文|表外表里 周霄 陳成 張怡
編輯|付曉玲 曹賓玲 慕沐
去年以來(lái)的“兩進(jìn)兩出”，沒(méi)有絲毫影響綠茶餐廳登陸資本市場(chǎng)的決心。近期再次更新了上市材料，重新沖擊IPO。
信心來(lái)自“亮眼”的表現(xiàn)。
據(jù)其招股書(shū)披露，2021年我們占據(jù)0.5%的市場(chǎng)份額，就2021年的收入及餐廳數(shù)目而言，我們是中國(guó)第四大休閑中式餐廳運(yùn)營(yíng)商。
其業(yè)績(jī)，更是笑傲江湖。如下圖，2021年?duì)I收增速趕超海底撈、九毛九等；單店凈利率表現(xiàn)，更是把標(biāo)桿海底撈遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
但和這些寫(xiě)在文件里的自我標(biāo)榜不同，消費(fèi)反饋卻是另外的景象。
網(wǎng)上有不少老客，疑惑表示：“如今想來(lái)恍如昨日，綠茶餐廳還在嗎？”而依然會(huì)去綠茶用餐的客戶，評(píng)價(jià)似乎也不太佳：
消費(fèi)端遭到“冷遇”，事實(shí)上自去年3月首次IPO開(kāi)始，市場(chǎng)針對(duì)綠茶品牌定位模糊、過(guò)氣等的質(zhì)疑聲就沒(méi)斷過(guò)。
業(yè)務(wù)風(fēng)評(píng)“拉胯”，財(cái)務(wù)表現(xiàn)“靚麗”。反常之處，必有貓膩。
本文詳細(xì)拆解綠茶餐廳的財(cái)報(bào)后，發(fā)現(xiàn)了綠茶IPO時(shí)刻的一些“化妝術(shù)”伎倆，下面將從收入和成本兩方面，為其潑上一瓶“卸妝油”，一睹為快。
01 營(yíng)銷(xiāo)“讓利”拉動(dòng)下，收入增長(zhǎng)缺乏持續(xù)性
數(shù)據(jù)顯示，2021年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率恢復(fù)彈性達(dá)94%，遠(yuǎn)超同行業(yè)的海底撈、太二。翻臺(tái)率的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，綠茶2021年實(shí)現(xiàn)同店增長(zhǎng)率25.2%，同樣優(yōu)于同業(yè)。
但讓人不解的是，明明論品牌力，綠茶餐廳不如海底撈；論大單品，比不過(guò)太二酸菜魚(yú)；鋪店規(guī)模上，這兩年更是三家中墊底。
如此來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)上哪里都不出彩，那為何營(yíng)收上反而是拔尖的？這和綠茶餐廳的“拔苗助長(zhǎng)”有關(guān)。
可以看到，在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等公域平臺(tái)上，綠茶餐廳常年在出售8-8.5折的代金券。
而微信公眾號(hào)、小程序等私域地盤(pán)上，會(huì)員折扣也一直不斷，且力度很大。比如，用戶免費(fèi)開(kāi)會(huì)員，開(kāi)通即送60元新人禮包，之后享每周二會(huì)員日的半價(jià)活動(dòng)等。
“實(shí)惠”的號(hào)召下，本著“有羊毛不薅乃罪過(guò)”的消費(fèi)者蜂擁而來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年綠茶餐廳，代金券結(jié)賬的金額同比增長(zhǎng)132%。由此帶來(lái)的客流，貢獻(xiàn)了2021年?duì)I收增長(zhǎng)的27%。
也就是說(shuō)，2021年，綠茶近三分之一的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是代金券拉動(dòng)的。
當(dāng)然，疫情環(huán)境下，企業(yè)適當(dāng)促銷(xiāo)以恢復(fù)客流量，無(wú)可厚非。但“讓利”到如此程度，難免有“賠本賺吆喝”之嫌。那么，事實(shí)是否如此呢？
據(jù)招股書(shū)，促銷(xiāo)頻繁下，2021年綠茶餐廳的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到近3.3億（占營(yíng)收14.4%），同比增長(zhǎng)83%，遠(yuǎn)大于收入的增幅46.1%。
