文｜家電圈 常偉

最近，家電市場(chǎng)上再次傳出消息，有家電企業(yè)將在區(qū)域試點(diǎn)線下渠道的全面直營(yíng)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以省為單位成立全資的子公司，直接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所有渠道零售網(wǎng)點(diǎn)（實(shí)體店）的直接經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)，不只是讓傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商沒(méi)有了生存的空間，就連最近幾年剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型的代運(yùn)營(yíng)商也面臨著未來(lái)發(fā)展還是轉(zhuǎn)行的疑問(wèn)。

其實(shí)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，最近十年來(lái)在市場(chǎng)零售渠道多元化、碎片化的動(dòng)蕩大潮中，特別是面對(duì)各種新零售渠道層出不窮的背景下，很多一直在推動(dòng)渠道經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和渠道質(zhì)量的提升，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“去中間層”，謀求企業(yè)與零售網(wǎng)點(diǎn)與用戶的最短距離、最高效率溝通和交互。

從大了說(shuō)，這是以效率驅(qū)動(dòng)的思維，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的一體化發(fā)展，打通供應(yīng)商與零售商、服務(wù)商內(nèi)部的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和數(shù)字后，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈一體化，轉(zhuǎn)變過(guò)去向外部要增長(zhǎng)、要效益的思維，真正依靠?jī)?nèi)部管理手段的速度和效率來(lái)謀發(fā)展、謀利潤(rùn)。一些家電企業(yè)口中的“時(shí)間就是金錢(qián)”，邏輯正是來(lái)自于多方一體化協(xié)同后的效率和效益。

從小了說(shuō)，就是大企業(yè)要改變過(guò)去家電銷(xiāo)售市場(chǎng)上層層分銷(xiāo)、層層倒貨的經(jīng)營(yíng)模式，徹底將家電批發(fā)商、倒貨商、代理商等傳統(tǒng)商業(yè)物種推動(dòng)轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行后，重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展終端零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力，提升終端門(mén)店各類(lèi)零售商服務(wù)用戶的水平和意識(shí)。特別是要求線下的零售網(wǎng)點(diǎn)成為家電企業(yè)服務(wù)用戶的窗口和紐帶。

從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，家電企業(yè)如今在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于“多頭受壓”。一頭是上游原材料價(jià)格，以及物流配送等勞動(dòng)力成本穩(wěn)步上漲，一頭則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化但低價(jià)格手段也競(jìng)爭(zhēng)乏力了，還有一頭則是產(chǎn)業(yè)鏈各方都要追求利潤(rùn)，希望通過(guò)“壓縮合作方的利潤(rùn)”來(lái)提升自家的利潤(rùn)空間。在這種情況下，只能靠技術(shù)手段的管理、經(jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新，壓縮成本讓產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)增加利潤(rùn)。清理代理商、批發(fā)商、竄貨商，正是可以讓家電企業(yè)和零售商們同時(shí)受益。

其實(shí)，早在多年前，很多家電企業(yè)就已經(jīng)在線上渠道的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，開(kāi)始了去代理商、去經(jīng)營(yíng)商的變革。當(dāng)年在京東、天貓發(fā)展初始，很多家電企業(yè)都是通過(guò)代理商在與他們合作，甚至很多家電企業(yè)將一些品類(lèi)的線上電商運(yùn)營(yíng)權(quán)，交給了第三方的商家和公司來(lái)負(fù)責(zé)。

但是，此后隨著電商平臺(tái)的做大做強(qiáng)，以及線上銷(xiāo)售占比的提升，很多家電企業(yè)開(kāi)始組建自己專(zhuān)業(yè)化的電商團(tuán)隊(duì)，全面接手之前由代運(yùn)營(yíng)商們負(fù)責(zé)的電商平臺(tái)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，甚至自己還專(zhuān)門(mén)建立各種新零售門(mén)店、發(fā)展直播等。最終，一些家電品牌的線上代理商和代運(yùn)營(yíng)商團(tuán)隊(duì)要么成為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，要么尋找其它家電品牌的電商代理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

如今，當(dāng)家電產(chǎn)業(yè)線下線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)共同走向白熱化，今年以來(lái)不只是線下渠道出貨下滑是常態(tài)，線上電商網(wǎng)店的銷(xiāo)售下跌也不意外。由此，對(duì)于一些家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候在線下市場(chǎng)推動(dòng)新一輪的渠道經(jīng)營(yíng)變革，就是徹底的“工廠、門(mén)店到用戶”這一最簡(jiǎn)單、最堅(jiān)定的商業(yè)關(guān)系。真正讓用戶感受到來(lái)自企業(yè)的產(chǎn)品力，讓零售商感受與用戶直達(dá)的綜合經(jīng)營(yíng)效益。

特別是對(duì)于那些正在謀求從智能化家電向全屋家電、智慧家庭轉(zhuǎn)型的頭部家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品類(lèi)的直營(yíng)化操作空間更為豐富和想象空間。當(dāng)然，這一變化何時(shí)會(huì)落地，還取決于不同家電企業(yè)的落地執(zhí)行進(jìn)程以及多業(yè)務(wù)協(xié)同經(jīng)營(yíng)能力。