文|壹DU財(cái)經(jīng)
“打開抖音、快手、小紅書甚至知乎，十個(gè)博主九個(gè)在帶貨”，衛(wèi)衛(wèi)一臉郁悶地說道：“本來單純想看個(gè)生活分享，沒想被中間穿插的廣告喂飽了。”
如今，各類平臺(tái)的廣告越來越多，形式也更多樣，如宣傳片、劇情植入、個(gè)人體驗(yàn)實(shí)測(cè)等，不免讓人想到當(dāng)年芒果臺(tái)“在廣告中插播電視劇”的梗。
就連“健身狂魔”劉畊宏也終于走上了“帶貨”的道路。
搜索知乎“劉畊宏williu”的賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)答主劉畊宏在一篇“腸道成長(zhǎng)關(guān)鍵期，如何讓孩子“消化好”的問答中，植入了某品牌的益生菌餅干。
事實(shí)上，早在劉畊宏一夜爆火之時(shí)，就有不少營(yíng)銷大V預(yù)言過“劉畊宏最終的歸宿是帶貨”。
不過，這似乎惹到了“劉畊宏女孩”。雨桐是劉畊宏的“鐵粉”，圍觀過劉畊抖音賬號(hào)從2018年至今所有的短視頻，直播也幾乎場(chǎng)場(chǎng)不落。
她向壹DU財(cái)經(jīng)表示，“劉畊宏之前的視頻中涉及到一些不得不露出的產(chǎn)品都會(huì)遮擋。比如王婉菲教大家做菜時(shí)，鏡頭中出現(xiàn)的調(diào)料，均用手擋住了品牌?！?nbsp;
但未來劉畊宏會(huì)否在抖音帶貨，目前不得而知?！叭绻麆u宏根據(jù)自己的健身經(jīng)歷，為我們推薦一些健身類商品、服飾，我肯定會(huì)買呀，”雨桐很肯定地說道。
帶貨會(huì)“人傳人”，帶貨帶來的好處也讓達(dá)人們欲罷不能。
01人人爭(zhēng)當(dāng)帶貨小能手
帶貨的不光有明星、大V、達(dá)人，還有素人。
“這是一款所有女性都應(yīng)該擁有的尖貨，價(jià)格美麗、性價(jià)比超高、空姐實(shí)測(cè)！來，小助理，321，上鏈接！”小野嫻熟地在鏡頭面前展示商品，每天3小時(shí)的直播讓她嗓子有些不舒服。
小野曾是一名空姐。2018年因懷孕“停飛”。復(fù)出后，和朋友一起創(chuàng)業(yè)，她走到了臺(tái)前，成了帶貨主播，朋友負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。“其實(shí)一開始想做一個(gè)穿搭的視頻博主，沒想到一不小心變成了帶貨小能手?！?nbsp;
在說起自己的現(xiàn)狀，小野是興奮且開心的，好像找到了自己的新天地。不過，她還是想從頭做一個(gè)自己的穿搭賬號(hào)。“做穿搭是自己從小保持到現(xiàn)在的愛好，沒事的時(shí)候，就喜歡買衣服、搭衣服，以前會(huì)專門從北京飛到廣州，采購(gòu)一季的衣服?！?nbsp;
與小野相比，越越走的帶貨路線顯得格外小清新。越越很喜歡各種小物件，比如可愛的記事本、手賬貼紙、收納盒、各類文具等。她的定位是“幫粉絲折盲盒，試用各種可愛小物件”。
“從開始錄制視頻到有商家找過來帶貨合作，大概用了2個(gè)月”，越越說，“小紅書的粉絲積累到2000+的時(shí)候，商家的合作就多起來了。”
就算到現(xiàn)在，越越一直認(rèn)為這是“興趣”而不是賺錢，她所有的視頻拍攝都會(huì)集中在周末，“上班路上會(huì)去挖掘各類好物，下單，周末開始拆箱、拍視頻、剪輯、上線”，越越表示，“現(xiàn)在過得很充實(shí)。每天都被各類可愛的物件治愈，粉絲越來越多，主動(dòng)合作的商家也越來越多。雖然每天可以看到賬戶里的收入在上漲，還是有一種不真實(shí)的感覺。”
帶貨，如今真的成了達(dá)人們的標(biāo)配。
在媽媽群里，帶貨也正在成為一種狂潮，曾經(jīng)的主持人張泉靈、王芳等為大家的兒童書籍也時(shí)常被媽媽們列為必買書目。
02明星、企業(yè)家也熱衷的行當(dāng)
帶貨，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中指明星、網(wǎng)紅、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等通過視頻直播等途徑對(duì)商品進(jìn)行推銷。
2020年12月4日，“帶貨”一詞入選國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的2020年度十大流行語(yǔ)。