備注：招股書(shū)顯示，截至2021年，第三方服務(wù)提供商支付的服務(wù)費(fèi)的增加，主要由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道服務(wù)費(fèi)率較高。
之所以會(huì)這樣，原因在于，優(yōu)惠雖然帶來(lái)了客流量，卻拉低了客單價(jià)。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年綠茶餐廳的總接待人數(shù)，同比上漲48%；而整體客單價(jià)卻下降了1.3%。其中，人流量增幅最大（增長(zhǎng)37.3%）的華北地區(qū)，其客單價(jià)降幅（下降3.1%）也最大。
“此消彼長(zhǎng)”下，巨額營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的客流量回歸，顯然不太經(jīng)濟(jì)。
另外，從行業(yè)來(lái)看，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)營(yíng)收的投入產(chǎn)出比，大多會(huì)出現(xiàn)邊際遞減的情況。如下圖，2019年之后，綠茶和九毛九的投入產(chǎn)出比都在走低。
由此來(lái)看，綠茶餐廳2021年的收入增長(zhǎng)靚麗，是大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用短期“燒”出來(lái)的結(jié)果。而這種方式，不僅投入產(chǎn)出比不經(jīng)濟(jì)，還在快速邊際遞減，不具可持續(xù)性。
不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)畢竟帶來(lái)了客流量大反彈，若用戶粘性能就此培養(yǎng)，客單價(jià)仍有恢復(fù)空間。
那么，綠茶在這一塊表現(xiàn)如何嗎？
我們?cè)凇逗５讚茮](méi)變，可惜食客變了》一文論述過(guò)，餐飲賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品力，要么走大單品策略獲得，要么持續(xù)打造爆款產(chǎn)品取勝。
綠茶餐廳走的顯然是爆款推新路線。據(jù)招股書(shū)：公司每年有4個(gè)研發(fā)周期，2018～2020年分別推出了94、120和147道新菜品。
但結(jié)果上似乎不盡人意，如下圖，在其產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜單上，排名前列的仍是早期出圈的菜品，像“面包誘惑”、“綠茶香酥烤雞”等。而這些菜品因簡(jiǎn)單易模仿，早已是各類(lèi)快餐店的“大路貨”。
原有產(chǎn)品特色“泯然”，新產(chǎn)品乏力，可以看到，綠茶的口碑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在同行后面。如此，收入增長(zhǎng)的確定性豈能明晰？
綜上，綠茶餐廳增收增速高的原因，無(wú)他，就是狂發(fā)代金券，折扣讓利營(yíng)銷(xiāo)，客流量迅速反彈，進(jìn)而拉高收入。
但這種策略不太可能一直用，一方面需要付出客單價(jià)下降的代價(jià)，ROI也會(huì)越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)；另一方面，也會(huì)讓品牌勢(shì)能快速清零。
說(shuō)白了，這種增長(zhǎng)缺乏持續(xù)性。
最重要的是IPO之前，拼命買(mǎi)量做多收入，太需要警惕了。畢竟，資本市場(chǎng)上，放幾個(gè)季度業(yè)績(jī)，編個(gè)五年的故事，割一把走人的太多了。
當(dāng)然，綠茶的業(yè)績(jī)靚麗不只在收入方面，從數(shù)據(jù)上看，其2021年凈利潤(rùn)反彈力度，遠(yuǎn)大于營(yíng)收增長(zhǎng)。這說(shuō)明其成本端壓縮力度，大于收入端提振幅度。
那么，它是怎么做到的呢？
02 “巧用”會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更，租金控制比海底撈還好
招股書(shū)顯示，2020-2021年，綠茶餐廳在持續(xù)進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。特別是2021年，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)了31%。
