文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
“茶酒不分家”的說(shuō)法自古便有，當(dāng)下越來(lái)越多的酒企與茶企牽手合作，茶酒融合賽道漸熱。然而效果卻并不樂(lè)觀，4月26日，小編在天貓電商平臺(tái)搜索“茗香酒”等關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的酒類產(chǎn)品銷量欠佳。酒企前赴后繼入局背后，不僅是二者擁有高重合度，還受到大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大規(guī)模所影響。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，雖然酒與茶屬于同質(zhì)性產(chǎn)品，但喝酒與喝茶無(wú)法同時(shí)進(jìn)行。所以二者之間除了消費(fèi)文化外，沒(méi)有突出互補(bǔ)性。茶酒融合瞄準(zhǔn)的是小部分消費(fèi)群體，市場(chǎng)需求有限，無(wú)法容納酒或茶各自龐大的單體消費(fèi)需求，也很難成為廣闊的藍(lán)海。
茶酒融合漸熱
中國(guó)擁有的悠久歷史飲品中，酒、茶不分伯仲。實(shí)際上，口感上截然不同的兩類產(chǎn)品，早已搭起友誼的“橋梁”。小編注意到，有越來(lái)越多的酒企與茶企牽手，先后步入茶酒融合賽道。
前有酒企與茶企合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，后有酒企推出茗香型白酒產(chǎn)品。
據(jù)了解，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、臻久坊等酒企都與茶企合作推出過(guò)產(chǎn)品。不過(guò)，此類產(chǎn)品大多是以酒產(chǎn)品與茶產(chǎn)品禮盒形式出現(xiàn)。推出茗香型白酒產(chǎn)品酒企中，以瀘州老窖推出的“茗釀·萃綠”產(chǎn)品為首，此類產(chǎn)品主打“以茶釀酒”，從產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)茶酒融合。
小編就布局茶酒融合賽道相關(guān)問(wèn)題向?yàn)o州老窖發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。
雖然不斷有酒企入局茶酒融合賽道，但在社交平臺(tái)，對(duì)于步入茶酒融合賽道酒企日益增多，消費(fèi)者的討論卻不甚熱烈。
有業(yè)內(nèi)人士指出，酒與茶作為兩種口感、形態(tài)、來(lái)源不同的兩種物質(zhì)，人們?cè)缇蛧L試將這兩種物質(zhì)交融。但酒與茶一直像兩條軌道上奔馳的列車，相見(jiàn)而不能相交。不過(guò)，目前茶酒融合正從朦朧的混沌中走向文化、產(chǎn)品、消費(fèi)、渠道等多層面融合的時(shí)代。
相似即相融？
擁有截然不同口感的酒與茶，二者之間共通點(diǎn)卻是不計(jì)其數(shù)。在產(chǎn)品屬性、銷售渠道等方面，酒與茶二者的重合度都相當(dāng)之高。
據(jù)了解，酒與茶均分有“三六九等”，都有高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品之分。而高端酒產(chǎn)品與高端茶產(chǎn)品都具有禮品屬性，逢年過(guò)節(jié)均是消費(fèi)者購(gòu)物的首選。
除產(chǎn)品都具有禮品屬性外，酒與茶銷售渠道上的重疊度也相對(duì)較高。酒企與茶企都有傳統(tǒng)代理商，二者都有自己的專賣店及零售店的終端渠道。
小編注意到，在此背景下，多家茶酒融合樣板店拔地而起。在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索“茶酒”關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，北京、上海、山東等地區(qū)均有既賣茶又賣酒的小店分布。
就此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“千秋大業(yè)一壺茶，萬(wàn)丈紅塵一杯酒”，酒與茶有相互支撐的產(chǎn)品屬性，有天然的合作基因。
酒與茶相似度高成為二者能夠相融的基礎(chǔ)，而大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大則為二者相融更添一份助力。
資料顯示，近年來(lái)，注重健康的消費(fèi)者越來(lái)越多，少喝酒、喝好酒成為更多人的共識(shí)。與此同時(shí)，茶類消費(fèi)正飛速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，全國(guó)茶葉銷售額連年增長(zhǎng)。2021年，全國(guó)茶葉銷售額達(dá)3120億元，同比增長(zhǎng)約8.0%。而消費(fèi)者當(dāng)中，許多年輕人對(duì)兒時(shí)嗤之以鼻的東方樹(shù)葉“真香”了起來(lái)。在此背景下，茶酒融合發(fā)展契機(jī)或悄然來(lái)臨。
沈萌則進(jìn)一步指出，無(wú)論是禮品市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，酒與茶的消費(fèi)群體重疊度都相對(duì)較高。而所謂茶酒融合，只是在消費(fèi)疲軟和經(jīng)濟(jì)不振的環(huán)境下制造出的新?tīng)I(yíng)銷話題。
仍待多方深耕
雖然酒與茶二者相同點(diǎn)甚多，也有多家酒企入局茶酒融合賽道，但消費(fèi)者不買單卻成為茶酒融合的“硬傷”。
登錄天貓電商平臺(tái)，小編搜索“茗香酒”“茗酒”“茗釀”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的產(chǎn)品大多銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)，甚至有產(chǎn)品月銷量為0筆。雖然大部分產(chǎn)品銷量欠佳，但在瀘州老窖茗釀酒40.8度125ml白酒評(píng)論區(qū)，購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分留下了“好酒”“喜歡茗釀系列”“口感好”的評(píng)價(jià)。
叫好不叫座，讓以瀘州老窖茗釀為首的茗香型白酒有了一絲憂郁氣息?；蛟S好酒也需伯樂(lè)，或許茗香型白酒所在的巷子有些深，好喝酒的消費(fèi)者還沒(méi)有聞到白酒的茶香。
品鑒過(guò)茗香型白酒的白酒專家則對(duì)小編坦言道，“這類產(chǎn)品品鑒起來(lái)還是很有特色的”。
值得一提的是，銷量不佳背后，酒與茶在渠道方面的消費(fèi)融合問(wèn)題尚未解決，品牌匹配問(wèn)題也懸而未決……茶酒融合仍然存在諸多難題等待酒企與茶企一同解決。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，2011年前的酒類電商發(fā)展初期，新、奇、特的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一陣陣小旋風(fēng)，但很快歸于沉寂。因?yàn)槿肟诘臇|西，消費(fèi)者更愿意相信品牌，因此酒類電商的暢銷產(chǎn)品以名優(yōu)酒為主，小眾產(chǎn)品銷量普遍不佳。
“茶酒融合是創(chuàng)新，但目前看不到其藍(lán)海的潛質(zhì)。新品類不等于新藍(lán)海，獵奇消費(fèi)固然喧囂，但不是消費(fèi)主流。所謂藍(lán)海，不等于標(biāo)新立異，而是要基于消費(fèi)需求變化的趨勢(shì)，遵循市場(chǎng)發(fā)展的深度規(guī)律。”程萬(wàn)松補(bǔ)充道。