文|DataEye研究院
國內競爭最慘烈的賽道——4XSLG，迎來了競爭最慘烈的三個月！
2022一季度，SLG聚集了阿里、網易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山！
對Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰(zhàn)局的關鍵。
昨天，我們發(fā)布了《Q1 SLG戰(zhàn)況（上）》，今天是下半部分，重點分析其余5款游戲的產品策略、具體案例。
三、“新秀陣營”對比、解析
（一）《文明與征服》
1、產品賣點：以“低氪度/高性價比”切入獨樹一幟，強調公平，差異競爭
一直以來，《文明與征服》主打的賣點有三個：1低氪度/高性價比（不賣VIP、福利碼、送英雄、無損征兵）；2自由（不走格子、自由兵種搭配）；3兵種克制。
作為對比，其它SLG的賣點主要以游戲玩法展開（它們都對氪度避而不談），而《文明與征服》突出的“不賣VIP、征兵0損耗”特點，是唯一從游戲的氪度、氪金機制上展開的，其本質是營造公平游戲環(huán)境。這一打法洞察到SLG玩家“又肝又氪”、“肝帝不敵氪佬”的痛點，頗具針對性。同時又極具差異化，與賽道老將立刻區(qū)分開來，也有播傳的潛力。
2022一季度，《文明與征服》，又推出了“不論開局選哪個文明，都能免費解鎖所有文明特殊兵種”、“送多文明任選武將”為賣點的素材?？梢娛且獙⒏咝詢r比這一點，繼續(xù)貫徹到底。
2、廣告創(chuàng)意：偏愛講述游戲角色故事，廣告屬性偏重
以下分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
①創(chuàng)意內容
·吸睛點：除了代言人以外，《文明與征服》的吸睛點主要圍繞游戲角色/戰(zhàn)斗場景展開，試圖以UE4加持的題材/畫風/歷史故事吸睛（長期興趣）。從這個角度來看，《文明與征服》主要吸引的是《萬國覺醒》的潛在用戶，而非《三戰(zhàn)》《率土》的。
·轉化點：多元而豐富，足見4399這次下足了血本。其中針對低氪度/高性價比（不賣VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄）是最常見的轉化點。因此從轉化點來看，《文明與征服》對所有SLG賽道玩家都有吸引力。《文明與征服》約等于SLG賽道的小米——高性價比策略入局，部分人群為之發(fā)燒，各方面表現均衡，對所有潛在用戶都有一定吸引力。
②創(chuàng)意形式：
創(chuàng)意形式總體較為多元，與傾向類UGC短片的《三戰(zhàn)》《率土》形成鮮明對比。內容素材往往采用UE4制作的動畫講述游戲角色故事，而后過度到游戲特點，包括福利、兵種搭配等等，強調游戲趣味性。此外，《文明與征服》的豎屏廣告較多，方便露出slogan?？诓フ蕉鴮I(yè)（不像類UGC短片，調性有點兒“端著”）——“品效”的天平傾向于品牌，廣告屬性略重。
③標題文案slogan：
TOP標題：主要圍繞兩方面展開。1是性價比：突出“高獲得”（福利碼、送六星英雄、）同時強調“低付出”（登錄就送英雄、不賣VIP）；2是游戲品質和重要性：于和偉力薦、震撼公測、真正帶兵打仗的游戲。TOP文案更傾向于效果，突出為用戶帶來的利益點，赤裸而粗暴，有一絲標題黨的味道。但前文分析，其創(chuàng)意形式更傾向于品牌，因此也算是互為補充。
