文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
劉畊宏是從石頭縫里蹦出來(lái)的肌肉男嗎？否則，他怎么可能在短短半個(gè)月時(shí)間里，就從寂寂無(wú)名，變身成為抖音粉絲超過(guò)5000萬(wàn)的頂級(jí)大網(wǎng)紅？上一次像這樣一飛沖天的，還是孫悟空。不！根據(jù)《最話》多方了解的信息，嚴(yán)格意義上，你在手機(jī)上看到的劉畊宏，不止是劉畊宏，他更像是幾家MCN和流量平臺(tái)合謀的產(chǎn)品，而健身大神、過(guò)氣藝人、周杰倫摯友、小泡芙爸爸……都構(gòu)成了這個(gè)產(chǎn)品的一部分屬性。
“我們內(nèi)部定義為‘現(xiàn)象級(jí)’”，4月25日，在談到劉畊宏的出圈時(shí)，無(wú)憂傳媒的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)《最話》說(shuō)。作為這位當(dāng)紅炸子雞的幕后推手，無(wú)憂傳媒分享了這次巨大的勝利。在業(yè)內(nèi)，無(wú)憂傳媒堪稱網(wǎng)紅工廠，一直有“抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半”的傳說(shuō)。但即便在它的過(guò)往戰(zhàn)績(jī)中，第一網(wǎng)紅大狼狗鄭建鵬&言寄真夫婦，累積到5000萬(wàn)粉絲，也花了一年多時(shí)間。相比之下，劉畊宏快了很多。
他是在2021年12月簽約的無(wú)憂傳媒，作為其在抖音平臺(tái)的獨(dú)家合作方。2022年4月19日，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)達(dá)到了1600多萬(wàn)，4月26日晚九點(diǎn)半，抖音粉絲數(shù)突破5000萬(wàn)，一舉超過(guò)直播一哥李佳琦，后者目前抖音粉絲是4476萬(wàn)。一夜?jié)q粉1000萬(wàn)，7天漲粉3400萬(wàn)，直播觀看人次超1億，網(wǎng)紅生產(chǎn)線上的劉畊宏，創(chuàng)造了2022年抖音直播的新紀(jì)錄。
同時(shí)在微博、小紅書等平臺(tái)，還有超過(guò)十個(gè)閱讀過(guò)億的話題在討論他，真是堪比火箭一般的躥紅速度。在網(wǎng)紅界，紅就代表著商業(yè)價(jià)值。上述無(wú)憂傳媒市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴《最話》，劉畊宏出圈后，主動(dòng)找來(lái)的合作客戶增加不少。同樣，4月25日，作為獨(dú)家簽約劉畊宏b站、小紅書、知乎的MCN機(jī)構(gòu)，知外文化創(chuàng)始人麗娜在自己的朋友圈里，為劉畊宏的妻子vivi(王婉霏)招商、選品兒童手表品牌，準(zhǔn)備直播帶貨。但第二天，麗娜又對(duì)《最話》表示，劉畊宏短期不接廣告了，目前不變現(xiàn)，已有的合作也不推進(jìn)了，“還是想先帶大家健身”。
加速行駛的流量列車突然剎車了。但它遲早會(huì)重新啟動(dòng)。因?yàn)閯u宏的走紅不是偶然，而是商業(yè)機(jī)構(gòu)有節(jié)奏的、高投入的一次刻意制造。你甚至可以把他理解為線上健身屆的“玲娜貝兒”。而“玲娜貝兒”給人們帶來(lái)的，不僅是歡樂，還有購(gòu)買欲。lululemon淘寶店的客服告訴《最話》，受劉畊宏影響，最近有很多咨詢瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)T恤的用戶，近期的訂單明顯多了起來(lái)，整體來(lái)看，lululemon線上的訂單量增加了5%～10%左右。由此可見，目前不讓劉畊宏接廣告，大概只是因?yàn)楦骷襇CN還沒有想好，該如何錨定這個(gè)“玲娜貝兒”的商業(yè)價(jià)值。正如上述無(wú)憂傳媒人士告訴我們的，“暫時(shí)還沒確定好劉畊宏的抖音報(bào)價(jià)”。
01
2021年11月，王婉霏在社交媒體上分享了舉家定居上海的消息，所以很多人認(rèn)為，劉畊宏的大陸事業(yè)是從那時(shí)候開始的，也就是距離現(xiàn)在的五個(gè)月前。過(guò)于短暫的時(shí)間，為他的走紅多少增添了一點(diǎn)神話色彩。其實(shí)，早在2018年，劉畊宏就已經(jīng)將事業(yè)重心放到了大陸，尤其是上海。當(dāng)年，劉畊宏在上海長(zhǎng)寧開設(shè)了健身房KH.TRAINING STUDIO。但在成為健身主播之前的三年多里，劉畊宏的事業(yè)道路一直是磕磕絆絆的。
首先，受疫情影響，KH.TRAININGSTUDIO近期處于關(guān)閉狀態(tài)，這家走高端路線的健身房目前有5個(gè)教練，一節(jié)私教課大概在800-1200元不等，店長(zhǎng)Don曾在劉畊宏的抖音直播間露過(guò)臉，一位熟悉Don的健身行業(yè)人士告訴《最話》，“他跟隨劉畊宏五年時(shí)間了，算是元老吧，當(dāng)然，劉也給了他不少原始干股，現(xiàn)在很賣力”。
