文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
咖啡賽道下半場(chǎng)：越來越卷的咖啡，品牌如何讓消費(fèi)者“喝個(gè)明白”？
早起喝一杯咖啡，午飯后來一根神仙煙，下午茶時(shí)刻沏壺茶，聚會(huì)時(shí)還要小酌幾杯酒，你是否也對(duì)這些習(xí)慣上癮？
美國作家戴維·考特萊特《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》里面提到，植物學(xué)者早就注意到，能夠使人產(chǎn)生快感的植物往往比提供主食植物擴(kuò)散得更快，擴(kuò)散幅度也更大。
縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡和酒飲無疑是當(dāng)前討論最熱烈的話題之一。去年，“早C晚A”的興起更是讓年輕人和上班一族的身體里流淌著咖啡與酒精，大家心甘情愿成為咖啡館、酒吧的氣氛組成員，咖啡作為白天工作的開啟鍵，酒精用作黑夜放松的關(guān)機(jī)鍵，二者早已深深滲透到人們的生活中。
在小紅書平臺(tái)上輸入“咖啡”二字，你能看到853萬+篇相關(guān)話題筆記，內(nèi)容從咖啡種類、咖啡探店、咖啡創(chuàng)業(yè)到自制咖啡應(yīng)有盡有；而在豆瓣平臺(tái)上，與“咖啡”相關(guān)的討論小組諸多，其中“今天喝咖啡了嗎”小組擁有高達(dá)14萬+位成員，“這個(gè)品牌的咖啡好喝”、“那個(gè)品牌的咖啡豆香”、“最近新式?jīng)霾杩Х?、咸菜咖啡試了嗎？”幾乎每分鐘組內(nèi)就有類似的內(nèi)容分享更新。
圖：截圖于小紅書、豆瓣@今天喝咖啡小組
一時(shí)之間，感覺中國到處都在喝咖啡、賣咖啡，隨著咖啡文化在國內(nèi)大范圍推廣和普及，咖啡領(lǐng)域也愈發(fā)向精細(xì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展，各種新銳咖啡品牌、咖啡產(chǎn)品、咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
說實(shí)在，咖啡它到底有什么魔力？咖啡賽道又為何如此“燙手”？在當(dāng)下瘋狂內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，品牌又該如何吸引消費(fèi)者買單？
1、咖啡“入籍”中國，經(jīng)歷了什么？
l 外來的啟蒙
早在4000多年前，偏遠(yuǎn)的非洲埃塞俄比亞咖法地區(qū)牧民就發(fā)現(xiàn)咀嚼咖啡豆可以提神，從這里開始，咖啡被傳向經(jīng)由阿拉伯半島南部的也門、阿拉伯半島和埃及，在埃及咖啡的發(fā)展異常迅猛，并很快流行開來并傳入伊斯蘭教圣地麥加和麥地納，再傳入開羅和伊斯坦布爾及伊朗地區(qū)。之后，出口商將咖啡豆運(yùn)往南歐，作為異國“一種新型癮品”賣到威尼斯，并于17世紀(jì)40年代在歐洲地區(qū)成為普遍的商品融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣中，咖啡得以興旺繁榮。
咖啡和茶一樣，核心是咖啡因，都能提神醒腦，是非常天然和健康的功能性飲料。但在國內(nèi)，人們并沒有飲用咖啡的習(xí)慣，對(duì)咖啡的認(rèn)知也很初級(jí)，中國人熟悉喝茶，在喝茶中，聚會(huì)交友，以茶會(huì)友，成為風(fēng)尚。因此，當(dāng)咖啡出現(xiàn)在中國消費(fèi)者視野中時(shí)，似乎帶著一種“不容置疑”的氣質(zhì)。
你不得不承認(rèn)，在如今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，“喝咖啡”儼然成為年輕人一個(gè)固有的標(biāo)簽。通常“提神”是年輕人們選擇它的最初理由：通宵復(fù)習(xí)、熬夜加班，大腦近乎“宕機(jī)”的時(shí)候，咖啡提神醒腦見效快，固然成為首選。另一方面，又因?yàn)榭Х炔皇翘铒柖亲拥氖澄镆膊缓邿崃?，方便攜帶，社交屬性強(qiáng)，去到哪，人手一杯都已不再是一件奇怪的事。
那么，咖啡作為一種特殊的舶來品，它究竟是如何走進(jìn)國內(nèi)，并引發(fā)消費(fèi)熱潮的呢？
l 云南到全國
公開資料顯示，早在19世紀(jì)中后期，中國部分地區(qū)對(duì)外開放，與西方的貿(mào)易往來較多，咖啡開始被傳入中國，當(dāng)時(shí)國人俗稱為“高馡”、“考非”。清光緒十三年的《申江百詠》提到：“幾家番館掩朱扉，煨鴿牛排不厭肥，一客一盆憑大嚼，飽來隨意飲高馡。”