帶貨火了之后，加入帶貨行列的人越來越多。
以前“演而優(yōu)則唱”，現(xiàn)在是“演員有號(hào)召力則帶貨”。甚至一位明星在社交媒體發(fā)布“疫情后，手里只有3000萬現(xiàn)金，內(nèi)心很恐慌”的動(dòng)態(tài)后，不少粉絲給出的建議是“直播帶貨，創(chuàng)收”。
而“XX的歸宿是帶貨”，似乎也成為人們的共識(shí)。
2020年4月，羅永浩選擇成為一個(gè)電商主播，李國(guó)慶曾發(fā)出“不看好”的論調(diào)。稱“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、 掙廣告費(fèi)或帶貨‘很荒唐’”。
或許是羅永浩“爭(zhēng)氣”，在做電商主播的一年多時(shí)間里，上演了一場(chǎng)“真還傳”，努力帶貨賺錢，只為了還清當(dāng)年創(chuàng)業(yè)欠下的債。任誰看完都要為他的勵(lì)志點(diǎn)下“小黃車”。
沒想到的是，一年后，李國(guó)慶也走上了羅永浩的老路，同樣開啟了直播帶貨生涯。
直播帶貨里的企業(yè)家并不少，攜程的梁建章、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等等，都有過直播帶貨的經(jīng)歷。
他們中的大多數(shù)，并不像羅永浩那樣將直播當(dāng)作事業(yè)去經(jīng)營(yíng)。但短暫的直播訴求是一致的：為自家企業(yè)或產(chǎn)品站臺(tái)，最好能拉動(dòng)銷量。
而當(dāng)企業(yè)家下場(chǎng)之時(shí)，其實(shí)這種直播天然帶有兩重屬性：作為社會(huì)名人的達(dá)人帶貨，以及作為企業(yè)的品牌自播。
不過，兩者實(shí)質(zhì)也代表著帶貨的兩種模式。
整體來看，達(dá)人帶貨雖然越來越多，但行業(yè)實(shí)質(zhì)正在降溫，比如我們?cè)诙兑艨吹降倪_(dá)人視頻，粉絲大多進(jìn)入“免疫”狀態(tài)，消費(fèi)者也朝著更加理性的方向發(fā)展。晨晨是小紅書的重度使用者，以往看到達(dá)人的種草，會(huì)忍不住下單購(gòu)買，但久而久之，家里堆的小物件越來越多，她的購(gòu)物熱情開始消退。
“比如以前看到廚房的收納，會(huì)覺得博主好厲害，趕緊下單。但買過幾次之后發(fā)現(xiàn)，好像這個(gè)產(chǎn)品只配在博主家里‘好用’，放在自己家感覺就是個(gè)擺設(shè)，”晨晨說道：“并且價(jià)格也不是最優(yōu)，比如一款布藝的收納框，小紅書達(dá)人推薦的要29.9元，而在拼多多搜索同款，可能只需要23.9元，并且品牌是一樣的?！?nbsp;
晨晨認(rèn)為，“帶貨的水還是挺深的。不能看到視頻中的推薦就盲目下單。重點(diǎn)是看自己是否真的需要，別被種草后一沖動(dòng)買回來吃灰?！?nbsp;
而隨著直播達(dá)貨模式的成熟，不少品牌開始走上自播之路。相比于達(dá)人直播帶貨，品牌自播的成本要更低。不用支付達(dá)人的“坑位費(fèi)”或傭金。但另一面，由于品牌的號(hào)召力較之達(dá)人相對(duì)弱，帶貨的單場(chǎng)業(yè)績(jī)與達(dá)人帶貨沒法相提并論。
從企業(yè)端來看，主要看企業(yè)的目的?！霸?020年下半年，找達(dá)人直播帶貨更重要的目標(biāo)是品牌爆光，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的達(dá)人為了帶貨效果，會(huì)要求做到全網(wǎng)最低。比如我們一款9.9元的商品，走進(jìn)某明星直播間，只賣到1元，是賠本的生意。并且還要支持給達(dá)人幾十萬坑位費(fèi)?！?nbsp;
企業(yè)自播就不同了?！耙话闫髽I(yè)官方賬號(hào)會(huì)有大體量的粉絲，如果開通直播，一般會(huì)吸引來鐵粉，能賣多少，都是服務(wù)粉絲，還能講解一些干貨?！?nbsp;
03航司虧損，巨頭能靠帶貨自救嗎？
而官方賬號(hào)，除了賣自家產(chǎn)品外，一些企業(yè)大號(hào)也開始轉(zhuǎn)型成為“達(dá)人”。2021年“雙減政策”落地后，作業(yè)幫旗下數(shù)個(gè)官方賬號(hào)轉(zhuǎn)型開始帶貨。但沒過多久，這輪帶貨就開始沉寂下去了。
