文|錦緞研究院 革鼎
耐克（NIKE）的前身藍(lán)絲帶公司創(chuàng)立之時(shí)，做的是代理日本鞋的業(yè)務(wù)。而彼時(shí)阿迪達(dá)斯是巨龍，是市場上的王者。十幾年之后，耐克就超越阿迪達(dá)斯登頂全球運(yùn)動鞋服行業(yè)的巔峰。
每一個(gè)行業(yè)龍頭的誕生，都藏著無窮的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)可以照亮新晉玩家的成長之路，甚至循環(huán)往復(fù)的演出：屠龍者變惡龍，新的屠龍者復(fù)屠之的戲碼。
今天國內(nèi)體育品牌，已經(jīng)有了雄厚的基礎(chǔ)，但似乎距離耐克這樣的公司，還缺一口氣。知己知彼百戰(zhàn)不殆，我們這就來剖析耐克六十年企業(yè)歷程里蘊(yùn)藏的啟示。
01、代理命，技術(shù)“芯”
為什么早期作為鬼?；⒚绹骱０洞砩痰乃{(lán)絲帶公司，最終能成為如今的國際運(yùn)動鞋服行業(yè)巨頭耐克？技術(shù)創(chuàng)新可以說是其成功的最核心的維度。
六十年代剛創(chuàng)業(yè)的那會，藍(lán)絲帶公司只有三位成員，創(chuàng)始人菲爾·奈特（PhilKnight），合伙人比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）和業(yè)務(wù)員杰夫·約翰遜（Jeff Johnson）。
在當(dāng)時(shí)這三個(gè)人，一個(gè)是異想天開的大學(xué)生，一個(gè)是田徑教練，一個(gè)是潦倒的銷售，他們能有多大的技術(shù)創(chuàng)新能量呢？
案例一：當(dāng)時(shí)有人要參加波士頓馬拉松，抱怨鬼?；⑵降走\(yùn)動鞋緩沖不夠好，覺得穿鬼?；⒉豢赡芘芡?2km。于是作為銷售的約翰遜雇了本地鞋匠，把浴室拖鞋的橡膠底移植到鬼?；⑿祝麆?chuàng)造了全掌中底緩沖（目前所有跑者的訓(xùn)練鞋都采用這種標(biāo)準(zhǔn)）。
案例二：七十年代之前的50年，訓(xùn)練鞋的外底沒有任何改啊變，一直是波浪和交叉凹槽。于是鮑爾默發(fā)明了華夫底（waffle sole），后來華夫鞋成為爆款，它使耐克的鞋子成功的破圈：從運(yùn)動裝備到日常穿搭。在此之前鮑爾曼還一手打造Cortez，做了大量的鞋底創(chuàng)新，因《阿甘正傳》主角穿著又名阿甘鞋，火遍全球，這款鞋是藍(lán)絲帶公司時(shí)期的產(chǎn)物。
案例三：“氣墊之父”弗蘭克·魯?shù)希∕.Frank Rudy）拿著氣墊鞋原型找阿迪達(dá)斯，被認(rèn)為是胡言亂語。想象一下七十年代把空氣注入鞋子，聽起來就跟噴氣式背包一樣魔幻。結(jié)果在耐克，奈特看過一系列計(jì)算之后，全力配合之下，魯?shù)系靡月涞刈约旱脑O(shè)想，AirTailwind、Air Revolution相繼誕生，氣墊技術(shù)已經(jīng)火了四五十年。
時(shí)至今日，耐克又在搞3D打印的高科技鞋子……
圖：耐克的部分技術(shù)創(chuàng)新，來源：中信建投
你能看到，在早期還是代理商的時(shí)候，耐克的員工就在孜孜不倦的做技術(shù)研發(fā)。這可一點(diǎn)都不容易，要知道當(dāng)時(shí)的藍(lán)絲帶公司其實(shí)經(jīng)營壓力非常大：
1是代理的輕資產(chǎn)（沒有工廠也就沒有抵押物）模式當(dāng)時(shí)不被銀行認(rèn)可的，第一年銷售50萬美元的鞋子，還完銀行貸款，接著貸100萬美元再去進(jìn)貨，感覺就像龐氏騙局。確實(shí)，一旦某年銷售不及預(yù)期，貸款還不上，公司就破產(chǎn)了。
2是明明可以躺著賣產(chǎn)品掙錢，非得去搞神馬技術(shù)創(chuàng)新，還往往不被品牌方鬼?；⒋姟?/p>
但最終一直做研發(fā)的藍(lán)絲帶，量變產(chǎn)生質(zhì)變進(jìn)化為耐克，它的成功不是偶然，即使是屠龍（超越阿迪達(dá)斯）也絲毫不讓人奇怪。這就像汽車還是手動擋的時(shí)候，有經(jīng)銷商能合作OEM量產(chǎn)物美價(jià)廉的自動擋汽車、電動車，它能不成功嗎？