一般隨著門(mén)店數(shù)量的大幅增加，各項(xiàng)成本會(huì)和門(mén)店增長(zhǎng)同頻波動(dòng)?？梢钥吹?，原材料成本、人工成本，2021年確實(shí)都有同比較大增長(zhǎng)。
但租金成本卻與實(shí)際相反，出現(xiàn)了同比增速下滑。
那么，為什么會(huì)這樣呢？
我們梳理了餐飲行業(yè)這幾年的資料，發(fā)現(xiàn)同樣的情況在海底撈身上也出現(xiàn)過(guò)。
如下圖，2019年海底撈擴(kuò)張期里，門(mén)店同比增長(zhǎng)65%，租金成本同比增加55%。
針對(duì)該反常，海底撈當(dāng)時(shí)（2019H1財(cái)報(bào)）的解釋是：物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支同比下降，源于首次應(yīng)用國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第16號(hào)。
也就是說(shuō)，新的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則，降低了租金成本。而綠茶餐廳也利用了這一準(zhǔn)則變更。
但海底撈當(dāng)年只是增速不匹配，門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)65%，租金增加55%，差距為10個(gè)點(diǎn)；
而到了綠茶這里，發(fā)現(xiàn)增速差更大，門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)35%，租金支出增長(zhǎng)6%，差距是29個(gè)百分點(diǎn)，大約是海底撈的三倍。
如此反常，必有蹊蹺。下面，我們來(lái)詳細(xì)探究。
資料顯示，IFRS 16新準(zhǔn)則2019年1月正式實(shí)行，一個(gè)重要的改變是：所有重大租賃不再區(qū)分融資租賃和經(jīng)營(yíng)租賃，統(tǒng)作融資租賃處理。
這有什么影響呢？
準(zhǔn)則變化后，一部分原先的經(jīng)營(yíng)租賃必須資本化處理。由此一來(lái)，部分租金記作資產(chǎn)，利潤(rùn)表中租金成本就會(huì)相應(yīng)下降，具有數(shù)據(jù)“迷惑性”，具體變化過(guò)程如下圖：
以海底撈來(lái)說(shuō)，2019年準(zhǔn)則調(diào)整后，確實(shí)立竿見(jiàn)影——資產(chǎn)負(fù)債表中，使用權(quán)資本（固定資產(chǎn)的一種）增加；而利潤(rùn)表中，租金開(kāi)支減少，使用權(quán)資本折舊、利息費(fèi)用增加。
換句話說(shuō)，單店房租支出是「租金開(kāi)支+折舊」的總和，利息費(fèi)用歸于總部。正常處理下，單店房租不會(huì)出現(xiàn)太大變動(dòng)。
（邏輯是租金開(kāi)支被資本化處理，增加到了固定資產(chǎn)中，而這部分增加的資產(chǎn)需要計(jì)提折舊，于是折舊開(kāi)支增加。）
如下圖，2019年，海底撈實(shí)際單店「房租支出」占營(yíng)收比并沒(méi)有下降，確實(shí)和原有水平持平（合計(jì)占營(yíng)收比為8.3%）。
綠茶餐廳也進(jìn)行了類(lèi)似的資本化處理，但我們發(fā)現(xiàn)其處理方式更為“機(jī)智”。
我們以綠茶餐廳會(huì)計(jì)變更前的租金水平（2020年）為基準(zhǔn)，測(cè)算顯示，其2021年的整體租金理論應(yīng)為2.54億。然而招股書(shū)中其實(shí)際租金數(shù)額為2.069億，大概有近4800萬(wàn)租金的“缺口”。
備注：2020年單店租金成本為108萬(wàn)，得出2021年租金成本大概為1.08*236=2.54億。
實(shí)際上，我們又恰好發(fā)現(xiàn)了一些“巧合”地方。
如下圖，使用權(quán)資產(chǎn)同比增加1900萬(wàn)；此外，和租金押金、預(yù)付款有關(guān)的“預(yù)付和其他應(yīng)收及按金”（查閱附注，該會(huì)計(jì)科目與租金處理有關(guān)，由此產(chǎn)生相關(guān)的資產(chǎn)）共增加了2600萬(wàn)。兩項(xiàng)合計(jì)，增加了4500萬(wàn)。
換句話說(shuō)，綠茶餐廳利用租賃準(zhǔn)則的變更將本該發(fā)生在當(dāng)期的房租成本，“處理”到了資產(chǎn)中。這樣一來(lái)，企業(yè)“美化”其租賃成本，進(jìn)而抬高利潤(rùn)。
