正在閱讀:

曾經(jīng)全國第三,如今老套路行不通?莉莉絲出海的得與失

掃一掃下載界面新聞APP

曾經(jīng)全國第三,如今老套路行不通?莉莉絲出海的得與失

莉莉絲的“全球化”戰(zhàn)略走到哪一步了?

文|DataEye研究院

莉莉絲憑借《萬國覺醒》、《劍與遠征》海內(nèi)外的高收入,在20年總營收達到150億左右,成為當年營收第三的國內(nèi)游戲企業(yè)。但如今收入排名下滑,被其它后起之秀超越。

就在25號,莉莉絲突然官宣推出全球游戲發(fā)行品牌,并且決定將“全球本地化”進一步升級。莉莉絲是如何走到這一步的?回顧出海經(jīng)歷,有哪些得與失?

值得注意的是,莉莉絲在2015年開始推動海外市場,但游戲買量營銷卻在2019年才開始進行。

從投放數(shù)據(jù)和產(chǎn)品收入的維度來看,莉莉絲海外投放營銷大致可以分為兩個階段:1.高速增長階段(2019-2020);2.穩(wěn)定出海階段(2021至今)。

今天,DataEye研究院將聚焦莉莉絲的游戲出海情況,深入了解其海外營銷動作,嘗試洞悉蘊藏在背后的營銷思路。

出海歷程

莉莉絲于2015年將旗下產(chǎn)品《小冰冰傳奇》(原《刀塔傳奇》)帶入全球市場,但卻遭遇到不少的麻煩事。即便順利解決,也讓莉莉絲CEO王信文吸取到一定的教訓,并提出兩個思考:一是公司產(chǎn)品可以在海外立足,明確“全球本地化”戰(zhàn)略;第二點則是海外產(chǎn)品要大膽全球同步上線,以搶占市場。

①從擅長賽道嘗試“全球本地化”戰(zhàn)略:根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2019年出海收入TOP30榜單中,《萬國覺醒》和《劍與遠征》分別排名出海收入榜第2名和第11名,莉莉絲也憑此成功登上2019年中國發(fā)行商出海收入排行榜第4的寶座。

事實上,在兩款產(chǎn)品爆紅之前,《小冰冰傳奇》和《劍與家園》在海外市場的試水給莉莉絲提供不少的經(jīng)驗,也明確了放置卡牌和SLG兩條公司比較擅長的細分賽道。

SLG一直是中國出海游戲最熱門的品類之一,在莉莉絲之前,國內(nèi)已經(jīng)有不少優(yōu)秀的SLG進入海外市場,例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《槍火紀元》、IGG的《王國紀元》以及智明星通的《列王的紛爭》等等。

以至于用戶審美不斷提升,簡單的換皮產(chǎn)品根本不能讓海外玩家買賬。因此莉莉絲在《萬國覺醒》的設計上,并沒有沿用當時海外流行的魔幻、古戰(zhàn)爭題材,而是加入中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營,創(chuàng)造相對創(chuàng)新的“多文明”細分賽道。

莉莉絲期望在游戲內(nèi)展現(xiàn)不同的文明,在國際化市場上吸引到對應國家的用戶。通過玩家在游戲過程中感受自身種族及國家的歷史文化信息,調(diào)動玩家的“文化自信”,實現(xiàn)有針對性的本地化設計,進而降低獲客成本,提升產(chǎn)品留存。

從《劍與遠征》游戲題材上看,以放置掛機為核心展現(xiàn)出較為輕度的碎片化特點,玩家可以在掛機過程中收獲到豐富的資源。整體來看,恰好對準中重度游戲比較飽和的海外游戲市場,既不搶奪海外玩家對3A游戲的關(guān)注度,也能以休閑的方式讓玩家體驗快樂,與重度游戲形成“共存”。

除此之外,莉莉絲采用了整體色調(diào)明艷的美式卡通畫風,試圖貼近全球玩家的畫面審美和視覺體驗。而在全球同服的情況下,也會啟用的“聊天翻譯”和“多語言本地化自動識別”,嘗試降低全球玩家的溝通門檻,用更好的游戲體驗吸引玩家。

②嘗試全球多地區(qū)同步上線:莉莉絲因為《小冰冰傳奇》被抄襲一事意識到海外發(fā)行的重要性和時效性,因此《萬國覺醒》18年9月上線的時候,就在全球142個地區(qū)App Store同步上線。

