文｜筷玩思維 陳敘杰
多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對城市格局思考的并不多，大多時候是創(chuàng)業(yè)者打算創(chuàng)業(yè)的時候在哪兒，他的項目就有絕大可能會在哪兒落地。
用幾個案例來思考，趣頭條在三四線城市異軍突起并最終成功上市，假設(shè)趣頭條早期就將主戰(zhàn)場放在一二線城市，那么，今日頭條會給趣頭條機會嗎？再想想西貝、海底撈、鼎泰豐為什么要將門店優(yōu)先放在一二線城市而不是三四線城市？
由此看來，弄清楚一個城市的格局和特征，在企業(yè)發(fā)展中能起到戰(zhàn)略性的作用。
不過，至今依然有很多人認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略和城市格局是兩個“虛無縹緲”的詞兒。想不通、想不透，這也導(dǎo)致大多數(shù)人索性不去想。復(fù)旦大學(xué)MBA、EMBA教授孫金云在混沌大學(xué)講課時提出，戰(zhàn)略就是外觀大勢、內(nèi)省自身，謀定而后動。管理學(xué)大師伊戈爾·安索夫認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略就是弄清楚你所處的位置、界定你的目標(biāo)，明確為實現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動。
筷玩思維認(rèn)為，無論是孫金云的“外觀大勢”還是伊戈爾·安索夫的“弄清楚你所處的位置”，兩者都一同指向了關(guān)于對“城市格局”這一思考。
一線城市餐飲格局大多類似，重點是通過數(shù)據(jù)分析找到紅海，然后判斷應(yīng)該避開還是進入
比較有趣的是，創(chuàng)業(yè)前思考某一個城市的格局，這對于單店、夫妻店等此類小老板的幫助并不大，一來他們沒有做大的能力，二來短時間內(nèi)他們也沒有擴張的需求。
思考一個城市的餐飲格局，可能不是小老板們須具備的能力，它對應(yīng)的是連鎖餐企。城市格局決定的是企業(yè)該在哪個城市落地、在哪個城市擴張等等。
城市的格局也可以叫城市的基因，像在一線城市，一旦提起深圳，大多數(shù)人都知道深圳是一個極具創(chuàng)新的城市，比如說樂凱撒誕生在深圳，而喜茶、奈雪的茶也都將總部放在深圳。
相比之下，上海是一個比較包容的城市，在這個城市誕生了港式餐飲“避風(fēng)塘”、多個“洋快餐”品牌也都將總部放在了上海，如百勝和索利丹等。
北京和廣州則相對保守些，但廣州也誕生了太二酸菜魚、遇見小面、72街等品牌；在北京，大董、全聚德、局氣都可以歸類為北京菜。
大多數(shù)城市都有自己的“專屬菜系”，如川渝等地最為盛名的火鍋、串串、川菜、江湖菜等；上海位于江浙滬核心區(qū)位，理所當(dāng)然地，這個城市的本幫菜（上海菜）、江浙菜就占了地利、人和等優(yōu)勢。
據(jù)筷玩思維統(tǒng)計，2022年，上海當(dāng)?shù)厥珍浽邳c評、地圖中的餐廳達到了4.5萬家，其中，本幫菜、江浙菜系餐廳的數(shù)量超過了10000家；排在第二的是咖啡廳、面包甜點這個品類，它的數(shù)量大概在5000家左右；排在第三和第四的品類為火鍋和川菜，它們的數(shù)據(jù)與排第二的咖啡廳僅相差1000家左右。其它的品類為西餐、法餐、粵菜、西北菜、東北菜、東南亞菜、日料等，從各大點評軟件的點評數(shù)據(jù)看，東南亞菜系餐廳的點評數(shù)量最多，其次是粵菜，排在最后的是東北菜和西餐廳。
由此看來，本幫菜、江浙菜的餐廳最多，也最為常見，但東南亞菜系和粵菜對消費者的吸引力更高，餐廳數(shù)量最多的本幫菜、江浙菜、咖啡廳則由于可見度高、消費頻率也高而降低了消費者的期待值，在此類餐廳，消費者僅僅愿意去消費，但卻不太愿意和商家發(fā)生互動(點評量不多)。