片尾Slogan：“征兵0損耗，戰(zhàn)斗超勁爆”緊貼高性價比的產品賣點，拆分開來，高性價比就是“低付出，高獲得”，征兵0損耗→低付出，戰(zhàn)斗超勁爆→高獲得。
DataEye研究院認為：從目前《文明與征服》的各項數據來看，很大程度上，4399的決心、能力都被低估了，這家曾經的頁游公司打了一場不錯的逆襲之戰(zhàn)、證明之戰(zhàn)。
但最大的難題在于：回本周期如何？公司后續(xù)現金流，能否支撐如此大規(guī)模投入？如果可以，那么這一戰(zhàn)堪稱SLG賽道的經典閃電戰(zhàn)，也是DataEye研究院不斷強調的“單品化戰(zhàn)略”的典型案例。但如果支撐不住，恐怕會是曇花一現。
《文明與征服》對于行業(yè)的啟示也非常值得重視：SLG玩家對“低氪”的渴望程度，被業(yè)界嚴重低估了！以“低氪、自由、公平”為核心，所有中重度產品都值得重新做一遍。
（二）《重返帝國》
1、產品賣點：即時策略、玩法微創(chuàng)新、《帝國時代》情懷
《重返帝國》主打的游戲特色包括1即時策略玩法2靈活自由不走格子3美術畫面精美4兵種克制不拼數值5超大地圖、特殊天氣地形、特殊玩法（如蹲草）。產品處處透露著微創(chuàng)新，力求差異化。比如“蹲草叢”玩法就是天美標志性微創(chuàng)新玩法（蓋倫表示草叢都不夠用了），即時策略也是重點強調的差異點。
另一大“若隱若現”的賣點在于：《帝國時代》IP的情懷感召。之所以說“若隱若現”，是因為對《帝國時代》IP是點到為止的態(tài)度，沒有直接稱之為“手游版《帝國時代》”而是蹭“建建建建建筑工”的梗，以及配以《帝國時代》經典音樂。
2、廣告創(chuàng)意：從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內容，產品能否“立住”有待觀察
①創(chuàng)意內容：
·吸睛點：總體多元豐富。和大多同行類似，長期興趣是《重返帝國》最常用的吸睛點。但特別之處在于：多文明題材+寫實畫風的融合，一方面可以吸引多文明題材潛在用戶，另一方面對偏愛寫實畫風的潛在用戶，也有吸引力。理論上來說，《三戰(zhàn)》《率土》《萬國覺醒》都與《重返帝國》有著同一批目標用戶。
·轉化點：騰訊天美+微軟合作、創(chuàng)新玩法、獨特的題材畫風，《重返帝國》光環(huán)加身。因此主要撬動的是用戶好奇嘗試的心態(tài)：即突出游戲的創(chuàng)新與特色，試圖讓用戶來嘗試。此外，羅永浩代言（從眾/推薦）、介紹玩法套路（降低門檻）也是《重返帝國》常見轉化點?？梢钥闯鲞@次項目組做了充分準備，內容套路也比“同門師兄”《亂世王者》成熟多了。
②創(chuàng)意形式：
此前，我們分析騰訊發(fā)行的游戲，品牌向廣告片以及圖片海報往往較多，這是因為騰訊內部對視頻內容的審核、投放、考核的工作流程導致的。
《重返帝國》內容素材則改變了思路、開放了思維，創(chuàng)意形式較為多元，明星/素人實拍短劇（主要是羅永浩）較多，其次是廣告屬性較弱的類UGC短片，品牌向廣告最少。視頻占比也有所提升（高于騰訊此前產品，但低于SLG競品）?？梢钥闯?，項目組認識到應避免“保守、生硬”——從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內容。
③標題文案slogan
TOP標題：《重返帝國》顯然是博采各家所長，用語更重視品牌調性。同時，《重返帝國》也有自己的獨特賣點——情懷，“帝國終于出手游了”的文案，以及不少視頻中熟悉的《帝國時代》配樂，都是強烈的情懷感召。
