文|車市物語 火山
編輯|火山
“現(xiàn)在的中國品牌變化太大了，放在十年前我都不敢想?！痹诮徽勚校放茖＜翌櫗h(huán)宇對車市物語如是說道：“在當(dāng)時，我們這些品牌工作者基于我們是個汽車消費大國，基于我們的市場、消費潛力確實做過不少中國品牌向上發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃，但沒想到這一切到來的這么早，這么好?！?/p>
按照他的理解，中國品牌向上的原因有很多，得益于相關(guān)部門的推動、扶植，得益于車企們的努力，得益于中國乘用車市場格局的變化，得益于社會經(jīng)濟發(fā)展、相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的進步……但衡量中國品牌是否向上的維度只有一個——產(chǎn)品售價?！皟r格是要消費者付出真金白銀的，這是做不了假的?！?/p>
若從中國品牌產(chǎn)品售價角度來看，過去這幾年，中國品牌確實經(jīng)歷了翻天覆地的變化。2017年5月10日，在國務(wù)院的批準(zhǔn)下，中國品牌日正式成立。成立前的4個月，中國乘用車市場共推出了86款中國品牌新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型的平均售價為10.62萬元。其中起售價在10萬元以下的產(chǎn)品占據(jù)53款，15萬元以上的則只有13款。
2022年1-4月，中國品牌在乘用車領(lǐng)域共推出90款新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型平均售價已達到14.35萬元，其中起售價在10萬元以下的車型僅有24款，15萬元以上車型則高達30款?？梢哉f，在經(jīng)過5年的努力后，中國品牌形象已得到極大改善，逐漸撕掉了以往的“廉價”標(biāo)簽。
5年提升3.73萬元，這一數(shù)字看上去并不起眼，但在頭部中國品牌車企看來，這是用無數(shù)血汗，無數(shù)次試錯教訓(xùn)換來的。以吉利汽車為例，2015-2021年間，該企業(yè)用了7年努力，才把單車平均售價提升了3萬元。
在中國品牌用艱辛換來成績的同時，整個市場卻又來到了變革最激烈，不確定性最強的波峰。市場格局重塑，供應(yīng)鏈危機，消費需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區(qū)。對于中國品牌來說，未來繼續(xù)向上所面臨的挑戰(zhàn)，或?qū)⒈纫酝蟮枚唷?/p>
向上之路的多輪試錯
誰也不是生來就想做低端的，尤其是中國汽車品牌。自誕生之日起，中國品牌就不斷地進行著向上突破嘗試。如果用現(xiàn)在的視角來看，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分。
2007年前后，中國品牌掀起了跑車熱，不過與此前推出主打性價比的吉利美人豹不同，比亞迪、華晨、東風(fēng)等廠商所推出的跑車產(chǎn)品，都是實打?qū)嵜橹?dāng)時各自品牌的高端人群下手。比如售價為12.39-16.95萬元的中華酷寶，售價為16.58-20.68萬元的比亞迪S8，以及預(yù)售價區(qū)間高達20-30萬，最終卻未能量產(chǎn)的東風(fēng)轎跑車等等。
從上述車型推出的本意來說，這些中國品牌確實想借助跑車產(chǎn)品的上市，進一步提升品牌溢價能力。但從實際效果上看，在當(dāng)時缺乏自主技術(shù)、原創(chuàng)能力、品牌積淀的中國品牌，并沒有詮釋好這一類車型的能力。在糟糕的市場反饋下，這幾款跑車很快就遠離了人們的視野，而中國品牌的首次向上嘗試，也就此宣告失敗。