同樣是2018年，劉畊宏還開始試水短視頻業(yè)務(wù)。其發(fā)布的作品以記錄生活點(diǎn)滴為主，健身科普視頻只有零星幾條，雖然頂著“明星光環(huán)”，但單打獨(dú)斗無(wú)法加入短視頻領(lǐng)域的流量“群狼”行動(dòng)。于是，劉畊宏開始尋求轉(zhuǎn)型。2019年，他簽約了淘寶直播成為明星主播，可惜首次直播成交額只有80萬(wàn)元。轉(zhuǎn)機(jī)是在2021年下半年年末出現(xiàn)的。彼時(shí)，因?yàn)榭戳藙u宏為患癌小朋友讓兒子留長(zhǎng)發(fā)的一個(gè)視頻，知外文化便決定與其合作，包括他上海豪宅的裝修、家具陳列，知外文化都在幫其聯(lián)系合適的品牌合作。
這套房子，王婉霏在去年11月就曬過(guò)照片，現(xiàn)在也是劉畊宏直播健身課的背景。從白色主基調(diào)，拼花大理石瓷磚地面，以及處于畫面中心位置的雕花白色鋼琴上不難看出，取景范圍內(nèi)的風(fēng)格和陳設(shè)，照顧到了一二三線，甚至是更下沉市場(chǎng)的審美，取了一個(gè)最大公約數(shù)。知外文化提供給《最話》的“劉畊宏四月份最新合作刊例”顯示，對(duì)劉的人設(shè)是“國(guó)民健身教父”、“肌肉奶爸”、“健身器械研發(fā)者”等。
2021年12月，劉畊宏又簽約了無(wú)憂傳媒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，賣起了奶粉、膳食包和玩具。從去年12月19日到今年2月17日，2個(gè)月內(nèi)，劉畊宏夫婦直播9場(chǎng)，累計(jì)帶貨665.42萬(wàn)元。這個(gè)成績(jī)和動(dòng)輒單場(chǎng)銷售額過(guò)億的其他帶貨主播相比，差了點(diǎn)意思。
2月18日，劉畊宏重新尋找新的定位，最終放棄帶貨，開始嘗試健身直播。第一次便收獲了24.73萬(wàn)觀眾，一夜之間漲粉7956人，迎來(lái)了個(gè)人直播生涯的第一次小高峰。在此后的兩個(gè)月里，粉絲量逐漸累積到500萬(wàn)。
02
真正給劉畊宏帶來(lái)巨大流量，徹底出圈的卻是三次戲劇性的“直播事故”。4月5日，劉畊宏直播健身時(shí)不小心漏出腋毛，第一次被抖音系統(tǒng)警告，他為此刮了腋毛。沒想到不久又因?yàn)樾丶∵^(guò)大，被判定為“哺乳期擦邊”，他就穿上羽絨服繼續(xù)跳。“（穿羽絨服）我們最后的倔強(qiáng)?！眲u宏在微博寫道。而后，又隨口說(shuō)了一句“祝杰倫身體健康”被系統(tǒng)誤判涉及醫(yī)療健康，被禁。
遵守直播規(guī)范卻屢屢被平臺(tái)審查系統(tǒng)“誤傷”的劉教練因?yàn)檫@三次封禁事件，徹底出圈，各大平臺(tái)上關(guān)于劉畊宏的話題和直播cut片段層出不窮，“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”這一微博話題閱讀量甚至高達(dá)2億。也許，平臺(tái)審查的誤判并不是故意，但穿羽絨服跳健美操、語(yǔ)帶超級(jí)流量明星，顯然就是在制造話題了。隨后話題會(huì)在社交媒體上引爆，這是線上營(yíng)銷的常見套路。果然，很快，健身主播劉畊宏，這個(gè)網(wǎng)紅生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，便被成功營(yíng)銷出去了。
在2月24日進(jìn)行的第5場(chǎng)健身直播中，觀看人次首次突破了100萬(wàn)，直播漲粉5.94萬(wàn)。在看到明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭后，劉畊宏開始專心發(fā)力健身直播，直播數(shù)據(jù)也一路高漲。而這一切的背后，離不開MCN公司的助推。無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝一個(gè)月內(nèi)大概發(fā)了40條朋友圈，近一半內(nèi)容和劉畊宏有關(guān)，而作為劉畊宏的抖外合作方，麗娜表示不能輸，她發(fā)朋友圈說(shuō)，自己能發(fā)400條。
MCN機(jī)構(gòu)如此不遺余力，還是因?yàn)槊恳粋€(gè)被制造出來(lái)的網(wǎng)紅，都有巨大的商業(yè)價(jià)值。
以無(wú)憂傳媒為例，其簽約主播達(dá)人超8萬(wàn)人，除了劉畊宏之外，還擁有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（5080萬(wàn)粉絲）、多余和毛毛姐、麻辣德子、張欣堯、劉思瑤nice、溫精靈等千萬(wàn)粉紅人近20位。
據(jù)無(wú)憂官網(wǎng)介紹，其公司旗下全網(wǎng)粉絲總量超18億，有2500多個(gè)合作品牌。雷彬藝這么形容過(guò)公司的“造星”實(shí)力：
“2018年剛簽約的時(shí)候，毛毛姐60多萬(wàn)粉絲、廣東夫婦不到100萬(wàn)粉絲，溫精靈雖然有700萬(wàn)粉絲，但是沒有任何商業(yè)變現(xiàn)。而現(xiàn)在，毛毛姐3000多萬(wàn)粉絲、廣東夫婦5000多萬(wàn)粉絲、溫精靈兩個(gè)賬號(hào)2000多萬(wàn)粉絲，廣告都排滿了。”