片尾slogan：高效素材的三條slogan各有目的：“正版帝國手游正式上線”是希望以情懷感召轉化《帝國時代》的玩家；“戰(zhàn)場夠鮮活、戰(zhàn)斗更快活”希望突出“即時戰(zhàn)略”的賣點；“來重返帝國，交個盟友”明顯是希望轉化羅永浩粉絲。三條slogan口語化、可播傳，緊貼賣點或代言人。
但《重返帝國》也有幾條slogan讓人摸不著頭腦（不在高效素材中）：“重返策略黃金時代”、“讓策略活起來”以及“活策略”，就讓人費解，理解成本較高——策略的黃金時代是什么時候？2005年的夏天就是嗎？為什么？《重返帝國》的目標用戶有沒有這些共識呢？
對于天美《重返帝國》買量，DataEye研究院始終認為：這一次經歷了戰(zhàn)略聚焦、思路打開、方式升級后，創(chuàng)意快速成熟，開始能對標阿里、網易、莉莉絲。而此前面臨的“投入較小、預算受限”的問題，也隨著產品逐漸被接受，而有所改善——騰訊有資格坐上國內SLG“牌桌”。
然而，《重返帝國》仍需要重視三大問題：1產品的接受度問題，其背后對用戶研究、對用戶的理解問題；2是視頻占比低于競品的問題，背后是企業(yè)管理制度能否優(yōu)化，中層管理思維能否松綁的問題；3個別slogan較為“自嗨”，建議集中使用1-2個頭部素材的slogan。
特別值得注意的是：《重返帝國》這次整體營銷采取了“品效分階推進”的策略：公測日前后（3月25號-4月1號）以微信QQ、虎牙斗魚B站的品牌廣告為主，到了4月后才開始大規(guī)模加大買量投放。
作為對比，同為新秀的《文明與征服》是公測日前后集中引爆的經典策略。
“品效分階推進”策略非常特別，為了持續(xù)維持熱度？還是為了內部對“品效”分開考核？或是為了避免預算浪費？（你怎么看？感興趣的小伙伴多的話，我們考慮另寫一篇。更多《重返帝國》解析詳見全網最詳細解讀！騰訊天美攢了4年的“大招”，對比阿里、網易、莉莉絲數據如何？）
（三）《無盡的拉格朗日》
1、產品賣點：題材新穎、美術出彩
毫無疑問，獨特鮮明的太空科幻題材，是《無盡的拉格朗日》與其它SLG最大的差異點。這也讓它在SLG賽道中沒有嚴格意義上的對手。游戲也緊扣這一點，多支高效短片圍繞電影級的美術效果展開。工業(yè)寫實風的畫面，表現力出色，高精度3D建模的艦船、建筑，細致打磨的光影效果和富有科技感的材質，讓人耳目一新、嘆為觀止。RIP
2022年一季度，《無盡的拉格朗日》仍以題材、美術作為賣點。
2、廣告創(chuàng)意：類UGC視頻為主，創(chuàng)意相對單一，slogan略顯晦澀
①創(chuàng)意內容
·吸睛點：太空科幻題材+電影級美術（長期興趣），必然是最主要的吸睛點?！稛o盡的拉格朗日》的吸睛點、轉化點都較為“佛系”花樣不多，往往著重于題材與美術表現。緊盯科幻圈層核心用戶。
·轉化點：題材新穎加之美術出彩，《無盡的拉格朗日》主打好奇嘗試的轉化點，是順理成章的。此外，高質量的短片畫面，也暗示了游戲能帶來高質量沉浸式體驗（產生利益）。
②創(chuàng)意形式
太空科幻題材+電影級美術的結合，容易做成高大上但不接地氣的“科幻電影預告片”。為了避免成“自嗨”的品牌形象片，《無盡的拉格朗日》主要以類UGC短片的創(chuàng)意形式（網易最擅長的領域）?！稛o盡的拉格朗日》10支高效素材中，有8支是類UGC短片，其中還有兩支用的是同一腳本脈絡：開局不如意差點放棄→意外發(fā)現也能玩、體驗不錯（同時介紹玩法）→登上游戲巔峰（試圖引發(fā)潛在用戶嘗試）。
