文|聚美麗 小絕

“跨境美妝歲月靜好的現(xiàn)狀要被打破了。”

“終于一視同仁了?！?/p>

“早就該管跨境美妝了，只對(duì)境內(nèi)化妝品管得嚴(yán)，太不公平了?！?/p>

在新規(guī)帶給境內(nèi)化妝品企業(yè)巨大壓力時(shí)，監(jiān)管相對(duì)寬松的跨境美妝讓不少企業(yè)直呼“不公平”。

但近期，一場(chǎng)平臺(tái)培訓(xùn)會(huì)打破了跨境美妝商家的“特殊待遇”。

一、天貓國(guó)際要求跨境美妝整改功效宣傳

4月初，有一行業(yè)相關(guān)人士向聚美麗透露，天貓國(guó)際對(duì)平臺(tái)內(nèi)跨境美妝商家進(jìn)行了一場(chǎng)特殊的培訓(xùn)會(huì)。據(jù)介紹，這場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)的主題是平臺(tái)方要求商家限期整改美妝產(chǎn)品的功效宣稱。“平臺(tái)方要求，跨境電商渠道的美妝產(chǎn)品對(duì)功效的宣傳，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)一般貿(mào)易一樣?！蹦硽W美小眾品牌跨境負(fù)責(zé)人Aleksey說道。

Aleksey向聚美麗具體解釋道：“平臺(tái)要求，之后跨境美妝在頁(yè)面上的宣傳，要符合國(guó)內(nèi)的廣告法及相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，做到與一般貿(mào)易一致。平臺(tái)要求產(chǎn)品宣傳必須與產(chǎn)品的包裝和說明書保持一致，超出這些描述范圍的宣稱必須提供對(duì)應(yīng)資質(zhì)證明材料。”

“如果沒有在期限內(nèi)完成整改，平臺(tái)會(huì)給予商家2次機(jī)會(huì)，第3次還不整改的，平臺(tái)將直接下架、刪除商品鏈接?！彼a(bǔ)充道。

對(duì)于這一消息，不少行業(yè)人士表示，“聽說過這件事”，但由于目前還沒有收到平臺(tái)側(cè)的正式通知文件，因此還在觀望中。

“會(huì)先對(duì)涉及敏感宣稱的詞匯處理掉，以防萬(wàn)一。但是后續(xù)怎么做還是要看平臺(tái)的正式公告?！蹦撤▏?guó)小眾品牌跨境負(fù)責(zé)人說道。

還有一些跨境美妝品牌代理商認(rèn)為，平臺(tái)的整改措施對(duì)于他們并不會(huì)有多大的影響?！捌渌疚覀儾磺宄?，我們一直是嚴(yán)格按照國(guó)內(nèi)法律法規(guī)來做的。因?yàn)橹皇卿N售主體不同，但監(jiān)管體系是一樣的?！币晃黄放拼砩陶f道。

聚美麗記者觀察到，歐瑪油橄欖精華、Cosmetic希妍萃橄欖積雪草精華等產(chǎn)品都紛紛去掉了此前使用的“抗炎”這一宣稱，改用“舒緩”“退紅”等宣稱；城野醫(yī)生也下架了EGF相關(guān)產(chǎn)品，目前僅一些C店及代購(gòu)店鋪還在少量售賣相關(guān)產(chǎn)品。值得注意的是，這些店鋪對(duì)產(chǎn)品瓶身上的“EGF”標(biāo)識(shí)做了打碼處理。

產(chǎn)品包裝上EGF標(biāo)簽被打碼處理

種種跡象似乎都在表明，平臺(tái)要開始緊抓跨境美妝的宣稱問題了。

不過，比起相對(duì)平靜的跨境美妝品牌和代理商，這一消息似乎更讓國(guó)內(nèi)化妝品品牌及企業(yè)“激動(dòng)”?！敖K于開始管跨境美妝了。之前新規(guī)從備案注冊(cè)、包裝標(biāo)簽到原料成分、功效宣稱都對(duì)境內(nèi)品牌和企業(yè)進(jìn)行規(guī)范。但是跨境美妝產(chǎn)品卻不在監(jiān)管范圍內(nèi)，依舊做著很多法規(guī)不允許的內(nèi)容。這對(duì)老老實(shí)實(shí)按新規(guī)做事的境內(nèi)化妝品品牌來說，太不公平了!”某國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌負(fù)責(zé)人說道。

