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三七財(cái)報(bào)全面拆解:依舊戒不掉買量,即將殺向阿里網(wǎng)易莉莉絲?

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三七財(cái)報(bào)全面拆解:依舊戒不掉買量,即將殺向阿里網(wǎng)易莉莉絲?

斗羅大陸之后,三七互娛急需一款新品再次證明自己。

文|DataEye研究院

2021年,游戲行業(yè)座次重新排位 ,三七互娛超過(guò)世紀(jì)華通,成為A股收入最高的游戲公司。

在收入增長(zhǎng)的背后,三七互娛的銷售費(fèi)用也跟著“水漲船高”。

162億收入,91億銷售費(fèi)用,三七互娛依然深陷“買量”困境。

三七互娛自18年起開(kāi)始推行多元化轉(zhuǎn)型,其實(shí)際效果究竟如何?過(guò)去兩年,三七主要發(fā)生了哪些變化?

01 產(chǎn)品層面:聚焦四大賽道,死磕SLG

1、公司戰(zhàn)略分析

三七互娛早在18 年就開(kāi)始進(jìn)行“精品化、多元化”轉(zhuǎn)型,但在《斗羅大陸:魂師對(duì)決》推出之前,很多人對(duì)于三七互娛的轉(zhuǎn)型都是存疑的。

三七互娛所擅長(zhǎng)的傳奇類手游開(kāi)發(fā)成本相對(duì)低廉但又收益豐厚,公司如何甘心放棄這塊肥肉呢?公開(kāi)資料顯示,《大天使之劍H5》上線5個(gè)月累計(jì)流水超過(guò)8億,《永恒紀(jì)元》上線10個(gè)月總流水超21億,累計(jì)流水超70億。

目前三七互娛實(shí)行的戰(zhàn)略是依靠傳統(tǒng)ARPG類游戲貢獻(xiàn)現(xiàn)金流,用賺來(lái)的錢支持SLG、卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)等非ARPG品類的研發(fā)。

研發(fā)層面,三七互娛內(nèi)部確立了四條主賽道:MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng),其中SLG品類被擺在最重要的位置。

據(jù)游戲葡萄報(bào)道,三七互娛在SLG賽道已開(kāi)啟“搶人模式”,老板親自見(jiàn)了幾十名大牛,給出的待遇也極為豐厚,年薪百萬(wàn)(不包括分成)。

SLG這個(gè)巨頭都在血拼的賽道,三七互娛為何仍然堅(jiān)持入局?

DataEye研究院推測(cè),一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)的SLG賽道相比國(guó)外仍然有空間,另一方面三七互娛在買量上面具有優(yōu)勢(shì),非常適合注重營(yíng)銷的SLG產(chǎn)品。

對(duì)于最為看重的SLG賽道,三七互娛選擇兩條腿走路,一方面加強(qiáng)自研能力,另一方面依靠外部產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī),積累SLG發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。截至目前,三七互娛投資了兩家SLG爆款游戲研發(fā)商:上海易娛網(wǎng)絡(luò)(代表產(chǎn)品:《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》),以及羯磨科技(CEO劉宇寧曾擔(dān)任《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》兩款游戲制作人)。

作為一個(gè)SLG領(lǐng)域的新人,三七互娛做SLG靠譜嗎?又有哪些優(yōu)劣勢(shì)呢?

優(yōu)勢(shì)1:三七互娛擁有豐富的SLG游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn),這也為三七自主研發(fā)SLG產(chǎn)品積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。截至目前,三七互娛已經(jīng)在海外代理了近20款SLG游戲,其中爆款游戲《Puzzles &Survival》全球累計(jì)流水超25億元。

優(yōu)勢(shì)2:三七互娛在傳統(tǒng)ARPG品類上積累的數(shù)值設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)可以遷移至SLG游戲。

2022年以來(lái),三七旗下兩款SLG自研手游《AntLegion》、《三國(guó):英雄的榮光》已于海外上線測(cè)試。這兩款自研產(chǎn)品好不好,馬上將會(huì)得到驗(yàn)證。

劣勢(shì)1:SLG賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)火熱,除了網(wǎng)易、阿里、4399、莉莉絲、FUNPLUS等資深SLG廠商,祖龍、心動(dòng)等中腰部廠商也在入局。阿里旗下的《三戰(zhàn)》一直是中重度買量第一,三七在買量上將遇到阿里這個(gè)頭號(hào)“勁敵”。

劣勢(shì)2:經(jīng)驗(yàn)和人才缺乏。三七互娛缺乏SLG開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),缺少SLG相關(guān)人才和團(tuán)隊(duì),目前市面上SLG人才緊缺,這意味著三七互娛需要花大價(jià)錢四處挖人,一定程度上抬高了游戲制作成本。

2、自研產(chǎn)品分析

21年三七互娛共上線了3款自研游戲:《榮耀大天使》、《云端問(wèn)仙》、《斗羅大陸:魂師對(duì)決》,其中只有一款A(yù)RPG產(chǎn)品,其余兩款游戲均屬于非ARPG產(chǎn)品。

DataEye研究院以評(píng)分、排名、下載量及流水4個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量上述3款自研游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)。

(1)從評(píng)分來(lái)看,三七互娛三款自研游戲在TapTap的評(píng)分均不高,平均分只有5.4,ARPG產(chǎn)品《榮耀大天使》評(píng)分只有4.7,3D卡牌游戲《斗羅大陸:魂師對(duì)決》評(píng)分為6.3。

數(shù)據(jù)來(lái)源:TapTap;DataEye研究院制圖

雖然幾款自研游戲TapTap評(píng)分不高,但對(duì)于三七互娛來(lái)說(shuō),產(chǎn)品能被收錄已經(jīng)是一種進(jìn)步,公司此前《永恒紀(jì)元》、《精靈盛典:黎明》、《一刀傳世》等多款游戲“叫座不叫好”,并沒(méi)有被TapTap收錄。