同樣,《劍與遠征》在19年4月一口氣上線超過80個國家和地區(qū),并在美、英、法等主流國家取得不錯的成績。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,《劍與遠征》4月就沖上收入榜第18名和下載榜第19名。

在產(chǎn)品投放角度上同樣會搶占先機。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,19年《萬國覺醒》開始加大投放力度,在投放初期(19年Q1)投放超過30個國家地區(qū),不僅在常見的美、英、法、日韓、港臺、東南亞地區(qū)之外,還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)進行投放,試圖覆蓋整個地球的手游市場。而后續(xù)上線的《劍與遠征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。

事實上,國內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品并不會在上線初期一口氣上線多個國家和地區(qū),反而會側(cè)重于某個重點區(qū)域進行針對性的版本修改和營銷推進,例如沐瞳科技《MLBB》就先從美國及歐美地區(qū)開始投放,隨后在一步一步滲透東南亞及日韓地區(qū)。

小結(jié)與分析:遵循企業(yè)理念,利弊分化明顯。根據(jù)DataEye研究院對莉莉絲出海產(chǎn)品整理,目前主要的產(chǎn)品線以卡牌和SLG為主:

總的來說,相對單一的賽道有利于公司的專注度和專業(yè)性,熟悉領域的發(fā)揮更穩(wěn)定、更有把握??墒?,公司也會面臨自身產(chǎn)品同質(zhì)化較高,后續(xù)新品無法彌補老牌產(chǎn)品收入自然下滑的情況。

在全球同步上線的決策層面上看,好處在于可以第一時間將用戶池子拉到最大,從而篩選重點挖掘的市場。而弊端也明顯,過度使用營銷預算去測試全球市場,難免會造成不必要的浪費,而在營銷層面不聚焦的情況下,產(chǎn)品容易顧此失彼。

通過對莉莉絲的出海思路分析,大致對其海外營銷策略有了初步的了解。接下來,通過對數(shù)投放數(shù)據(jù)的分析,來看一下莉莉絲具體有哪些操作。

投放情況

從投放量來看:《萬國覺醒》占比最高,《戰(zhàn)火勛章》后勁十足。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,莉莉絲在2019年逐漸加大在海外市場的投放。而在高速增長階段,莉莉絲的投放重心側(cè)重于兩款王牌產(chǎn)品《萬國覺醒》和《劍與遠征》,兩者在出高速增長階段占比差距不大,分布為51.08%和44.52%。

進入穩(wěn)定出海階段,莉莉絲在買量上選擇性的放棄《小冰冰傳說》和《劍與家園》兩款元老級產(chǎn)品,其主要原因或許是產(chǎn)品收入欠佳,營銷層面不作過多耗費。與此同時,王牌產(chǎn)品《劍與遠征》的投放力度也出現(xiàn)下滑,其原因或許關(guān)聯(lián)到游戲玩法相對單一,收入自然下滑無法避免,營銷側(cè)適當調(diào)整。

而《萬國覺醒》則進一步提升投放量,近2年投放素材量接近2.5W組,其收入表現(xiàn)上依然名列前茅,莉莉絲新游《戰(zhàn)火勛章》也上線后持續(xù)大規(guī)模投放。從數(shù)據(jù)來看,也領先當年火熱期間的《劍與遠征》,充分說明海外SLG市場在買量競爭者同樣激烈,項目組不得不“卷”。

從投放地區(qū)來看:貫徹全球性同步投放方針,美國市場占比不斷提升。針對莉莉絲主投產(chǎn)品《萬國覺醒》、《劍與遠征》以及新游《戰(zhàn)火勛章》在投放市場的分布會發(fā)現(xiàn),項目組主要立足于全球最大的美國市場,然而不斷向相對發(fā)達地區(qū)進行滲透,保證產(chǎn)品在收入端的表現(xiàn)。

①萬國覺醒:

根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,《萬國覺醒》在海外高速增長階段,東南亞地區(qū)和歐洲主要市場地區(qū)投放量較高,主要因為這兩個地區(qū)包含多個國家,以至于將整體投放量提高。

進入持續(xù)出海階段,《萬國覺醒》在基本保持其他地區(qū)穩(wěn)定投放的情況下,減少在東南亞地區(qū)的投放,轉(zhuǎn)而提升對美國市場的關(guān)注,將投放素材占比提高至15%,盡可能地對全球最大的游戲市場進行圍攻。

②劍與遠征:

在出海高速增長階段,《劍與遠征》同樣以東南亞市場和歐洲市場為主要投放地區(qū)。但根據(jù)單個國家/地區(qū)的投放量來看,各區(qū)域在投放素材量的數(shù)據(jù)上相對平均。

從游戲品類來看,放置卡牌產(chǎn)品的休閑型,適用于全球所有游戲玩家。因此在投放層上,盡可能在產(chǎn)品投放初期滲透到各地區(qū)。

③戰(zhàn)火勛章

作為莉莉絲第三代產(chǎn)品,《戰(zhàn)火勛章》在上線初期就備受關(guān)注。在產(chǎn)品投放初期,《戰(zhàn)火勛章》投放地區(qū)超過40個,而且整體各地區(qū)投放量差距不大,美國市場素材最多占比僅有4.06%。

在莉莉絲持續(xù)出海戰(zhàn)略階段,《戰(zhàn)火勛章》繼續(xù)保持大規(guī)模的投放覆蓋,不過也大幅度的提升在美國地區(qū)力度。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示,2021年《戰(zhàn)火勛章》在美國地區(qū)投放占比高達18.05%。

小結(jié)與分析:通過對莉莉絲出海投放數(shù)據(jù)的整理,可以清晰地看出莉莉絲出海戰(zhàn)略的側(cè)重性,以《小冰冰傳說》和《劍與家園》作為試水作品。隨后項目組強推王牌產(chǎn)品,在買量力度大投放范圍廣的策略下,配合產(chǎn)品更出色的本地化設計,從而在收入維度上有非常不錯的表現(xiàn)。

同時項目組會根據(jù)自身產(chǎn)品的情況有選擇地側(cè)重投放營銷,收入欠缺或者是游戲內(nèi)容等實際情況調(diào)整投放策略,以在持續(xù)出海階段爭取把錢花在刀刃上,為后續(xù)產(chǎn)品做全球化投放做鋪墊。

素材案例拆解

在創(chuàng)意素材方面,莉莉絲出海產(chǎn)品又如何進行。為此,DataEye研究院以王牌游戲《萬國覺醒》、《劍與遠征》為案例,分析莉莉絲海外素材的營銷創(chuàng)意,縱向?qū)Ρ人夭牡淖兓?/p>

①萬國覺醒:

《萬國覺醒》作為莉莉絲出海高速增長階段的重要產(chǎn)品,其創(chuàng)意素材更能說明莉莉絲在出海初期階段的打法思路,以2019-2020年最高計劃投放的創(chuàng)意素材為例:

《萬國覺醒》初期投放的創(chuàng)意思路在腳本脈絡上整體思路相似,多以突出游戲策略玩法,經(jīng)營城堡以及突顯占領方式進行切入,通過展示游戲核心玩法的形式吸引目標用戶受眾。

在轉(zhuǎn)化 點上,創(chuàng)意素材通過虛擬操作的方式,向玩家展現(xiàn)突發(fā)情況時的應對方式,例如敵軍突襲建造護城河、如何在戰(zhàn)役中以少勝多以及占領敵軍領地時的排兵布陣,多個維度提升玩家觀看素材時對游戲的好奇心,試圖通過創(chuàng)意素材增加好奇試玩的轉(zhuǎn)化點。

而在持續(xù)出海階段,《萬國覺醒》此時的創(chuàng)意素材并不是簡單地進行吸量拉新,更需要鞏固和維系既有用戶。

該階段《萬國覺醒》提升廣告的品牌性,會通過旁白介紹的方式介紹游戲的高品質(zhì),從根本上吸引玩家下載體驗。而在“遇到問題,解決問題”的腳本思路上,更強調(diào)合作共贏的游戲內(nèi)容,進一步突出游戲更多社交屬性,游戲玩法更豐富。

②劍與遠征:

《劍與遠征》從游戲?qū)傩詠砜?,偏向放置輕度玩法,因此在莉莉絲高速增長階段,創(chuàng)意素材以較為簡潔的素材畫面進行展示,一方面符合輕度游戲玩法的簡單,另一方面是更多展現(xiàn)游戲歐美卡通畫風。

在展示游戲畫風的同時,項目組嘗試采用前后對比的創(chuàng)意投放,展現(xiàn)玩家成長和逆襲元素,融合吸引海外目標用戶的卡通畫風,期望提升轉(zhuǎn)化效率。

進入持續(xù)運營出海階段,我們會發(fā)現(xiàn)《劍與遠征》無論是投放比例還是素材量都出現(xiàn)一定的下降,主要因為放置卡牌玩法相對單一,延展性不足,強推效果并不顯著,才降低投放側(cè)重。而此時,