此外，直播帶貨領(lǐng)域又出現(xiàn)了一股讓人意想不到的力量——航空公司也轉(zhuǎn)型成為“空姐帶貨平臺(tái)”。南方航空直接開通了“南方航空環(huán)球購(gòu)”賬號(hào)，做起了跨境電商。海南航空直接使用官方賬號(hào)開始賣貨。
事實(shí)上，疫情反復(fù)之下，航空公司損失慘重。今年3月18日，國(guó)家發(fā)改委等14部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，其中之一便是民航業(yè)。
除了減班、減薪、減員等方法外，南航、春秋、海航等多家航空公司早早布局了直播帶貨。繼機(jī)票、文創(chuàng)、升艙券等航空產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品后，航空公司的直播拓展至美妝、護(hù)膚品等領(lǐng)域。
“以前，都是直接聯(lián)系空姐幫忙帶貨，現(xiàn)在航空公司官方帶貨，市場(chǎng)需求肯定有的。但從現(xiàn)在的直播間來看，其價(jià)格并沒有占到多少優(yōu)勢(shì)。”一位直播帶貨的重度使用者小其表示。
在航空公司直播浪潮背后，是國(guó)內(nèi)民航企業(yè)的高額虧損數(shù)據(jù)。
民航局發(fā)展計(jì)劃司提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年民航行業(yè)虧了974億元、2021年虧了842億元、2022年前兩個(gè)月虧了222億。疫情發(fā)生以來，民航全行業(yè)累計(jì)虧損達(dá)2111億元，其中航空公司虧損1706億元。
而作為中國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)一年成績(jī)的“風(fēng)向標(biāo)”，南方航空、中國(guó)國(guó)航、東方航空三大國(guó)有航空公司均出現(xiàn)百億規(guī)模的巨額虧損。公開資料顯示，國(guó)航、東航、南航三大航去年凈虧損分別達(dá)到166.4億元、122.1億元和121.03億元，累計(jì)凈虧損達(dá)409.53億元，同比增加了10.43%。
民航業(yè)的復(fù)蘇之路漫長(zhǎng)而又艱難?！盎钕氯ァ背闪撕剿?、機(jī)場(chǎng)乃至整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的唯一訴求。當(dāng)然，航空的自救并未止步于直播帶貨，有些航空公司還玩起了其他形式的跨界，如進(jìn)軍外賣、配餐、網(wǎng)店等多領(lǐng)域。
但他們離春天還有多遠(yuǎn)？沒有人知道。
04內(nèi)容變現(xiàn)VS直播變現(xiàn)，誰才是王者？
在內(nèi)容平臺(tái)，做內(nèi)容，能不能變現(xiàn)？答案是可以，但收入不多。
此前，一個(gè)有著200萬粉絲的旅行博主“大海去旅行”曾公開曬出自己的短視頻盈利成績(jī)單：作為一個(gè)不賣貨不做直播的博主，他一年發(fā)布494條視頻，獲得1.8億播放量。收入方面，每1萬播放量可以獲得10元，一年的總收是18萬元，扣除稅費(fèi)和做內(nèi)容的成本，最終獲利僅為6萬。
這也意味著，每天1.5條視頻的量，但最終的收入比一般工薪階層要差得多。
對(duì)于達(dá)人們而言，有一定粉絲量就可以帶貨，因?yàn)榧兛績(jī)?nèi)容獲取的收益并不能覆蓋他們持續(xù)投入的制作和運(yùn)營(yíng)成本。
內(nèi)容之外的的盈利模式，才是達(dá)人們得以生存的源泉。也因此，在各大平臺(tái)上，有一些不做視頻內(nèi)容，只做直播帶貨的博主。
即使一些專門依靠變裝、舞蹈走紅的顏值類博主，受限于內(nèi)容本身變現(xiàn)的局限性，他們往往會(huì)再開一個(gè)分享日常及美妝的“小號(hào)”用于帶貨，以便更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
如此看來，當(dāng)我們?cè)倏吹礁黝惼脚_(tái)的帶貨之后，心里一定要默念：內(nèi)容的價(jià)值在分享，但內(nèi)容的終點(diǎn)一定是帶貨。