文|不二研究 祿存
中青寶（300052.SZ）董事長(zhǎng)有關(guān)五一加班的言論，再次將游戲行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。
此前，新的一批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔l(fā)布，三七互娛（002555.SZ）的《夢(mèng)想大航?！?、游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）的《少年三國(guó)志：口袋戰(zhàn)役》、愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）的《龍騰傳奇》等45款游戲過(guò)審。反壟斷大背景下，本輪版號(hào)過(guò)審集中于中小企業(yè)。其中，三七互娛位于行業(yè)肩部，愷英網(wǎng)絡(luò)與游族網(wǎng)絡(luò)為腰部公司。
版號(hào)恢復(fù)發(fā)放后首日（4月12日），多只游戲股均實(shí)現(xiàn)上漲，但隨后又出現(xiàn)不同程度下跌。截至5月5日收盤(pán)，A股游戲指數(shù)報(bào)762.97點(diǎn)，漲0.91%；共有18只游戲股上漲，13只下跌。
根據(jù)三七互娛、游族、愷英等的一季報(bào)，「不二研究」認(rèn)為，版號(hào)恢復(fù)后，游戲公司的日子并沒(méi)有更好過(guò)。隨著業(yè)績(jī)回暖，行業(yè)內(nèi)分化凸顯；研發(fā)費(fèi)用下行周期，營(yíng)銷(xiāo)壓力仍大；以輕量游戲博出圈，吸金卻成考量；出海成行業(yè)共識(shí)，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。市場(chǎng)悲觀、巨頭緊逼，中小游戲企業(yè)將如何破局？
01 版號(hào)恢復(fù)，分化凸顯
近年來(lái)，游戲版號(hào)已經(jīng)歷兩次停擺。
2018年，版號(hào)停發(fā)持續(xù)265天，游戲行業(yè)經(jīng)歷大洗牌；三年后的同一天，國(guó)家新聞出版署再次重拳出擊，版號(hào)停發(fā)持續(xù)263天，游戲行業(yè)再次陷入寒冬。無(wú)數(shù)大廠小廠倒在了黎明之前：2021年7~12月版號(hào)停發(fā)期間，共有1.4萬(wàn)家游戲相關(guān)公司注銷(xiāo)；百度游戲團(tuán)隊(duì)已在今年3月進(jìn)行了裁員和整體裁撤。
圖源：國(guó)家新聞出版署
此番恢復(fù)版號(hào)也并不意味著形勢(shì)的扭轉(zhuǎn)。根據(jù)國(guó)家新聞出版署，2018年~2021年，下發(fā)的游戲版號(hào)分別為2064個(gè)、1507個(gè)、1405個(gè)和768個(gè)，數(shù)量逐年下滑。今年版號(hào)重啟后首批45個(gè)游戲版號(hào)，比2021年月均64個(gè)減少近30%。此外，此次拿到版號(hào)的游戲公司多是中小廠商，騰訊、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)游戲巨頭并不在名單之列。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年1-3月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年一季度中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入794.74億元，環(huán)比增長(zhǎng)10.08%，同比增長(zhǎng)3.17%，增速低于去年同期。
版號(hào)停發(fā)的陰云下，2021年游戲行業(yè)整體告別高增長(zhǎng)；2022年一季度，各家游戲公司業(yè)績(jī)“多云轉(zhuǎn)晴”，但仍顯分化之勢(shì)。
根據(jù)2022年一季報(bào)，三七互娛與愷英網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的正增長(zhǎng)：三七互娛營(yíng)收約40.89億元，同比增長(zhǎng)7.11%；愷英網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.29億元，同比增長(zhǎng)129.73%。游族網(wǎng)絡(luò)則仍陷增長(zhǎng)瓶頸，營(yíng)收5.45億元，同比減少42.31%。
在歸母凈利潤(rùn)方面，除游族網(wǎng)絡(luò)外，其他公司都已實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2022年一季報(bào)顯示，三七互娛歸母凈利潤(rùn)約7.6億元，同比增加550.8%；愷英網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤(rùn)2.48億元，同比增加66.66%；游族網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤(rùn)0.80億元，同比減少57.36%。