而這種“抱怨”主要是因?yàn)楸绕饑?guó)內(nèi)一般貿(mào)易化妝品，跨境美妝的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)自由。

二、自由但混沌的跨境電商

作為全球第二大的美妝市場(chǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)一直是外資品牌布局的重點(diǎn)。

比起傳統(tǒng)外貿(mào)和進(jìn)口貿(mào)易模式，跨境電商的流程更加簡(jiǎn)便，運(yùn)營(yíng)成本低、稅率低，同時(shí)享受著政策的紅利。2021年12月，海關(guān)總署發(fā)布公告，決定取消進(jìn)口化妝品境內(nèi)收貨人備案事項(xiàng)，這意味著給跨境電商又開了一道閘門。

同時(shí)電商平臺(tái)也會(huì)為海外小眾品牌在營(yíng)銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面給予更多的資源和扶持政策。例如京東國(guó)際為跨境電商商家提供物流補(bǔ)貼和流量?jī)A斜，對(duì)于入倉(cāng)的商品還會(huì)給到廣告補(bǔ)貼金；天貓國(guó)際推出托管式開店服務(wù)，為海外中小品牌搭建快速入華通道；抖音電商在多地建設(shè)保稅倉(cāng)，并為商家用戶配備相關(guān)的跨境電商應(yīng)用。

2022年開年，天貓國(guó)際就迎來了一波“開店潮”，歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭旗下的品牌，紛紛在天貓平臺(tái)開設(shè)了海外旗艦店，進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)。其中包括紛紛撤出線下專柜的Hera赫妍、Kate等品牌。

種種“優(yōu)待”下，跨境電商成為海外小眾美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新渠道以及跨國(guó)企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，5000多個(gè)海外新品牌通過天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中2000多個(gè)中小品牌成功試水中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)月銷超10萬(wàn)元。

“國(guó)際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，本質(zhì)上還是線上運(yùn)行更省錢。線下成本太高了，尤其在疫情影響下，人力、物力的成本都在上升。”新加坡LUXASIA中國(guó)區(qū)培訓(xùn)經(jīng)理黃光明說道。

除上述政策傾斜外，跨境美妝還不受國(guó)內(nèi)化妝品備案注冊(cè)管理辦法的約束，相對(duì)寬松的監(jiān)管力度給了跨境美妝較自由的發(fā)展空間。

1、寬松監(jiān)管下的自由

據(jù)海關(guān)總署2018年發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，我國(guó)對(duì)跨境電商的商品，按照個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。

“我國(guó)化妝品法規(guī)的適用范圍是在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的化妝品，跨境電商渠道嚴(yán)格意義上不在這個(gè)范圍內(nèi)?！币晃环ㄒ?guī)專業(yè)人士對(duì)聚美麗說道，“基于這種情況，跨境美妝無(wú)需備案注冊(cè)。”

黃光明向聚美麗進(jìn)一步解釋道：“跨境美妝屬于個(gè)人購(gòu)買行為，產(chǎn)品是不需要有HP的，即無(wú)需擁有國(guó)內(nèi)的注冊(cè)、備案證書，只要符合原產(chǎn)地的上市法規(guī)即可?！?/p>

而跨境美妝無(wú)需執(zhí)行進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求的同時(shí)，知情人士還透露，跨境美妝也無(wú)需開展功效評(píng)價(jià)檢測(cè)，“化妝品的法規(guī)對(duì)跨境的產(chǎn)品沒有特別的要求，功效宣稱都無(wú)需按國(guó)內(nèi)化妝品技術(shù)法規(guī)要求來?！秉S光明說道。“不過，跨境美妝市場(chǎng)端的宣傳仍然受到國(guó)內(nèi)的廣告法的制約?！彼a(bǔ)充道。

在這種情況下，此前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上仍然存在著被國(guó)家藥監(jiān)局明確指出不得作為化妝品原料使用的“EGF”“CBD”等產(chǎn)品，其中包括城野醫(yī)生、CSS等比較知名的國(guó)際品牌;還有不少跨境美妝產(chǎn)品打著“抗炎”“消炎”等國(guó)內(nèi)禁止使用的宣稱。為此，不少業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體表示無(wú)法理解。