和同期熱門游戲相比,三七互娛自研游戲的表現(xiàn)中規(guī)中矩,稍遜于吉比特和完美世界,較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還有一定差距。

(2)從排名來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸:魂師對(duì)決》不遜于自家的經(jīng)典老游戲,在21年新游中也可圈可點(diǎn)。

具體來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》上線近一年,目前位居游戲暢銷榜40名,是三七互娛目前排名最高的游戲。相較同期熱門新游,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖:21年四款熱門游戲最近一年IOS排名情況(七麥數(shù)據(jù))

圖:三七互娛三款經(jīng)典游戲2019.6-2020.12月IOS端排名情況(七麥數(shù)據(jù))

(3)從下載量來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)于吉比特和完美世界,較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還存在一定的差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

具體來(lái)看,三七互娛旗下的《斗羅大陸:魂師對(duì)決》IOS下載量排在第四名,僅次于《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《哈利波特:魔法覺(jué)醒》三款世界級(jí)知名IP改編游戲。

由于三七互娛 iOS國(guó)內(nèi)渠道占比較低,我們重點(diǎn)關(guān)注安卓渠道,從安卓渠道來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》安卓渠道下載量達(dá)1.9億次,位列第三名。

如果與三七互娛過(guò)往的自研產(chǎn)品對(duì)比,上線不到一年的《斗羅大陸:魂師對(duì)決》IOS下載量已經(jīng)達(dá)到《 一刀傳世》的50%,《精靈盛典:黎明》的70%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

(4)從流水來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》流水表現(xiàn)不僅超過(guò)了公司傳統(tǒng)RPG游戲,也不遜于同期熱門新游。

數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)、伽馬數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

值得關(guān)注的是,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》首月流水超 7 億,打破了三七互娛自研游戲的記錄。這也意味著,三七互娛終于有一款能拿得出手的非ARPG游戲。

綜合這四個(gè)方面來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸:魂師對(duì)決》不僅屬于當(dāng)之無(wú)愧的年度爆款游戲,也是一部成功的轉(zhuǎn)型之作。

市面上斗羅大陸IP改編的游戲眾多,為何只有《斗羅大陸:魂師對(duì)決》跑了出來(lái)?斗羅的成功是偶然還是必然,是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),還是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)?

DataEye研究院認(rèn)為,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》成功或許出于偶然,可能是營(yíng)銷點(diǎn)切的好,以及同IP競(jìng)品拉胯,并不一定是產(chǎn)品本身牛(不過(guò)美術(shù)確實(shí)不錯(cuò))。

營(yíng)銷層面,斗羅大陸投放精準(zhǔn),產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》結(jié)合動(dòng)漫用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)投放,這樣吸引來(lái)的用戶給出了較高口碑??诒糜謳?lái)更多新用戶,最終達(dá)到“破圈”。進(jìn)入“破圈”階段時(shí),才增加了明星的廣告投放。

產(chǎn)品層面,技術(shù)與美術(shù)品質(zhì)一直是傳統(tǒng)ARPG游戲研發(fā)商的短板,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》耗時(shí)兩年時(shí)間,投入1億,是市面上最接近原版動(dòng)畫(huà)的手游。

競(jìng)品方面,同期競(jìng)品《斗羅大陸-斗神再臨》雖也采用買量的方式,但數(shù)據(jù)表現(xiàn)弱于《斗羅大陸:魂師對(duì)決》。

3、研發(fā)費(fèi)用分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

21年,三七互娛研發(fā)投入12.50億元,同比增長(zhǎng)約12%,研發(fā)費(fèi)用率僅為7.7%。

和同行相比,三七互娛研發(fā)投入金額并不算高,同為A股游戲三巨頭的完美世界和世紀(jì)華通21年研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)22億和19.6億元,研發(fā)費(fèi)用率分別為26%和14%。

除了研發(fā)費(fèi)用不及同行,三七互娛在21年還悄悄縮減了研發(fā)人員。

財(cái)報(bào)顯示,2020 年三七互娛研發(fā)人員有2343人,同比增長(zhǎng)48%,而到了2021年末,研發(fā)人員超過(guò)1900人,同比下降約19%。

而完美世界21年末研發(fā)人員達(dá)4255人,同比增長(zhǎng)13.80%。從研發(fā)人員數(shù)量來(lái)看,三七互娛僅僅是完美世界的一半。

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看,目前三七互娛儲(chǔ)備游戲29款,其中自研游戲只占8款。這也意味著,在未來(lái)的2-3年內(nèi),三七互娛收入主要依托老游戲以及代理游戲。

研發(fā)層面,作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷大廠,三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級(jí)階段,需要持續(xù)加大決心。

一句話小結(jié):過(guò)去一年,三七互娛多元化轉(zhuǎn)型終于有了初步的成果,卡牌游戲已經(jīng)跑出來(lái)一款,而SLG、模擬經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品類,三七互娛目前主要依靠代理,暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。

02 營(yíng)銷層面:狂砸90億營(yíng)銷費(fèi),三七營(yíng)銷效率低下?

一直以來(lái),三七互娛的銷售費(fèi)用位居A股游戲行業(yè)榜首,2019年起,三七互娛的銷售費(fèi)用率穩(wěn)居50%以上。

2021年,三七互娛的銷售費(fèi)用進(jìn)一步提升至91億元,同比增長(zhǎng)11%,相當(dāng)于完美世界、世紀(jì)華通兩家公司的1.6倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

從70億到80億再到90億,三七互娛銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升,這種通過(guò)買量換取收入增長(zhǎng)的方式是否可持續(xù)?三七互娛營(yíng)銷效率如何?