《劍與遠征》的創(chuàng)意思路在追求效果方面更加顯著。

在吸睛點上,不同于此前突出游戲歐美卡通畫風的思路,該階段整體創(chuàng)意思路比較多元,嘗試加入動畫小短劇和真人小短劇,通過表現(xiàn)形式由淺入深介紹游戲福利。

而在轉(zhuǎn)化點上,計劃使用數(shù)TOP3素材均采用了兌換福利碼的形式進行切入,以輸入兌換碼換取英雄,抽卡次數(shù)等方式吸引更多首次接觸該游戲的玩家加入,更有效地滿足玩家的切身利益和提升對游戲福利的好奇。

從案例上看,在不同的出海階段,莉莉絲在創(chuàng)意廣告的投放上做出了一些轉(zhuǎn)變:

高速增長階段的SLG產(chǎn)品側(cè)重在創(chuàng)意素材設計對應問題,通過虛擬引導的方式宣傳游戲策略亮點,期望展現(xiàn)“套路”的方式,吸引題材愛好者的關(guān)注,完成拉新。而在后續(xù)運營階段則強調(diào)合作共贏的中心思想,提升游戲社交內(nèi)容的介紹,維系原有玩家的同時也對外展現(xiàn)游戲內(nèi)容豐富的一面。

在相對于輕度的卡牌游戲上,莉莉絲會在投放量和創(chuàng)意素材內(nèi)容上達到平衡。在產(chǎn)品鋪量的節(jié)點上,賣畫面內(nèi)容、賣休閑玩法,展現(xiàn)一個既簡單又有趣的產(chǎn)品,或許是希望在3A大作盛行的海外市場尋求差異點。而在持續(xù)運營后期,面對投放量下降,項目組提升效果力度,以“兌換碼”等強力轉(zhuǎn)化點吸引玩家,以用戶實際利益作為營銷切入點。

不過莉莉絲在素材本地化方面的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。例如在《劍與遠征》日本地區(qū)投放的創(chuàng)意素材,從畫面表現(xiàn)到BGM上就有比較濃烈的日本地區(qū)元素,整體觀感貼近日本玩家的喜好。

可是從《萬國覺醒》近期在越南地區(qū)投放的創(chuàng)意素材來看,基本屬于創(chuàng)意素材重新配音,接著添加語言字幕的方式形成創(chuàng)意素材,而且沒有啟用當?shù)匮輪T。從素材表現(xiàn)來看,依然可以展現(xiàn)游戲內(nèi)容和玩法,提供了基本的傳播要素,但卻并不是一條專屬于越南地區(qū)玩家的創(chuàng)意廣告。

總結(jié)

根據(jù)官方信息稱,莉莉絲70%的收入來自海外,因此通過對莉莉絲出海情況的窺探,能夠從中獲得一些思考與啟發(fā):

一是更加徹底遵循全球化立項思維,找準溝通切入點一次性滿足海外各地區(qū)的游戲玩家。二是持續(xù)推動買量營銷,并在策略上針對不同產(chǎn)品不同階段做高效的廣告投放。

目前來看,莉莉絲在海外依然依靠《萬國覺醒》和《劍與遠征》,不過相對單一的產(chǎn)品線容易顯現(xiàn)弊端。莉莉絲整體產(chǎn)品線厚度不足,根本無法傳統(tǒng)游戲大廠騰訊網(wǎng)易相比,即便是專注于二次元的米哈游,也通過“二次元+”擴大自己的玩法賽道。

莉莉絲相對較長的游戲開發(fā)周期和新老產(chǎn)品定位重復,似乎難以讓莉莉絲在每一年都能保持較高的增長,這也是公司在近2年收入排名下落的主要原因之一??傮w來看,擴大游戲玩法品類,更多元的產(chǎn)品或許是莉莉絲在未來保持高增長高收入的關(guān)鍵。

最近,莉莉絲正式宣布推出全球游戲發(fā)行品牌Farlight Games,并且在官宣公告上透露了未來會在海外上線的4款產(chǎn)品,除了卡牌游戲《神覺者》,其余3款產(chǎn)品都屬于莉莉絲初次嘗試的游戲題材。

在“全球本地化”戰(zhàn)略進一步升級的同時,也在增加的產(chǎn)品厚度,莉莉絲能否發(fā)生改變,后續(xù)表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。以小見大,DataEye研究院認為,在可預見的未來,海外市場的“絞殺”將更加激烈。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

曾經(jīng)全國第三,如今老套路行不通?莉莉絲出海的得與失

莉莉絲的“全球化”戰(zhàn)略走到哪一步了?