使用“抗炎”宣稱的跨境產(chǎn)品

一邊是國(guó)內(nèi)化妝品進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，國(guó)內(nèi)美妝品牌和企業(yè)“焦頭爛額”；一邊是跨境美妝依舊相對(duì)自由，享受著歲月靜好的局面。這讓很多從業(yè)人士感到“不平衡”。

“國(guó)內(nèi)品牌想要上一個(gè)新品，除開研發(fā)時(shí)長(zhǎng)，注冊(cè)備案手續(xù)流程，加上現(xiàn)在要求的功效評(píng)價(jià)，至少要耗費(fèi)2-3年。但是跨境美妝品牌不受這套規(guī)則的制約，新品上市要比國(guó)內(nèi)品牌快很多。而且在成分及宣稱上也更加自由，不用一個(gè)字一個(gè)字地扣違禁詞?！蹦承落J護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人吐槽道。

2、自由之中的亂象

不過，相對(duì)寬松的環(huán)境、政策利好的優(yōu)勢(shì)下，跨境電商模式吸引一批又一批玩家入局的同時(shí)，相對(duì)的自由也讓這一市場(chǎng)相對(duì)混沌，走私、假貨、偷漏稅問題頻發(fā)。

2020年12月底，海關(guān)緝私部門和深圳當(dāng)?shù)鼐铰?lián)合對(duì)涉嫌通過跨境電商平臺(tái)走私的團(tuán)伙開展集中打擊行動(dòng)，對(duì)華強(qiáng)北曼哈美妝交易中心等多個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的涉嫌走私店鋪進(jìn)行查緝。經(jīng)查，犯罪團(tuán)伙涉嫌走私貨物價(jià)值超6億元。

據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，華強(qiáng)北美妝走私產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭ㄟ^以跨境電商之名造假通關(guān)實(shí)現(xiàn)的，并且還會(huì)將“水貨”混雜“假貨”流向市場(chǎng)?！罢尕涃u到一二線城市或?qū)I(yè)美妝市場(chǎng)，假貨賣到三四線城市或個(gè)人美妝店”成為華強(qiáng)被走私貨品的“潛規(guī)則”。據(jù)海關(guān)總署消息，2020年立案?jìng)赊k跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。

而走私這些不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)流通渠道，也使得跨境電商存在偷漏稅的稅務(wù)問題。近日，義烏兩家企業(yè)以跨境電商方式進(jìn)口化妝品，因漏繳消費(fèi)稅被合計(jì)罰款85.9萬(wàn)元。

“有的人還會(huì)把國(guó)內(nèi)不知名美妝產(chǎn)品包裝成海外小眾品牌，利用跨境電商渠道‘鍍金’，出去逛一圈回來就是小眾高級(jí)美妝了?！贝須W美小眾品牌的Amma透露道，“跨境電商還處在淘金熱，有些人并不在乎這個(gè)市場(chǎng)到底怎么樣，只管賺錢而已。等這個(gè)風(fēng)口過去了，他們就揣著錢又跑去下一個(gè)賽道撈金了?！?/p>

三、監(jiān)管收緊，跨境美妝的春天快結(jié)束了

“國(guó)家發(fā)展跨境電商，給到一定的政策傾斜和監(jiān)管豁免，這屬于國(guó)家貿(mào)易戰(zhàn)略。境內(nèi)化妝品品牌和企業(yè)想要同等對(duì)待不太現(xiàn)實(shí)。但是海關(guān)和市場(chǎng)監(jiān)管部門一起加強(qiáng)抽檢力度，適當(dāng)提高跨境化妝品準(zhǔn)入門檻還是很有必要的?！蹦承袠I(yè)人士說道。

事實(shí)上，不僅平臺(tái)側(cè)開始收緊跨境產(chǎn)品的宣稱問題，國(guó)家對(duì)于跨境電商的監(jiān)管也逐漸進(jìn)場(chǎng)。

實(shí)施質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)