大數(shù)據(jù)總是讓人投身紅海，也很難規(guī)避消費期待感不高等痛點，如最為常見的蘇州湯包館（并非單純只賣湯包，而是把本幫菜、江浙菜混為一體的快餐餐廳），在老昌盛這一派中，多數(shù)廚師、加盟商自主創(chuàng)業(yè)也誕生了不少如老盛昌、老興盛等毫無差異化的品牌，甚至有好多條不到100米的大街就聚集了3、5家類似的蘇州湯包館。大數(shù)據(jù)告訴從業(yè)者，什么品類最受歡迎，然后當(dāng)所有人都去做的時候，這個行業(yè)就完蛋了，消費者的期待感也沒了。
消費者期待感較高的品類主要有東南亞菜系下的越小館、Lian尚蓮越泰料理、瓦城泰國料理、Sawadeeka薩瓦蒂卡、明泰谷等。又如在粵菜中，廣州的點都德、香港的龍鳳樓，包括上海本地的港式餐廳“避風(fēng)塘”也都頗受消費者的青睞，再到之前小確幸、Lady M等品牌的走紅，簡單說，上?？此聘鼮榘莸财珢坌∏逍潞透鼮閮?yōu)雅的餐廳。
在上海本地品牌中，避風(fēng)塘、上海小南國、吉祥餛飩等品牌也都從上海走了出去。近些年來，也有餐飲人認(rèn)為，上海是全國餐飲品牌的港口，只要某個餐飲品牌能在上海立足，那么它就具有走向全國的能力。
比如說我們看到Manner咖啡、Lady M蛋糕、小南洋、Teddy House咖啡、珍妮小熊餅干咖啡店、熊本熊、蛋黃哥、春樹拉面、塔可鐘等國內(nèi)甚至國際潮牌都將首店放在了上海。
筷玩思維認(rèn)為，上海與北廣深同為一線城市，其實一線城市的餐飲格局都類似，它們可以說都是一線餐廳的港口，我們看到深圳的樂凱撒、杭州的外婆家、廣州的點都德、北京的大董等品牌都能在上海獲得消費者好評。比起北廣深，除了同等激烈的競爭環(huán)境外，上海的餐飲格局更加包容，比如上海的國際潮牌很多，法餐、東南亞餐廳、泰國菜和各個地方菜系的品牌也習(xí)慣將首店放在上海。
在城市消費人群構(gòu)成方面，上海占了大便宜，但破局點在哪兒？
我們先思考下這個問題，一個城市的餐飲格局是如何形成的呢？從表面看，就是餐飲品牌+消費者，這兩個最直觀的要素群體催生了不同城市特定的餐飲格局。
以上這兩個要素實際上也是相輔相成的，起初是消費者決定了城市餐飲品牌的結(jié)構(gòu)，比如說在2022年統(tǒng)計的4.5萬家餐廳中，本幫菜、江浙菜就占了10000家之多。
不過，消費者的需求從來都是多樣化的，就算是嗜好吃火鍋的成都人也不可能從早到晚都吃火鍋，而消費需求的多樣化也同樣會反饋到餐飲格局中，這也給其它的地方菜系帶來了特定的機會。
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上?？?cè)丝跀?shù)為2489萬左右，第一財經(jīng)對北上廣深四大一線城市做了統(tǒng)計，結(jié)果顯示，上海不僅僅是國內(nèi)第一人口大城，就連在外來人口總數(shù)上，上海也拿下了第一席位。
一線城市吸引了大量的一線人才，也聚集了大量的一線創(chuàng)意，在北上廣深，上海最為包容，就是因為上海不僅是第一人口大城，同時還是外來人口第一大城。為什么說深圳是創(chuàng)新大城？就是因為它外來人口的占比高居北上廣深的第一。
群體的多元化賦予了上海城市的包容基因，一方面是大部分消費者都有一定的獵奇心理，今天吃膩了江浙菜，明天也可以試試火鍋和燒烤等。在消費群體中，基數(shù)最為龐大的上海人更習(xí)慣也更愛吃自己熟悉的本幫菜、江浙菜，由此造成了這個菜系的登頂現(xiàn)象。
在上海的其他消費群體，如口味清淡的廣東人愛吃粵菜（包括粵式快餐），嗜好吃辣的四川人愛吃川菜，但也不阻礙此類群體去品嘗本幫菜、江浙菜等，這就是第二方面的因素，地方群體的比例和消費路徑?jīng)Q定了地方菜系的存活率和市場比例。
比如說在上海地標(biāo)性的綜合商圈，如人民廣場、南京路、徐家匯等地的流動人口較多，所以此處的綜合餐飲品類的存活率和可見度也較高。