西風(fēng)東漸的喝咖啡風(fēng)潮，同樣也引來咖啡種植之術(shù)。清廷被迫開放云南的蒙自為通商商埠之時(shí)，法國天主教教父田德能神父到賓川朱苦拉村傳教，除了修建天主教堂，還引進(jìn)了越南鐵皮卡咖啡樹苗。
其實(shí)這些國外傳教士更多是為了一解自己的咖啡癮，無心插柳柳成蔭，咖啡從此走進(jìn)了當(dāng)?shù)厝说纳?。之后在上海、南京、廣州迎來發(fā)展，但期間由于經(jīng)歷戰(zhàn)亂等原因中斷，很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有太大起色。
直到80年代，中國迎來改革開放熱潮，中國人大舉到深圳、廣州這樣的東南、東部沿海地區(qū)打工，速溶咖啡被作為提神、補(bǔ)充能量的飲品，并開始在市面上大行其道。當(dāng)時(shí)，雀巢的三合一速溶咖啡產(chǎn)品憑借一句“味道好極了”的廣告語和電視上手把手地泡咖啡教學(xué)視頻，讓習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者了解到咖啡這一陌生的舶來飲品。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國家庭，雀巢速溶咖啡是洋氣的代表，更是送禮的佳品。
不過，就像如今的麥當(dāng)勞和肯德基不能再像早些年滿足“中國胃”一樣，隨著消費(fèi)不斷迭代升級(jí)，你不能期待速溶咖啡在消費(fèi)者心里的定位一直不變。1999年，現(xiàn)磨咖啡隨著星巴克入駐北京之后開始流行，并讓當(dāng)時(shí)每月工資僅有1000左右的人們心甘情愿花費(fèi)30元左右的價(jià)格，購買一杯帶有被人認(rèn)為“高逼格”的咖啡文化體驗(yàn)。
l 高端到日常
2016年-2017年，以瑞幸、連咖啡為代表的“新零售”咖啡，融合“自提+外賣”的消費(fèi)模式，使國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，越來越多消費(fèi)者對(duì)咖啡的首選不再局限于星巴克。咖啡文化也由“趕時(shí)髦的高端飲品”轉(zhuǎn)為日常生活中的“一杯尋常飲品”。
如今，隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們對(duì)于工作提神的需求越來越高，咖啡逐漸走向精品化，一批獨(dú)立、小而美的咖啡館也開始在大街小巷蓬勃生長(zhǎng)，手沖精品咖啡由此興起。與此同時(shí)，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)上還涌現(xiàn)了一批便攜小包裝“速溶精品”咖啡品牌，靠著“精品”為賣點(diǎn)，獲得市場(chǎng)追捧。
雖然從全球來看，中國人均咖啡消費(fèi)量與日韓、歐美、南非等咖啡市場(chǎng)相比仍處于早期階段，人均飲用咖啡杯數(shù)也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均咖啡消費(fèi)量。但根據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。
根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計(jì)，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%;2020/2021咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量20.1萬噸，其中速溶與即飲占八成。受疫情影響，線上精品速溶咖啡市場(chǎng)爆發(fā)，天貓咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，精品速溶咖啡增長(zhǎng)超5000%，三頓半的銷售額突破 1億元。
2、咖啡市場(chǎng)群雄逐鹿，新老品牌不斷加碼
