、休閑時段差點等多元化開拓市場。然而，轉(zhuǎn)型的效果卻不顯著。
很多迫切想要轉(zhuǎn)型的高端餐企騎虎難下，說的通俗一些，即高端餐飲容易陷入自身的“高端”窠臼當(dāng)中。美食家董克平也曾表示，“不少高端餐飲都在向大眾化轉(zhuǎn)型，但效果不太理想?！?/p>
中國烹飪協(xié)會副會長湯慶順曾認(rèn)為，湘鄂情本身的菜品都屬于優(yōu)質(zhì)，但是它選擇頻繁轉(zhuǎn)型的同時卻沒有選擇理性回歸餐飲本身。
有分析人士稱，一些高端餐飲企業(yè)，短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營意識、模式和策略手段來吸引新的消費群體。盲目地向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型，一味地追求性價比、低價位，甚至靠打折優(yōu)惠來降價促銷的高端餐飲品牌也不勝枚舉，這樣很可能一夜之間拉低了自己多年來培育的品牌形象和美譽度，不但會失去既有的消費群體，也不容易能夠迅速贏得新消費群體的認(rèn)可，這樣的轉(zhuǎn)型反而會得不償失。
難道高端餐飲就沒有其他的突圍辦法了嗎？
有分析人士認(rèn)為，從前的公務(wù)餐飲受到重挫，只是結(jié)束了一種不健康的商業(yè)形態(tài)，而不是結(jié)束了高端餐飲這個業(yè)態(tài)。很多人還沒有真正理解何為高端餐飲，高端餐飲的內(nèi)涵是什么。“高端”不等于高價格，而是真正優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品和消費體驗。
湯慶順也曾對“高端餐飲”的定位也作過相似表述，在他看來，人們扭曲了對“高端餐飲”的本身意義，或許是在那個公款消費的時代被定位成高人均消費、高大上環(huán)境的餐飲企業(yè)，事實上高端餐飲應(yīng)為“高品質(zhì)食材、高要求服務(wù)、高飲食文化”。尤其在飲食文化方面，更應(yīng)優(yōu)質(zhì)于大眾餐飲。
這就意味著，高端餐飲要實現(xiàn)突圍，關(guān)鍵還在于要練好自己的內(nèi)功，在餐廳環(huán)境、餐飲產(chǎn)品、餐飲服務(wù)三大核心要素上持續(xù)發(fā)力。有高端餐飲企業(yè)瞄準(zhǔn)細分賽道深耕自己，比如北京宴嘗試打造極致的體驗感。
時下，餐飲品牌都想通過借助消費者喜歡的各種主題、IP等來將自己的的餐廳打造的與眾不同，同時為更高的客單價提供支撐。有消費者稱，北京宴金寶匯店的主題風(fēng)格打造的很極致，每一個主題、文化，都有不同的表達方式，讓顧客產(chǎn)生共鳴而沉浸其中。選擇用《海上鋼琴師》、《霸王別姬》、《色戒》等一系列經(jīng)典電影為主題打造的包間與顧客產(chǎn)生深度共鳴，進而表達電影主題，可以迅速抓住顧客。北京宴的極致體驗區(qū)別于一些泛泛的、淺顯不夠深入的主題餐廳。
同樣聚焦體驗感的春風(fēng)十里·俏江南，則是瞄準(zhǔn)了年輕人關(guān)于“高品質(zhì)小聚”的體驗場景，定位是全新年輕聚會品牌。2021年2月，春風(fēng)十里·俏江南在北京三里屯的盈科中心開業(yè)，該品牌主打產(chǎn)品仍然是曾經(jīng)俏江南主打的川菜，人均客單價在180元左右，“小館”風(fēng)十足，與曾經(jīng)主打商務(wù)宴請的俏江南截然不同。
