文｜有數(shù)DataVision
十幾年前，有那么一群普普通通的江鎮(zhèn)人，帶著饅頭手藝南下“打工”。他們，從江鎮(zhèn)鎮(zhèn)出發(fā)，來(lái)到上海、杭州、南京、廣州、深圳、福州、廈門(mén)等東南沿海地區(qū)的城市大開(kāi)饅頭鋪。
劉會(huì)平，也是那眾多江鎮(zhèn)人中的一員。他來(lái)到繁華的上海街頭，和眾多小鎮(zhèn)里走出來(lái)的青年一樣，簡(jiǎn)單地把自己的名字掛在招牌上，一家充滿(mǎn)著中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手藝人氣息的“劉師傅大包”就這么開(kāi)張了。
誰(shuí)能想到十幾年后，他帶著小小的饅頭，從小鎮(zhèn)出發(fā)，來(lái)到上海，走向全國(guó)，最后成為一家市值近百億，連鎖數(shù)千家門(mén)店的早餐第一股。
到底是什么，讓這個(gè)PEVC們根本不可能看上眼的“劉師傅大包”，變成了如今的創(chuàng)業(yè)奇跡巴比食品？
01、發(fā)家：從地獄難度上海開(kāi)局
巴比食品能靠包子饅頭做出13億營(yíng)收，絕非一日之功，養(yǎng)育了巴比創(chuàng)始人劉會(huì)平的江鎮(zhèn)鎮(zhèn)在其中功不可沒(méi)。
江鎮(zhèn)鎮(zhèn)位處安徽省皖河流域，曾是明清時(shí)期重要的水陸碼頭之一。微利的饅頭，喂飽了南來(lái)北往的商戶(hù)，也孕育了江鎮(zhèn)鎮(zhèn)深厚的面點(diǎn)文化。后來(lái)，隨著基建的發(fā)展，賴(lài)以生存的水陸碼頭，也逐漸沒(méi)落，疊加地勢(shì)低洼自然災(zāi)害不斷，江鎮(zhèn)人民的生活也漸漸變得清貧。
90年代中后期，東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，興起了南下的“打工潮”。原本就有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的江鎮(zhèn)人紛紛南下，大多數(shù)都憑借自己的手藝，選擇了具有“兩低一高”(技術(shù)門(mén)檻低、資金投入低、辛苦程度高)這一鮮明特點(diǎn)的面點(diǎn)生意，開(kāi)起了屬于自己的饅頭鋪。
巴比食品的創(chuàng)始人，劉會(huì)平，也是江鎮(zhèn)中南下創(chuàng)業(yè)中的一份子。1999年，劉會(huì)平來(lái)到上海，打算憑借自己的面點(diǎn)手藝，在上海開(kāi)創(chuàng)一片天地。
與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，起初的劉會(huì)平，創(chuàng)業(yè)并不順利。初到上海的前兩年，劉會(huì)平的饅頭鋪均是以失敗告終。
愛(ài)思考的劉會(huì)平，將原因歸結(jié)于自己對(duì)上海早點(diǎn)市場(chǎng)的了解不夠。畢竟在上海，帶餡的也叫饅頭。于是，他來(lái)到上海的城隍廟，這個(gè)到處充滿(mǎn)著小籠包香氣的鬧市，觀(guān)察來(lái)往客戶(hù)的飲食習(xí)慣以及口味偏好，嘗試?yán)斫馍虾Ｈ说娘嬍沉?xí)慣。
再次出發(fā)的劉會(huì)平，花費(fèi)了5000塊錢(qián)，將他的店鋪開(kāi)在了上海黃浦區(qū)九江路、河南路路口，這個(gè)南京東路地鐵站、一口唾沫能砸出一堆銀行的繁華地段。
在裝修門(mén)店的時(shí)候，有一位交警問(wèn)他準(zhǔn)備干嗎，當(dāng)交警聽(tīng)到要在這里開(kāi)包子鋪時(shí)，這位公租界巡邏多年的交警仿佛聽(tīng)到了一個(gè)笑話(huà)：“在這里賣(mài)包子，你喝西北風(fēng)去。”
如果借用互聯(lián)網(wǎng)的思維，良好的店鋪地址至少意味著不缺流量，剩下的問(wèn)題就是有多少人買(mǎi)單了。從慣性思維來(lái)說(shuō)，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的東西沒(méi)人不喜歡，可問(wèn)題是這是在上海最繁華的地段之一，有多少白領(lǐng)愿意放棄星巴克的紙袋和白色咖啡杯，轉(zhuǎn)而拎著塑料袋裝的包子去上班？