技術(shù)創(chuàng)新是所有行業(yè)的核心命脈，它也從來不只是高科技公司的專屬。只有在這個(gè)層面有突破，才可能像耐克一樣打敗國際品牌取而代之。國內(nèi)的運(yùn)動鞋服行業(yè)——安踏、李寧、特步、361度、匹克、鴻星爾克等等——技術(shù)創(chuàng)新值得說道的暫時(shí)不多。
其中小弟特步是值得表揚(yáng)的，2019年特步推出next%系列碳板跑鞋，引領(lǐng)行業(yè)潮流；2020年特步推出競速160X跑鞋，獨(dú)創(chuàng)動力巢穴PB-X技術(shù)，占據(jù)中國馬拉松的半壁江山。
另外，安踏的研發(fā)投入比較高，2021年11.35億元，雖然大約只有耐克的1/9（耐克沒披露研發(fā)費(fèi)用，估計(jì)每年在100億左右），但不弱于阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇等國際品牌。期待其研發(fā)能有更多產(chǎn)出，畢竟特步的研發(fā)投入遠(yuǎn)低于安踏，卻硬生生的做出了160系列這個(gè)爆款。
沒有技術(shù)創(chuàng)新何談超越，期望國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)能完成從做產(chǎn)品、到做品牌、再到做技術(shù)創(chuàng)新的升級。
02、倚賴并購，買不來長久繁榮
如果把運(yùn)動鞋服行業(yè)比作一棵樹，那么主品牌就是它的樹根和樹干，而從主品牌發(fā)展出來的衍生（時(shí)尚、復(fù)古、衍生品），以及外部并購的品牌則是它的樹枝。樹根不發(fā)達(dá)的大樹即使看起來再枝繁葉茂也是一場虛幻。
1988年耐克收購ColeHaan，開啟多品牌布局之路。1994年收購冰球品牌Bauer，1998年自創(chuàng)子品牌耐克Golf。2002-2007年間，耐克加快收購步伐，相繼收購Hurley、Converse、Starter和Umbro共四個(gè)品牌。
多品牌的時(shí)代背景，是在八十年代銳步（姚明NBA新秀賽季之后簽約的品牌）進(jìn)入美國成為老大之后。彼時(shí)耐克做的一種應(yīng)激防御，以及自救，后者1983-1987年在本土的業(yè)績比較糟糕，不時(shí)負(fù)增長（1984年的-1.6%；1985年的-4.4%；1987年的-21.3%，“黑色星期一”基金經(jīng)理買不起鞋了~）。
此后的九十年代耐克在全球也比較受挫，比如1994年?duì)I收37.9億美元，錄得同比3.6%的下滑。1998年?duì)I收95,5億美元，同比增長僅4%。這也說明——并不是說成為龍頭就永垂不朽，中國玩家永遠(yuǎn)有機(jī)會。 阿迪達(dá)斯也曾經(jīng)在1997年并購薩洛蒙及旗下泰勒梅，2006年并購銳步。
但不論怎樣，你能從數(shù)據(jù)上看到，這兩家公司的主品牌，始終占據(jù)主導(dǎo)地位。21世紀(jì)的頭十九年時(shí)間，耐克主品牌占比沒低于過86%，阿迪達(dá)斯的主品牌占比沒低于過70%。
圖：耐克和阿迪的主品牌占比，來源：中信建投
風(fēng)雨六十年，雖然走過彎路，但耐克主品牌從職業(yè)運(yùn)動，到大眾專業(yè)，到運(yùn)動時(shí)尚，到潮流復(fù)古，一直在拓展內(nèi)涵，一直在挖掘內(nèi)在價(jià)值，這樣的品牌才能長期成功。
回頭看國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)，有市場人士認(rèn)為安踏已經(jīng)是絕對龍頭，把李寧等公司甩了兩個(gè)身位，這一點(diǎn)其實(shí)值得探討。你能看到，現(xiàn)在的安踏非常依賴FILA：
2020年安踏主品牌的營收占比為44.3%，2021年為48.7%，已經(jīng)連續(xù)兩年不足一半。
主品牌2018-2021年的CAGR（復(fù)合增長率）為18.8%，F(xiàn)ILA的CAGR為37%，其它品牌的CAGR為39.7%。
事實(shí)上2020年在FILA同比增長18.1%，其它品牌同比增長35.4%的時(shí)候，安踏主品牌下滑9.7%。
據(jù)2021年初安踏的一次業(yè)績交流會，安踏管理層對2021年流水目標(biāo)的預(yù)期是FILA20%+,主品牌安踏則是10%+的低預(yù)期。只是后來新疆棉事件發(fā)生，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌獲得了一次短期紅利。