在餐飲人均消費方面，一線城市的人均大多為70-150元左右。2022年點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海黃浦區(qū)餐廳的人均消費最高，達到了129元；金山區(qū)餐廳人均消費最低，數(shù)據(jù)徘徊在72元左右。
此外，上海是一個國際化都市，在人均200元以上的高端餐飲方面，筷玩思維調(diào)取了中國米其林指南的一些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在上海的一星米其林餐廳有25家，入圍品牌為大董、大蔬無界、鵝夫人、新榮記等；二星米其林餐廳有8家，如唐閣、御寶軒等；三星米其林餐廳僅有1家，落在神秘的創(chuàng)意法式餐廳“Ultraviolet byPaul Pairet”上。
在其它數(shù)據(jù)方面，廣州一星米其林餐廳為8家，如炳勝公館、江、愉粵軒等，但二星三星餐廳皆為0；澳門一星米其林餐廳有11家，二星米其林餐廳為5家，三星米其林餐廳為3家；臺北一星米其林餐廳為17家，二星米其林餐廳為2家，三星米其林餐廳為1家，品牌名為頤宮；香港一星米其林餐廳有44家，二星米其林餐廳有12家，三星米其林餐廳有7家（注：僅為餐廳入選，而非品牌入選，數(shù)據(jù)為2018年12月20號實時統(tǒng)計）。
在國內(nèi)已經(jīng)開放的米其林指南中，上海僅排在香港后面，略高于臺北、澳門、廣州三地（國內(nèi)其它地區(qū)尚未開通評測）。之后，筷玩思維又調(diào)取了美團點評的黑珍珠甄選，我們發(fā)現(xiàn)上海又一次排在前面，詳細(xì)數(shù)據(jù)為：上海黑珍珠餐廳148家、北京115家、廣州64家、深圳35家、香港48家，在國際黑珍珠數(shù)據(jù)方面，東京79家、新加坡37家、巴黎31家等（數(shù)據(jù)為2018年12月20號實時統(tǒng)計）。
通過調(diào)取米其林餐廳榜單和黑珍珠榜單后，我們發(fā)現(xiàn)在上海的中高端餐廳中，粵菜、江浙菜、日料、本幫菜這幾個品類是入圍數(shù)最多的，有趣的是，最受歡迎的麻辣火鍋和川菜、江湖菜甚至都沒有任何一家能入局米其林榜單。在上海黑珍珠榜單中，上海也僅有一家川菜入選，而這家唯一被選中的川菜居然不是傳統(tǒng)川菜而是新派川菜，品牌名為“金·孔雀”。
中低端是一片紅海，創(chuàng)業(yè)是進入紅海還是另尋賽道？問題是：如何打通這條新賽道？
通過上文我們得出三組數(shù)據(jù)：1)、上海城市人口國內(nèi)第一，外來人口國內(nèi)第一，米其林餐廳國內(nèi)第二，黑珍珠餐廳入榜數(shù)第一；2)、上海消費者最常吃的品類是本幫菜、江浙菜，最愛點評的品類是粵菜和東南亞菜；3)、在米其林和黑珍珠榜單中，更多入選的菜系聚集在粵菜、日料和其它創(chuàng)新菜系中。
粗略一看，這個數(shù)據(jù)比較混雜，我們通過層層解析得出如下結(jié)論：一是地方菜系最為常見也最受歡迎；二是高端菜系、創(chuàng)新菜系、小清新菜系（如粵菜和東南亞菜系）最受消費者寵愛；三是消費者對最多光顧的本幫菜和江浙菜餐廳的期待值在持續(xù)下降。
比如說某個消費者經(jīng)常去江浙菜餐廳消費，但他對這個菜系已經(jīng)完全吃膩了，支持他經(jīng)常去的動力是因為吃習(xí)慣了，市場一片同質(zhì)化，所以他也沒有點評的欲望，問題出自于：這類消費者忠于菜系消費習(xí)慣而并非忠于菜系內(nèi)的某些品牌。
又比如說這位消費者可能不經(jīng)常去粵菜餐廳，但他對粵菜有著更高的期待感，點評是最為體現(xiàn)消費者期待值的一面鏡子。
到此，我們對上海餐飲格局的表象解析也就結(jié)束了，接下來，我們再深入這個解析的內(nèi)核，找出上海城市餐飲未來的機會點。
先回到大數(shù)據(jù)層面，本幫菜、江浙菜、西餐廳這三類餐廳的數(shù)量最多，這意味著此三個菜系是一片紅海，一般情況下我們并不建議餐飲人拍腦袋進入紅海。