食物本身的味道決定的是里子，而品牌決定的就是面子。
在2003年，終于有一位老顧客和劉會(huì)平進(jìn)行了一番推心置腹的談話(huà)，大概意思就是，你的包子好吃是好吃，可我實(shí)在不好意思帶到辦公室去，同事們都拿著麥當(dāng)勞，我拎個(gè)“劉師傅大包”，這實(shí)在不太像樣。
一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，“劉師傅”終究是上不了臺(tái)面，于是在2003年改用了一個(gè)更洋氣的名字“巴比”。
黃金地段的帶來(lái)大量流量，配合上針對(duì)上海人甜口改良的口味，以及明顯針對(duì)附近同行而制定的低廉價(jià)格，客戶(hù)自然源源不斷，小小的店鋪外面排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。來(lái)上海兩年后，劉會(huì)平終于獲得了成功。在更名當(dāng)年，“巴比饅頭”品牌就獲得了“上海最受歡迎的食品小吃”這一稱(chēng)號(hào)。
立足只是第一步，劉師傅可不滿(mǎn)足于一家小小的鋪?zhàn)?，連鎖店勢(shì)在必得。
增加門(mén)店數(shù)量的方式只有兩種，要么加盟，要么直營(yíng)。前面我們有提到，饅頭這一面點(diǎn)生意，具有“兩低一高”的特點(diǎn)，極低的門(mén)檻和異常辛苦的勞動(dòng)注定普通的員工難有積極性，想要開(kāi)好門(mén)店，必然要把店長(zhǎng)與門(mén)店高度綁定，哪個(gè)打工人愿意每天早上四五點(diǎn)就起來(lái)做包子？
因此直到2021年末，巴比食品都只有19家直營(yíng)門(mén)店，卻有3461家加盟店。
早在2004年，劉師傅就已經(jīng)有了“預(yù)制菜”思維，在上海閔行建立了第一個(gè)用于生產(chǎn)餡料的中央廚房，開(kāi)始為放開(kāi)加盟做準(zhǔn)備，這不僅保證了各家門(mén)店的供給，還同統(tǒng)一了各家門(mén)店的口味一致，畢竟在所有類(lèi)型的餐飲品類(lèi)中，早餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度也只有火鍋能與之一戰(zhàn)了。
不過(guò)，中央廚房帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)不止于此。中央廚房通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)，不僅有效地保證了產(chǎn)品品質(zhì)，還有效地降低饅頭的生產(chǎn)成本。根據(jù)中泰證券測(cè)算，使用巴比葷餡進(jìn)行生產(chǎn)，能將單個(gè)包子的原材料成本降低近 14%。【3】而這也成了加盟商加盟的重要原因。
并且，巴比還成功的研制了冷凍面團(tuán)生產(chǎn)技術(shù)，該技術(shù)生產(chǎn)的冷凍生坯包子，在門(mén)店醒發(fā)、蒸制后， 所呈現(xiàn)的面團(tuán)口感、餡料狀態(tài)，和現(xiàn)制現(xiàn)售門(mén)店產(chǎn)品比較接近。這進(jìn)一步降低加盟門(mén)檻，讓不是面點(diǎn)師的普通人，也能夠開(kāi)一個(gè)屬于自己的饅頭店。
2005年，巴比食品放開(kāi)加盟，并建立選址以及定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)流程，為加盟商開(kāi)店提供更多便利性。2008年，巴比食品門(mén)店突破100家，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。2010年，進(jìn)行門(mén)店升級(jí)，門(mén)店數(shù)量來(lái)到了500家。