隨著咖啡在國內(nèi)不斷得到普及推廣，吸引著越來越多的品牌入局，一大批新銳咖啡品牌，通過差異化定位、多元化場(chǎng)景、高性價(jià)比、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，喚起大眾消費(fèi)咖啡的興趣和熱情，造就了中國咖啡賽道的興盛局面。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020 年全國咖啡企業(yè)新增注冊(cè)量多達(dá)2.27萬家，2021 年前 10月又新增2.09 萬家。企查查平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月20日，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)已達(dá)到17.22萬家，其中涉及種植到咖啡館，再延伸到咖啡設(shè)備、咖啡附加和周邊產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
圖源：易觀分析-中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展白皮書2021
l 種植
咖啡的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是咖啡豆，也被視作咖啡的核心部分。目前，中國咖啡豆主要的種植區(qū)主要在云南省，每年生產(chǎn)13.8萬噸咖啡豆，占中國咖啡豆市場(chǎng)產(chǎn)量的98%。然而，隨著國內(nèi)消費(fèi)對(duì)咖啡需求猛增且大部分云南咖啡被出口到德國和日本，國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡豆供不應(yīng)求，近四年來，中國咖啡豆進(jìn)口量呈上升趨勢(shì)。
l 加工
從加工工藝上看，干法加工操作簡(jiǎn)單，是最傳統(tǒng)、最便宜的咖啡豆加工方法，也是中國最常用的方法，其次還有深加工包括烘焙和研磨咖啡加工。近年來，隨著咖啡飲料消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，目前全國不少廠家都在積極投身咖啡加工業(yè)，其中包括德宏厚谷咖啡公司、海南力神公司、寶山蘭花公司、云嶺咖啡公司等公司正著力打造商品鏈，使其在中國咖啡豆行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。
l 品類分布
從消費(fèi)市場(chǎng)端來看，咖啡種類各式各樣，按照消費(fèi)方式不同，目前咖啡細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)主要分為速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)仍由速溶咖啡占主導(dǎo)地位。速溶咖啡市場(chǎng)占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場(chǎng)占比為18.1%，其后為即飲咖啡，市場(chǎng)占比為10.1%。
l 渠道布局
從銷售渠道上看，咖啡的線下銷售渠道主要包括咖啡館、便利店、商超、自助機(jī)，其中咖啡館是國內(nèi)市場(chǎng)中不可或缺的線下渠道。而伴隨著電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，線上電商平臺(tái)也成為了消費(fèi)者購買咖啡的主要渠道，可細(xì)分為綜合電商平臺(tái)、微信小程序、品牌咖啡自營APP、外賣平臺(tái)等等。
l 品牌分布
在品牌分布上，不僅有星巴克、Tims Horton、blue bottle、咖世家等外資品牌，近年瑞幸咖啡、Manner、Seesaw等本土線下連鎖精品咖啡品牌也在高歌猛進(jìn)；2019年開始，以三頓半、隅田川、永璞、一塊小宇宙、時(shí)萃等為代表的線上精品速溶咖啡品牌也激戰(zhàn)正酣，分別在凍干粉、掛耳包、咖啡液、咖啡塊等細(xì)分賽道上搶占著屬于自己的標(biāo)簽，成就一股新興力量。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌及餐飲品牌也鉚足勁在咖啡市場(chǎng)中爭(zhēng)奪C位，紛紛切入精品速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)，比如可口可樂聯(lián)合COSTA推出即飲咖啡；雀巢聯(lián)手星巴克推出一款名為專門針對(duì)中國市場(chǎng)的精品速溶咖啡產(chǎn)品；此外，農(nóng)夫山泉、伊利、統(tǒng)一、元?dú)馍值纫淮笈称凤嬃掀放埔舶橹顺比刖?，即飲、速溶、現(xiàn)磨、掛耳，幾乎咖啡界的各個(gè)品類都被帶火。
百花齊放、蓬勃增長(zhǎng)的咖啡賽道，還引得不少原本與咖啡無關(guān)的企業(yè)玩家也先后跨界咖啡行業(yè)，異軍突起的品牌讓咖啡賽道熱鬧非凡。