1、 營(yíng)銷效率分析:三七互娛營(yíng)銷效率較低

三七互娛銷售費(fèi)用中,90%以上都是“互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)”——堪稱業(yè)內(nèi)買量大戶。21年,三七互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用為87.70億元。

我們用“營(yíng)收/互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用”定義“營(yíng)銷效率”,即公司每投入1元的買量費(fèi)用能換來(lái)多少元的營(yíng)收。

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

不難發(fā)現(xiàn),三七互娛營(yíng)銷效率呈下降趨勢(shì),19年以來(lái)更是降至2以下,21年為1.85,較20年小幅上升。(這也意味著三七每投入1元的互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用只能換來(lái)1.85元的營(yíng)收)

與同行相比,三七營(yíng)銷效率在業(yè)內(nèi)處于較低水平。(“營(yíng)銷效率”指“營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化成營(yíng)收的效率”,而不是轉(zhuǎn)化成下載的效率)

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

2021年起,由于買量成本飆升,吉比特、完美世界、世紀(jì)華通、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商營(yíng)銷效率均有所下降,但仍遠(yuǎn)高于三七互娛。

2021年,吉比特、完美世界、世紀(jì)華通三家游戲公司的營(yíng)銷效率均是三七互娛的兩倍以上,這意味著每投入1元的銷售費(fèi)用,前述三家公司換來(lái)的營(yíng)收金額是三七的2倍以上,這也說(shuō)明三七互娛營(yíng)銷費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率較低。

至于三七營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率較低的原因 ,DataEye研究院推測(cè),一方面是因?yàn)橘I量?jī)r(jià)格水漲船高侵蝕利潤(rùn)空間,另一方面,三七自研產(chǎn)品品質(zhì)較低,買來(lái)的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入(游戲太拉胯玩家即使下載也不氪)。

2、買量分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:DataEye-ADX數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),我們也能發(fā)現(xiàn),三七互娛并沒(méi)有放棄買量模式。從投放總量來(lái)看,三七互娛旗下主投平臺(tái)21年投放素材總量同比增長(zhǎng)了63%,22年前四個(gè)月,三七互娛投放素材總數(shù)已達(dá)到21年全年的56%。

三七互娛去年買量費(fèi)用都花在哪兒了?2021年實(shí)行什么樣的買量策略?爆款游戲的買量效果如何?

數(shù)據(jù)來(lái)源:DataEye-ADX數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖,注:此處統(tǒng)計(jì)的累計(jì)投放素材量經(jīng)過(guò)去重處理

國(guó)內(nèi)市場(chǎng):

據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),21年三七互娛對(duì)新游依然保持較高的投放力度。

《絕世仙王(又名劍魂online)》屬于三七傳統(tǒng)的ARPG游戲,該類游戲一直屬于買量重點(diǎn),故此處不再贅述。

對(duì)于三款自研游戲,三七互娛重點(diǎn)投放《榮耀大天使》和《斗羅大陸:魂師對(duì)決》,對(duì)于《云端問(wèn)仙》選擇戰(zhàn)略性放棄。

我們先來(lái)對(duì)比買量TOP2:《斗羅大陸:魂師對(duì)決》和《叫我大掌柜》,這兩款游戲均實(shí)行持續(xù)投放策略。

《斗羅大陸:魂師對(duì)決》21年7月至今投放趨勢(shì)

《斗羅大陸:魂師對(duì)決》2021-07-01~2022-05-03IOS收入估算

《叫我大掌柜》21年4月至今投放趨勢(shì)

《叫我大掌柜》2021-04-01~2022-05-03IOS收入估算

如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》優(yōu)于《叫我大掌柜》。

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)顯示,2021年以來(lái),《斗羅大陸:魂師對(duì)決》總投放量不及《叫我大掌柜》,但I(xiàn)OS預(yù)估總流水遠(yuǎn)高于《叫我大掌柜》。

我們?cè)倏醋匝杏螒颉稑s耀大天使》,《榮耀大天使》整體投放時(shí)間較短,投放時(shí)間主要集中于21年1-4月,5月后單日投放素材大幅下滑。

《榮耀大天使》21年4月至今投放趨勢(shì)

《榮耀大天使》2021-04-01~2022-05-03 IOS收入估算

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《榮耀大天使》總投放量位列三七第五名,總投放量不到《叫我大掌柜》的70%,但《榮耀大天使》IOS預(yù)估流水同樣高于《叫我大掌柜》。

從廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率來(lái)看,《榮耀大天使》也遠(yuǎn)勝于《叫我大掌柜》。

如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率,我們發(fā)現(xiàn),三七互娛廣告投放并非完全依照ROI,這導(dǎo)致部分游戲投放效率不高,進(jìn)而影響了整個(gè)公司的營(yíng)銷效率。

海外市場(chǎng):三七互娛21年海外投放產(chǎn)品TOP10

前文提到,三七互娛海外市場(chǎng)表現(xiàn)最好的兩款游戲是《Puzzles &Survival》和《云上城之歌》。

然而,從投放量來(lái)看,三七互娛21年海外投放TOP3包括兩款“三消+SLG”游戲《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》,以及模擬經(jīng)營(yíng)游戲《叫我大掌柜》,《云上城之歌》僅排在第四名。

在海外市場(chǎng),三七互娛重點(diǎn)押注SLG游戲,50%以上的素材投向SLG賽道。

三七互娛在21年繼續(xù)加大對(duì)SLG爆款游戲《Puzzles& Survival》的投放力度。從投放素材量來(lái)看,《Puzzles &Survival》在21年的投放量較20年提升了一倍以上。

《Puzzles& Survival》2020年8月上線至今投放趨勢(shì)

從流水表現(xiàn)來(lái)看,長(zhǎng)期大規(guī)模的買量打法依然有效。

《Puzzles &Survival》于20年8月上線,累計(jì)流水超10億花了11個(gè)月的時(shí)間,累計(jì)流水超過(guò)25億元只用了半年。

從海外收入排名來(lái)看,《Puzzles &Survival》在中國(guó)手游海外收入榜的排名不斷攀升。21年初,《Puzzles&Survival》在中國(guó)手游海外收入榜第25名左右,到了22年一季度,排名大幅提升至第5-6名。