很快，劉畊宏也要為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)回報(bào)了。
據(jù)媒體報(bào)道，有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，自從火了之后，劉畊宏的抖音商務(wù)合作報(bào)價(jià)一天一個(gè)數(shù)?，F(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元。這還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。
而上周《最話》獲取的一份小紅書、b站、知乎等平臺(tái)的合作報(bào)價(jià)，一篇短視頻內(nèi)容7-15萬(wàn)不等。
當(dāng)然，現(xiàn)在，各家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成了攻守同盟，決定暫時(shí)不讓劉畊宏接廣告了。但《最話》發(fā)現(xiàn)，其直播間里已經(jīng)有了廣告植入的跡象。前兩日，他全家都穿上過(guò)李寧品牌的運(yùn)動(dòng)衣?！半m沒有進(jìn)行口播，但應(yīng)該是軟廣告植入，這也是走紅之后的明星經(jīng)常使用的一種品牌合作方式?！币晃粡V告行業(yè)的人士說(shuō)。
此外，《最話》獲悉，有一家上海本地品牌客戶為了能跟劉畊宏合作，直接用閃送把產(chǎn)品送到家。另一個(gè)杭州內(nèi)衣品牌的負(fù)責(zé)人發(fā)朋友圈求一次和劉畊宏合作的機(jī)會(huì)，最后用貨拉拉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快運(yùn)。
甚至某運(yùn)動(dòng)品牌看到，直播間里劉畊宏66歲的丈母娘身上穿的是自己家的運(yùn)動(dòng)褲，也主動(dòng)去聯(lián)系了合作。
03
除了背后靠著的機(jī)構(gòu)，一個(gè)明星主播的打造，也離不開平臺(tái)流量的投喂。
上周，一位抖音電商的公關(guān)告訴《最話》，抖音正在發(fā)力運(yùn)動(dòng)健身這一賽道。截至2021年12月，粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬(wàn)。2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。據(jù)其介紹，4月12日，抖音簽約了“健身界風(fēng)向標(biāo)”帕梅拉。
據(jù)上海一家MCN機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)陳浩宇介紹，“抖音每隔一段時(shí)間就會(huì)重點(diǎn)扶持某一個(gè)賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點(diǎn)扶持了劉畊宏?！?/p>
而劉畊宏的橫空出世，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也算是恰逢其時(shí)，因?yàn)橹暗钠脚_(tái)一哥羅永浩要回去搞科技創(chuàng)業(yè)了，正在逐漸淡出直播間。
在陳浩宇看來(lái)，劉畊宏的爆火有其必然性，他和今年年初張同學(xué)在抖音的走紅，背后都有平臺(tái)針對(duì)垂類賽道的流量?jī)A斜。此前，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，抖音投入流量資源扶持平臺(tái)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學(xué)在3個(gè)月內(nèi)中迅速走紅，漲粉近2000萬(wàn)。
而從更大的視角看，還有外界帶來(lái)的危機(jī)感。去年以來(lái)，微信視頻號(hào)通過(guò)西城男孩、五月天、崔建、AI修復(fù)后的張國(guó)榮直播演唱會(huì)破圈，四場(chǎng)演唱會(huì)的累計(jì)觀看人數(shù)破億?！爱?dāng)視頻號(hào)越來(lái)越能制造全民熱點(diǎn)之后，抖音是會(huì)有危機(jī)感的?！?/p>
數(shù)據(jù)是最好的對(duì)比。根據(jù)騰訊上月公布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2021年視頻號(hào)DAU(日活)超5億，這一數(shù)據(jù)在前一年還是2.8億，而抖音主站、極速版及火山版累計(jì)近7億日活。
劉畊宏還能火多久未可知，但除了張同學(xué)、劉畊宏，肯定還會(huì)有下一個(gè)劉同學(xué)、張畊宏。因?yàn)樗麄兗仁橇髁康漠a(chǎn)品，也是商業(yè)的容器，所有人都需要他們。