2020年，中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡品牌，并推動(dòng)易捷咖啡規(guī)?；M(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道；同年7月份，“專注賣藥”的同仁堂，也開店賣起了“養(yǎng)身咖啡”；2021年，便利蜂以“不眠海Sober Hi”飲品站切入便利店咖啡業(yè)態(tài)，橫跨精品手沖咖啡和新式茶飲兩條賽道，來勢(shì)洶洶；2021年，賣雪糕的鐘薛高與上海近100家咖啡店合作，帶來讓人驚喜的雪糕咖啡特調(diào)飲品；今年3月份，中國郵政在廈門跨界開設(shè)的全國第一家“郵局咖啡”，瞬間火爆了網(wǎng)絡(luò)……
l 資本加持
不僅如此，這個(gè)新老“玩家”都前仆后繼逐鹿的市場(chǎng)，也吸引各大資本源源不斷重金押注。據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，共獲得融資147億元，僅2021年，咖啡行業(yè)就發(fā)生21起融資，總金額超50億元，
其中，涉及品牌有M Stand、三頓半、SECRE時(shí)萃咖啡、Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡等，這些新品牌背后的投資者除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機(jī)構(gòu)外，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等產(chǎn)業(yè)資本也多次出手。
3、持續(xù)內(nèi)卷，品牌如何讓消費(fèi)者心甘情愿買單？
中國咖啡市場(chǎng)前景廣闊這件事，相信沒人能否認(rèn)，這意味著未來幾年國內(nèi)“咖啡熱”仍將延續(xù)。
只是眼見著熱火朝天的咖啡賽道，絕不是僅拼短程發(fā)力就足夠，尤其是今年以來，疫情影響下，大家的消費(fèi)觀趨于理性，見慣了“爆款”的消費(fèi)者，會(huì)從更多角度思考產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品能否在細(xì)分賽道做到極致，夯實(shí)護(hù)城河，決定著品牌賽程的長(zhǎng)短。
那么，在面對(duì)老行當(dāng)不斷破圈，新物種接連誕生，消費(fèi)需求不斷個(gè)性化和多元化的當(dāng)下，咖啡品牌該如何更好地滿足消費(fèi)者訴求的口感（清爽、濃郁、順滑）？如何創(chuàng)造出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品以及豐富新穎的出品方式？結(jié)合近兩年來咖啡趨勢(shì)和品牌案例，數(shù)食主張認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行挖掘：
1、讓咖啡回歸咖啡品質(zhì)，打造一杯“好”咖啡
近年來，隨著消費(fèi)者在消費(fèi)上越趨于理性，對(duì)咖啡的性價(jià)比和品質(zhì)的要求也水漲船高。但在消費(fèi)者認(rèn)知中，定義一杯好咖啡往往只是籠統(tǒng)意義上的“好”，往往并不了解其“好”背后的原因。
一杯好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)是什么？根據(jù)美國堪薩斯州立大學(xué)感官研究中心的科學(xué)家總結(jié)，影響咖啡味譜的三個(gè)因素從弱到強(qiáng)依次是基因（先天遺傳）、栽植環(huán)境（海拔、氣候）、田間管理（營養(yǎng)、后制加工）。也就是說，從一顆咖啡種子到一杯咖啡的所有過程，都有一系列復(fù)雜而嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
那么，品牌如何讓咖啡變得“接地氣”，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地？透過隅田川的成長(zhǎng)經(jīng)歷，或許能夠從中找到一些可學(xué)習(xí)借鑒的地方。
品牌示例：隅田川
隅田川咖啡（TASOGARE COFFEE）創(chuàng)立于2015年，是一家執(zhí)著于“讓咖啡回歸咖啡本質(zhì)”的全產(chǎn)業(yè)鏈咖啡企業(yè)，旨在為中國消費(fèi)者打造一款人人都能消費(fèi)得起的、健康的大眾咖啡飲品。