這也是其它SLG常用套路。這一套路的目的有兩個：1是暗示萌新可以繼續(xù)嘗試游戲，不要過早放棄（留存），2是突出游戲平衡性，吸引潛在用戶（拉新）。這一套路被行業(yè)反復使用，一方面說明核心人群在觀念上有共性，另一方也說明這一市場創(chuàng)意非常透明，內容素材供應商比較集中。
③標題文案slogan
TOP標題：主要圍繞產品特色展開，強調沉浸感、品質感。具體而言主要有三個方向。1是游戲品質：突出3A級畫面、“星戰(zhàn)巨作”、逼真3D沉浸體驗；2是硬核策略玩法：突出燒腦策略、挑戰(zhàn)性拉滿；3高自由度。
片尾slogan：與“大有講究”、“征兵0損耗”等一目了然、利于播傳的slogan相比，“原創(chuàng)宇宙下的無盡策略手游”的廣告語更高大上，卻略顯晦澀。沒有將游戲“美術畫面天花板”的特點突出（或許是認為題材/視頻本身就突出了，不需要slogan再強調？又或許在科幻圈里才能get到這句的嗨點？我看不懂但我大受震撼）。
此外，《無盡的拉格朗日》品牌核心價值主張到底是什么？有待凝練、強調。
（三）“新秀陣營”小結
如果說“老將陣營”的關鍵詞是營造“真實性、沉浸感”，那么“新秀陣營”的關鍵詞就是強調“獨特性、差異化”。具體來說：
·《重返帝國》從核心玩法角度打造差異化：突出即時戰(zhàn)略的特點，以及玩法上的微創(chuàng)新（如蹲草）。
·《文明與征服》從營銷切入點打造差異化：唯一一家以“低氪度/高性價比”切入賽道，直擊用戶對氪度的痛點。
·《無盡的拉格朗日》從題材打造差異化：獨特的太空題材，以及“計劃圈”的創(chuàng)新玩法。
打造“獨特性、差異化”，本質是搶占用戶對于某個標簽/符號的心智（用戶往往是通過簡單的一兩個標簽認知游戲的）。比如，提到征兵0損耗、不賣VIP就會讓人想到《文明與征服》，后來者再以這點切入，就難以成功，因為用戶心智中的這塊領地已被占領。
在用戶心智標簽不斷被占領的情況下，留給SLG新品的差異點已經不多了。
四、“出海陣營”對比、解析
（一）《萬國覺醒》
1、產品賣點：多文明題材+獨特畫風、即時戰(zhàn)略、自由行軍自由探索
即時戰(zhàn)略、自由行軍不是什么新鮮事，早在2018年，《萬國覺醒》便首創(chuàng)了“自由行軍，即時戰(zhàn)斗”的玩法。并且同樣也是“不走格子”。只不過行業(yè)新秀《文明與征服》《重返帝國》廣告聲勢浩大，分別將“不走格子”、“即時戰(zhàn)略”大勢宣傳，搶占用戶相應的心智標簽。反而是早已實現這些的《萬國覺醒》，顯得亮點不少，但都“面目模糊”——《萬國覺醒》屬于是典型的產品強大，但賣點不聚焦、不突出。
一季度，《萬國覺醒》的賣點依然較多，包括多文明題材+UE4、即時戰(zhàn)略、自由行軍自由探索等。
2、廣告創(chuàng)意：將玩法簡化成休閑輕度游戲，試圖大幅降低用戶門檻
①創(chuàng)意內容
·吸睛點：主要以UE4動畫建模方式，以期撬動對這類畫風感興趣的潛在用戶（長期興趣）。具體到內容元素，有兩大特點：①非常喜歡小故事里的戲劇反轉：在吸睛的同時，暗示萌新可以繼續(xù)嘗試游戲，不要過早放棄（留存）。②真人素材愛用“歪果仁”，顯示出游戲全球化運營特點，暗示玩家遍及海內外。
·轉化點：主要圍繞兩方面展開：①簡化玩法，降低門檻；②介紹多文明碰撞或是游戲戰(zhàn)力機制，撬動好奇嘗試心態(tài)。其中，“簡化玩法，降低門檻”是《萬國覺醒》最大的特點。它的簡化玩法，不是像同行那樣將SLG玩法簡單展示，而是包裝成輕度休閑小游戲的玩法。一看就懂、極易上手，避開“玩游戲如上班”的SLG核心玩法，避免潛在用戶有心理負擔。