關(guān)于上海餐飲的現(xiàn)狀，2018年10月30日，筷玩思維“新餐飲·新零售”連鎖餐企轉(zhuǎn)型升級峰會上海站成功舉辦，在圓桌討論環(huán)節(jié)，有受邀嘉賓指出，在2017年，上海關(guān)了60000家門店，這個數(shù)據(jù)相當(dāng)于在2017年中，每3家新開業(yè)或者已經(jīng)在營業(yè)的門店到了年底就會有1家店倒閉掉，這就是紅海競爭的結(jié)果。中低端是一片紅海，從本幫菜、江浙菜餐廳的競爭現(xiàn)狀回看粵菜、東南亞菜系餐廳的走紅，我們可發(fā)現(xiàn)：中高端大有可入局的機會。但實際上，中低端餐飲和中高端餐飲兩者的打法，甚至連底層邏輯都完全不一樣。
從米其林指南和黑珍珠榜單看，也沒有任何一家餐廳是通過將中低端餐飲加以改良并做得更好就能上榜的，因為中低端餐飲和中高端餐飲的打法是對立的。在此，筷玩思維總結(jié)出部分中低端餐飲與中高端餐飲在打法上的一些區(qū)別，我們并非建議餐飲老板棄了中低端行業(yè)而轉(zhuǎn)投中高端行業(yè)，而是通過兩者的分析，讓餐飲老板找到新的破局點。
1)、如何打破價格困局？唯有從價值出發(fā)
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海各大商圈的人均消費為72元到129元之間，這是一個綜合值，一般來說，即使在一線城市，一旦人均單筆消費超過100元，消費者就會自動進入理性思考的狀態(tài)，如果要打破這個理性思考，商家就得找到感性的武器。
感性是打破理性的工具之一，用簡單的話說，就是讓消費者從價格思考轉(zhuǎn)為價值思考。也就是說，中低端餐飲和中高端餐飲之間的分水嶺就是價值思考。
比如說人均150元左右的海底撈，它的價值屬性是服務(wù)，又比如說人均150元以上的鼎泰豐，它的價值屬性是工匠精神。
在分水嶺之下，價格需求比較簡單粗暴，它會迫使商家用擠海綿的方式來保證利潤和客源。有些人可能會想，性價比難道不是吸引消費者的最佳理由嗎？實際上，在當(dāng)下激烈競爭的紅海局勢下，單純以性價比來打入市場的餐飲品牌幾乎都死掉了（注：別去想小米，第一小米不是餐飲，第二小米有護城河）。
在餐飲端，性價比失靈有兩個方面的原因，一是價值無法衡量但價格可以衡量，二是在價格思考中，消費者的逃離幾乎成本為0。性價比靠的是客源的閉環(huán)，但是當(dāng)下餐飲時代最大的問題就是客流幾乎無法形成閉環(huán)。由此，逃離紅海和中低端價格競爭的辦法就是進入更高維度的思考，塑造價值感而非價格感。
2)、在紅海中，中低端餐飲和中高端餐飲的復(fù)購可能性幾乎對等
中低端的紅海意味著市場進入了飽和，這個現(xiàn)狀給行業(yè)帶來了什么影響？比如說15元一份的快餐，消費者可以天天吃，但在同一個區(qū)域內(nèi)，消費者卻有無數(shù)個選擇，紅海競爭可以讓消費者享受每天換一家餐廳消費，并且整個月不重樣。
中低端消費靠的是復(fù)購率，而紅海打破了這個比率，大多數(shù)商家在這個局內(nèi)，用得最多的方法是更低的價格和更好吃，這幾乎可以說是一個難以脫身的死循環(huán)，因為消費者對于中低端餐飲消費的逃離成本幾乎為0。
打個比喻，同一條街有三家吉祥餛飩，產(chǎn)品一樣，價格也一樣，假設(shè)某一消費者要吃餛飩，他一般考慮的是哪家店離自己更近。不過，消費者一直是移動的，他可能今天從家出發(fā)，那他會去離家更近的A店，而有天他從公司回來，則會去離公司更近的B店，哪天突然走過了，也可能會去旁邊的C店，大多消費者不會考慮哪個店家服務(wù)好就特意走得更遠(yuǎn)去另一家店，但是幾乎所有的消費者都會考慮哪家店的服務(wù)不好而不去哪家店。
問題還在于：同一區(qū)域的餛飩店僅僅只有一個品牌嗎？消費者除了吃餛飩，他難道不可以吃水餃、米飯嗎？
在中高端餐飲中，消費者不可能把此類餐廳當(dāng)成食堂，頂多一個月去三四次左右，但好在中高端餐飲的競爭對手不多、同質(zhì)化問題也少，而且消費者對此類餐廳的期望值更高。由此看來，在紅海競爭時代，中低端餐飲和中高端餐飲的復(fù)購幾率幾乎是對等的，但問題就在于中低端餐飲極度依賴客流和復(fù)購率。
