文|談擎說(shuō)AI
自動(dòng)駕駛作為時(shí)代風(fēng)口下的產(chǎn)物，與O2O時(shí)代有一個(gè)鮮明的差異就是，前者在ToC營(yíng)銷(xiāo)上雖算不得是死寂，但相較于后者當(dāng)年的鑼鼓喧天，今天似乎是顯得有些波瀾不驚。
當(dāng)然，行業(yè)屬性不一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略不同也是非常正常的。
對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題，自動(dòng)駕駛技術(shù)公司領(lǐng)駿科技COO龐東君向我們坦言，當(dāng)前行業(yè)里，“L4級(jí)別及以上方案的自動(dòng)駕駛，當(dāng)前C端營(yíng)銷(xiāo)事件確實(shí)會(huì)少些?！?/p>
在他看來(lái)，這一現(xiàn)象主要與目前的行業(yè)階段有關(guān)系。
“現(xiàn)在的主要客戶(hù)是G端，其次是B端，C端的購(gòu)買(mǎi)意愿和投資意愿都沒(méi)起來(lái)，譬如涉及客運(yùn)的RoboTaxi、RoboBus、智能網(wǎng)聯(lián)公交，這些都是C端為終極客戶(hù)的，只有C端客戶(hù)使用才能產(chǎn)生真正的客戶(hù)價(jià)值，但是行業(yè)階段又沒(méi)完全到大規(guī)模C端付費(fèi)買(mǎi)單的商業(yè)階段，所以顯得C端的營(yíng)銷(xiāo)和事件少了些，但本質(zhì)上會(huì)越來(lái)越多?！?/p>
如其所言，在今天這一行業(yè)發(fā)展早期，ToC營(yíng)銷(xiāo)很大程度上是處在一個(gè)無(wú)的放矢的狀態(tài)。
那么這是否就意味著ToC營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有價(jià)值呢？談擎說(shuō)AI認(rèn)為，這里應(yīng)該給出一個(gè)否定的答案，本文也將重點(diǎn)圍繞于此，進(jìn)行更進(jìn)一步闡述。
自動(dòng)駕駛?cè)箨嚑I(yíng)的ToC營(yíng)銷(xiāo)差異
宏觀自動(dòng)駕駛行業(yè)內(nèi)，當(dāng)前大致有三個(gè)群體，一是做技術(shù)量產(chǎn)的主機(jī)廠，二是谷歌、百度這樣的科技巨頭，三是初創(chuàng)技術(shù)獨(dú)角獸或準(zhǔn)獨(dú)角獸。
在復(fù)雜且微妙的身份差異下，這三者對(duì)ToC營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度自然有所差別。
我們首先來(lái)看主機(jī)廠，其實(shí)他們?cè)谧詣?dòng)駕駛的ToC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)里并不平靜。
就像是前段時(shí)間發(fā)布了SIMUCar 2.0的集度，宣傳的落腳點(diǎn)直接就放在了搭載兩顆激光雷達(dá)的新車(chē)自動(dòng)駕駛能力上，小鵬、蔚來(lái)等等新勢(shì)力也都時(shí)常在營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)關(guān)注自動(dòng)駕駛能力。
對(duì)主機(jī)廠這個(gè)群體其實(shí)無(wú)需過(guò)多贅述，能合規(guī)、能量產(chǎn)、需求開(kāi)始爆發(fā)，天地人占盡，這就意味其無(wú)論是為品牌還是整個(gè)宏觀市場(chǎng)層面，當(dāng)前都已經(jīng)有了對(duì)自動(dòng)（輔助）駕駛ToC營(yíng)銷(xiāo)的溫床。
那么仍未把技術(shù)普遍做到大規(guī)模落地的科技巨頭呢？答案則會(huì)較主機(jī)廠相對(duì)復(fù)雜一些。
硬科技一定程度上是相通的，拿人工智能來(lái)說(shuō)，百度從很多年前就開(kāi)始不斷投入，而且涉足了非常多相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，但C端營(yíng)銷(xiāo)并未缺席，就像17年自動(dòng)駕駛的第一張罰單，或者我們耳熟能詳?shù)摹癆LL IN AI”等等，這都或多或少是從品牌或產(chǎn)品事件切入來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
再或者谷歌讓人津津樂(lè)道的人機(jī)大戰(zhàn)，2016年3月9日阿爾法狗第一局勝出后，谷歌股價(jià)從710美元直接漲到了750美元。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，對(duì)科技巨頭而言，即使是硬科技，但只要終局仍是服務(wù)廣袤從C端市場(chǎng)，那么在通過(guò)品牌、產(chǎn)品事件，或者說(shuō)一定的公關(guān)行為在C端市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是有兩方面可觀價(jià)值：