文|DataEye研究院

莉莉絲憑借《萬國覺醒》、《劍與遠征》海內(nèi)外的高收入,在20年總營收達到150億左右,成為當年營收第三的國內(nèi)游戲企業(yè)。但如今收入排名下滑,被其它后起之秀超越。

就在25號,莉莉絲突然官宣推出全球游戲發(fā)行品牌,并且決定將“全球本地化”進一步升級。莉莉絲是如何走到這一步的?回顧出海經(jīng)歷,有哪些得與失?

值得注意的是,莉莉絲在2015年開始推動海外市場,但游戲買量營銷卻在2019年才開始進行。

從投放數(shù)據(jù)和產(chǎn)品收入的維度來看,莉莉絲海外投放營銷大致可以分為兩個階段:1.高速增長階段(2019-2020);2.穩(wěn)定出海階段(2021至今)。

今天,DataEye研究院將聚焦莉莉絲的游戲出海情況,深入了解其海外營銷動作,嘗試洞悉蘊藏在背后的營銷思路。

出海歷程

莉莉絲于2015年將旗下產(chǎn)品《小冰冰傳奇》(原《刀塔傳奇》)帶入全球市場,但卻遭遇到不少的麻煩事。即便順利解決,也讓莉莉絲CEO王信文吸取到一定的教訓,并提出兩個思考:一是公司產(chǎn)品可以在海外立足,明確“全球本地化”戰(zhàn)略;第二點則是海外產(chǎn)品要大膽全球同步上線,以搶占市場。

①從擅長賽道嘗試“全球本地化”戰(zhàn)略:根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2019年出海收入TOP30榜單中,《萬國覺醒》和《劍與遠征》分別排名出海收入榜第2名和第11名,莉莉絲也憑此成功登上2019年中國發(fā)行商出海收入排行榜第4的寶座。

事實上,在兩款產(chǎn)品爆紅之前,《小冰冰傳奇》和《劍與家園》在海外市場的試水給莉莉絲提供不少的經(jīng)驗,也明確了放置卡牌和SLG兩條公司比較擅長的細分賽道。

SLG一直是中國出海游戲最熱門的品類之一,在莉莉絲之前,國內(nèi)已經(jīng)有不少優(yōu)秀的SLG進入海外市場,例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《槍火紀元》、IGG的《王國紀元》以及智明星通的《列王的紛爭》等等。

以至于用戶審美不斷提升,簡單的換皮產(chǎn)品根本不能讓海外玩家買賬。因此莉莉絲在《萬國覺醒》的設計上,并沒有沿用當時海外流行的魔幻、古戰(zhàn)爭題材,而是加入中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營,創(chuàng)造相對創(chuàng)新的“多文明”細分賽道。

莉莉絲期望在游戲內(nèi)展現(xiàn)不同的文明,在國際化市場上吸引到對應國家的用戶。通過玩家在游戲過程中感受自身種族及國家的歷史文化信息,調(diào)動玩家的“文化自信”,實現(xiàn)有針對性的本地化設計,進而降低獲客成本,提升產(chǎn)品留存。

從《劍與遠征》游戲題材上看,以放置掛機為核心展現(xiàn)出較為輕度的碎片化特點,玩家可以在掛機過程中收獲到豐富的資源。整體來看,恰好對準中重度游戲比較飽和的海外游戲市場,既不搶奪海外玩家對3A游戲的關(guān)注度,也能以休閑的方式讓玩家體驗快樂,與重度游戲形成“共存”。

除此之外,莉莉絲采用了整體色調(diào)明艷的美式卡通畫風,試圖貼近全球玩家的畫面審美和視覺體驗。而在全球同服的情況下,也會啟用的“聊天翻譯”和“多語言本地化自動識別”,嘗試降低全球玩家的溝通門檻,用更好的游戲體驗吸引玩家。

②嘗試全球多地區(qū)同步上線:莉莉絲因為《小冰冰傳奇》被抄襲一事意識到海外發(fā)行的重要性和時效性,因此《萬國覺醒》18年9月上線的時候,就在全球142個地區(qū)App Store同步上線。

同樣,《劍與遠征》在19年4月一口氣上線超過80個國家和地區(qū),并在美、英、法等主流國家取得不錯的成績。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,《劍與遠征》4月就沖上收入榜第18名和下載榜第19名。