典型會(huì)計(jì)里的“成本費(fèi)用后置化”策略。
考慮到IPO的舉動(dòng)，這就像在“相親”前，化了一個(gè)濃濃的“好嫁”妝。
而這與租賃準(zhǔn)則變更的初衷——方便利益相關(guān)者理解企業(yè)的情況，背道而馳不說(shuō)，已經(jīng)發(fā)生的租賃成本，也不會(huì)永遠(yuǎn)待在資產(chǎn)中，遲早會(huì)“現(xiàn)形”（后續(xù)可能會(huì)產(chǎn)生“計(jì)提雷”）。
除利用準(zhǔn)則變更進(jìn)行租賃資本化外，綠茶對(duì)利潤(rùn)表的處理也有點(diǎn)“非常規(guī)”——租金開(kāi)支轉(zhuǎn)換為使用權(quán)資產(chǎn)后，其折舊并沒(méi)有按常規(guī)處理，也沒(méi)有產(chǎn)生更多的利息費(fèi)用。
如下圖，利潤(rùn)表里綠茶餐廳的折舊、財(cái)務(wù)成本（利息費(fèi)用），沒(méi)有像海底撈那樣上漲，而是都在下降。換句話說(shuō)，不僅降低了門(mén)店房租「租金開(kāi)支+折舊」，也沒(méi)有相應(yīng)增加總部開(kāi)支。
對(duì)此，綠茶餐廳（招股書(shū)）的解釋是：使用權(quán)資產(chǎn)折舊占營(yíng)收比減少，源于后疫情時(shí)代的消費(fèi)反彈；財(cái)務(wù)成本減少，源于新租賃的抵銷(xiāo)。
這樣的解釋?zhuān)顿Y者信與不信，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
但可以看到的是，如此“美化”處理下，綠茶餐廳的單店租金成本（租金開(kāi)支+折舊）控制，做得比海底撈還好。如下圖，2021比海底撈低3個(gè)點(diǎn)。
眾所周知，海底撈在租金成本方面，一向有議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
比如，可能會(huì)有人為了吃海底撈，專(zhuān)門(mén)去某個(gè)商場(chǎng)，從而為商場(chǎng)引流。這在百度熱度指數(shù)上，就有一定印證。
基于“自帶流量”屬性，一方面，商場(chǎng)在租金上會(huì)讓利海底撈——據(jù)調(diào)研，海底撈一線城市的免租期在3-6個(gè)月，部分商場(chǎng)6個(gè)月以上，二三線城市免租期在6個(gè)月-2年不等。另一方面，可以開(kāi)在商場(chǎng)角落、邊緣位置。
由此，海底撈的門(mén)店面積雖大，但租金相對(duì)較低。
而上述說(shuō)過(guò)綠茶產(chǎn)品“泯然眾人”，自身熱度也在下滑，由此其很難在租金上有主導(dǎo)權(quán)。比如，調(diào)研顯示，綠茶的免租期僅有3個(gè)月。
同時(shí)，據(jù)其招股書(shū)：我們的餐廳一般位于人流暢旺的地點(diǎn)。
綜合來(lái)看，綠茶的租金成本理論上不太好控制的。
只是其“機(jī)智”地利用了會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更的契機(jī)，給成本端化了個(gè)“好嫁”妝。再加上收入端“燒”出來(lái)的增長(zhǎng)釋放，整個(gè)單店效率看著“可靠”起來(lái)。
小結(jié)
十多年過(guò)去，綠茶餐廳從消費(fèi)者標(biāo)榜不落伍的潮流，變成了吃過(guò)的人“記不起“，沒(méi)吃過(guò)的人“不知道”的存在。
但與綠茶業(yè)務(wù)風(fēng)評(píng)“慘淡”的表現(xiàn)相反，其招股書(shū)批露的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，卻直接碾壓曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿“海底撈”。
而通過(guò)細(xì)扒綠茶“欲說(shuō)還休”的招股書(shū)，可以發(fā)現(xiàn)靚麗的業(yè)績(jī)，一方面來(lái)自收入端大秀“財(cái)技”，營(yíng)銷(xiāo)供出短期收入釋放；另一方面，成本端巧用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更契機(jī)，大力美化租金成本。
如此“化妝術(shù)”，其增長(zhǎng)持續(xù)性如何，似乎不言而喻。