此后，不甘低端的中國品牌又開啟了幾輪不同的嘗試，這其中既有以全新品牌作為載體的向上，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀致；還有通過收購海外品牌、技術(shù)資產(chǎn)，以求迅速超車的，比如北汽集團在2009年收購薩博旗下整車平臺、發(fā)動機、變速箱等技術(shù)后成立的北汽紳寶品牌，以及北汽福田所收購的寶沃品牌；還有在固有品牌中推出高端車型，以求拉高品牌形象的，例如2015年上市的吉利博瑞，2016年上市的東風(fēng)A9、傳祺GA8等，但毫無例外的，這些嘗試均以失敗告終。
直到2016年底，中國品牌的向上嘗試才終于有了些成績，而這些成績還要感謝SUV市場。2016年10月，定價16.38-25.98萬元的中型SUV傳祺GS8上市，這款車一經(jīng)推出后馬上受到追捧，月銷量一度破萬，如此銷量表現(xiàn)甚至讓官方都有些措手不及。
“當(dāng)時我們也沒想到能賣出去這么多，供應(yīng)鏈沒有做足這個量級應(yīng)有的準(zhǔn)備。”談及這款車的向上突破，一位廣汽乘用車內(nèi)部人士曾對車市物語發(fā)出過上述感嘆。后續(xù)，由于變速箱產(chǎn)能限制，傳祺GS8銷量逐漸降溫。但這次嘗試至少讓中國品牌明白了，品牌想往上打，最佳承載對象還是SUV。
三種破局思路
順著這個思路，2016年底，吉利汽車、長城汽車這兩大國內(nèi)巨頭相繼成立了旗下高端品牌領(lǐng)克和WEY。2017年4月、8月，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型，并迅速獲得了市場成功。才用了不到8個月，WEY品牌就收獲了高達8.64萬輛銷量的成績；而領(lǐng)克品牌也不甘落后，在首款產(chǎn)品領(lǐng)克01上市后的首個自然年內(nèi)，領(lǐng)克品牌實現(xiàn)了累計12萬輛銷量。通過最為擅長的SUV賽道，中國品牌開始捅破15萬元價格天花板，初步掌握了品牌向上的密碼。
而這就是如今乘用車市場格局中，中國品牌的第一類向上破局思路——傳統(tǒng)車企孵化全新高端品牌，并在最擅長的細分市場尋求突破。在上述兩個品牌后，其余車企也紛紛跟進，比如2018年11月，奇瑞發(fā)布的全新高端品牌星途。第二類向上突破思路，則著重于“更換賽道”。2017-2019年，蔚來、小鵬、威馬、愛馳、理想、合眾新能源等小部分企業(yè)，通過了“量產(chǎn)”關(guān)卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負面標(biāo)簽。
從產(chǎn)品布局來看，頭部新勢力旗下產(chǎn)品也均深耕高端。蔚來在2017年底推出ES8后，相繼在30萬元以上市場推出了ES6、EC6兩款車型。2021年5月，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌放出豪言，稱蔚來汽車的平均售價是43.47萬人民幣，高于奧迪、寶馬的平均售價，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬，已經(jīng)初步成了高端品牌。
而小鵬、理想，也隨著旗下小鵬P7，理想ONE等車型的推出，在高端市場中逐漸站穩(wěn)腳跟。
2020年，資本市場對于智能電動車企的青睞，讓蔚來、小鵬、理想等企業(yè)股價飆升，市值一度超過吉利、長城、上汽集團等傳統(tǒng)巨頭，人們這才意識到在當(dāng)今時代下電動化、智能化所能帶來的巨大價值。
“我真的很羨慕他們，也很嫉妒他們，一個成立沒幾年的汽車公司，明明每年銷量才幾萬輛，不到我們的十分之一，可這市值憑什么這么高？”在一次媒體溝通會上，某車企高管發(fā)出上述感嘆，這段話在傳統(tǒng)車企圈子中極容易引起共鳴。在羨慕的同時，傳統(tǒng)車企也開始跟進，通過這種更換賽道的方式，在電動化、智能化的加持下實現(xiàn)品牌向上。
于是，東風(fēng)集團旗下的嵐圖、長城汽車旗下的沙龍、長安旗下的阿維塔、上汽集團旗下的智己、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立，從目前已交付的產(chǎn)品市場聲量上看，也均取得了不錯的成效，這第二條換道向上路線，至此算是走通了。