據(jù)悉，隅田川依靠專注、完善的生產(chǎn)技術(shù)及嚴(yán)苛的原料采購、烘焙體系，成為鎖鮮咖啡開創(chuàng)者。為了達(dá)到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發(fā)了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風(fēng)味，推出了掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等高性價(jià)比且便捷的口糧咖啡產(chǎn)品。
除了科技革新和大眾定位，隅田川還在整個(gè)供應(yīng)鏈體系和可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)上，作出了自己的實(shí)踐。2021年，隅田川在昆山投產(chǎn)了一座工廠，該工廠在一個(gè)烘焙過程中產(chǎn)生的所有煙通過尾氣處理設(shè)備是透過氧化分解，能減少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上熱能，降低能耗，可實(shí)現(xiàn)高達(dá) 13 億杯的最大年產(chǎn)量。
2021年，隅田川咖啡還成為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商，將代表杭州亞運(yùn)會(huì)用新鮮咖啡款待世界各國的來賓，該品牌連續(xù)三年斬獲天貓掛耳咖啡、咖啡液兩大類目銷量第一 。
2、洞察消費(fèi)者新需求，打造新品類咖啡
喝咖啡作為一個(gè)行為，通常會(huì)在下午茶、工作、旅行等場(chǎng)景中進(jìn)行。據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》超八成消費(fèi)者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求。37%希望通過咖啡進(jìn)行休閑社交，另有13%將咖啡視為彰顯個(gè)人品位的標(biāo)志。
雖然如今的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于如何打造一款具有差異化的產(chǎn)品已非難事，但想要消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，還需要找到未被滿足甚至未嘗察覺到的痛點(diǎn)，比如方便、有趣、好玩等等。因此，想要在咖啡品類中脫穎而出，品牌不僅僅在產(chǎn)品的功能上滿足消費(fèi)者利益，更要滿足消費(fèi)者在情感和精神層面的利益，與消費(fèi)者建立更為深度的鏈接。
品牌示例：永璞咖啡
新銳精品即溶咖啡品牌永璞咖啡成立于2014年，其創(chuàng)始人候永璞基于對(duì)“極致便捷”理念的追求，為消費(fèi)者打造出了一系列好喝、有趣又方便的咖啡產(chǎn)品，讓每個(gè)熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。
在產(chǎn)品方面，永璞在100%精品咖啡豆基礎(chǔ)上，推出的代表性原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液可以實(shí)現(xiàn)無損風(fēng)味的10倍濃縮，同時(shí)售賣凍干咖啡粉、掛耳咖啡，以及咖啡沖煮器具等品牌周邊產(chǎn)品。
在針對(duì)其新品類原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液和品牌打造上，永璞咖啡實(shí)現(xiàn)了大量的創(chuàng)新。據(jù)悉，2017年永璞團(tuán)隊(duì)投資咖啡上游工廠，研發(fā)出國內(nèi)首款便攜冷萃咖啡液。但受限于產(chǎn)品形態(tài)仍需要冷藏保存，消費(fèi)場(chǎng)景有一定局限性。為了解決這一問題，永璞獨(dú)家合作并引入日本閃萃鎖鮮灌裝技術(shù)，通過瞬時(shí)冷卻技術(shù)實(shí)現(xiàn)了咖啡液“常溫化”。在充入氮?dú)饧盁o菌灌裝后，產(chǎn)品在無添加劑的前提下實(shí)現(xiàn)了365天常溫保存，隨時(shí)帶出門想喝就喝的便捷特點(diǎn)
據(jù)悉，相較于傳統(tǒng)冷萃液的6倍濃縮，永璞閃萃咖啡液可以實(shí)現(xiàn)10倍濃縮，并且在拼配、單品咖啡豆之外，還提供榛果、黑咖啡、紅茶、京都宇治抹茶、白桃烏龍茶等豐富風(fēng)味0脂、0糖濃縮液產(chǎn)品選擇。