首先很顯然的一點(diǎn)要素就是二級(jí)市場(chǎng)。畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今天都已經(jīng)卷到了菜市場(chǎng)，自動(dòng)駕駛這樣一個(gè)頗為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的，顯然是更值得去講述的。
另一方面，今天像是谷歌和百度的自動(dòng)駕駛C端業(yè)務(wù)，都已有了商業(yè)化嘗試的趨勢(shì)，像是百度的蘿卜快跑、新品牌集度，或者Waymo擬推廣的Robotaxi等等，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求也已經(jīng)客觀出現(xiàn)。
最后，則是技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，這部分公司到底要不要做ToC營(yíng)銷(xiāo)，似乎是現(xiàn)階段最大的爭(zhēng)議所在。
反駁者可能會(huì)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司在體量上無(wú)法與巨頭抗衡，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也更多是技術(shù)出身，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力會(huì)薄弱一些，而且一是大部分還沒(méi)有二級(jí)市場(chǎng)的造夢(mèng)需求，二是行業(yè)離成熟的商業(yè)化階段尚早，因此，ToC營(yíng)銷(xiāo)的綜合性?xún)r(jià)比太低。
但談擎說(shuō)AI認(rèn)為，對(duì)于各路初創(chuàng)自動(dòng)駕駛技術(shù)企業(yè)而言，當(dāng)前C端營(yíng)銷(xiāo)的一層普適性?xún)r(jià)值在于，能夠通過(guò)品牌層面的“鋪墊式”營(yíng)銷(xiāo)，為業(yè)務(wù)不確定性創(chuàng)造戰(zhàn)略冗余度。
當(dāng)前很多公司業(yè)務(wù)都是在向更容易落地的ToB和ToG方向傾斜，這一點(diǎn)本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但若是用行業(yè)發(fā)展的眼光來(lái)看，能夠在人無(wú)我有的前提下提前做一些傳播行為，某種程度上就像是進(jìn)行一場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的投資，給未來(lái)的市場(chǎng)需求爆發(fā)時(shí)，掙得難能可貴的市場(chǎng)“印象分”。
畢竟自動(dòng)駕駛本身就是一件長(zhǎng)期主義的事情，雖然Robotaxi這樣的ToC業(yè)務(wù)今天仍落地困難，但其實(shí)現(xiàn)大概率是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
百度Apollo就是一個(gè)非常好的案例，也許是為了二級(jí)市場(chǎng)，特殊需求下其需要早早為營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備能量，但天眼查APP信息顯示，去年3月份，百度開(kāi)始做集度品牌，Apollo多年的市場(chǎng)認(rèn)知積累，便能給到后者一個(gè)很好的ToC營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)效果。
龐東君則給我們提供了另一個(gè)思路，例如領(lǐng)駿科技曾嘗試將自動(dòng)駕駛小巴和智能網(wǎng)聯(lián)公交，做針對(duì)中小學(xué)生群體做免費(fèi)試乘的引流事件營(yíng)銷(xiāo)。
這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雖說(shuō)現(xiàn)階段不是直接通過(guò)C端來(lái)為公司創(chuàng)收，但龐東君認(rèn)為，“這種營(yíng)銷(xiāo)事件會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟逃a(chǎn)生正向價(jià)值，又能驗(yàn)證我們的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)，何樂(lè)而不為呢。”
當(dāng)然，高階自動(dòng)駕駛技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)今天做以市場(chǎng)為最終導(dǎo)向的ToC營(yíng)銷(xiāo)的確還為時(shí)尚早，不過(guò)品牌或產(chǎn)品層面的預(yù)熱工作，似乎是已經(jīng)可以去做出一些嘗試了。
幫客戶(hù)ToC營(yíng)銷(xiāo)的反哺價(jià)值
沿著龐東君的思路，我們似乎看到了即使客戶(hù)ToB或者ToG，不少自動(dòng)駕駛技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司的ToC營(yíng)銷(xiāo)也有著客觀的價(jià)值存在。