在疫情與消費升級浪潮之下，餐飲行業(yè)已經(jīng)步入精細管理時代，原來粗放式管理就能掙錢的時代已經(jīng)過去，如何優(yōu)化餐飲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈、如何管理運營體系從而控制成本、如何以精準(zhǔn)高效管理迎接餐飲業(yè)的新時代，正是餐飲企業(yè)尤其是中高端餐飲企業(yè)加速轉(zhuǎn)型突圍的方向。
“時間毀掉的，都是向它妥協(xié)的。時間毀不掉的，它才雕刻?！奔o(jì)錄片《時光之刃》里的這句話，讓人不禁想起隱于鬧市中深耕自己的高端川菜品牌“玉芝蘭”。
玉芝蘭創(chuàng)始人蘭桂均，不喜歡拋頭露面，經(jīng)營的是私房館子，卻連續(xù)三年入選黑珍珠餐廳和米其林餐廳。因他特別的性格，他的餐廳在精致中顯出幾分傳奇色彩。小小的玉芝蘭卻接待了來自世界各地的政要名人，成為成都美食界一個與眾不同的對外窗口。
蘭桂均會在每做好一道菜的時候就為顧客細細講述所用食材來自哪里，是什么特性，為什么要這樣搭配。成都著名美食達人九吃老師曾說：“蘭桂均有匠心，但又不拘泥于做菜，他會把很多人生的感悟融入菜里，做與眾不同的創(chuàng)新。他的很多理論，你聽起來會覺得很新鮮，是獨一無二的?！?/p>
有消費者對內(nèi)參君表示，其實無論自己收入多少，消費能力如何，即便是平時不去高端餐廳，但只要是有高端餐飲需求的時候，必然會選擇高品質(zhì)餐飲，但高品質(zhì)餐飲必須要能滿足自己挑剔的口味和美食體驗感，要么就是服務(wù)好，總之它得符合高端餐飲的定位。
前不久，上海一家名為“頭灶中國菜“的中餐廳，效仿日式omakase，打造了一款創(chuàng)意中餐，雖說人均2200的一頓飯不便宜，但卻格外之火。
風(fēng)靡一時的日式omakase，指的是食客沒有點菜權(quán)，廚師做啥你吃啥。在外人眼里，店鋪裝修簡陋的頭灶，菜品過于精致的量很少，餐廳像是抬高了中餐的身價，以及一晚上只招待6人，位置約到了6月的經(jīng)營策略，導(dǎo)致質(zhì)疑聲不斷。
但嘗試過的消費者表示，頭灶的技巧純熟，有其特色。熱炒、軟炒等各種炒菜都顯示出不同的技法。菜品之外，在菜單上不同食材做法的劃分，也很有趣很完整，細致講究。也有消費者表示，頭灶2000元一位，加上10%的服務(wù)費，單人消費共2200元，確實有些貴，但的確不是將20元的東西賣到了2000元，貴但不至于是天價。
可以肯定的是，高端餐飲紛紛向精細的極致化體驗發(fā)力的時代以來。朱丹蓬認(rèn)為，高端餐飲品牌以全新的定位、形式或品牌去突圍的話，首先要將頂層設(shè)計做好，要考慮怎么去做增量，如果說還是停留在存量市場的話，那就很難。打造增量，則要考量差異化的手段在哪里。包括思維模式、運營模式以及整個供應(yīng)鏈的模式，整個場景的品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶粘性。要考量自己的優(yōu)勢在哪里，這是必須要解決的問題，只有這樣才能找到自己的一個切入點?！胺駝t在新晉品牌越來越多的當(dāng)前環(huán)境下，你的可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力則無法體現(xiàn)?！敝斓づ钫f。
04 高端餐飲前景可期
如今，高端餐飲的各種轉(zhuǎn)型案例如數(shù)家珍，但目前似乎還沒有再現(xiàn)過去的輝煌，高端餐飲的創(chuàng)新空間和市場機遇還很大。
必須承認(rèn)的是，高端餐飲需求始終都有，只要社會的消費水平分化不斷、消費升級的趨勢不停，就永遠存在有高端餐飲需求的消費者。事實上，真正稱得上高端的餐廳，仍然很稀缺。沒看過癮？