同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還從用戶的使用場(chǎng)景和創(chuàng)意出發(fā)，引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品與氣泡水、牛奶等其他飲品進(jìn)行組合搭配，提升產(chǎn)品的飲用體驗(yàn)和參與感，讓用戶可以隨時(shí)隨地動(dòng)手制作一杯好喝、好玩的精品飲料。
3、把握跨界浪潮，打造好玩、好喝的咖啡
近年來，隨著消費(fèi)商品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，如何利用高性價(jià)比的方法貼近年輕消費(fèi)者，完成品牌種草、建立消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌高效觸達(dá)？對(duì)于品牌而言，“跨界”無疑是最好的渠道和介質(zhì)。
“跨界”其實(shí)就是將原本沒有關(guān)系的元素，進(jìn)行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。一般來說，能夠建立“跨界”的品牌一般是互補(bǔ)產(chǎn)品（專指用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非功能互補(bǔ)）。
從2019年開始，越來越多的品牌，開始借助“跨界”進(jìn)行營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌用更有創(chuàng)意的合作方式達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來驚喜的同時(shí)也為品牌帶來“1+1>2”品牌宣傳效應(yīng)與價(jià)格。截至2022年，跨界營銷已經(jīng)非常成熟，儼然已經(jīng)成為常見的營銷手段，更是“萬物皆可跨界”。畢竟，跨界營銷一方面能夠?yàn)殡p方品牌制造熱點(diǎn)話題，打造限量級(jí)爆款；同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)病毒式營銷傳播，打破品牌本身的發(fā)展局限，擴(kuò)大品牌的目標(biāo)客群，在市場(chǎng)中找到更多更新的發(fā)展方向。
品牌示例：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡作為近兩年跨界營銷界的翹楚，自18年4月第一次與騰訊達(dá)成跨界合作以來，其在跨界營銷領(lǐng)域便嘗試不斷，并。2019年10月23日晚8點(diǎn)首發(fā)預(yù)售的“小贊杯”（瑞星旗下獨(dú)立品牌小鹿茶推出的肖戰(zhàn)定制隨行杯）僅用3分鐘30000只杯子就全部售罄。
不僅僅是在與強(qiáng)勢(shì)明星IP聯(lián)合時(shí)的跨界衍生品備受歡迎，在于其他品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)其他類型的跨界衍生品也同樣廣受歡迎。其中與故宮、與QQ、與網(wǎng)易云聯(lián)合構(gòu)建的主題店，也引發(fā)了極大的關(guān)注，各個(gè)主題店也成了消費(fèi)者打卡的網(wǎng)紅圣地。瑞幸與攜程、與馮唐等聯(lián)合，通過情感共鳴則創(chuàng)造了刷屏級(jí)的熱度，相關(guān)衍生品也是異?；鸨?，瑞幸的跨界衍生品也備受消費(fèi)者歡迎。
在今年的冬奧會(huì)上，中國選手谷愛凌上午剛得女子自由式滑雪大跳臺(tái)金牌不久，瑞幸小程序的菜單欄上面“谷愛凌推薦”就已經(jīng)標(biāo)上了“奪冠”字樣，與此同時(shí)，瑞幸慶祝谷愛凌首金的海報(bào)也登上了全國各大分眾媒介，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，瑞幸更是被送上了熱搜。
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出的新品“椰云拿鐵”，連日來這款新晉“網(wǎng)紅”因包裝在社交媒體上熱度頗高，頻頻引發(fā)刷屏。
4、本土品類創(chuàng)新，打造“更適合中國口味”的咖啡
從全世界范圍來看，咖啡并非只有美式、拿鐵、卡布奇諾、意式、澳白等市面上常見的品類，在咖啡從區(qū)域化走向全世界的過程中，在世界各國都結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕驮咸禺a(chǎn)，進(jìn)而誕生了眾多以國家為命名的咖啡品類。
