文|來咖智庫
編譯|豆豆
通脹正在追尋逝去的時(shí)光。在上世紀(jì)八十年代初，這種說法曾被用于形容雙氧水染發(fā)和穿戰(zhàn)壕風(fēng)衣的復(fù)古風(fēng)。隨著頻繁經(jīng)受戰(zhàn)爭、商品危機(jī)、供應(yīng)鏈混亂和勞動(dòng)力短缺等復(fù)合打擊，各公司今年披露一季度財(cái)報(bào)時(shí)，該典故又重新出現(xiàn)在幾乎每個(gè)CEO的口中。數(shù)據(jù)商FactSet公布，從去年12月到今年3月，幾乎有四分之三的標(biāo)普500指數(shù)公司都在業(yè)績發(fā)布會(huì)議中提到了通脹。這如此新奇，甚至有讓這種原本浮夸的發(fā)布場合變得引人入勝的風(fēng)險(xiǎn)。
富裕國家的生產(chǎn)價(jià)格正以40年來最快的速度上漲。這聽起來很不好。有些人立刻表示感覺很糟糕。法國汽車廠商雷諾的首席財(cái)務(wù)官Thierry Pieton說，原本預(yù)計(jì)今年原材料成本將翻倍，現(xiàn)在該公司認(rèn)為可能會(huì)上漲到原來的3倍。Elon Musk說，供應(yīng)商給特斯拉電動(dòng)車的配件報(bào)價(jià)比去年同期上漲了20-30%。其他人則紛紛談到，歐亞間集裝箱運(yùn)輸成本是原來的5倍，美國貨車司機(jī)緊缺，還有從玉米糖漿、咖啡豆到鋰都在被哄搶。
在這樣的混亂中，應(yīng)對(duì)通脹不力的危害顯而易見。你只要看看Netflix在殘酷的高成本流媒體戰(zhàn)爭中試圖提價(jià)的下場，就能夠感受到風(fēng)險(xiǎn)有多大。然而，總體上看，世界上一些最知名的公司應(yīng)對(duì)得不錯(cuò)。它們?cè)诙嗄陜r(jià)格穩(wěn)定后，已設(shè)法在不流失客戶的情況下推高價(jià)格。這樣做能維持多久，則是當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中最大的問題之一。
就像世界上最大的食品公司雀巢的老板Mark Schneider說的，在一些情況下，公眾能夠理解“總要有取舍”。電視上畢竟還播放著戰(zhàn)爭場景，疫情的記憶在人們心中依然清晰。通脹也在日漸為人所知。還有一些偷偷提價(jià)的例子：為還能夠揮霍的人們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或是為負(fù)擔(dān)不起的人們削減成本。很多最大的公司兩種情況都有。
品牌最強(qiáng)大、市場份額最高的公司的優(yōu)勢很明顯，它們?cè)谔醿r(jià)方面有更大靈活度。可口可樂占有全世界1800億美元碳酸飲料市場近一半的份額，該公司利用價(jià)格和銷量的增長取得了大把收入，被分析師譽(yù)為“擅用定價(jià)能力的大師課”。多年沒怎么提價(jià)的雀巢，在今年一季度比去年同期提價(jià)5.2%，是2008年以來的最大增幅，后續(xù)還有可能進(jìn)一步提價(jià)。Musk先生認(rèn)為，特斯拉的提價(jià)已足夠覆蓋今年預(yù)期的全部成本增長，而該品牌汽車仍持續(xù)暢銷。
這樣的公司還可從品牌能力的另一因素中收益：溢價(jià)能力，即在高價(jià)的產(chǎn)品上進(jìn)一步提價(jià)。該趨勢看來很明確。以雀巢為例，截至目前，有錢的客戶們還沒有從其Nespresso膠囊咖啡降級(jí)到星巴克膠囊，甚至再(天理不容地)降到雀巢速溶咖啡的跡象。
寵物主人才是最豪的。一季度中，雀巢的Purina寵物護(hù)理部門憑借“Fancy Feast”這樣的知名產(chǎn)品，在所有商品類別中價(jià)格增幅最大。孩子家長們與寵物主人相比則吝嗇多了，他們不愿為寶寶配方奶粉支付高價(jià)。另一家消費(fèi)品公司Kimberly-Clark則在中國對(duì)紙尿褲提價(jià)抱有很高期望，就像該公司CEO Michael Hsu指出的，“每個(gè)寶寶創(chuàng)造的價(jià)值還不到美國這樣發(fā)達(dá)國家的一半。”與貧窮國家相比，富裕國家的消費(fèi)者能夠更好地應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲?？煽诳蓸愤@樣的公司在美國和歐洲提供包裝更精美的高檔產(chǎn)品，在發(fā)展中市場則提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
能提價(jià)的公司如此，提不了價(jià)的又怎樣呢?公司不能提價(jià)，不意味著不能把產(chǎn)品縮水。這種策略曾在2013的英國被正式冠名為“縮漲”(Shrinkflation)，實(shí)際上出現(xiàn)得還要更早。美國甜品商Hershey’s曾驕傲的回憶，該公司在1950年代通過經(jīng)常改變巧克力棒的重量，而維持其5美分的售價(jià)，來應(yīng)對(duì)可可豆的價(jià)格波動(dòng)?，F(xiàn)在沒有商家承認(rèn)會(huì)采取“縮漲”策略了，但它們可能會(huì)將其重新包裝為酷、節(jié)儉，甚至是講求環(huán)保的美德。
雷諾的策略目前正流行，其高管將其制造最便宜款汽車的Dacia子公司稱為“日常低價(jià)品牌”—聽起來就像是賣肥皂粉的公司。該公司大幅削減了車款上的部件數(shù)量，這將允許其以大批量采購更少品類，增加了與供應(yīng)商談判的籌碼。同樣，很多零食廠商也在談?wù)撘獪p少低價(jià)產(chǎn)品的包裝大小，不僅是為了降低成本，也是為了減少浪費(fèi)?？煽诳蓸吩谟《瘸鍪郾b飲料，在拉美擴(kuò)大了可重復(fù)填充瓶子的使用。在美國西南部地區(qū)，該公司在嘗試推出可歸還玻璃瓶的計(jì)劃。與酒店請(qǐng)求客人少用幾條毛巾類似，這最不濟(jì)也至少會(huì)對(duì)保護(hù)環(huán)境有好處。
好消息是，消費(fèi)者到目前為止還沒有把通脹沖擊當(dāng)回事。就像近幾周首席執(zhí)行官們不斷重復(fù)的那樣，購物者對(duì)于價(jià)格上漲的敏感度(也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的價(jià)格彈性)不像想象中那么糟。但這仍舊只是剛開始。很多消費(fèi)者可能還不知道通脹環(huán)境能變得多可怕。如果價(jià)格持續(xù)上漲，并超過收入的增長速度，最終大家會(huì)感受到?jīng)_擊。到那時(shí)，最大的問題將不是人們的價(jià)格彈性有多大，而是消費(fèi)是否會(huì)出現(xiàn)斷檔。
(本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。)