《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》規(guī)定，“為防范進(jìn)出口商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，海關(guān)對(duì)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品實(shí)施質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，責(zé)令相關(guān)企業(yè)對(duì)不合格或存在質(zhì)量安全問題的商品采取風(fēng)險(xiǎn)消減措施，對(duì)尚未銷售的按貨物實(shí)施監(jiān)管，并依法追究相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任；對(duì)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量安全高風(fēng)險(xiǎn)商品發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)警示并采取相應(yīng)管控措施?！?/p>

3月14日，義烏海關(guān)集中銷毀一批不合格跨境進(jìn)口商品，主要是兒童牙膏、幼兒洗發(fā)水等母嬰用品。義烏海關(guān)表示，圍繞母嬰用品、美妝產(chǎn)品和保健品等跨境電商零售進(jìn)口主營(yíng)品類，有針對(duì)性地對(duì)安全座椅、奶瓶、食品和化妝品等重點(diǎn)商品開展風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作，嚴(yán)防不符合我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的商品流入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，知情人士透露，國(guó)內(nèi)法規(guī)不允許的原料成分或?qū)⒁脖患{入監(jiān)管范疇。“類似CBD成分的新產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法在海關(guān)那邊備案了。”Aleksey說道，“現(xiàn)在海關(guān)會(huì)審查產(chǎn)品的配方原料，看看有沒有國(guó)內(nèi)禁止的成分?！?/p>

““未來肯定會(huì)抓跨境電商這一塊的監(jiān)管，現(xiàn)在還缺少明確的法規(guī)來執(zhí)行?！秉S光明說道。

跨境電商廣告納入合規(guī)化監(jiān)管

去年11月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，為期一個(gè)月向社會(huì)公開征求意見?！掇k法》意見稿指出，“在境內(nèi)無(wú)代表處或者分支機(jī)構(gòu)的境外廣告主，通過跨境電商平臺(tái)發(fā)布或者委托發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口商品廣告的，廣告主應(yīng)當(dāng)書面委托一家為其向海關(guān)提供申報(bào)、支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等信息的境內(nèi)市場(chǎng)主體承擔(dān)廣告主責(zé)任。”這意味著跨境電商廣告將被納入境內(nèi)監(jiān)管體系。

在《辦法》意見稿發(fā)布前，跨境電商零售進(jìn)口產(chǎn)品原則上適用《廣告法》及相關(guān)規(guī)定，但在不危害中國(guó)社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識(shí)等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范可以適用原產(chǎn)地的要求。

而《辦法》意見稿中這一修訂，或?qū)⒁馕吨磥韺⑹栈卮饲皩?duì)于跨境電商廣告上的豁免。

查稅潮來襲

隨著薇婭、雪梨等頭部主播爆發(fā)偷漏稅事件，全行業(yè)、多層次的電商補(bǔ)稅，已是不可逆的趨勢(shì)。對(duì)于電商補(bǔ)稅，目前很多人的關(guān)注焦點(diǎn)更多集中在直播領(lǐng)域，特別是頭部主播補(bǔ)稅方面。但實(shí)際上，這次查稅的范圍并不止于頭部主播，而是整個(gè)電商行業(yè)。

跨境電商作為近兩年蓬勃發(fā)展的行業(yè)之一，也逐漸成為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，今年更是陸續(xù)查出了多家跨境電商公司存在偷稅漏稅情況。

部分偷漏稅案例

不可忽視的是，整個(gè)跨境電商行業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)行至一個(gè)分水嶺。去年亞馬遜封號(hào)潮、今年P(guān)ayPal凍結(jié)、劃扣通拓科技資金已經(jīng)向國(guó)內(nèi)跨境電商商家們傳遞出一個(gè)信號(hào)，跨境電商必須踏上合規(guī)之路。

“要在中國(guó)把品牌做好，最后還是需要迎合國(guó)內(nèi)的法規(guī)?！秉S光明說道?？缇畴娚绦袠I(yè)相對(duì)粗放和草莽僅是早期謀取發(fā)展下的一時(shí)豁免，隨著行業(yè)和市場(chǎng)逐漸龐大，秩序化和規(guī)范化一定會(huì)被提上日程。在政策利好和電商快速發(fā)展的時(shí)代背景下，跨境電商未來還有很長(zhǎng)的紅利期。

但隨著監(jiān)管落座，跨境美妝自由、肆意的春天，似乎馬上就要過去了。