圖：安踏分部營收及CAGR，來源：安踏年報(bào)
圖：FilaHoldings Corp的市場價(jià)，來源：investing（英為財(cái)情）
繼續(xù)回到正題——主品牌的占比。李寧是單品牌戰(zhàn)略（目前在國潮領(lǐng)域是公認(rèn)的運(yùn)動鞋服行業(yè)代表），2018和2021年的營收分別為105.27億元和226.67億元，CAGR為29.1%，增速要比安踏主品牌高出10.3個(gè)pct。
當(dāng)然，我們并不是說安踏運(yùn)營FILA這個(gè)事不對，天下沒有這樣的道理。實(shí)際上安踏能把百麗運(yùn)營做不好的FILA中國（母公司在韓國），做成年?duì)I收接近220億的公司，運(yùn)營能力可以說十分出色。我們的意思是主品牌永遠(yuǎn)是一個(gè)公司的發(fā)動機(jī)，必須要做好，尤其是運(yùn)營的其它品牌來自國外并購的時(shí)候。
03、新渠道破除舊宿命
對于品牌來說，它有一個(gè)永遠(yuǎn)逃脫不了的宿命：消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，品牌終將老去。能夠做的，也就是延緩這個(gè)變老的過程，在渠道層面有兩個(gè)核心做法：
1是占滿全球每一寸土地，從區(qū)域影響力到全球影響力提升，提升品牌的勢能；
2是試圖用全新的方式連接消費(fèi)者，努力適應(yīng)消費(fèi)者的變化。
還是以耐克為錨，當(dāng)前其產(chǎn)品除了在美洲本土銷售，還賣到EMEA地區(qū)、亞太地區(qū)、拉美地區(qū)、以及其它新興市場及未經(jīng)分配收入的地區(qū)。美洲營收171.8億美元，只占總營收的38.6%。
比如中國市場，耐克是第一個(gè)進(jìn)入中國的的運(yùn)動鞋服品牌，1980年在北京設(shè)立生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，1983年在泉州投資建成耐克工廠（后來遷到了莆田），技術(shù)和熟練工人的培育間接讓晉江（泉州代管縣級市）成為中國鞋都，中國大多數(shù)知名運(yùn)動鞋服企業(yè)（安踏、特步、361度、匹克等）都是泉州出來的。
圖：耐克的主營構(gòu)成（分產(chǎn)品和地區(qū)），來源：WIND
最初泉州的制鞋工廠都是做外貿(mào)的（因?yàn)樵缙谫|(zhì)量差落下“星期攜”的罵名搞臭國內(nèi)聲譽(yù)），97年亞洲金融危機(jī)之后，外貿(mào)萎靡，所有工廠都開始品牌化運(yùn)營，并在全球建立零售網(wǎng)絡(luò)，反而是全球市場落下了，如今安踏、李寧、特步等龍頭的國外營收都不高，但這是寄希望超越耐克這種巨頭必須要走的一步棋，畢竟全球有79億人口，中國只有14億人口。國際化，走出這一步不一定贏，但不走會一直輸。
再從連接消費(fèi)者的方式看，歷史上耐克經(jīng)歷了上門推銷，經(jīng)銷商體系/自營門店，DTC這幾個(gè)階段。2017年耐克開始大力發(fā)展DTC，目前已經(jīng)終止了與Zappos、Dillard's、DSW、UrbanOutfitters、ShoeShow等零售商的批發(fā)交易，許多零售商無法在商店中銷售耐克產(chǎn)品。FootLocker在今年2月25日暴跌29.8%也主要是受耐克的DTC模式影響。
所謂DTC模式，是指自主創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)外包、數(shù)字渠道直營為主、側(cè)重社媒營銷沉淀大量數(shù)據(jù)，據(jù)此指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)打造爆款、精準(zhǔn)營銷和消費(fèi)者運(yùn)營。
AI時(shí)代，不及時(shí)進(jìn)行需求數(shù)字化，體驗(yàn)個(gè)性化，供應(yīng)柔性化的企業(yè)，很有可能會成為時(shí)代的棄子，這是耐克調(diào)整其渠道模式的核心原因。
在渠道變革層面，安踏是國內(nèi)運(yùn)動鞋服企業(yè)的代表，除了國際化做的一般，在渠道認(rèn)知和DTC層面它都不差。