除了《Puzzles &Survival》,21年三七互娛對(duì)另一款SLG游戲《Puzzles &Conquest》也保持持續(xù)投放,總投放量位列第三名。

據(jù)媒體“手游那點(diǎn)事”報(bào)道,截至21年9月,《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬(wàn),累計(jì)流水達(dá)7.3億,成為了三七僅次于《Puzzles &Survival》的第二大SLG產(chǎn)品。

3、達(dá)人直播分析

隨著買量成本的提升,游戲廠商也開(kāi)始嘗試多元化的營(yíng)銷方式,比如達(dá)人效果型營(yíng)銷(包括短視頻、直播)。

根據(jù)DataEye-ADX后臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,今年開(kāi)年以來(lái),三七互娛旗下的《云上城之歌》、《斗羅大陸:武魂覺(jué)醒》、《榮耀大天使》等游戲也加入了達(dá)人直播的行列。

過(guò)去90天游戲直播榜TOP5

過(guò)去90天,《云上城之歌》位列游戲直播榜第四名。這種大范圍的達(dá)人直播對(duì)收入的拉動(dòng)作用不可小覷。

DataEye-ADX后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年1和2月,《云上城之歌》直播場(chǎng)次偏低且不夠穩(wěn)定,3月以來(lái),《云上城之歌》日均直播場(chǎng)次大幅提升。

《云上城之歌》達(dá)人直播趨勢(shì)

而在此期間,從效果廣告的投放來(lái)看,《云上城之歌》開(kāi)年以來(lái)投放量先升后降,2月和3月投放量較低,進(jìn)入4月,日均投放量又有所上升。

《云上城之歌》2022年1-4月投放趨勢(shì)

如果對(duì)比1-4月IOS收入,我們發(fā)現(xiàn),《云上城之歌》3月IOS預(yù)估收入最高,達(dá)387萬(wàn)美元,較2月環(huán)比上升77%,1月和2月IOS收入相對(duì)偏低,4月收入雖出現(xiàn)環(huán)比下滑,但也遠(yuǎn)超1、2月。

來(lái)源:七麥數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

DataEye研究院預(yù)測(cè),嘗到甜頭的三七互娛在22年將把達(dá)人直播這一營(yíng)銷方式擴(kuò)展到其他游戲。截至目前,三七旗下開(kāi)展持續(xù)大規(guī)模達(dá)人直播的游戲僅《云上城之歌》。

一句話小結(jié):作為“買量大戶”,三七互娛營(yíng)銷效率卻處于較低水平,這是三七亟待解決的一個(gè)問(wèn)題;在參與游戲買量「內(nèi)卷」的同時(shí),三七也在積極嘗試達(dá)人直播等多元化的營(yíng)銷方式。

03 公司轉(zhuǎn)型思考

1、產(chǎn)品層面

即便三七互娛在21年推出了自研爆款游戲,整體研發(fā)能力依舊較弱。

單論研發(fā)能力,先不提騰訊、網(wǎng)易兩大廠,三七互娛與米哈游、莉莉絲、紫龍、鷹角等后起之秀都存在不小的差距。

目前三七互娛急需一款新品再次證明自己的自研實(shí)力。就像米哈游做了《崩壞3》又做了《原神》,完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》,三七做出斗羅后還需再次證明自己。

作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷大廠,三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級(jí)階段,需要持續(xù)加大決心。

除了改革決心不夠,DataEye研究院認(rèn)為,三七互娛存在的根本問(wèn)題是管理團(tuán)隊(duì)年齡偏大,目前三七互娛高管團(tuán)隊(duì)平均年齡已有46歲,而米哈游、莉莉絲、心動(dòng)、青瓷等新興游戲公司管理團(tuán)隊(duì)都是80后,甚至85后。

三七互娛也意識(shí)到了這點(diǎn),在21年財(cái)報(bào)中,公司兩次提到了“Z世代”。

第一處出現(xiàn)在“產(chǎn)業(yè)布局”板塊,三七互娛想要不斷挖掘Z世代市場(chǎng)增量,打造未來(lái)中國(guó)年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創(chuàng)品牌,還有一處出現(xiàn)在“風(fēng)險(xiǎn)”板塊,面對(duì)核心人員流失風(fēng)險(xiǎn),三七要營(yíng)造契合Z世代特色的文化氛圍。

2、營(yíng)銷層面

(1)提升營(yíng)銷效率迫在眉睫。

從營(yíng)銷效率的角度來(lái)看,三七的轉(zhuǎn)型效果并不明顯,很大一部分原因在于過(guò)于倚重買量。買量并非萬(wàn)能手段,一方面買量?jī)r(jià)格水漲船高侵蝕利潤(rùn)。另一方面,買來(lái)的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入(游戲太拉胯玩家即使下載也不氪)。

短期來(lái)看,三七互娛不可能也不會(huì)放棄買量模式,但作為“買量大戶”,三七互娛營(yíng)銷效率卻處于較低水平,這是三七亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

隨著買量成本日趨增高,如果不能提升營(yíng)銷效率,三七互娛將面臨增收不增利的局面。

(2)將效果廣告多元化的經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到更多產(chǎn)品上。

今年以來(lái),三七互娛旗下的部分產(chǎn)品開(kāi)始試水達(dá)人效果直播,并取得一定成效。

但截至目前,三七旗下開(kāi)展持續(xù)大規(guī)模達(dá)人直播的游戲僅《云上城之歌》一款。

達(dá)人直播對(duì)游戲收入的拉動(dòng)作用顯而易見(jiàn)。若想擺脫買量依賴,三七互娛需要讓更多的產(chǎn)品試水達(dá)人視頻以及達(dá)人直播。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

三七互娛

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三七財(cái)報(bào)全面拆解:依舊戒不掉買量,即將殺向阿里網(wǎng)易莉莉絲?