在產(chǎn)品投放角度上同樣會搶占先機。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,19年《萬國覺醒》開始加大投放力度,在投放初期(19年Q1)投放超過30個國家地區(qū),不僅在常見的美、英、法、日韓、港臺、東南亞地區(qū)之外,還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)進行投放,試圖覆蓋整個地球的手游市場。而后續(xù)上線的《劍與遠征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。

事實上,國內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品并不會在上線初期一口氣上線多個國家和地區(qū),反而會側(cè)重于某個重點區(qū)域進行針對性的版本修改和營銷推進,例如沐瞳科技《MLBB》就先從美國及歐美地區(qū)開始投放,隨后在一步一步滲透東南亞及日韓地區(qū)。

小結(jié)與分析:遵循企業(yè)理念,利弊分化明顯。根據(jù)DataEye研究院對莉莉絲出海產(chǎn)品整理,目前主要的產(chǎn)品線以卡牌和SLG為主:

總的來說,相對單一的賽道有利于公司的專注度和專業(yè)性,熟悉領域的發(fā)揮更穩(wěn)定、更有把握??墒牵疽矔媾R自身產(chǎn)品同質(zhì)化較高,后續(xù)新品無法彌補老牌產(chǎn)品收入自然下滑的情況。

在全球同步上線的決策層面上看,好處在于可以第一時間將用戶池子拉到最大,從而篩選重點挖掘的市場。而弊端也明顯,過度使用營銷預算去測試全球市場,難免會造成不必要的浪費,而在營銷層面不聚焦的情況下,產(chǎn)品容易顧此失彼。

通過對莉莉絲的出海思路分析,大致對其海外營銷策略有了初步的了解。接下來,通過對數(shù)投放數(shù)據(jù)的分析,來看一下莉莉絲具體有哪些操作。

投放情況

從投放量來看:《萬國覺醒》占比最高,《戰(zhàn)火勛章》后勁十足。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,莉莉絲在2019年逐漸加大在海外市場的投放。而在高速增長階段,莉莉絲的投放重心側(cè)重于兩款王牌產(chǎn)品《萬國覺醒》和《劍與遠征》,兩者在出高速增長階段占比差距不大,分布為51.08%和44.52%。

進入穩(wěn)定出海階段,莉莉絲在買量上選擇性的放棄《小冰冰傳說》和《劍與家園》兩款元老級產(chǎn)品,其主要原因或許是產(chǎn)品收入欠佳,營銷層面不作過多耗費。與此同時,王牌產(chǎn)品《劍與遠征》的投放力度也出現(xiàn)下滑,其原因或許關(guān)聯(lián)到游戲玩法相對單一,收入自然下滑無法避免,營銷側(cè)適當調(diào)整。

而《萬國覺醒》則進一步提升投放量,近2年投放素材量接近2.5W組,其收入表現(xiàn)上依然名列前茅,莉莉絲新游《戰(zhàn)火勛章》也上線后持續(xù)大規(guī)模投放。從數(shù)據(jù)來看,也領先當年火熱期間的《劍與遠征》,充分說明海外SLG市場在買量競爭者同樣激烈,項目組不得不“卷”。

從投放地區(qū)來看:貫徹全球性同步投放方針,美國市場占比不斷提升。針對莉莉絲主投產(chǎn)品《萬國覺醒》、《劍與遠征》以及新游《戰(zhàn)火勛章》在投放市場的分布會發(fā)現(xiàn),項目組主要立足于全球最大的美國市場,然而不斷向相對發(fā)達地區(qū)進行滲透,保證產(chǎn)品在收入端的表現(xiàn)。

①萬國覺醒:

根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示,《萬國覺醒》在海外高速增長階段,東南亞地區(qū)和歐洲主要市場地區(qū)投放量較高,主要因為這兩個地區(qū)包含多個國家,以至于將整體投放量提高。

進入持續(xù)出海階段,《萬國覺醒》在基本保持其他地區(qū)穩(wěn)定投放的情況下,減少在東南亞地區(qū)的投放,轉(zhuǎn)而提升對美國市場的關(guān)注,將投放素材占比提高至15%,盡可能地對全球最大的游戲市場進行圍攻。

②劍與遠征:

在出海高速增長階段,《劍與遠征》同樣以東南亞市場和歐洲市場為主要投放地區(qū)。但根據(jù)單個國家/地區(qū)的投放量來看,各區(qū)域在投放素材量的數(shù)據(jù)上相對平均。