至此，劉會(huì)平也成功的完成了由普通連鎖店鋪到中央廚房集中管理的轉(zhuǎn)型，更是成功從賣(mài)包子的師傅，轉(zhuǎn)型為早餐供應(yīng)鏈企業(yè)，而這種模式的三大優(yōu)勢(shì)我們也曾在《翻開(kāi)楊國(guó)福的招股書(shū)，里面全是蜜雪冰城的影子》一文中提到過(guò)，所為的，就是高速擴(kuò)張，覆蓋全國(guó)勢(shì)在必行。
02、夢(mèng)想：巴比全國(guó)路難走
勢(shì)在必行的全國(guó)之路，巴比走起來(lái)卻并不是一帆風(fēng)順。這條早餐供應(yīng)鏈之路本質(zhì)上就受制于兩個(gè)問(wèn)題：配送半徑有限，市場(chǎng)極度分散。
首先，生鮮冷鏈的配送半徑只有350公里。這意味著，巴比要走向全國(guó)，必須要在全國(guó)各地建設(shè)中央廚房。初期投入的資本較大，若在中央廚房的半徑范圍內(nèi)，沒(méi)有足夠的門(mén)店數(shù)量，就無(wú)法盈利。由此，門(mén)店數(shù)量與中央廚房形成了第一層制約關(guān)系。
畢竟在上海是現(xiàn)有自營(yíng)門(mén)店打響了品牌，開(kāi)出了連鎖，而后才有中央廚房，而江浙滬都在這一中央廚房的輻射范圍內(nèi)，在華東地區(qū)的擴(kuò)張并未受到太大阻力，根據(jù)最新一期年報(bào)顯示，華東市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為2950家，并且數(shù)量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
巴比食品的火爆，以至于當(dāng)下限制巴比華東擴(kuò)張的只剩下產(chǎn)能問(wèn)題了。
為應(yīng)對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求，巴比一直都在積極地?cái)U(kuò)建產(chǎn)能。2021年，上海二期工廠(chǎng)正式投產(chǎn)，在這之前，華東地區(qū)的產(chǎn)能（巴比食品產(chǎn)能計(jì)算公式：8小時(shí)滿(mǎn)負(fù)荷產(chǎn)能*350天）一直比較緊張，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率一直都超過(guò)100%。預(yù)計(jì)在今年年底，南京智能工廠(chǎng)也將正式投產(chǎn)，華東地區(qū)產(chǎn)能緊張的情況，預(yù)計(jì)在短時(shí)間內(nèi)將得到緩解。
這里就出現(xiàn)了第二層制約關(guān)系。若門(mén)店數(shù)量跑在了產(chǎn)能的前面，擴(kuò)張可能就會(huì)減慢。由于這一約束，巴比華東的凈開(kāi)店率一度降到了5%。
其次，早餐市場(chǎng)極度分散。巴比所面對(duì)的不光是全家羅森麥當(dāng)勞這種正規(guī)軍，更有著一大幫諸如雜糧煎餅、早餐車(chē)、夫妻店等“散兵游勇”；再者是常年耕耘在華東地區(qū)的巴比食品，如何應(yīng)對(duì)全國(guó)人民挑剔的“中國(guó)胃”？
在走向全國(guó)的征程中，巴比走出華東，走向了華南與華北市場(chǎng)。分別在廣州以及天津，建立了中央廚房。
當(dāng)前的早餐市場(chǎng)格局，存量替代是主要邏輯。巴比在拓展市場(chǎng)時(shí)，更多的是想要借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)以及品控優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)?jiān)绮蛙?chē)、夫妻店等“散兵游勇”加盟。它們自身品牌效應(yīng)弱、質(zhì)控保障低，加盟連鎖確實(shí)也是不錯(cuò)的選擇?？瓷先?，確實(shí)是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇。