斗羅大陸之后,三七互娛急需一款新品再次證明自己。

文|DataEye研究院

2021年,游戲行業(yè)座次重新排位 ,三七互娛超過(guò)世紀(jì)華通,成為A股收入最高的游戲公司。

在收入增長(zhǎng)的背后,三七互娛的銷售費(fèi)用也跟著“水漲船高”。

162億收入,91億銷售費(fèi)用,三七互娛依然深陷“買量”困境。

三七互娛自18年起開(kāi)始推行多元化轉(zhuǎn)型,其實(shí)際效果究竟如何?過(guò)去兩年,三七主要發(fā)生了哪些變化?

01 產(chǎn)品層面:聚焦四大賽道,死磕SLG

1、公司戰(zhàn)略分析

三七互娛早在18 年就開(kāi)始進(jìn)行“精品化、多元化”轉(zhuǎn)型,但在《斗羅大陸:魂師對(duì)決》推出之前,很多人對(duì)于三七互娛的轉(zhuǎn)型都是存疑的。

三七互娛所擅長(zhǎng)的傳奇類手游開(kāi)發(fā)成本相對(duì)低廉但又收益豐厚,公司如何甘心放棄這塊肥肉呢?公開(kāi)資料顯示,《大天使之劍H5》上線5個(gè)月累計(jì)流水超過(guò)8億,《永恒紀(jì)元》上線10個(gè)月總流水超21億,累計(jì)流水超70億。

目前三七互娛實(shí)行的戰(zhàn)略是依靠傳統(tǒng)ARPG類游戲貢獻(xiàn)現(xiàn)金流,用賺來(lái)的錢支持SLG、卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)等非ARPG品類的研發(fā)。

研發(fā)層面,三七互娛內(nèi)部確立了四條主賽道:MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng),其中SLG品類被擺在最重要的位置。

據(jù)游戲葡萄報(bào)道,三七互娛在SLG賽道已開(kāi)啟“搶人模式”,老板親自見(jiàn)了幾十名大牛,給出的待遇也極為豐厚,年薪百萬(wàn)(不包括分成)。

SLG這個(gè)巨頭都在血拼的賽道,三七互娛為何仍然堅(jiān)持入局?

DataEye研究院推測(cè),一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)的SLG賽道相比國(guó)外仍然有空間,另一方面三七互娛在買量上面具有優(yōu)勢(shì),非常適合注重營(yíng)銷的SLG產(chǎn)品。

對(duì)于最為看重的SLG賽道,三七互娛選擇兩條腿走路,一方面加強(qiáng)自研能力,另一方面依靠外部產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī),積累SLG發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。截至目前,三七互娛投資了兩家SLG爆款游戲研發(fā)商:上海易娛網(wǎng)絡(luò)(代表產(chǎn)品:《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》),以及羯磨科技(CEO劉宇寧曾擔(dān)任《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》兩款游戲制作人)。

作為一個(gè)SLG領(lǐng)域的新人,三七互娛做SLG靠譜嗎?又有哪些優(yōu)劣勢(shì)呢?

優(yōu)勢(shì)1:三七互娛擁有豐富的SLG游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn),這也為三七自主研發(fā)SLG產(chǎn)品積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。截至目前,三七互娛已經(jīng)在海外代理了近20款SLG游戲,其中爆款游戲《Puzzles &Survival》全球累計(jì)流水超25億元。

優(yōu)勢(shì)2:三七互娛在傳統(tǒng)ARPG品類上積累的數(shù)值設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)可以遷移至SLG游戲。

2022年以來(lái),三七旗下兩款SLG自研手游《AntLegion》、《三國(guó):英雄的榮光》已于海外上線測(cè)試。這兩款自研產(chǎn)品好不好,馬上將會(huì)得到驗(yàn)證。

劣勢(shì)1:SLG賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)火熱,除了網(wǎng)易、阿里、4399、莉莉絲、FUNPLUS等資深SLG廠商,祖龍、心動(dòng)等中腰部廠商也在入局。阿里旗下的《三戰(zhàn)》一直是中重度買量第一,三七在買量上將遇到阿里這個(gè)頭號(hào)“勁敵”。

劣勢(shì)2:經(jīng)驗(yàn)和人才缺乏。三七互娛缺乏SLG開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),缺少SLG相關(guān)人才和團(tuán)隊(duì),目前市面上SLG人才緊缺,這意味著三七互娛需要花大價(jià)錢四處挖人,一定程度上抬高了游戲制作成本。

2、自研產(chǎn)品分析

21年三七互娛共上線了3款自研游戲:《榮耀大天使》、《云端問(wèn)仙》、《斗羅大陸:魂師對(duì)決》,其中只有一款A(yù)RPG產(chǎn)品,其余兩款游戲均屬于非ARPG產(chǎn)品。

DataEye研究院以評(píng)分、排名、下載量及流水4個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量上述3款自研游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)。

(1)從評(píng)分來(lái)看,三七互娛三款自研游戲在TapTap的評(píng)分均不高,平均分只有5.4,ARPG產(chǎn)品《榮耀大天使》評(píng)分只有4.7,3D卡牌游戲《斗羅大陸:魂師對(duì)決》評(píng)分為6.3。

數(shù)據(jù)來(lái)源:TapTap;DataEye研究院制圖

雖然幾款自研游戲TapTap評(píng)分不高,但對(duì)于三七互娛來(lái)說(shuō),產(chǎn)品能被收錄已經(jīng)是一種進(jìn)步,公司此前《永恒紀(jì)元》、《精靈盛典:黎明》、《一刀傳世》等多款游戲“叫座不叫好”,并沒(méi)有被TapTap收錄。

和同期熱門游戲相比,三七互娛自研游戲的表現(xiàn)中規(guī)中矩,稍遜于吉比特和完美世界,較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還有一定差距。

(2)從排名來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸:魂師對(duì)決》不遜于自家的經(jīng)典老游戲,在21年新游中也可圈可點(diǎn)。

