文|洞見新研社 魏啟揚
中國手機對蘋果的態(tài)度很復雜。
2007年，蘋果憑借著初代iPhone，開啟了一個時代的大幕，跟隨著蘋果的腳步，中國的消費電子市場也迎來了跨越式的發(fā)展，更為關鍵的是，在全球化大分工的趨勢下，中國大陸憑借著人口紅利與政策激勵，逐漸形成了一條蔚為壯觀的“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”。
這條供應鏈有多強大？
紐約時報曾有這樣一個報道：2012年，離iPhone預定上架只有數(shù)周了，手機屏幕臨近午夜時才被運到裝配工廠。工頭立刻叫醒了工人，每人一包餅干一杯茶，立刻趕往車間，半個鐘頭內(nèi)，組裝線開工。96個小時后，這家公司便可以用日產(chǎn)1萬多臺的速度生產(chǎn)iPhone。
光在2012年，蘋果的中國供應商增加了1倍多。蘋果公司發(fā)布的2021年度《供應商責任進展報告》中披露了2020年主要供應商名單，在其前200名供應商里，中國大陸廠商共有96家，占比近半。
所以，當華米OV要做手機時，藍思科技、立訊精密、欣旺達等蘋果成熟的供應商就在面前，隨時可用，如果站在這個角度，說蘋果是中國手機的領路人也并不為過。
可在另一面，中國手機廠商們雖然坐擁全球最大的消費市場，銷量之高，規(guī)模之大，單個拎出來，在行業(yè)內(nèi)也是極少能有匹敵，但全行業(yè)的利潤率與蘋果相比根本不在一個量級。
來自Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手機總收入為4480億美元（約合28290億元人民幣），蘋果以1960億美元收入排名冠軍，約合12380億元人民幣，占到全部智能手機品牌總收入44%。
在市場份額和出貨量上，蘋果不是最高，但單機均價卻能與友商拉開幾個身位，2021年時達到831.6美元，與之對應的OPPO/vivo/三星/小米單機均價分別為277.1/265/264.7/162.4美元。
因而長期以來，iPhone的市場占有率在20%以下，卻能攫取了全球手機市場75%-80%左右的利潤。
手機行業(yè)苦蘋果久矣。Others們干著最累的活，卻只能撿蘋果的“殘羹冷炙”，在智能手機增量市場的紅利吃盡之后，開辟“沖擊高端”的“第二戰(zhàn)場”成為中國手機的集體選擇。
2020年之前，華米OV前赴后繼，2020年之后，華為因制裁推出競爭序列，榮耀又迅速補位，整個行業(yè)對“沖擊高端“樂此不疲。
在蘋果的“言傳身教”之下，中國手機也達成了共識，“高端”對于品牌而言不光光是顏面，更是關乎生存的未來。
從外資品牌包圍圈中殺出的華米OV
初代iPhone上市兩年后，手機行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變開始讓諾基亞、摩托羅拉們?nèi)缱槡帧?/p>
2009年，諾基亞時任董事長李思拓參觀位于紐約第五大道的諾基亞旗艦店時，店內(nèi)除了銷售竟鮮有客人，讓李思拓錯愕的是，當他走入同一街區(qū)的蘋果專賣店時，人潮擁擠，難以穿行。
這是一個功能機與智能機共存的時代，彼時，諾基亞、摩托羅拉等外資品牌雖然感受到來自蘋果的壓力，但畢竟根基深厚，在面對中國手機時，仍然具有壓倒性的優(yōu)勢。
在外資品牌的“慣性思維”中，技術“改朝換代”的“陣痛”只是暫時的，只要自己也掌握了“核心技術”，市場依然會回到自己手中，在此之前，惠普的打印機、佳能尼康的照相機、IBM的電腦等外資品牌在不同的行業(yè)都做出了非常成功的范例。
可“慣性思維”終究敗給了趨勢，外資手機品牌過于注重手機的基本功能，只想著如何實現(xiàn)高質(zhì)量的通話效果，如何讓手機更加皮實耐用，并沒有意識到通信技術由2G躍升至3G后，市場上需要不是為打電話設計的手機，而是能夠與互聯(lián)網(wǎng)融合，為互聯(lián)網(wǎng)設計的手機。
外資手機品牌集體忽略了手機功能延展、生態(tài)創(chuàng)建上的開拓，忽略了手機從少數(shù)人的奢侈專屬向人手一只的大眾消費品遷移過程中，個性體驗、品牌調(diào)性、渠道營銷等等對消費者的影響。