盈利能力的強(qiáng)弱同樣體現(xiàn)在毛利率上。根據(jù)一季報(bào)，上述三家公司2022年一季度的毛利率分別為三七互娛（86.29%）、愷英網(wǎng)絡(luò)（70.04%）和游族網(wǎng)絡(luò)（44.72%）。高基數(shù)加高增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)或?qū)⑼癸@。
從毛利潤(rùn)來(lái)看，一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛毛利潤(rùn)35.29億元，同比增長(zhǎng)6.97%；愷英網(wǎng)絡(luò)毛利潤(rùn)7.21億元，同比增加99.72%；游族網(wǎng)絡(luò)毛利潤(rùn)2.44億元，同比減少33.33%。
通過(guò)上述四大維度的對(duì)比分析，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，肩部和腰部的游戲公司正經(jīng)歷分化。三七互娛業(yè)績(jī)回暖，但增速放緩；愷英網(wǎng)絡(luò)一路疾馳，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；游族網(wǎng)絡(luò)基數(shù)墊底，各項(xiàng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)滑坡。
縱然版號(hào)的恢復(fù)能為行業(yè)提振信心，但游戲行業(yè)的困境從不是因?yàn)榘嫣?hào)。相反，監(jiān)管已成為業(yè)績(jī)下行的保護(hù)色。在新技術(shù)變革之前，版號(hào)恢復(fù)無(wú)法逆轉(zhuǎn)游戲行業(yè)日漸成熟的態(tài)勢(shì)，整體行業(yè)難以再回2020年的巔峰。在不斷消化版號(hào)暫停期間的滯后影響中，分化成為最重要的特征：有些公司將逐步掉隊(duì)，有些公司則會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)周期。
02 研發(fā)下行，輕度出圈
首批獲得版號(hào)的游戲，普遍呈現(xiàn)出一種更輕度的趨勢(shì)。
從品類(lèi)來(lái)看，首批獲得版號(hào)的45款游戲中，休閑、角色扮演、策略游戲是主要類(lèi)型，玩家在其中投入的時(shí)間、金錢(qián)成本都更小。輕度游戲是游戲巨頭們不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，因此成為其他游戲公司發(fā)力的方向。
從買(mǎi)量市場(chǎng)投放量來(lái)看，《叫我大掌柜》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》《絕世仙王》等三款產(chǎn)品是目前三七互娛的重心，以及此次獲批的《夢(mèng)想大航?！?，無(wú)一例外都是輕度游戲；游族網(wǎng)絡(luò)目前的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是卡牌游戲，此次獲批的《少年三國(guó)志：口袋戰(zhàn)役》也是輕度游戲；愷英網(wǎng)絡(luò)除了傳奇、奇跡類(lèi)等重度游戲老本行，還將推出輕度IP產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳-新的開(kāi)始》；其余中小廠商也推出了如《超級(jí)幻影貓》等輕度游戲，力求突圍。
圖源:《斗羅大陸：魂師對(duì)決》官微
但輕度游戲也存在玩法簡(jiǎn)單、內(nèi)容較少、難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，且內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目種類(lèi)單一、數(shù)量較少，吸金能力遠(yuǎn)比不上重度游戲。雖易獲得版號(hào)，但盈利效率也偏低，其中得失尚無(wú)法定論。
對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，核心壁壘在于高品質(zhì)研發(fā)。無(wú)論是此前的代碼、素材，還是研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，都可積累起游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受之前版號(hào)停發(fā)影響，行業(yè)空間觸頂、供給側(cè)加速出清，游戲廠商的研發(fā)費(fèi)用占比進(jìn)入下行周期。
季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1~2022年Q1，游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為10.06%、15.80%、12.85%、12.90%和10.83%；三七互娛研發(fā)費(fèi)用占總收入比重分別為8.51%、9.38%、6.96%、6.31%和6.75%；愷英網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用分別為17.78%、12.59%、11.33%、16.69%和8.16%。三家公司研發(fā)費(fèi)用占比均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，研發(fā)費(fèi)用對(duì)業(yè)績(jī)的壓力得到釋放。