具體來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》上線近一年,目前位居游戲暢銷榜40名,是三七互娛目前排名最高的游戲。相較同期熱門新游,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖:21年四款熱門游戲最近一年IOS排名情況(七麥數(shù)據(jù))

圖:三七互娛三款經(jīng)典游戲2019.6-2020.12月IOS端排名情況(七麥數(shù)據(jù))

(3)從下載量來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)于吉比特和完美世界,較騰訊網(wǎng)易兩家大廠還存在一定的差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

具體來(lái)看,三七互娛旗下的《斗羅大陸:魂師對(duì)決》IOS下載量排在第四名,僅次于《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《哈利波特:魔法覺(jué)醒》三款世界級(jí)知名IP改編游戲。

由于三七互娛 iOS國(guó)內(nèi)渠道占比較低,我們重點(diǎn)關(guān)注安卓渠道,從安卓渠道來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》安卓渠道下載量達(dá)1.9億次,位列第三名。

如果與三七互娛過(guò)往的自研產(chǎn)品對(duì)比,上線不到一年的《斗羅大陸:魂師對(duì)決》IOS下載量已經(jīng)達(dá)到《 一刀傳世》的50%,《精靈盛典:黎明》的70%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

(4)從流水來(lái)看,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》流水表現(xiàn)不僅超過(guò)了公司傳統(tǒng)RPG游戲,也不遜于同期熱門新游。

數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào)、伽馬數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

值得關(guān)注的是,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》首月流水超 7 億,打破了三七互娛自研游戲的記錄。這也意味著,三七互娛終于有一款能拿得出手的非ARPG游戲。

綜合這四個(gè)方面來(lái)看,三七互娛自研產(chǎn)品《斗羅大陸:魂師對(duì)決》不僅屬于當(dāng)之無(wú)愧的年度爆款游戲,也是一部成功的轉(zhuǎn)型之作。

市面上斗羅大陸IP改編的游戲眾多,為何只有《斗羅大陸:魂師對(duì)決》跑了出來(lái)?斗羅的成功是偶然還是必然,是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),還是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)?

DataEye研究院認(rèn)為,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》成功或許出于偶然,可能是營(yíng)銷點(diǎn)切的好,以及同IP競(jìng)品拉胯,并不一定是產(chǎn)品本身牛(不過(guò)美術(shù)確實(shí)不錯(cuò))。

營(yíng)銷層面,斗羅大陸投放精準(zhǔn),產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》結(jié)合動(dòng)漫用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)投放,這樣吸引來(lái)的用戶給出了較高口碑??诒糜謳?lái)更多新用戶,最終達(dá)到“破圈”。進(jìn)入“破圈”階段時(shí),才增加了明星的廣告投放。

產(chǎn)品層面,技術(shù)與美術(shù)品質(zhì)一直是傳統(tǒng)ARPG游戲研發(fā)商的短板,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》耗時(shí)兩年時(shí)間,投入1億,是市面上最接近原版動(dòng)畫(huà)的手游。

競(jìng)品方面,同期競(jìng)品《斗羅大陸-斗神再臨》雖也采用買量的方式,但數(shù)據(jù)表現(xiàn)弱于《斗羅大陸:魂師對(duì)決》。

3、研發(fā)費(fèi)用分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

21年,三七互娛研發(fā)投入12.50億元,同比增長(zhǎng)約12%,研發(fā)費(fèi)用率僅為7.7%。

和同行相比,三七互娛研發(fā)投入金額并不算高,同為A股游戲三巨頭的完美世界和世紀(jì)華通21年研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)22億和19.6億元,研發(fā)費(fèi)用率分別為26%和14%。

除了研發(fā)費(fèi)用不及同行,三七互娛在21年還悄悄縮減了研發(fā)人員。

財(cái)報(bào)顯示,2020 年三七互娛研發(fā)人員有2343人,同比增長(zhǎng)48%,而到了2021年末,研發(fā)人員超過(guò)1900人,同比下降約19%。

而完美世界21年末研發(fā)人員達(dá)4255人,同比增長(zhǎng)13.80%。從研發(fā)人員數(shù)量來(lái)看,三七互娛僅僅是完美世界的一半。

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看,目前三七互娛儲(chǔ)備游戲29款,其中自研游戲只占8款。這也意味著,在未來(lái)的2-3年內(nèi),三七互娛收入主要依托老游戲以及代理游戲。

研發(fā)層面,作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷大廠,三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級(jí)階段,需要持續(xù)加大決心。

一句話小結(jié):過(guò)去一年,三七互娛多元化轉(zhuǎn)型終于有了初步的成果,卡牌游戲已經(jīng)跑出來(lái)一款,而SLG、模擬經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品類,三七互娛目前主要依靠代理,暫時(shí)還缺少爆款自研產(chǎn)品。

02 營(yíng)銷層面:狂砸90億營(yíng)銷費(fèi),三七營(yíng)銷效率低下?

一直以來(lái),三七互娛的銷售費(fèi)用位居A股游戲行業(yè)榜首,2019年起,三七互娛的銷售費(fèi)用率穩(wěn)居50%以上。

2021年,三七互娛的銷售費(fèi)用進(jìn)一步提升至91億元,同比增長(zhǎng)11%,相當(dāng)于完美世界、世紀(jì)華通兩家公司的1.6倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

從70億到80億再到90億,三七互娛銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升,這種通過(guò)買量換取收入增長(zhǎng)的方式是否可持續(xù)?三七互娛營(yíng)銷效率如何?