如果說諾基亞、摩托羅拉還曾試圖“掙扎反擊”，愛立信則是外資品牌退敗典型的集大成者，這家百年通信巨頭一直認為做手機就是做技術，當沒有新技術時，就不需要推出新手機，以致很長一段時間內(nèi)，愛立信在市場上就只有一種式樣，幾個型號，這樣的產(chǎn)品力很難說有多強的競爭力。
反觀中國手機，憑借著對市場和行業(yè)趨勢的敏銳嗅覺，一舉沖破了外資品牌的合圍，與蘋果一起站上了新時代的舞臺。
2011年8月，三星在柏林國際電子展上發(fā)布5.3英寸大屏手機Galaxy Note后不久，小米登場了。
發(fā)布會上，米粉們?nèi)呵榧ぐ?，高呼著“雷布斯”，雷軍也不負眾望，為小米的首款產(chǎn)品給出了1999的定價，首批貨源30萬臺小米1在3個小時內(nèi)被預定一空，小米一炮而紅的同時也給自己銘刻上了至今也甩不掉的標簽：極致性價比+互聯(lián)網(wǎng)思維。
2011年11月，vivo在水立方發(fā)布了全球第一臺整合了Hi-Fi（高保真）級專業(yè)芯片的智能手機X1，成功開創(chuàng)了音樂手機細分品類。同時，這款手機以6.55毫米的機身，成為當時世界上最薄的智能手機。
憑借著X1，vivo不但在智能手機切換的檔口站穩(wěn)了腳跟，也在一定程度上化解了vivo功能機的庫存問題。
小米和vivo算是走的比較順利的兩個品牌，前者沒有功能機的“歷史包袱”，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的助推下輕裝上陣，后者從與山寨機的浴血奮戰(zhàn)中殺出，一開始就注重差異化，在技術和產(chǎn)品設計上壓對了方向。
并不是所有的中國手機都如小米和vivo這般幸運，比如OPPO。
同樣是2011年，OPPO的第一款智能機X903/Find就折戟了，當時經(jīng)過蘋果的“教育”，智能手機的形態(tài)基本定型，然而OPPO卻鬼使神差的“避開”了直板造型，特立獨行的采用滑蓋設計，并且機身厚度達16.6毫米，重量近200克。
后來復盤X903/Find的銷量時，還在OPPO當副總經(jīng)理的劉作虎“都不好意思說”。
吃一塹長一智，X903/Find雖然失敗，但OPPO還是在這款產(chǎn)品上吸取了大量的經(jīng)驗，并在后續(xù)的市場競爭中進行了孜孜不倦的產(chǎn)品創(chuàng)新。
2012年發(fā)布Ulike2，OPPO在行業(yè)中第一個將前置攝像頭提升至500萬像素，并且開創(chuàng)了內(nèi)置美顏功能的先河。
同樣是2012年，超薄手機Finder成為OPPO的翻身之作，接著，憑借著一系列搭載引領行業(yè)閃充技術的產(chǎn)品，OPPO于2016年站上了中國市場銷量第一的寶座。
初代iPhone引領下，全球智能手機出貨量2007年破億，2013年達到10.19億部，三年后的2016年又踏上了14.73億部的臺階。在這個過程中，有“中華酷聯(lián)”敗退的唏噓，也有華米OV聯(lián)手抗擊外資品牌的榮光，而對市場格局起決定性作用的，除了中國手機的自身努力之外，還在于對趨勢的判斷和把握。
這里說的趨勢不光光是功能機到智能機技術切換的趨勢，更深層次的趨勢是，面對洶涌而至的換機潮，客戶從何而來，增量市場從何而來？
小米把握的是線上的趨勢，幾乎與電商行業(yè)的發(fā)展同步而行，小米在線上牢牢占據(jù)了用戶的心智，確立起極具辨識度的品牌標簽。
OV把握的是線下的趨勢，憑借著3萬多經(jīng)銷商大軍，OV將觸角伸向了廣袤的低線市場，走著“農(nóng)村包圍城市”的“抗戰(zhàn)”路線，以致于英國老牌高端雜志《經(jīng)濟學人》發(fā)表文章將OV的成功總結(jié)為渠道的勝利，華爾街日報記者更是親自跑到中國一探究竟。
友商們也將OV作為學習對象，認真研究起來。任正非在華為終端年度BG大會上號召：要向OV學習，不要瞧不起人家。雷軍也是親自跑到河南洛陽伊川縣的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的vivo專賣店“取經(jīng)”學習。