第三條向上突破之路便是通過技術(shù)迭代，在原有品牌內(nèi)打造全新產(chǎn)品序列，以帶動品牌整體高端化。此中的代表便是比亞迪DM-i系列，以及吉利的“中國星”系列。
2021年初，比亞迪發(fā)布了DM-i技術(shù)，和此前DM-I代、DM-Ⅱ代、DM-Ⅲ代技術(shù)不同的是，DM-i路線以經(jīng)濟性為主，官方宣傳搭載該系統(tǒng)的車輛，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關(guān)車型帶來的增量，比亞迪2021年實現(xiàn)了品牌銷量、品牌價值雙豐收。從銷量上看，2021年該品牌全年累計銷量為603783輛，同比增長218.3%；而從品牌價值上看，據(jù)財報信息顯示，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價已達到15.32萬元，超越了往日的合資車企標(biāo)桿上汽大眾。
而吉利品牌的向上則得益于進一步吸納了沃爾沃技術(shù)背書。2016年，吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā)，打造了CMA超級母體架構(gòu)，起初，該架構(gòu)被應(yīng)用在領(lǐng)克品牌及沃爾沃品牌部分車型上，而自2021年起，吉利汽車開始將該技術(shù)，以及沃爾沃Drive-E系列發(fā)動機技術(shù)進一步下放到吉利品牌，而首批搭載上述兩大技術(shù)的車型就是吉利“中國星”系列車型，包括星越、星瑞、星越L、星越S。
有著沃爾沃技術(shù)加持，“中國星”系列車型售價雖明顯高于吉利品牌其余車型，但消費者對這部分溢價的認可程度也與日俱增。2021年，由星瑞、星越L、星越S組成的中國星系列全年累計銷售約21萬輛，占吉利品牌總銷量的20%，2022年第一季度，“中國星”銷量比例再度擴大，接近24%。
在上述三種品牌向上破局思路的引領(lǐng)下，中國品牌旗下產(chǎn)品售價區(qū)間有著明顯改變。根據(jù)廣發(fā)證券公布的數(shù)據(jù)，2022年3月，中國品牌市占率為45.4%，同比增長8.5個百分點，而在產(chǎn)品售價上來看，中國品牌價格中樞向上突破成果顯著，中國品牌乘用車5萬以下、5-10萬、10-15萬、15-20萬、20-25萬、25-30萬、30萬以上價格區(qū)間市占率分別為 100/76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%，同比分別上漲了0.3/0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個百分點。
相比于5年前，中國品牌的發(fā)展今非昔比，但與此同時，中國乘用車市場發(fā)展的不確定性陡然加劇，供應(yīng)鏈問題正在折磨著所有企業(yè)。而剛剛?cè)〉昧艘恍┏煽兊闹袊放?，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？
成績后的挑戰(zhàn)
“中國品牌確實是向上了，與售價、銷量相關(guān)的數(shù)據(jù)也能證明這一點，但在我看來，大部分中國品牌還是沒能逃脫舊時代‘堆配置’的惡習(xí)，走的仍舊是性價比路線，只不過以前堆的是材質(zhì)和配置，現(xiàn)在堆的是芯片、激光雷達，不管消費者用不用的上，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來再說?！?/p>
談到如今的中國品牌向上發(fā)展路線時，汽車分析師李華（化名）表示。按他的說法，現(xiàn)在低到10多萬的MG5，高到五十多萬的蔚來ET7，都給配上了“網(wǎng)紅芯片”高通驍龍8155?！斑@背后就暴露了一個大問題，中國品牌如今的向上發(fā)展，不少都是靠著類似的堆料上去的，看著售價是高了，但背后的利潤卻越來越低。在前一輪供應(yīng)鏈危機下，不少中國品牌車型紛紛漲價，不光電動車漲價，就連燃油車都開始漲價。這種做法是死要面子活受罪，第一，長期低利潤的路線能否持續(xù)走下去？第二，等海外品牌看到風(fēng)口，也開始‘卷芯片’‘卷雷達’，中國車企到時候卷得過他們嗎？”