1、 營(yíng)銷效率分析:三七互娛營(yíng)銷效率較低

三七互娛銷售費(fèi)用中,90%以上都是“互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)”——堪稱業(yè)內(nèi)買量大戶。21年,三七互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用為87.70億元。

我們用“營(yíng)收/互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用”定義“營(yíng)銷效率”,即公司每投入1元的買量費(fèi)用能換來(lái)多少元的營(yíng)收。

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

不難發(fā)現(xiàn),三七互娛營(yíng)銷效率呈下降趨勢(shì),19年以來(lái)更是降至2以下,21年為1.85,較20年小幅上升。(這也意味著三七每投入1元的互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用只能換來(lái)1.85元的營(yíng)收)

與同行相比,三七營(yíng)銷效率在業(yè)內(nèi)處于較低水平。(“營(yíng)銷效率”指“營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化成營(yíng)收的效率”,而不是轉(zhuǎn)化成下載的效率)

數(shù)據(jù)來(lái)源:wind;DataEye研究院制圖

2021年起,由于買量成本飆升,吉比特、完美世界、世紀(jì)華通、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商營(yíng)銷效率均有所下降,但仍遠(yuǎn)高于三七互娛。

2021年,吉比特、完美世界、世紀(jì)華通三家游戲公司的營(yíng)銷效率均是三七互娛的兩倍以上,這意味著每投入1元的銷售費(fèi)用,前述三家公司換來(lái)的營(yíng)收金額是三七的2倍以上,這也說(shuō)明三七互娛營(yíng)銷費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率較低。

至于三七營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率較低的原因 ,DataEye研究院推測(cè),一方面是因?yàn)橘I量?jī)r(jià)格水漲船高侵蝕利潤(rùn)空間,另一方面,三七自研產(chǎn)品品質(zhì)較低,買來(lái)的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入(游戲太拉胯玩家即使下載也不氪)。

2、買量分析

數(shù)據(jù)來(lái)源:DataEye-ADX數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),我們也能發(fā)現(xiàn),三七互娛并沒(méi)有放棄買量模式。從投放總量來(lái)看,三七互娛旗下主投平臺(tái)21年投放素材總量同比增長(zhǎng)了63%,22年前四個(gè)月,三七互娛投放素材總數(shù)已達(dá)到21年全年的56%。

三七互娛去年買量費(fèi)用都花在哪兒了?2021年實(shí)行什么樣的買量策略?爆款游戲的買量效果如何?

數(shù)據(jù)來(lái)源:DataEye-ADX數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖,注:此處統(tǒng)計(jì)的累計(jì)投放素材量經(jīng)過(guò)去重處理

國(guó)內(nèi)市場(chǎng):

據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),21年三七互娛對(duì)新游依然保持較高的投放力度。

《絕世仙王(又名劍魂online)》屬于三七傳統(tǒng)的ARPG游戲,該類游戲一直屬于買量重點(diǎn),故此處不再贅述。

對(duì)于三款自研游戲,三七互娛重點(diǎn)投放《榮耀大天使》和《斗羅大陸:魂師對(duì)決》,對(duì)于《云端問(wèn)仙》選擇戰(zhàn)略性放棄。

我們先來(lái)對(duì)比買量TOP2:《斗羅大陸:魂師對(duì)決》和《叫我大掌柜》,這兩款游戲均實(shí)行持續(xù)投放策略。

《斗羅大陸:魂師對(duì)決》21年7月至今投放趨勢(shì)

《斗羅大陸:魂師對(duì)決》2021-07-01~2022-05-03IOS收入估算

《叫我大掌柜》21年4月至今投放趨勢(shì)

《叫我大掌柜》2021-04-01~2022-05-03IOS收入估算

如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率,《斗羅大陸:魂師對(duì)決》優(yōu)于《叫我大掌柜》。

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)顯示,2021年以來(lái),《斗羅大陸:魂師對(duì)決》總投放量不及《叫我大掌柜》,但I(xiàn)OS預(yù)估總流水遠(yuǎn)高于《叫我大掌柜》。

我們?cè)倏醋匝杏螒颉稑s耀大天使》,《榮耀大天使》整體投放時(shí)間較短,投放時(shí)間主要集中于21年1-4月,5月后單日投放素材大幅下滑。

《榮耀大天使》21年4月至今投放趨勢(shì)

《榮耀大天使》2021-04-01~2022-05-03 IOS收入估算

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《榮耀大天使》總投放量位列三七第五名,總投放量不到《叫我大掌柜》的70%,但《榮耀大天使》IOS預(yù)估流水同樣高于《叫我大掌柜》。

從廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率來(lái)看,《榮耀大天使》也遠(yuǎn)勝于《叫我大掌柜》。

如果單純比較效果廣告投放轉(zhuǎn)化成收入的效率,我們發(fā)現(xiàn),三七互娛廣告投放并非完全依照ROI,這導(dǎo)致部分游戲投放效率不高,進(jìn)而影響了整個(gè)公司的營(yíng)銷效率。

海外市場(chǎng):三七互娛21年海外投放產(chǎn)品TOP10

前文提到,三七互娛海外市場(chǎng)表現(xiàn)最好的兩款游戲是《Puzzles &Survival》和《云上城之歌》。

然而,從投放量來(lái)看,三七互娛21年海外投放TOP3包括兩款“三消+SLG”游戲《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》,以及模擬經(jīng)營(yíng)游戲《叫我大掌柜》,《云上城之歌》僅排在第四名。

在海外市場(chǎng),三七互娛重點(diǎn)押注SLG游戲,50%以上的素材投向SLG賽道。

三七互娛在21年繼續(xù)加大對(duì)SLG爆款游戲《Puzzles& Survival》的投放力度。從投放素材量來(lái)看,《Puzzles &Survival》在21年的投放量較20年提升了一倍以上。

《Puzzles& Survival》2020年8月上線至今投放趨勢(shì)

從流水表現(xiàn)來(lái)看,長(zhǎng)期大規(guī)模的買量打法依然有效。

《Puzzles &Survival》于20年8月上線,累計(jì)流水超10億花了11個(gè)月的時(shí)間,累計(jì)流水超過(guò)25億元只用了半年。

從海外收入排名來(lái)看,《Puzzles &Survival》在中國(guó)手游海外收入榜的排名不斷攀升。21年初,《Puzzles&Survival》在中國(guó)手游海外收入榜第25名左右,到了22年一季度,排名大幅提升至第5-6名。