近年來，隨著中國咖啡市場(chǎng)逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求愈發(fā)理性化、多樣化，咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新迭出，特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，出現(xiàn)了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產(chǎn)品，且都獲得了極佳的市場(chǎng)反響。
對(duì)于咖啡品牌來說，“中式咖啡”或“更適合中國人口味的咖啡”品牌依舊是一個(gè)“市場(chǎng)上有、心智中無”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品類，結(jié)合國家心智資源建立品牌或?qū)⒊蔀橥卣箍Х仁袌?chǎng)的又一大絕佳契機(jī)。
品牌示例：同仁堂咖啡
創(chuàng)立于清朝康熙年間，同仁堂無疑是老字號(hào)中的金字招牌，當(dāng)年《大宅門》熱播，使其家喻戶曉。在胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》中，同仁堂位列第一。但盡管品牌效應(yīng)很強(qiáng)，仍難逃品牌老化、跟不上時(shí)代潮流的危機(jī)。
在新消費(fèi)時(shí)代下，這個(gè)在中醫(yī)藥市場(chǎng)中長(zhǎng)青了350年的同仁堂迫切需要年輕化，去貼近年輕群體獲得更多可持續(xù)發(fā)展的客源。
在此背景下，同仁堂在北京大興開出了知嘛健康零號(hào)店，以獨(dú)創(chuàng)性飲品帶動(dòng)健康品類的消費(fèi)，在知嘛健康的新IP新零售場(chǎng)景中，同仁堂率先用咖啡這一品類打入年輕人的圈層之中。一時(shí)之間，“同仁堂賣養(yǎng)生咖啡”的話題一時(shí)間火遍社交媒體。
雖然在咖啡品類上，同仁堂不是最專業(yè)的品牌選手。但是苦瓜、穿心蓮、益母草、羅漢果、枸杞、肉桂、陳皮等傳統(tǒng)中藥的加入，讓其以創(chuàng)意口味吸引了一大波對(duì)中式養(yǎng)生更加關(guān)注消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡。
數(shù)食主張：
盡管咖啡在中國的歷史不悠久，卻煥發(fā)著蓬勃的生命力。
但眼下，各大品牌的“氣數(shù)”前景究竟如何，還得看各自的功夫是否修煉到家。具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，打破常規(guī)、吸引消費(fèi)，經(jīng)得住討論、經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的爆款，才能持續(xù)帶來品牌效益。
未來，咖啡市場(chǎng)將演繹出什么樣的精彩故事？不妨你我先喝上一杯咖啡，細(xì)細(xì)品味，慢慢期待！
參考資料：
1.日售500杯，“新中式咖啡”崛起，中國人這次能愛上咖啡嗎？-咖門
2.喚醒沉睡的消費(fèi)者，下沉咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察-調(diào)研工廠
3.三頓半速溶咖啡到底憑什么火了？爆火背后的商業(yè)邏輯-簡(jiǎn)小周
4.永璞：把咖啡做成信仰，把信仰做成生意-36氪
5.咖啡市場(chǎng)年輕化，看看瑞幸如何“抓住”年輕人？-消費(fèi)者報(bào)道雜志社
6.咖啡，是否該換個(gè)方式“煮”？-里斯戰(zhàn)略定位咨詢
7.咖啡正在成為年輕人的社交“硬通貨”？-咖啡工房
8.一千種咖啡風(fēng)味，無限種生活可能-三聯(lián)生活周刊
9.星巴克進(jìn)入中國20年：你習(xí)慣了喝咖啡，它懂得了生存之道-界面
10.便利店賣咖啡是一門好生意嗎？-聯(lián)商網(wǎng)
11.新消費(fèi)冷了，但咖啡還滾燙-駝鹿新消費(fèi)
12.內(nèi)外資角力，新品牌跨界...咖啡賽道“卷”的不行-聯(lián)商網(wǎng)
13.在郵局里喝了杯咖啡，我們發(fā)現(xiàn)了咖啡行業(yè)的新趨勢(shì)-文娛價(jià)值觀
14.可口可樂、農(nóng)夫山泉“跨界”進(jìn)入的咖啡界-來客推