文|未來跡 夏詩遠(yuǎn)
蘭芝官方進(jìn)駐,快手加速美妝業(yè)務(wù)高端化
4月29日,LANEIGE蘭芝正式入駐快手電商,成為快手“大搞品牌”戰(zhàn)略以來引入的又一家國際知名美妝品牌。
據(jù)悉,蘭芝快手官方旗艦店在4月30日與擁有2億粉絲的快手電商官方賬號(hào)快手小店發(fā)起互動(dòng)直播送福利,未來該店將固定在每天17:00-23:00進(jìn)行直播。
蘭芝的此番操作,并不令業(yè)界感到奇怪。
作為愛茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌,蘭芝進(jìn)入中國市場已滿20年,其睡眠面膜、雙色口紅都曾風(fēng)靡一時(shí),近年來,又推出視黃醇眼霜,小橘燈面霜,小藍(lán)盾面霜等功效性的產(chǎn)品,努力迎合中國市場的消費(fèi)升級(jí)需求。
渠道方面看,一二線百貨商場曾是蘭芝前十年布局中國市場的核心渠道,也是百貨從大眾到高端升級(jí)中的首選合作品牌之一。歷經(jīng)十年沉淀后,伴隨著百貨業(yè)普遍啟動(dòng)的升級(jí),蘭芝在蘭蔻、雅詩蘭黛等一線和高奢品牌的夾擊下話語權(quán)逐步減弱。站在新十年的路口,2012年,蘭芝做了大膽決定,勇于“吃螃蟹”,進(jìn)駐天貓成為第一個(gè)開設(shè)旗艦店的國際高端美妝,這業(yè)界視作淘寶天貓走向品牌化和高端化的里程碑事件。
而今,蘭芝選擇進(jìn)駐快手,也釋放了中高端美妝品牌主動(dòng)加速開發(fā)下沉市場、獲得更多市場新增量的市場信號(hào)。
對(duì)于牽手快手平臺(tái),蘭芝方面表示,“希望與中國最有潛力的消費(fèi)者們拉近距離,為快手消費(fèi)者提供更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的商品和更貼心的服務(wù)”。
有百貨集團(tuán)美妝負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》,中高端品牌近年來幾乎都加大了自播的建設(shè),力求擺脫對(duì)頭部主播的依賴。進(jìn)駐快手對(duì)于業(yè)績承壓的蘭芝來說是一個(gè)大膽的嘗試,可以更廣泛直接觸達(dá)下沉市場消費(fèi)者。
近年來,韓妝在中國市場走到十字路口,中低端品牌關(guān)店、退市消息不斷,而兩大高端品牌雪花秀和Whoo抓住直播電商紅利高歌猛進(jìn),保持著不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。
美業(yè)顏究院與快手電商美妝行業(yè)聯(lián)合發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示,下沉市場憑借強(qiáng)大的人口基數(shù)或成為消費(fèi)市場的“香餑餑”,撐起市場份額。而快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市,具有天生優(yōu)勢。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,快手Top10熱銷護(hù)膚品牌主要由國內(nèi)知名、國際大牌(韓國)和其他國內(nèi)品牌三類品牌組成,在前十中,Whoo后和雪花秀分別位列第二和第七,成為唯二的兩個(gè)國際大牌,其中后的天氣丹套盒更是直播暢銷的爆款。從品類看,護(hù)膚相對(duì)于已趨于白熱化競爭的彩妝,仍有很大的空間。
在這份報(bào)告中,快手拿相關(guān)數(shù)據(jù)和淘寶做了對(duì)比,顯示快手Top10護(hù)膚品牌的集中度較高,品牌競爭激烈度較低,尤其高定價(jià)的國際品牌較為缺位。這個(gè)時(shí)機(jī),對(duì)于蘭芝這樣的品牌,官方下場,獲得平臺(tái)的流量支持,顯然有很大的勝算。
不僅如此,快手啟動(dòng)的一系列新政也表明了引入高端品牌的誠意態(tài)度。
平臺(tái)主動(dòng)加強(qiáng)自治,升級(jí)為引入高端品牌鋪路