那么談擎說(shuō)AI認(rèn)為，對(duì)初創(chuàng)技術(shù)企業(yè)的既有ToB或ToG業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，根據(jù)客戶(hù)不同，當(dāng)前做C端營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值大小會(huì)有所差異，即客戶(hù)面向C端濃度越高，技術(shù)企業(yè)做C端營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就會(huì)越大。
但當(dāng)然，這是基于通過(guò)自身品牌拉動(dòng)消費(fèi)者需求，從而讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)產(chǎn)品，從而反哺自身在B端或G端市場(chǎng)價(jià)值的一整套打法。
我的客戶(hù)是什么屬性？是主機(jī)廠？還是出行平臺(tái)？又或者是礦區(qū)、港口這樣的具體場(chǎng)景項(xiàng)目？在不同的客戶(hù)屬性面前，ToC營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值差別其實(shí)是非常大的。
如果客戶(hù)是主機(jī)廠，那么無(wú)需多言，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是客觀存在的。
還是拿集度品牌為例，它其實(shí)可以類(lèi)比是百度Apollo的一個(gè)“To B客戶(hù)”，Apollo很顯然能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造除技術(shù)外的衍生價(jià)值，作為一個(gè)新的汽車(chē)品牌，Apollo多年的營(yíng)銷(xiāo)成果也能直接給其起到背書(shū)作用，從而提升其在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
再或者，極狐品牌將麥格納和華為作為營(yíng)銷(xiāo)的兩把趁手兵器，為何選擇華為？而且為何華為這兩年能夠拿下這么多家主機(jī)廠客戶(hù)，在其項(xiàng)目里的主動(dòng)權(quán)都還很高？
答案同樣如此，對(duì)于一個(gè)新的汽車(chē)品牌而言，與華為合作，出世便可以讓品牌借力華為常年在C端的影響力，這是主機(jī)廠客戶(hù)除了技術(shù)之外，在合作中同樣頗為重要的一部分考量。
我們不妨再更多地去追溯一些。
燃油車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)，整車(chē)廠的品牌和產(chǎn)品力其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的基礎(chǔ)決定要素，供應(yīng)商則是一個(gè)能夠影響最終消費(fèi)決策的潛在巨大變量。
大到采埃孚還是愛(ài)信的變速箱，小到bose、哈曼卡頓音響，再或者米其林或者馬牌這樣的輪胎，甚至是車(chē)上有沒(méi)有蘋(píng)果的Carplay，其實(shí)都會(huì)在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策起到相應(yīng)的作用。
不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)供應(yīng)鏈企業(yè)的一部分品牌價(jià)值在于，能夠影響到一些極客消費(fèi)者的判斷與決策，這些極客消費(fèi)者，其實(shí)就正是購(gòu)車(chē)前絕大部分普通消費(fèi)者的KOL。
在經(jīng)過(guò)了這樣一條鏈?zhǔn)降臓I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳遞后，ToC營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能便會(huì)不斷往更多消費(fèi)者輻射，從而幫助供應(yīng)鏈企業(yè)的整車(chē)廠客戶(hù)們創(chuàng)造更大價(jià)值。
我們?cè)賮?lái)看電動(dòng)汽車(chē)，智能化的重要性不言而喻，自動(dòng)（輔助）駕駛能力作為評(píng)估電動(dòng)汽車(chē)智能化繞不開(kāi)的一環(huán)，如果在技術(shù)實(shí)力不相上下的前提下，那么主機(jī)廠會(huì)選擇在C端知名度和口碑更高的技術(shù)方案供應(yīng)商，還是那位名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的？
答案自是不難判斷。
沿著這樣一個(gè)思路，可以看到即便是業(yè)務(wù)ToBToG，但若客戶(hù)的客戶(hù)是C端，那么做ToC營(yíng)銷(xiāo)，是可能會(huì)幫助客戶(hù)“創(chuàng)收”的，隨之也就能夠提升自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
喚醒流量話題
既然ToC營(yíng)銷(xiāo)有客觀價(jià)值存在，尤其是在品牌層面而言。那么今天，自動(dòng)駕駛初創(chuàng)企業(yè)們需要如何去做？