精品化的大趨勢(shì)下，加碼自研已是游戲行業(yè)共識(shí)。但即便如此，過(guò)大的研發(fā)投入還是讓中小游戲公司不堪重負(fù)，降本增效已成必然選擇。
此外，游戲行業(yè)推廣成本增加，利潤(rùn)端常態(tài)化被擠壓。在版號(hào)停擺之時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)激烈；隨著版號(hào)恢復(fù)，賽道將變得更為擁擠，本就高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，或?qū)⒊掷m(xù)水漲船高。
以三七互娛為例。根據(jù)年報(bào)，三七互娛2019年~2021年銷(xiāo)售費(fèi)用為77.37億元、82.13億元和91.25億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收的58.59%、57.04%和56.27%，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到47.88%。
2022年一季度，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用為23.07億元，占總收入比重56.42%，仍維持較高占比；愷英網(wǎng)絡(luò)和游族網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售費(fèi)用占比則較為合理，分別為2.38億和0.57億元，占總收入比重為23.13%和10.46%。
版號(hào)恢復(fù)伊始，游戲產(chǎn)品研發(fā)初期往往需要堆砌營(yíng)銷(xiāo)以換取聲量。但買(mǎi)量模式能否持續(xù)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品本身能否產(chǎn)生足夠的回報(bào)。如若帶來(lái)的收益不足以覆蓋其投放成本，高額的銷(xiāo)售費(fèi)用也只能“花錢(qián)賺吆喝”。
隨著洗牌節(jié)奏的加快，熱門(mén)游戲的誕生不再依靠“意外走紅”，各宣發(fā)環(huán)節(jié)的層層運(yùn)營(yíng)成為可復(fù)制推廣的方案。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，唯有不斷創(chuàng)新玩法并持續(xù)推廣。但絕大多數(shù)新游戲背后，并沒(méi)有大資金和國(guó)民級(jí)IP支持。比拼渠道和資金的時(shí)代已然到來(lái)。
03 弱周期至，出海求解
對(duì)于大多數(shù)中小游戲公司來(lái)說(shuō)，出海已成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
版號(hào)監(jiān)管趨嚴(yán)、疫情紅利正在邊際消退、經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)持續(xù)打壓消費(fèi)欲望，作為可選消費(fèi)的游戲，很難擺脫宏觀的弱周期影響。面對(duì)行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)，出海成為打破巨頭包圍圈的唯一出路。國(guó)內(nèi)游戲公司出海，能夠緩解供給端和需求端同時(shí)被削弱而帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力。
據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年共有48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)榜Top100，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54%。其中不乏國(guó)內(nèi)的腰部企業(yè)依靠本土化運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，取得了收入和下載數(shù)據(jù)的突出表現(xiàn)。
海外市場(chǎng)的吸引力在于多元化。國(guó)內(nèi)巨頭以規(guī)模、資本碾壓對(duì)手，但在海外卻很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，可供游戲公司突圍的方向眾多。同時(shí)海外市場(chǎng)仍具備高增長(zhǎng)的滲透空間，美洲、中東及非洲等地正經(jīng)歷國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的蓬勃發(fā)展期。
游族網(wǎng)絡(luò)是最早出海的企業(yè)之一，目前發(fā)行版圖已有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球累計(jì)近10億用戶(hù)。2021年年報(bào)顯示，游族網(wǎng)絡(luò)海外收入實(shí)現(xiàn)20.09億元，占總收入比重為62.71%，較去年占比提升7.60%。