《萬國覺醒》算是國內買量內容精品化的先行者，精致動畫很長一段時間讓人耳目一新。然而，在同行紛紛升級美術、《文明與征服》同樣采用UE4的情況下，《萬國覺醒》失去了獨特性。
②創(chuàng)意形式
與大多同行一樣，愛用類UGC短片（當然這也是大勢所趨啦），《萬國覺醒》的創(chuàng)意角度極具特點：往往結合游戲操作、戰(zhàn)爭場景展開。這一方面能很好地展示獨特UE4精美度，另一方面也有利于潛在玩家理解游戲玩法。
③標題文案slogan
TOP文案標題：《萬國覺醒》圍繞三方面展開：1是構建低門檻高收益的反差點：比如“開局1個農民...多久統(tǒng)一萬國”；2是概況玩法，比如“砍樹、采礦、招募將領”；3是福利碼。此外，一個有意思的細節(jié)是：2020年公測的《萬國覺醒》，在標題里稱“2022全新SLG大作”（emmm也是很拼了）。
Slogan：《萬國覺醒》的品牌的核心價值主張并不特別突出。它有核心價值主張嗎？有：即時戰(zhàn)略手游，slogan是“千軍萬馬、即時開打”。這一點在《重返帝國》強勢入局后，略顯弱勢和模糊?！扒к娙f馬”放在slogan里并沒有獨特性，給任何一款SLG同樣匹配。
雖然產品頗為成功，但是《萬國覺醒》品牌核心價值主張，已顯得不夠有特點、不夠聚焦。從前的打法，在當下激烈的環(huán)境中略顯乏力。DataEye研究院建議莉莉絲重視《重返帝國》的競爭，對《萬國覺醒》進行一次品牌核心價值的重新梳理，突出單個核心賣點、差異點。
當然，《萬國覺醒》主戰(zhàn)場是海外，這套打法依然可以奏效。（最近我們將發(fā)布莉莉絲出海復盤，敬請期待）
另一個主戰(zhàn)場在海外的，是FunPlus的《阿瓦隆之王》。它不僅slogan不夠獨特的，連品牌核心價值主張似乎也模糊不清、不夠突出。但它別的亮點卻特別突出。
（二）《阿瓦隆之王》
1、產品賣點：中世紀魔幻題材、人人開局都能養(yǎng)龍蛋
除了獨特的中世紀魔幻題材以外，《阿瓦隆之王》最獨特的產品賣點，在于人人開局都能養(yǎng)龍蛋的玩法。這一特色堪稱精妙：1能為燒腦的SLG玩法嵌入養(yǎng)成玩法的元素（有助于留存）；2能讓每一位核心玩家實現擁有一只西方龍的心愿。一季度《阿瓦隆之王》依舊與龍的元素深度綁定（這是《阿瓦龍之王》吧）。
此外，《阿瓦隆之王》在海外的成功，也是游戲的賣點之一。這能讓核心用戶形成獨特的榮譽感。
2、廣告創(chuàng)意：直接曬游戲評分、突出“人人養(yǎng)龍蛋”的特色，但slogan令人困惑
①創(chuàng)意內容
·吸睛點：與《無盡的拉格朗日》一樣，獨特的題材優(yōu)勢，被電影級美術表現放大。因此長期興趣（此處指對中世紀魔幻有興趣的潛在用戶）是最常用的吸睛點，西方龍是最常見的元素。相對于同行的“花式吸睛”，《阿瓦隆之王》的吸睛點較為集中、單一（花樣不在多，有效就行）。
另一個吸睛點是：直接曬游戲評分。它可以是吸睛點，也可以是轉化點，并且是有第三方（平臺）背書的，簡單直接、真實可信。這是其它產品一季度都較少用到的創(chuàng)意，被《阿瓦隆之王》大量投放。
·轉化點：雖然在吸睛點上較為單一，但在轉化點上卻非常豐富多元，10支視頻竟然能產生了18個轉化點，是7款產品中“套路最深”的（沒有貶義）。常見轉化點1：旁白試玩后問潛在用戶“你能做得比我更好嗎？”，試圖撬動嘗試心態(tài)；常見轉化點2：短片全程帶著禮包碼；常見轉化點3：直接展示簡單的玩法操作，降低門檻。