但是，由于自身品牌以及產(chǎn)品口味，在這華南和華北市場(chǎng)并不具備優(yōu)勢(shì)。遲遲未能如期打開(kāi)市場(chǎng)，而這直接的反應(yīng)到了兩個(gè)中央工廠(chǎng)的產(chǎn)能利用率上。自建立以來(lái)，這兩個(gè)地區(qū)的產(chǎn)能利用率都明顯偏低。廠(chǎng)子開(kāi)起來(lái)了，貨賣(mài)不掉。
為提升產(chǎn)能利用率，巴比針對(duì)性地在華南地區(qū)推出了叉燒包，華北地區(qū)推出了面食。但是這一頹勢(shì)依然沒(méi)有緩解。關(guān)店率一直居高不下，華南地區(qū)關(guān)店率，一直是華東市場(chǎng)的兩倍以上，而華北市場(chǎng)的關(guān)店率，更是三倍有余。
華南與華北市場(chǎng)，較低的產(chǎn)能利用率以及較高的關(guān)店率。一定程度顯示了巴比離開(kāi)了華東市場(chǎng)之后的水土不服。巴比為解決這一問(wèn)題，針對(duì)華中市場(chǎng)，放棄了自己培育加盟店的策略，直接針對(duì)本土有影響力的品牌進(jìn)行收購(gòu)。
在2021年1月20日，公司公告計(jì)劃收購(gòu)武漢“好禮客”以及“早宜點(diǎn)”。并且在今年三月，公司公告預(yù)計(jì)總投資7.5億元在武漢購(gòu)買(mǎi)土地并建設(shè)智能工廠(chǎng)。建廠(chǎng)公告，與收購(gòu)公告僅僅相隔14個(gè)月?？梢钥闯?，巴比在華中市場(chǎng)已徹底放棄自行培育的策略。
巴比以并購(gòu)策略來(lái)應(yīng)對(duì)分散的早餐市場(chǎng)，由于目前尚未完全落地，效果如何還未可知。但是，巴比本質(zhì)上是早餐店的供應(yīng)商。至于店鋪是并購(gòu)，還是自身培育而來(lái)，從根本上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有區(qū)別。并且，短期看來(lái)，并購(gòu)見(jiàn)效確實(shí)更快。
站在當(dāng)下這份2021年年報(bào)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，巴比的全國(guó)布局還遠(yuǎn)未完成，通過(guò)下圖可以清晰看出，收入主要還是以華東地區(qū)為主，其他地區(qū)貢獻(xiàn)收入不足10%，終究還是雷聲大雨點(diǎn)小。
03、尾聲
零售行業(yè)有個(gè)本質(zhì)性的原則，要么做人口基數(shù)的生意，要么做高端產(chǎn)品賺溢價(jià)。
這同樣意味著想做人口基數(shù)的生意就得去下沉市場(chǎng)，畢竟一線(xiàn)城市只有8000萬(wàn)人口，就比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)都在三四線(xiàn)城市，賣(mài)“馬云也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線(xiàn)城市。
但巴比卻恰恰相反，賣(mài)兩塊錢(qián)一個(gè)的包子饅頭能在上海生根發(fā)芽，而后再?lài)L試灑向全國(guó)。
在巴比身上我們是否能找到城鄉(xiāng)鴻溝的另一種形態(tài)？陸家嘴精英愛(ài)吃的包子，小鎮(zhèn)青年毫無(wú)興趣。
[1] 巴比食品招股說(shuō)明書(shū)
[2] 巴比食品2020年及2021年年報(bào)
[3] 三問(wèn)看懂巴比的擴(kuò)張邏輯：三千門(mén)店正青春，初心不改再出發(fā) 中泰證券
[4] 開(kāi)店加速， 空間可期，東興證券
[5] 江鎮(zhèn)：三十年成就“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)” “饅頭”上市 小鎮(zhèn)“流金” 安慶新聞網(wǎng)
[6] 上海人熟悉的巴比饅頭竟上市了，“包子第一股”背后是一個(gè)安徽小鎮(zhèn)的發(fā)跡史 上觀(guān)
[7] 學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞肯德基，他將2元的包子生意做成上市公司，今身價(jià)30億 財(cái)富規(guī)劃家