原先在晉江制鞋大軍中普普通通的安踏，之所以能夠崛起，就是因?yàn)榇蠹疫€沉醉于外貿(mào)OEM的時(shí)候，它提前完成全國渠道的布局搶得先機(jī)，避免97亞洲金融中遭受重大損失，再加上第一個(gè)吃螃蟹（找孔令輝代言，并花了2/3的利潤去央視體育頻道打廣告）從而脫穎而出，后來沒有做好渠道布局，盲目打廣告的公司大多數(shù)都不見效果。
在DTC領(lǐng)域，安踏學(xué)耐克學(xué)得更徹底，后者船大難掉頭，各國移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)程度不一致，導(dǎo)致經(jīng)銷商仍是其收入主要來源。而安踏2020年DTC模式的營收還只占9.3%，2021年占比已經(jīng)達(dá)到35.6%，正式超越傳統(tǒng)批發(fā)和電子商務(wù)模式的收入占比。
圖：安踏按模式劃分的收入，來源：2021年報(bào)
李寧、特步、361度等公司，2021年報(bào)里就沒有什么太多的DTC數(shù)據(jù)，或者是智能化直面消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。在未來，可能會是一個(gè)坑，但愿早日拉齊這塊的認(rèn)知。
04、那些奇怪的人與公司治理
上面說的技術(shù)、主品牌建設(shè)、渠道都是術(shù)，公司治理于團(tuán)隊(duì)建設(shè)是道，它刻畫出偉大公司與一般公司的差異：真的愛這行，還是做個(gè)生意。
耐克早期的那幫人：
創(chuàng)始人奈特，畢業(yè)論文設(shè)想日本鞋打敗德國鞋（就像日本相機(jī)做的那樣），早期在會計(jì)師事務(wù)所工作以維系藍(lán)絲帶的代理業(yè)務(wù)，為了對抗鬼冢虎換經(jīng)銷商，在自家辦公室竊過對方的文件；
合伙人鮑爾曼是個(gè)改鞋狂人，為當(dāng)時(shí)外界對跑步運(yùn)動糟糕的看法和行為（路過的司機(jī)真往跑者頭上扔啤酒瓶）寫過書，然后對他來說“不會改鞋的田徑對教練不是好發(fā)明家”；
業(yè)務(wù)員約翰遜為了賣鞋瘋狂在全國發(fā)展筆友，跪求CEO才能獲得限制條件下的開店許可，自發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品完成馬拉松選手需求，一手開拓東海岸經(jīng)銷渠道；
后來的運(yùn)營官伍德爾是半身不遂的前跳遠(yuǎn)運(yùn)動員……
這四位核心的成員有什么共同點(diǎn)呢，他們都曾經(jīng)是運(yùn)動員，他們稱自己為“鞋狗”，樂于一輩子勞心勞力的為鞋子事業(yè)奮斗而不考慮其它事情，這是一種耗費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷的狂熱，一種可以分辨的心理紊亂，他們過度的關(guān)注外底、線條、貼邊、鉚釘和鞋面。這樣的特質(zhì)就是為行業(yè)頂流塑造的。
你在會看國內(nèi)的一些企業(yè)，比如安踏，目前還是家族企業(yè)的經(jīng)營模式。執(zhí)行董事及副董事長丁世家和董事長及CEO丁世忠是親兄弟，非執(zhí)行董事王文默是丁世忠的表兄，管錢的CFO是丁世忠的妹夫。目前第三代也開始進(jìn)入公司，丁思榕是上海斐樂體育和可隆體育（中國）的總經(jīng)理，丁少翔是迪桑特的總經(jīng)理，丁斯晴和丁思榕共同掌管福建安踏投資有限公司、寧波梅山保稅港區(qū)世發(fā)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），以及寧波梅山保稅港區(qū)智容投資管理有限公司。
說起家族企業(yè)，我們腦海中就閃過王安電腦公司和迪士尼。一個(gè)激進(jìn)且剛愎自用，公司最終消失在歷史的長河；一個(gè)保守回避企業(yè)事務(wù)（更多投身于慈善事業(yè)），公司已經(jīng)成為名副其實(shí)的百年老店。拉長時(shí)間周期看，家族傳承不一定不行，但海選知名的職業(yè)經(jīng)理接班比家族后代接班，從概率上看創(chuàng)新能力會更強(qiáng)，也無形中規(guī)避了內(nèi)部權(quán)力沖突的風(fēng)險(xiǎn)。
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