不久前,快手發(fā)布《大牌美妝資質(zhì)升級(jí)治理公告》,宣布從5月1日起,針對(duì)售賣國際知名化妝品品牌的商戶進(jìn)行資質(zhì)升級(jí)治理,包括蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、香奈兒等45個(gè)國際品牌,被列入管理清單。
具體監(jiān)管情形包括,快手小店商戶店鋪類型為個(gè)人店、個(gè)體工商戶店,限制銷售國際知名化妝品品牌的商品,需升級(jí)為普通企業(yè)店并提交相關(guān)品牌授權(quán)及采購鏈路憑證等資質(zhì)審核通過之后,方可經(jīng)營;商戶店鋪類型為企業(yè)店的,需上傳品牌資質(zhì)后,且審核通過后方可發(fā)布對(duì)應(yīng)品牌商品。
不僅如此,早在2月28日,快手電商還針對(duì)美妝類帶貨加強(qiáng)監(jiān)管,發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》公告,對(duì)快手小店和帶貨達(dá)人推廣美妝類商品作出了明確規(guī)定,列出的十五條宣傳內(nèi)容和行為要求涵蓋了化妝品宣稱用語、化妝品過度宣傳等方面的問題。
無獨(dú)有偶,抖音也在3月啟動(dòng)了對(duì)于美妝店鋪類型的管理規(guī)范。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出,除了順應(yīng)國家從嚴(yán)監(jiān)管的大趨勢,快手平臺(tái)在掌握足夠流量后肅清生態(tài)亂象、進(jìn)一步提升品牌形象是必走之路。在他看來,接連出臺(tái)的治理政策,將為更多注重品牌形象和渠道建設(shè)的高端美妝品牌進(jìn)駐做了積極鋪墊。
從目前種種舉措看,快手電商對(duì)于國際品牌的吸引力正在不斷提升,努力為美妝這個(gè)潛力巨大的品類提供品牌營銷、流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)增長更多的機(jī)會(huì)與空間,以增強(qiáng)平臺(tái)的新競爭力。
去年7月22日,2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上,快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了“大搞品牌”的戰(zhàn)略方向。
在這一戰(zhàn)略下,2021年下半年,快手電商成立KA品牌團(tuán)隊(duì),進(jìn)一步服務(wù)及賦能品牌,并提升了知名品牌對(duì)快手電商交易總額的貢獻(xiàn)。2021年四季度,快手電商品牌自播GMV達(dá)到一季度的9倍以上。
對(duì)于該平臺(tái)美妝品類的Top品牌,快手電商也開始加大扶植力度。以不久前美妝品牌韓熙貞快手電商一周年慶典為例,快手電商虛擬主播“關(guān)小芳”與韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐首次連麥,成為活動(dòng)亮點(diǎn)導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)了總銷售額5684萬,品牌自播銷售額超2700萬,全網(wǎng)總曝光量1.9億的成績。據(jù)悉,韓熙貞品牌在快手上積累的粉絲已經(jīng)超過1400萬。
接下來,引入更多品牌并幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的價(jià)值,成為快手的整體戰(zhàn)略??焓址矫姹硎?,2021年,有超過1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商,同比增長了186%。
有進(jìn)口品牌操盤手告訴《未來跡Future Beauty》,當(dāng)前線上流量稀缺的背景下,短視頻直播平臺(tái)的主動(dòng)伸出“橄欖枝”,對(duì)于國際美妝品牌來說是彼此需要、攜手共贏的舉措。他認(rèn)為,已完成五線城市百貨下沉的國際名品們,很有可能抓住機(jī)會(huì)進(jìn)駐短視頻平臺(tái)追逐新流量和新增量,完成全渠道布局。
“參照過去十年天貓走過的路徑,這個(gè)轉(zhuǎn)折對(duì)于直播電商生態(tài)來說無疑是一個(gè)巨大的改變”。