除了《Puzzles &Survival》,21年三七互娛對(duì)另一款SLG游戲《Puzzles &Conquest》也保持持續(xù)投放,總投放量位列第三名。

據(jù)媒體“手游那點(diǎn)事”報(bào)道,截至21年9月,《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬(wàn),累計(jì)流水達(dá)7.3億,成為了三七僅次于《Puzzles &Survival》的第二大SLG產(chǎn)品。

3、達(dá)人直播分析

隨著買量成本的提升,游戲廠商也開(kāi)始嘗試多元化的營(yíng)銷方式,比如達(dá)人效果型營(yíng)銷(包括短視頻、直播)。

根據(jù)DataEye-ADX后臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,今年開(kāi)年以來(lái),三七互娛旗下的《云上城之歌》、《斗羅大陸:武魂覺(jué)醒》、《榮耀大天使》等游戲也加入了達(dá)人直播的行列。

過(guò)去90天游戲直播榜TOP5

過(guò)去90天,《云上城之歌》位列游戲直播榜第四名。這種大范圍的達(dá)人直播對(duì)收入的拉動(dòng)作用不可小覷。

DataEye-ADX后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年1和2月,《云上城之歌》直播場(chǎng)次偏低且不夠穩(wěn)定,3月以來(lái),《云上城之歌》日均直播場(chǎng)次大幅提升。

《云上城之歌》達(dá)人直播趨勢(shì)

而在此期間,從效果廣告的投放來(lái)看,《云上城之歌》開(kāi)年以來(lái)投放量先升后降,2月和3月投放量較低,進(jìn)入4月,日均投放量又有所上升。

《云上城之歌》2022年1-4月投放趨勢(shì)

如果對(duì)比1-4月IOS收入,我們發(fā)現(xiàn),《云上城之歌》3月IOS預(yù)估收入最高,達(dá)387萬(wàn)美元,較2月環(huán)比上升77%,1月和2月IOS收入相對(duì)偏低,4月收入雖出現(xiàn)環(huán)比下滑,但也遠(yuǎn)超1、2月。

來(lái)源:七麥數(shù)據(jù);DataEye研究院制圖

DataEye研究院預(yù)測(cè),嘗到甜頭的三七互娛在22年將把達(dá)人直播這一營(yíng)銷方式擴(kuò)展到其他游戲。截至目前,三七旗下開(kāi)展持續(xù)大規(guī)模達(dá)人直播的游戲僅《云上城之歌》。

一句話小結(jié):作為“買量大戶”,三七互娛營(yíng)銷效率卻處于較低水平,這是三七亟待解決的一個(gè)問(wèn)題;在參與游戲買量「內(nèi)卷」的同時(shí),三七也在積極嘗試達(dá)人直播等多元化的營(yíng)銷方式。

03 公司轉(zhuǎn)型思考

1、產(chǎn)品層面

即便三七互娛在21年推出了自研爆款游戲,整體研發(fā)能力依舊較弱。

單論研發(fā)能力,先不提騰訊、網(wǎng)易兩大廠,三七互娛與米哈游、莉莉絲、紫龍、鷹角等后起之秀都存在不小的差距。

目前三七互娛急需一款新品再次證明自己的自研實(shí)力。就像米哈游做了《崩壞3》又做了《原神》,完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》,三七做出斗羅后還需再次證明自己。

作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷大廠,三七互娛加碼研發(fā)的力度仍處于初級(jí)階段,需要持續(xù)加大決心。

除了改革決心不夠,DataEye研究院認(rèn)為,三七互娛存在的根本問(wèn)題是管理團(tuán)隊(duì)年齡偏大,目前三七互娛高管團(tuán)隊(duì)平均年齡已有46歲,而米哈游、莉莉絲、心動(dòng)、青瓷等新興游戲公司管理團(tuán)隊(duì)都是80后,甚至85后。

三七互娛也意識(shí)到了這點(diǎn),在21年財(cái)報(bào)中,公司兩次提到了“Z世代”。

第一處出現(xiàn)在“產(chǎn)業(yè)布局”板塊,三七互娛想要不斷挖掘Z世代市場(chǎng)增量,打造未來(lái)中國(guó)年輕一代最信任的“年輕化、多元化”的文創(chuàng)品牌,還有一處出現(xiàn)在“風(fēng)險(xiǎn)”板塊,面對(duì)核心人員流失風(fēng)險(xiǎn),三七要營(yíng)造契合Z世代特色的文化氛圍。

2、營(yíng)銷層面

(1)提升營(yíng)銷效率迫在眉睫。

從營(yíng)銷效率的角度來(lái)看,三七的轉(zhuǎn)型效果并不明顯,很大一部分原因在于過(guò)于倚重買量。買量并非萬(wàn)能手段,一方面買量?jī)r(jià)格水漲船高侵蝕利潤(rùn)。另一方面,買來(lái)的量不一定能轉(zhuǎn)化成收入(游戲太拉胯玩家即使下載也不氪)。

短期來(lái)看,三七互娛不可能也不會(huì)放棄買量模式,但作為“買量大戶”,三七互娛營(yíng)銷效率卻處于較低水平,這是三七亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

隨著買量成本日趨增高,如果不能提升營(yíng)銷效率,三七互娛將面臨增收不增利的局面。

(2)將效果廣告多元化的經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到更多產(chǎn)品上。

今年以來(lái),三七互娛旗下的部分產(chǎn)品開(kāi)始試水達(dá)人效果直播,并取得一定成效。

但截至目前,三七旗下開(kāi)展持續(xù)大規(guī)模達(dá)人直播的游戲僅《云上城之歌》一款。

達(dá)人直播對(duì)游戲收入的拉動(dòng)作用顯而易見(jiàn)。若想擺脫買量依賴,三七互娛需要讓更多的產(chǎn)品試水達(dá)人視頻以及達(dá)人直播。

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