從利潤的角度看確實如此，但從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，不同的人又有不同的見解，長年從事品牌工作的顧環(huán)宇就不認可上述說法。在他看來，中國品牌在智能化、電動化方面所花費的成本，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分，在成為強大品牌的路上，這一步不可或缺。
“在傳統(tǒng)燃油車時代，奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田……這些品牌是領(lǐng)先者，也是防守者，長期以來給消費者塑造了一種品牌理念，讓消費者愿意相信，愿意追隨他們的產(chǎn)品。而在智能電動車時代，蔚小理，以及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)中國品牌也正在給消費者塑造這種品牌理念，當(dāng)品牌塑造成功后，他們就成為了新時代的引領(lǐng)者、防守者，而那些轉(zhuǎn)型晚的傳統(tǒng)海外品牌則成了進攻者。要知道品牌的打造，大都是易守難攻的?！?/p>
在顧環(huán)宇看來，中國品牌未來進一步向上的挑戰(zhàn)反而在如下幾個方面：
第一是品牌的引領(lǐng)性。雖然在努力下，傳統(tǒng)中國品牌、新勢力品牌已經(jīng)成功地在智能化、電動化賽道上取得了一定成績，塑造出了相應(yīng)的品牌標(biāo)簽。但若從品牌的絕對引領(lǐng)性上，在品牌創(chuàng)始人的魅力加持上，在品牌的絕對價值上看，中國品牌和國際一流品牌相比，還是有差距。
“人們?yōu)槭裁聪矚g特斯拉？因為特斯拉這個品牌就代表著智能，代表著人類的未來出行方式，代表著新潮文化，這種品牌先進性和品牌資產(chǎn)，是如今中國品牌所欠缺的，而馬斯克本人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，更是中國汽車人所欠缺的。蔚小理已經(jīng)作出了一定突破，但與特斯拉仍有很大差距。”顧環(huán)宇表示。
第二點則在于不確定性，按照顧環(huán)宇的理解，如今我們身處的“后疫情時代”，產(chǎn)業(yè)未知性較大?！半S時會有新的風(fēng)口，新的出行模式蹦出來，比如 ‘露營’?！睋?jù)顧環(huán)宇介紹，露營就是一個后疫情時代不確定因素帶來的典型風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業(yè)。2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億左右，每年增長速度為40%，預(yù)計未來市場規(guī)模5-10年將達到2萬億。
“露營和出行有很好的結(jié)合場景，我們也能看到一些車企最近已經(jīng)在打這個理念了。但大部分車企還沒意識到。后疫情時代，這種此前大家想不到的風(fēng)口會越來越多，越來越突然，哪家品牌能長期、持續(xù)的抓住機會，滿足消費者需求，哪家品牌才能夠持續(xù)長紅。”
顧環(huán)宇的觀點可以看作是對未來汽車產(chǎn)業(yè)不確定性的積極理解，而李華卻要相對消極一些。在他看來，天下大事，分久必合，合久必分，在眼下不確定性這么大的情況下，又是考量車企垂直整合能力的時候了。
“以后的時代，不是誰的車好，誰的品牌好就能賣出去，而是誰能造得出來車，誰就能賣出去。你看4月份，比亞迪銷量狂漲，蔚小理銷量狂跌，難道真的是比亞迪比理想產(chǎn)品好、技術(shù)強嗎？不見得，只不過是比亞迪有電池、有芯片，垂直整合能力強，能造出車，而理想受供應(yīng)鏈影響較大，造不出來車，僅此而已。而這些取得了輝煌向上成績的中國品牌，又有誰擁有比亞迪的垂直整合實力呢？”