從游戲品類來看,放置卡牌產(chǎn)品的休閑型,適用于全球所有游戲玩家。因此在投放層上,盡可能在產(chǎn)品投放初期滲透到各地區(qū)。

③戰(zhàn)火勛章

作為莉莉絲第三代產(chǎn)品,《戰(zhàn)火勛章》在上線初期就備受關(guān)注。在產(chǎn)品投放初期,《戰(zhàn)火勛章》投放地區(qū)超過40個,而且整體各地區(qū)投放量差距不大,美國市場素材最多占比僅有4.06%。

在莉莉絲持續(xù)出海戰(zhàn)略階段,《戰(zhàn)火勛章》繼續(xù)保持大規(guī)模的投放覆蓋,不過也大幅度的提升在美國地區(qū)力度。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示,2021年《戰(zhàn)火勛章》在美國地區(qū)投放占比高達18.05%。

小結(jié)與分析:通過對莉莉絲出海投放數(shù)據(jù)的整理,可以清晰地看出莉莉絲出海戰(zhàn)略的側(cè)重性,以《小冰冰傳說》和《劍與家園》作為試水作品。隨后項目組強推王牌產(chǎn)品,在買量力度大投放范圍廣的策略下,配合產(chǎn)品更出色的本地化設計,從而在收入維度上有非常不錯的表現(xiàn)。

同時項目組會根據(jù)自身產(chǎn)品的情況有選擇地側(cè)重投放營銷,收入欠缺或者是游戲內(nèi)容等實際情況調(diào)整投放策略,以在持續(xù)出海階段爭取把錢花在刀刃上,為后續(xù)產(chǎn)品做全球化投放做鋪墊。

素材案例拆解

在創(chuàng)意素材方面,莉莉絲出海產(chǎn)品又如何進行。為此,DataEye研究院以王牌游戲《萬國覺醒》、《劍與遠征》為案例,分析莉莉絲海外素材的營銷創(chuàng)意,縱向?qū)Ρ人夭牡淖兓?/p>

①萬國覺醒:

《萬國覺醒》作為莉莉絲出海高速增長階段的重要產(chǎn)品,其創(chuàng)意素材更能說明莉莉絲在出海初期階段的打法思路,以2019-2020年最高計劃投放的創(chuàng)意素材為例:

《萬國覺醒》初期投放的創(chuàng)意思路在腳本脈絡上整體思路相似,多以突出游戲策略玩法,經(jīng)營城堡以及突顯占領方式進行切入,通過展示游戲核心玩法的形式吸引目標用戶受眾。

在轉(zhuǎn)化 點上,創(chuàng)意素材通過虛擬操作的方式,向玩家展現(xiàn)突發(fā)情況時的應對方式,例如敵軍突襲建造護城河、如何在戰(zhàn)役中以少勝多以及占領敵軍領地時的排兵布陣,多個維度提升玩家觀看素材時對游戲的好奇心,試圖通過創(chuàng)意素材增加好奇試玩的轉(zhuǎn)化點。

而在持續(xù)出海階段,《萬國覺醒》此時的創(chuàng)意素材并不是簡單地進行吸量拉新,更需要鞏固和維系既有用戶。

該階段《萬國覺醒》提升廣告的品牌性,會通過旁白介紹的方式介紹游戲的高品質(zhì),從根本上吸引玩家下載體驗。而在“遇到問題,解決問題”的腳本思路上,更強調(diào)合作共贏的游戲內(nèi)容,進一步突出游戲更多社交屬性,游戲玩法更豐富。

②劍與遠征:

《劍與遠征》從游戲?qū)傩詠砜?,偏向放置輕度玩法,因此在莉莉絲高速增長階段,創(chuàng)意素材以較為簡潔的素材畫面進行展示,一方面符合輕度游戲玩法的簡單,另一方面是更多展現(xiàn)游戲歐美卡通畫風。

在展示游戲畫風的同時,項目組嘗試采用前后對比的創(chuàng)意投放,展現(xiàn)玩家成長和逆襲元素,融合吸引海外目標用戶的卡通畫風,期望提升轉(zhuǎn)化效率。

進入持續(xù)運營出海階段,我們會發(fā)現(xiàn)《劍與遠征》無論是投放比例還是素材量都出現(xiàn)一定的下降,主要因為放置卡牌玩法相對單一,延展性不足,強推效果并不顯著,才降低投放側(cè)重。而此時,