中國手機之所以能夠完成對外資品牌的勝利，蘋果在中國大陸創(chuàng)建的“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”功不可沒，然而也正是因為“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”的存在，中國手機廠商的利潤始終只能是“維持生活”的樣子，只是前期巨大的增量市場掩蓋了很多問題，中國手機發(fā)展的屏障被暫時遮掩了而已。
華為摸著石頭過河，小米OV摸著華為過河
如果市場容量足夠大，中國手機銷量增長可以用規(guī)模效應還彌補利潤足，倒也能和蘋果相安無事的共處下去，然而故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，中國智能手機市場第一次出現(xiàn)了出貨量整體下滑。
存量競爭下，改變產(chǎn)品結(jié)構，向上一級市場要利潤成了唯一正解。
中國手機沖擊高端的經(jīng)歷，華為是成功的，也是悲壯的。
事實上，華為在智能手機發(fā)展的初期并不順利，曾一度被小米OV壓在身下。
華為的第一款智能手機Ascend P1也是2011年發(fā)布的，這款手機一開始就定位“高端”，由于刻意追求“薄”的特點，導致工業(yè)設計的美學被無情扼殺，整個手機看起來就是一塊板磚，以致于連余承東看到P1樣機時都忍不住吐槽：“這（tm）是個什么東西？”
雖然余承東使出了渾身解數(shù)，甚至到親自到門店為P1站臺，但這款手機的最終銷量不到百萬，而此時，小米的銷量已是P1的十倍。
其后，華為又推出了另一款Ascend D系列，口碑依然撲街，有坊間傳聞，震怒的任正非曾當著眾多高管的面，把這款手機砸在余承東的臉上。
從D系列開始，到后來的P系列、Mate系列都用的是海思的K3V2芯片，一直用到了P6，由于海思早期芯片性能不足，附帶影響了手機體驗，手機發(fā)熱、卡頓緩慢等癥狀始終沒有解決。
華為內(nèi)部對此苦不堪言，一度動搖，用戶也對華為產(chǎn)生“恨鐵不成鋼”的情緒，抖機靈的網(wǎng)友寫了一幅對聯(lián)：“海思恒久遠，一顆（K3V2）永流傳?！?/p>
而華為之所以成為華為，就在于其對目標的堅持，具體體現(xiàn)在手機上，就是堅持采用自家的海思芯片，與其他品牌形成核心上的差異。
2013年，K3V2終于退出了產(chǎn)品序列，華為P6 S搭載全新的麒麟910芯片問世；2014年，P7搭載麒麟910T亮相，其后每次產(chǎn)品的更新，麒麟芯片也在迭代，一直到華為P30上市時搭載的麒麟980芯片，其在性能上已經(jīng)追上了高通的同代產(chǎn)品驍龍855。
在麒麟芯片追趕的過程中，售價接近4000元的Mate 7為華為真正樹立起高端手機的形象，此時海思芯片也才迭代至麒麟925。這款手機上市的第一周，華為的首批備貨即銷售一空，平時只炒iPhone的黃牛也第一次將目標瞄向了國產(chǎn)手機。
Mate 7最終出貨量超過700萬臺，隨后2015年發(fā)布的另一款旗艦機型P8的青春版銷量來到千萬級別，2016年發(fā)布P10，即便發(fā)生了“疏油層門”和“內(nèi)存門”這樣的負面輿情，消費者們邊罵邊買，最終銷量也突破了600萬臺。再到之后，就是華為扛起高端的大旗與蘋果正面抗爭，以及遭受制裁，只得保留火種，逐漸淡出主流的故事了。
華為的成功，固然有特定歷史時期外部因素的推動，比如貿(mào)易戰(zhàn)、三星的自燃門、蘋果的安全門等，但其內(nèi)核依然是產(chǎn)品力的勝利，除了在芯片和操作系統(tǒng)上的差異之外，在其他功能或者技術層面，華為的投入也是不遺余力的。
比如當所有用戶都在稱贊iPhone的拍照功能時，其背后是蘋果組建的一個700多人的影像部門的技術支撐，對比之下，華為也意識到拍照是手機銷量的一個重要影響因素，余承東大筆一揮：我們也要給影像部門招滿700個工程師，不能比蘋果少！
自此，華為從50倍變焦到100倍變焦，從三攝、四攝到拍月亮，華為牢牢占據(jù)了用戶心智，“華為手機拍照最好”成為市場最大的共識。
華為基本法第二十三則提到了“壓強原則”：在成功關鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現(xiàn)重點突破。
在手機上，華為就只認一個死理：無論哪個功能，這個市場上誰是最好的，我就不能比他差。