②創(chuàng)意形式
《阿瓦隆之王》創(chuàng)意形式同樣豐富、多元，與主打類UGC短片的的頭部產品大相徑庭。特別是廣告性質重、專業(yè)屬性強的品牌向廣告片較多。這主要因為獨特的中世紀魔幻需要突出精美畫面，需要營造宏大史詩感。
③標題文案slogan
TOP標題：最獨特“人人開局養(yǎng)龍蛋”的特點被放在突出位置，此外，禮包碼也是常見的標題要素。有趣的是：一句“2022年度SLG大作”與《萬國覺醒》套路一致（它們可都不是22年公測），而一句“別再玩Q版戰(zhàn)爭游戲了”又讓《萬國覺醒》很受傷。
片尾slogan：重災區(qū)！“這個世界，由你主宰”缺乏獨特性，放在任何一款SLG都成立（《萬國覺醒》也有這問題），就像“智創(chuàng)未來”一樣可以貼給任何手機、電腦品牌，沒有與產品特色關聯(lián)。但這并不是最嚴重的，最嚴重的問題是《阿瓦隆之王》的品牌核心價值主張，到底是什么，這5個字到底傳達了什么價值？這是需要梳理突出的。特別是網易《指環(huán)王》隨時可能回國入局的情況下。
《阿瓦隆之王》之于《指環(huán)王》的差異點/獨特性，有沒有？是什么？如何濃縮成能播傳的slogan？
（三）“出海陣營”小結：
《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》都是“長板很長，但短板也很明顯”，分別來看：
優(yōu)勢/長板：1、玩法/題材獨特（至少是曾經獨特），《萬國覺醒》的UE4、即時戰(zhàn)略、自由行軍，《阿瓦隆之王》的中世紀魔幻題材、人人開局養(yǎng)龍蛋，都頗具獨特性。2、創(chuàng)意內容方面，轉化點設置得或多元、或巧妙，《萬國覺醒》將SLG玩法極簡成看似輕度休閑的小游戲，而《阿瓦隆之王》10支視頻能設置18個轉化點，堪稱“套路之王”。
不足/短板：品牌核心價值主張缺失，或不明顯，slogan也沒有將游戲特色很好體現。出現短板的根本原因：其一因為兩款游戲的產品出色、特點明顯，細分類別里的競品幾乎沒有，因此在營銷上卷得不厲害；其二因為全球化運營：海外市場本來就不如國內卷，產品強大就足夠卷贏競對，因此短板顯得不明顯、不迫切。
很大程度上，國內市場，正是因為即時戰(zhàn)略、自由策略這兩點都沒被《萬國覺醒》牢牢占據，才讓《重返帝國》《文明與征服》等新品進入有機可乘?？梢灶A見的是，如果《阿瓦隆之王》不改進，《指環(huán)王》的到來很可能造成重大沖擊。
五、極簡版總結
由于全文已較長，我們用極簡的幾句話總結，希望你能get到幾點：
1、在產品賣點方面：老產品追求沉浸感，新產品追求差異化
沉浸感仍是各產品（特別是老產品）的核心追求
單一產品特色往往被重點、持續(xù)強調，關鍵詞是要單一（少即是多）
SLG玩家對于低氪度、公平性的渴望，被業(yè)內大幅低估了
出海成功更多的是依靠產品力，而不是營銷力
2、在廣告創(chuàng)意方面：老產品不努力，新品趁機搶占用戶心智標簽
利用題材/畫風吸睛是最常見的吸睛點，“開局不如意，但意外能打”的反轉套路持續(xù)奏效
降低門檻、產生利益、好奇嘗試是最常見的轉化點
類UGC短片占據主流，各家都希望弱化廣告屬性，融入原生視頻
slogan和品牌核心價值主張是重災區(qū)，往往多而不聚焦、過于自嗨、難以播傳
各類用戶心智標簽不斷被占領，留給新品的差異化標簽，已不多