《劍與遠征》的創(chuàng)意思路在追求效果方面更加顯著。

在吸睛點上,不同于此前突出游戲歐美卡通畫風的思路,該階段整體創(chuàng)意思路比較多元,嘗試加入動畫小短劇和真人小短劇,通過表現(xiàn)形式由淺入深介紹游戲福利。

而在轉(zhuǎn)化點上,計劃使用數(shù)TOP3素材均采用了兌換福利碼的形式進行切入,以輸入兌換碼換取英雄,抽卡次數(shù)等方式吸引更多首次接觸該游戲的玩家加入,更有效地滿足玩家的切身利益和提升對游戲福利的好奇。

從案例上看,在不同的出海階段,莉莉絲在創(chuàng)意廣告的投放上做出了一些轉(zhuǎn)變:

高速增長階段的SLG產(chǎn)品側(cè)重在創(chuàng)意素材設計對應問題,通過虛擬引導的方式宣傳游戲策略亮點,期望展現(xiàn)“套路”的方式,吸引題材愛好者的關(guān)注,完成拉新。而在后續(xù)運營階段則強調(diào)合作共贏的中心思想,提升游戲社交內(nèi)容的介紹,維系原有玩家的同時也對外展現(xiàn)游戲內(nèi)容豐富的一面。

在相對于輕度的卡牌游戲上,莉莉絲會在投放量和創(chuàng)意素材內(nèi)容上達到平衡。在產(chǎn)品鋪量的節(jié)點上,賣畫面內(nèi)容、賣休閑玩法,展現(xiàn)一個既簡單又有趣的產(chǎn)品,或許是希望在3A大作盛行的海外市場尋求差異點。而在持續(xù)運營后期,面對投放量下降,項目組提升效果力度,以“兌換碼”等強力轉(zhuǎn)化點吸引玩家,以用戶實際利益作為營銷切入點。

不過莉莉絲在素材本地化方面的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。例如在《劍與遠征》日本地區(qū)投放的創(chuàng)意素材,從畫面表現(xiàn)到BGM上就有比較濃烈的日本地區(qū)元素,整體觀感貼近日本玩家的喜好。

可是從《萬國覺醒》近期在越南地區(qū)投放的創(chuàng)意素材來看,基本屬于創(chuàng)意素材重新配音,接著添加語言字幕的方式形成創(chuàng)意素材,而且沒有啟用當?shù)匮輪T。從素材表現(xiàn)來看,依然可以展現(xiàn)游戲內(nèi)容和玩法,提供了基本的傳播要素,但卻并不是一條專屬于越南地區(qū)玩家的創(chuàng)意廣告。

總結(jié)

根據(jù)官方信息稱,莉莉絲70%的收入來自海外,因此通過對莉莉絲出海情況的窺探,能夠從中獲得一些思考與啟發(fā):

一是更加徹底遵循全球化立項思維,找準溝通切入點一次性滿足海外各地區(qū)的游戲玩家。二是持續(xù)推動買量營銷,并在策略上針對不同產(chǎn)品不同階段做高效的廣告投放。

目前來看,莉莉絲在海外依然依靠《萬國覺醒》和《劍與遠征》,不過相對單一的產(chǎn)品線容易顯現(xiàn)弊端。莉莉絲整體產(chǎn)品線厚度不足,根本無法傳統(tǒng)游戲大廠騰訊網(wǎng)易相比,即便是專注于二次元的米哈游,也通過“二次元+”擴大自己的玩法賽道。

莉莉絲相對較長的游戲開發(fā)周期和新老產(chǎn)品定位重復,似乎難以讓莉莉絲在每一年都能保持較高的增長,這也是公司在近2年收入排名下落的主要原因之一。總體來看,擴大游戲玩法品類,更多元的產(chǎn)品或許是莉莉絲在未來保持高增長高收入的關(guān)鍵。

最近,莉莉絲正式宣布推出全球游戲發(fā)行品牌Farlight Games,并且在官宣公告上透露了未來會在海外上線的4款產(chǎn)品,除了卡牌游戲《神覺者》,其余3款產(chǎn)品都屬于莉莉絲初次嘗試的游戲題材。

在“全球本地化”戰(zhàn)略進一步升級的同時,也在增加的產(chǎn)品厚度,莉莉絲能否發(fā)生改變,后續(xù)表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。以小見大,DataEye研究院認為,在可預見的未來,海外市場的“絞殺”將更加激烈。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。