三七互娛的海外業(yè)務(wù)同樣再創(chuàng)新高。根據(jù)2021年年報(bào)，三七互娛海外游戲業(yè)務(wù)收入47.77億元，較上年同期增長(zhǎng)122.94%；新增用戶(hù)合計(jì)超過(guò)5500萬(wàn)，最高月活用戶(hù)超過(guò)850萬(wàn)。
相比巨頭的大象轉(zhuǎn)身，中小企業(yè)的出海嘗試更有優(yōu)勢(shì)。第一批玩家斬獲佳績(jī)，未來(lái)將會(huì)有更多公司乘風(fēng)出海。愷英網(wǎng)絡(luò)就在年報(bào)中表示，加碼海外是2022年主要的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。
但出海也意味著需得面臨來(lái)自海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源更加隨機(jī)和未知。
首先，是海外的政策性風(fēng)險(xiǎn)。2021年蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)App Store中下架了40000款左右的游戲，其中包括大量以外國(guó)開(kāi)發(fā)者身份繞開(kāi)版號(hào)限制的游戲；2022年2月印度市場(chǎng)突然下架54款中國(guó)APP，其中也不乏國(guó)內(nèi)出海游戲。
其次，本地化是無(wú)法忽視的挑戰(zhàn)。游戲出海本地化至少分為語(yǔ)言、素材、合規(guī)和運(yùn)營(yíng)四個(gè)環(huán)節(jié)，以往游戲公司大多委托當(dāng)?shù)匕l(fā)行商代理發(fā)行。但目前越來(lái)越多公司自行發(fā)行游戲，經(jīng)驗(yàn)缺失的情況下需要摸著石頭進(jìn)行，試錯(cuò)成本高企。
此外，考慮到東南亞等地用戶(hù)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)配置，普遍落后于國(guó)內(nèi)水平，游戲企業(yè)并不能直接遷移，還將帶來(lái)額外的開(kāi)發(fā)成本。同時(shí)游戲的體量也需進(jìn)行不同程度的閹割，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施依賴(lài)比較重的品類(lèi)將難以在海外市場(chǎng)流行開(kāi)來(lái)。
出海以求增長(zhǎng)，雖是行業(yè)共識(shí)，但方案并未完全成熟。面對(duì)不同的用戶(hù)圈層及當(dāng)?shù)貜?fù)雜的文化，游戲公司需要時(shí)刻優(yōu)化策略、打造更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的游戲內(nèi)容。盡管困難重重，相比于版號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，布局海外或許更為穩(wěn)健。
可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，傳統(tǒng)游戲能覆蓋到的每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)品類(lèi)，都會(huì)上演同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，體量小、投入有限的劣勢(shì)顯著，最終是成功海外淘金，還是成為巨頭的陪跑者，還需回歸到游戲產(chǎn)品本身。
中小游戲玩家的春天還有多遠(yuǎn)？
版號(hào)恢復(fù)、大廠輪空，中小企業(yè)似乎正趕上發(fā)展的機(jī)遇期。
然而版號(hào)下發(fā)的提振僅限短期，長(zhǎng)期仍難脫敏版號(hào)焦慮。馬太效應(yīng)下，一部分中小企業(yè)逐漸掉隊(duì)；研發(fā)費(fèi)用下行，但營(yíng)收負(fù)擔(dān)仍重；賽道愈發(fā)激烈，資金和渠道比拼正酣。
頭部游戲產(chǎn)品已分食大部分市場(chǎng)，中小企業(yè)的微創(chuàng)新容易流于換湯不換藥。雖然發(fā)展邏輯指向出海，但僅靠出海也難以制勝。海外市場(chǎng)并不意味著俯拾皆是的黃金，政策風(fēng)險(xiǎn)、本地化和配置差異均是中小企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
日益擁擠的出海道路，紅利終將見(jiàn)底。相對(duì)悲觀的市場(chǎng)預(yù)期下，中小玩家需要盡快找到生存之路，期待中的春天遠(yuǎn)未到來(lái)。
本文部分參考資料：
1. 《沒(méi)有騰訊和網(wǎng)易，游戲版號(hào)重啟釋放了哪些信息？》，GuDuo骨朵
2. 《揮別版號(hào)擾動(dòng) 游戲上市公司業(yè)績(jī)“多云轉(zhuǎn)晴”》，中國(guó)證券報(bào)
3. 《2022年首批游戲版號(hào)出爐，萬(wàn)億賽道誰(shuí)主沉?。俊?，覽富財(cái)經(jīng)