可惜的是，中國手機只有一個華為，小米OV也不具備為了某種個目標無底線投入的條件，可從華為身上，小米OV也看到了手機差異化的核心——死磕屏幕和照相。
2018年6月，vivo在上海發(fā)布了對整個行業(yè)都具里程碑意義的全面屏手機——NEX，通過升降鏡頭和屏下指紋技術，vivo NEX實現(xiàn)了無劉海全面屏，這個創(chuàng)新樣本一度引領了全面屏和屏下指紋手機的普及，在此之后高刷屏、曲面屏、挖孔屏各種方案輪番登場。
華為P20 Pro首次在主流旗艦機上應用后置三攝方案后，各種三攝、四攝組模方案讓人眼花繚亂，相比之下，蘋果在1年后發(fā)布的iPhone 11中才首次采用了有“浴霸”之稱的三攝組模。
在芯片上，小米OV雖然無法像華為一樣直接啃下SoC，但他們從核心目標的外圍邊緣切入，繼續(xù)鞏固和強化在影像上的優(yōu)勢。
2021年3月，小米推出了自研的ISP專業(yè)影像芯片“澎湃C1”，并將其配置在自家首款折疊屏手機MIX Fold中；同年，vivo在新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品vivo X70系列中同樣搭載了自研的ISP芯片V1。
OPPO的動作稍晚一些，但也在今年2月份推出了搭載自研NPU芯片“MariSilicon X”的旗艦新機Find X5 Pro，與ISP類似，NPU也是影像芯片，只不過NPU具有深度學習的能力，在數(shù)據(jù)處理和算法方面性能更強。
MariSilicon X 的發(fā)布和應用是OPPO在計算影像領域首次實現(xiàn)了全鏈路垂直整合，將完全服務于OPPO定制化的計算影像需求。OPPO CEO陳明永公開表示：MariSilicon X是OPPO自研芯片的一小步，OPPO未來會持續(xù)投入資源，用幾千人的團隊，去腳踏實地做自研芯片。
小米1從2011年的1999元起步，在很長一段時間內(nèi)，千元機是市場的主流，而當時間來到2018年時，中國手機的主流機型逐漸站穩(wěn)了3000元的價位，用戶對中國手機感官的逐漸改變亦是中國手機集體努力的結(jié)果。
后華為時代，5G與折疊屏的趨勢之爭
有些無可奈何的是，雖然中國手機已經(jīng)很努力了，可是在華為之后，蘋果依然像一座大山般豎在面前難以超越，中國手機需要一個機會，一個彎道超車的機會。
2G切換到3G再到4G的這個過程，造就了手機市場“改朝換代”的黃金歲月，蘋果確立了自己的王者地位，中國手機也收獲了涅槃與成長，而如今擺在中國手機面前有兩個機會，5G和折疊屏，前者是通信技術切換的檔口，后者是手機形態(tài)變化的趨勢。
2G到3G/4G時，智能手機取代功能機的換機潮勢不可擋，當4G切換到5G時，同樣的事情會不會再發(fā)生一次呢？
功能機進化到智能機時，占據(jù)大量物理空間的實體鍵盤被優(yōu)化出去，取而代之的是越來越大的大屏，與之相隨的依然是勢不可擋的換機潮，當折疊屏出現(xiàn)后，歷史是否會重演呢？
中國手機已經(jīng)成年了，不做選擇題，不管是不是機會，5G和折疊屏的趨勢都要親自把握。
在5G與折疊屏的打法上，中國手機也很明確，用酷炫的新技術在用戶心中形成高端的印象，用規(guī)模化的生產(chǎn)能力降低成本，搶先在市場中建立起競爭的橋頭堡，抓換機的爆發(fā)點。
從2019年開始，短短2年時間，中國手機將5G通信功能卷成了標配，并且完成了對所有價格區(qū)間的覆蓋，雖然“5G手機到底是否必要”的質(zhì)疑仍然時有響起，可2020年上半年全國5G套餐用戶破億事件可以作為標記，隨著套餐資費的不斷下調(diào)，5G應用的開拓，5G手機的爆發(fā)幾乎就在眼前。
目前的現(xiàn)狀是，在5G這項技術上，中國手機與蘋果在實質(zhì)上處于同一起跑線，在殺手級應用出現(xiàn)之前，市場格局不會發(fā)生變化，但折疊屏就不同了。
來自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機的出貨量在2021年達到了890萬部，同比增長高達148%。相比之下，整體智能手機市場的增長率僅有7%。在2022世界移動大會上，榮耀CEO趙明做了一個大膽的推測，他認為折疊手機或?qū)⒊蔀橹悄苁謾C的主流，2022年折疊屏手機市場可以增長10倍。