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，不同于甚至可以營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段，新招數(shù)層出不窮的快消品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，硬科技領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)依附優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)是根本，其次則是延伸性地對(duì)曝光量進(jìn)行挖掘。
技術(shù)與產(chǎn)品各家皆有所長(zhǎng)，無(wú)需過(guò)多贅述，但我們不妨進(jìn)一步探索下，如何對(duì)足量曝光進(jìn)行挖掘。
自動(dòng)駕駛從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，到今天其實(shí)正在經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是新鮮期，第二個(gè)階段是發(fā)展期。
第一個(gè)階段，自動(dòng)駕駛作為一項(xiàng)顛覆性新技術(shù)出現(xiàn)，詞本身其實(shí)就自帶流量。
比如去年的科技巨頭造車(chē)潮，對(duì)于一個(gè)自帶流量的話題而言，其實(shí)是無(wú)需過(guò)分雕琢的，小米造車(chē)、百度造車(chē)、華為造車(chē)等等，都能夠借著話題本身快速出圈。
不過(guò)今天，自動(dòng)駕駛的新鮮感其實(shí)已經(jīng)褪去了不少，對(duì)于日漸有了抗體的C端受眾而言，單純自動(dòng)駕駛已經(jīng)很難再激發(fā)很強(qiáng)的出圈效應(yīng)，不過(guò)這就意味著自動(dòng)駕駛一詞已經(jīng)落伍了嗎？
答案是否定的，畢竟我們從結(jié)果來(lái)看，直到今天，真正大規(guī)模落地的自動(dòng)駕駛技術(shù)仍舊不多，消費(fèi)者們的胃口其實(shí)還在被吊著。
這個(gè)時(shí)候，面對(duì)一個(gè)仍舊自帶流量的“休眠”話題而言，ToC品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的其實(shí)就是不斷去“喚醒”這一流量話題，沿著技術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)，為C端受眾創(chuàng)造更多新鮮感，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)行業(yè)與自家品牌的認(rèn)知。
如果說(shuō)以往“自動(dòng)駕駛”四個(gè)字就足夠自帶流量，那么今天，“自動(dòng)駕駛+XX”，似乎是一個(gè)更為優(yōu)質(zhì)的ToC營(yíng)銷(xiāo)模板，通過(guò)制造差異化的新鮮感來(lái)“喚醒”那些已經(jīng)要忘記自己還被吊著胃口的人們。
就比如通用Cruise近日發(fā)生的“自動(dòng)駕駛+逃逸”事件，或者文遠(yuǎn)知行把新能源汽車(chē)熱衷于進(jìn)行的極端氣候環(huán)節(jié)測(cè)試，放到了對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的考驗(yàn)上，組成了“自動(dòng)駕駛+極端氣候環(huán)境測(cè)試”等等，都是不錯(cuò)的探索嘗試。
但沿著這一思路來(lái)看，還是有一點(diǎn)需要注意，即“自動(dòng)駕駛+XX”做事件營(yíng)銷(xiāo)或者流量話題，首發(fā)效應(yīng)會(huì)比較明顯。
就比如此次通用的Cruise“逃逸”能獲得不錯(cuò)的曝光效果，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的技術(shù)與倫理矛盾，后者再進(jìn)行效仿，則難免會(huì)丟失掉發(fā)掘新鮮感這個(gè)本質(zhì)上的差異。
不過(guò)，當(dāng)前在行業(yè)內(nèi)ToC營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍不是很強(qiáng)的大環(huán)境下，行業(yè)在C端營(yíng)銷(xiāo)上還沒(méi)有那么“卷”，這樣的新鮮點(diǎn)仍是相對(duì)比較好發(fā)掘的。
但營(yíng)銷(xiāo)雖好，切莫貪杯，對(duì)做高階自動(dòng)駕駛的初創(chuàng)技術(shù)企業(yè)而言，最后再次濃縮強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。
首先，今天受技術(shù)和法規(guī)倫理等諸多客觀因素鉗制，ToC營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值本質(zhì)上還是去厚積薄發(fā)，短線且直連性質(zhì)的銷(xiāo)售目的仍在很大程度上無(wú)的放矢。
更根本的一點(diǎn)則是，自動(dòng)駕駛作為硬科技風(fēng)口，營(yíng)銷(xiāo)終歸是一個(gè)錦上添花的手段，沒(méi)有技術(shù)底色，營(yíng)銷(xiāo)就必然成為空中樓閣。