3)、要快速發(fā)展還是單店極致？
在中低端餐飲賽道，我們經(jīng)常能看到一些快速發(fā)展的企業(yè)，比如說曼玲粥店一年狂開400家店，瑞幸咖啡更是在半年內(nèi)開了數(shù)百家店，這些企業(yè)可能年營收數(shù)億，但是它們的實際利潤并不高，甚至有些可能還需要通過大額融資來補充現(xiàn)金流、維持運轉(zhuǎn)。
快速連鎖擴張看起來是一個引起資本關(guān)注的好方法，但資方的資金鏈一旦出現(xiàn)問題，則非常容易使得企業(yè)直接掛掉，所以導(dǎo)致了大多中低端餐飲的經(jīng)營者首先思考的是如何減少投入、如何開源節(jié)流等等。
中高端餐飲屬于中低端餐飲的對立面，我們看到四川火鍋品牌“大俠行江湖”光裝修就花了2000萬，海底撈人工智能餐廳據(jù)說前期投資就超過了一個億，又比如傳統(tǒng)川菜大多擅長玩快餐，在上海的孔雀川菜相較同類餐廳則呈現(xiàn)的極度優(yōu)雅和奢華，乃至于金·孔雀成了黑珍珠榜單上唯一的一家川菜品牌。
4)、如何給予顧客期待感？
上海為數(shù)不多的一家三星米其林餐廳叫Ultraviolet byPaul Pairet，該餐廳由法國名廚Paul Pairet親自經(jīng)營，據(jù)說這家餐廳不僅是全世界第一家感官餐廳，更做到了連續(xù)多年入選“亞洲50佳餐廳”。
值得好奇的是，這家餐廳怎么經(jīng)營的？是更好吃、更便宜還是服務(wù)更好？
實際上，都不是。這家餐廳非常“奇葩”，比如說餐廳不設(shè)菜單，每天只經(jīng)營一餐，并且這一餐只有一張桌來接待客人，同時用餐人數(shù)還不能超過10人。
此外，該餐廳也并未公布地址，它需要顧客在官網(wǎng)提前預(yù)約并且還要在外灘集合，然后由專車接送到某個不公開的目的地。從點評網(wǎng)站看，Ultraviolet byPaul Pairet是一家聚合分子料理+法餐+VR等形式的創(chuàng)意餐廳。未知的期待感和沉浸式的美食體驗讓Ultraviolet byPaul Pairet餐廳備受好評。但是，我們都知道Ultraviolet byPaul Pairet餐廳的成功不可復(fù)制，因為法國名廚Paul Pairet只有一個，而且這家餐廳的方法大多餐廳也學(xué)不來。
我們之所以要說這個案例，是因為這個案例能帶來非常深刻的思考：無論是中低端餐飲還是中高端餐飲，你是經(jīng)營者，你將如何給予顧客更高的期待感？
結(jié)語
上海在早期就有全國經(jīng)濟金融中心的稱號，又是一座全國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的標(biāo)桿之城?；氐綌?shù)據(jù)端，1978年，上海餐飲業(yè)年收入為2億元左右，而到2009年，上海餐飲業(yè)年收入就已經(jīng)達到了761.5億元，在這一年，年收入達到甚至超過1個億的餐企就有40多家。
2015是餐企進入商業(yè)綜合體的標(biāo)志性一年，這一年，上海的商業(yè)綜合體的數(shù)量為151家，到了2018年10月，這個數(shù)據(jù)為255家，而且新增的商業(yè)綜合體有超過50%位于外環(huán)。
看得出來，上海的商業(yè)綜合體擴張到了外環(huán)也意味著商業(yè)綜合體的飽和期即將到來，中低端餐飲紅海加劇，而商業(yè)綜合體也將飽和......幾個月前，筷玩思維去上海多數(shù)新開的商業(yè)綜合體調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了多數(shù)商圈都普遍存在人流驟減問題。
如何破局紅海？營造價值感、單店極致、給予顧客期待感，這或許是當(dāng)下和未來餐飲老板應(yīng)該握在手中的三大武器。