中國手機在搶占折疊屏市場高地時同樣采用技術創(chuàng)新+低價普及的打法。
針對折疊屏折痕這一痛點頑疾，中國手機來了個“百家爭鳴”。
最近發(fā)布的幾款機型中，OPPO Find N將UTG方案首次引入到國產(chǎn)品牌，采用精工擬椎式鉸鏈設計，大大改善了折痕效果；榮耀Magic V自研了一套超薄懸水滴鉸鏈，創(chuàng)造了最薄的內(nèi)折手機記錄；剛剛發(fā)布的vivo X Fold進一步推進，在鉸鏈這個配件上采用了航空級的材料——鈦合金、鋯合金（液態(tài)金屬）、碳纖維板、應用于火箭發(fā)動機外殼的18Ni250等，打造了由一系列復雜的龍骨、浮動中板與抓夾結(jié)構組成的浮翼式鉸鏈。
2020年時，OPPO甚至在自己品牌的未來科技大會上發(fā)布了一款“OPPOX 2021 卷軸概念機”，這款手機搭載了一塊最小6.7 英寸、最大7.4 英寸的無級OLED柔性卷軸屏。只需輕輕一劃，屏幕便如畫卷般伸展，呈現(xiàn)幾乎“零折痕”的屏幕效果。這款概念機背后，OPPO布局了117項專利，其中卷軸機構相關核心專利12項。
說到折疊屏的競爭時，我們會發(fā)現(xiàn)榮耀悄悄的冒出頭來，取代了華為的位置，是的，后華為時代，榮耀繼承了華為在人才、研發(fā)、渠道乃至創(chuàng)新思維上的諸多遺產(chǎn)，在一定程度上也是接過了華為沖擊高端的班。
由于眾所周知的原因，榮耀2020年11月從華為剝離時，受多種因素影響，市場份額一度跌至3%，而隨著榮耀50系列的熱銷，榮耀完成了絕地反擊，2021年Q4終于填補了華為留下的空白，中國市場出貨量爬升至第二，位列安卓陣營第一，僅次于蘋果，在國產(chǎn)手機中排名第一。
今年2月發(fā)布新一代旗艦機型Magic 4系列，其中榮耀Magic4至臻版售價7999元，在價格上直接對標蘋果13 pro，榮耀對Magic 4的布局頗為宏大，對內(nèi)守住國內(nèi)市場的基本盤，對外則發(fā)力突破法國、芬蘭、捷克、沙特、馬來、墨西哥等國家，借助著華為的根基，向上打歐洲市場，從而形成戰(zhàn)略上的合圍。
在價格上，早期折疊屏的價格高到“只可遠觀，不可褻玩”，而如今，中國手機正努力將折疊屏向“走量”的方向靠近，與早期折疊屏動輒上萬到數(shù)萬的價格相比，目前國產(chǎn)主流折疊屏手機的價格都在萬元以內(nèi)，OPPO Find N更是將價格拉低至7699元起。
很顯然，繼華為之后，中國手機正在用實際行動改變用戶對自己的慣性偏見，在技術儲備與產(chǎn)品制高點，成本控制與普及率等諸多對立的兩面中找到最佳的平衡點。
中國手機確實在與蘋果競爭，但更多是與自己較勁，OPPO CEO陳明永曾經(jīng)講過一套“圍棋理論”：真正的圍棋高手是你圍你的地盤，我圍我的地盤，我們可能沒有任何廝殺，高下已見。
結(jié)語
沖擊高端的無限戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，最近的一個趨勢是“全家老口一起上”的生態(tài)戰(zhàn)。
在這方面蘋果是鼻祖，小米也早早布局有米家生態(tài)鏈，榮耀接下了華為的“衣缽”，主打“1+8+N”智慧全場景落地，OV布局稍微，但也逐漸成型，vivo推出“1+3+N”戰(zhàn)略，OPPO則傳出在去年將新興移動終端事業(yè)部升級為IoT事業(yè)群，加碼物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
回歸到中國手機沖擊高端的實質(zhì)，不管是手機主賽道上的競爭，還是外圍生態(tài)戰(zhàn)的旁敲側(cè)擊，不管是技術產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還是渠道營銷維度的變革，最終都需要回到一點，即用戶和初心，做了這么多事情，到底是為了什么？想破腦袋無數(shù)的創(chuàng)新，用戶是否認可？其中的評判或許有成熟的管理體系與數(shù)據(jù)模型作為支撐，但真正的成功卻需要始終如一的堅持，看起來很容易，做起來，其中的滋味只有自己品嘗。